中國移動卡類產(chǎn)品零售終端研究分析報告

1、卡類產(chǎn)品零售終端研究報告卡類產(chǎn)品零售終端研究報告1研究設計回顧研究設計回顧研究結論研究結論研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)2售點分類抽樣售點分類抽樣了解零售終端的經(jīng)營模式和經(jīng)營狀況了解零售終端在供貨、宣傳、折扣、銷售等方面的需求，遇到的問題以及需要的支持了解渠道上一層機構以及其他卡類發(fā)行公司對終端的支持零售價值鏈零售價值鏈售點分類售點分類終端需求與反饋終端需求與反饋輸出輸出研究目的研究目的了解XX移動卡類產(chǎn)品銷售渠道通路架構及各級通路的經(jīng)營狀況和經(jīng)營方法估計各類零售點數(shù)量、規(guī)模和容量了解卡類產(chǎn)品在各級通路的流通情況3一級分銷一級分銷二級分銷二級分銷三級分銷三級分銷研究對象：各級分銷商和終端售點研究對象：各級分

2、銷商和終端售點N N級分銷級分銷末端零售末端零售普通分銷商卡類分銷商各類分銷渠道分銷商直屬分銷商直屬/ /加盟網(wǎng)點加盟網(wǎng)點* *A A類售點類售點B B類售點類售點類售點類售點* 備注：一級分銷商的直屬/加盟網(wǎng)點一般為末端零售性質（8大加盟營業(yè)廳為XX移動直接考核，因此不在調研范圍內）XXXX移動移動4分銷的主要形式分銷的主要形式和結構和結構各類分銷商各類分銷商/零零售商的特征分售商的特征分析析分銷網(wǎng)點數(shù)量分銷網(wǎng)點數(shù)量和價值鏈和價值鏈12分銷網(wǎng)點的具分銷網(wǎng)點的具體現(xiàn)狀描述體現(xiàn)狀描述345與與XXXX移動簽署分銷協(xié)議的商家，根據(jù)分銷形式可分為移動簽署分銷協(xié)議的商家，根據(jù)分銷形式可分為“以以零售為

3、主的一級（卡類零售額約占卡類銷售總額的零售為主的一級（卡類零售額約占卡類銷售總額的70%70%以以上）上）”和和“以批發(fā)為主的一級（卡類批發(fā)額約占卡類銷售以批發(fā)為主的一級（卡類批發(fā)額約占卡類銷售總額的總額的70%70%以上）以上）”。一級分銷商一級分銷商二級分銷商二級分銷商從一級分銷商從一級分銷商“進貨進貨”的商家，根據(jù)分銷形式也可以分為的商家，根據(jù)分銷形式也可以分為“以零售為主的二級以零售為主的二級”和和“以批發(fā)為主的二級以批發(fā)為主的二級”。零售商零售商沒有批發(fā)業(yè)務，直接面對普通消費者的商家。由于卡類銷沒有批發(fā)業(yè)務，直接面對普通消費者的商家。由于卡類銷售的準入門檻低，所以此類商家數(shù)量非常龐大

4、，而且?guī)缀跏鄣臏嗜腴T檻低，所以此類商家數(shù)量非常龐大，而且?guī)缀醣榧俺鞘兄械拿恳粋€角落。遍及城市中的每一個角落。跑卡員跑卡員通過非正式的私人關系獲得部分卡類產(chǎn)品，根據(jù)個人的網(wǎng)通過非正式的私人關系獲得部分卡類產(chǎn)品，根據(jù)個人的網(wǎng)絡進行移動卡類的銷售活動的獨立個體。絡進行移動卡類的銷售活動的獨立個體。6 有哪些類型的商家在替有哪些類型的商家在替XX移動分銷絕大部分的卡類產(chǎn)品移動分銷絕大部分的卡類產(chǎn)品 他們以哪些形式出現(xiàn)在分銷渠道中他們以哪些形式出現(xiàn)在分銷渠道中 他們之間是怎樣的一種關系，形成什么樣的一個網(wǎng)絡結構他們之間是怎樣的一種關系，形成什么樣的一個網(wǎng)絡結構7、自辦自辦營業(yè)廳營業(yè)廳直屬直屬授權網(wǎng)點授權

5、網(wǎng)點加盟加盟授權網(wǎng)點授權網(wǎng)點加盟加盟營業(yè)廳營業(yè)廳獨立獨立零售店零售店聯(lián)通聯(lián)通代銷點代銷點批零經(jīng)銷商批零經(jīng)銷商XX移動移動XX移動自辦、加盟和授權網(wǎng)點的終端零售渠道移動自辦、加盟和授權網(wǎng)點的終端零售渠道零零售售終終端端分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡絡跑卡員跑卡員郵市郵市/批發(fā)中心批發(fā)中心散戶散戶非非XX移動公司控制的終端零售渠道移動公司控制的終端零售渠道通信產(chǎn)品通信產(chǎn)品專賣店專賣店卡類銷售渠道包含兩個層面：卡類銷售渠道包含兩個層面：XX移動與經(jīng)銷商同組成的分銷系統(tǒng)，以及，以及直接面對移動用戶的各種終端零售渠道8以批發(fā)為主的一級分銷商以批發(fā)為主的一級分銷商性質性質以零售為主的一級分銷商以零售為主的一級分銷商以批發(fā)

6、為主的二級分銷商以批發(fā)為主的二級分銷商以零售為主的二級分銷商以零售為主的二級分銷商以零售為主的三級分銷商以零售為主的三級分銷商有門面的零售商有門面的零售商無門面的零售商無門面的零售商主要形式主要形式大型通訊產(chǎn)品專賣店大型通訊產(chǎn)品專賣店銷售公司銷售公司大型通訊產(chǎn)品專賣店大型通訊產(chǎn)品專賣店通訊產(chǎn)品專賣店通訊產(chǎn)品專賣店批發(fā)中心獨立門店批發(fā)中心獨立門店駐批發(fā)中心批發(fā)點駐批發(fā)中心批發(fā)點通訊產(chǎn)品專賣店通訊產(chǎn)品專賣店通訊產(chǎn)品專賣店通訊產(chǎn)品專賣店書店書店紅棉電話亭紅棉電話亭郵局郵局雜貨店雜貨店便利店便利店跑卡員跑卡員/學生代理學生代理報攤報攤私營電話亭私營電話亭其它非通訊產(chǎn)品的門店其它非通訊產(chǎn)品的門店9XX移

7、動移動一級分銷商（零售為主）一級分銷商（零售為主）一級分銷商（批發(fā)為主）一級分銷商（批發(fā)為主）移動代辦點移動代辦點（主要為郊市）（主要為郊市）自有自有/加盟營業(yè)廳加盟營業(yè)廳二級分銷商二級分銷商（郵市（郵市/批發(fā)中心）批發(fā)中心）跑卡員跑卡員自有終端自有終端加盟終端加盟終端紅棉電話亭紅棉電話亭跑卡員跑卡員/學生代理學生代理A郊市各類零售商郊市各類零售商書店書店報攤報攤/電話亭電話亭便利店便利店士多士多/雜貨店雜貨店自有終端自有終端加盟終端加盟終端外地分銷商外地分銷商非通訊類產(chǎn)品非通訊類產(chǎn)品其他商店其他商店A郊市各類批發(fā)商郊市各類批發(fā)商普通私營通訊產(chǎn)普通私營通訊產(chǎn)品專賣店品專賣店10有門面的零售商有

8、門面的零售商一級分銷商自有一級分銷商自有/加盟網(wǎng)點加盟網(wǎng)點最終消費者最終消費者一級分銷商一級分銷商二級分銷商的自有網(wǎng)點二級分銷商的自有網(wǎng)點最終消費者最終消費者一級分銷商一級分銷商有門面的零售商有門面的零售商最終消費者最終消費者一級分銷商一級分銷商跑卡員跑卡員/學生代理學生代理最終消費者最終消費者一級分銷商在批發(fā)中心的設點一級分銷商在批發(fā)中心的設點一級分銷商一級分銷商批發(fā)中心批發(fā)中心最終消費者最終消費者批發(fā)中心批發(fā)中心有有/無門面的零售商無門面的零售商最終消費者最終消費者最終消費者最終消費者非非A分銷商分銷商批發(fā)中心批發(fā)中心非非A分銷分銷/零售商零售商最終消費者最終消費者以一級分銷商為核心的分銷

9、以批發(fā)中心為核心的分銷有有/無門面的零售商無門面的零售商有門面的零售商有門面的零售商11vXX移動除了自有/加盟營業(yè)廳外，所有的卡類產(chǎn)品都是通過與其簽署了銷售協(xié)議的一級分銷商流向市場的。一級分銷商的自有零售網(wǎng)點數(shù)量畢竟有限，單位時間內不可能單憑自設的零售網(wǎng)點“消化”所有的卡類產(chǎn)品，另外，地理位置分布也遠不能滿足普通消費者日常購買的需求。因此，不少一級分銷商都大力發(fā)展批發(fā)業(yè)務和加盟形式（其中包括：加盟店、公司批發(fā)業(yè)務員等）。由此形成了“以一級分銷商為核心”的分銷模式。v但“以一級分銷商為核心”的分銷模式存在以下兩個主要問題：與一級分銷商的交易往往需要一定級別的量方可成交，這樣一定程度上抬高了經(jīng)營

10、卡類業(yè)務的門檻，這與實現(xiàn)卡類產(chǎn)品（尤以充值卡為住）的最廣泛鋪貨形成矛盾；而且一級分銷商的地理位置分散，價格壟斷，不利于下級分銷商“擇優(yōu)”選擇和實現(xiàn)市場調節(jié)v在這種環(huán)境下，另一種“以卡類批發(fā)中心為核心”的分銷形式就應運而生。批發(fā)中心有以下特征：地點集中。市內主要集中在“應元路郵市”、“海珠北路郵市”、“南方大廈文園”等地方；市場準入制度低。任何公司或個人，只需要“購買10張同種卡類產(chǎn)品”均算為批發(fā)，可獲得“市場批發(fā)價”，這是任何人經(jīng)營移動卡類業(yè)務的“方便窗口”；“匿名性”強。批發(fā)中心里的批發(fā)商不理會購卡人背景、性質、社會關系（或所謂的公司實力），一切現(xiàn)金交易；批發(fā)中心是本地卡流向外地以及外地卡流

11、入本地的重要“樞紐”；（對于一級分銷商和批發(fā)中心我們將在后面的第三部分分析中有更詳細的描述和討論）12 我們能否估計各類分銷網(wǎng)點的數(shù)量我們能否估計各類分銷網(wǎng)點的數(shù)量 每類分銷網(wǎng)點分擔了多少的銷售量每類分銷網(wǎng)點分擔了多少的銷售量 每個層次的分銷網(wǎng)點經(jīng)營移動的卡類業(yè)務能有多少的利潤空間每個層次的分銷網(wǎng)點經(jīng)營移動的卡類業(yè)務能有多少的利潤空間13v因本次研究的設計關系，沒法對整個A市商圈進行有關各類卡類分銷網(wǎng)點用區(qū)域性普查形式進行預調查；同時由于銷售移動卡類的“準入門檻”不高，不少私人有門面的店鋪（主要是：普通通訊產(chǎn)品專賣店/士多/雜貨店一類）也可以隨時參與或退出卡類產(chǎn)品的銷售，而這些店鋪遍及城市的各

12、個角落，數(shù)量亦難以計算，因此原則上無法對全市的分銷網(wǎng)點數(shù)進行估計。但我們可以根據(jù)以下已知信息進行一定程度的推測（小A范圍內）：現(xiàn)有數(shù)據(jù)：移動自建/加盟營業(yè)廳60個；移動授權網(wǎng)點314個；移動卡類在冊銷售網(wǎng)點550個；郵政系統(tǒng)的網(wǎng)點約200-250個除以上的分銷網(wǎng)點類型外，銷售移動卡類的網(wǎng)點還有以下類型：私營通訊產(chǎn)品專賣店、百貨/超市、士多/雜貨店/便利店/、報攤/私人電話攤檔/跑卡員等。其中通訊產(chǎn)品專賣店主要集中在文園、陵園西路、海印等地。對以上網(wǎng)點的主要負責人進行深訪后所得的信息（每月銷售卡類產(chǎn)品的能力）（具體推算結果見下頁）14估計規(guī)模估計規(guī)模零售店類型界定零售店類型界定移動授權網(wǎng)點通信產(chǎn)

13、品專賣店直營/加盟網(wǎng)點移動卡類指定銷售網(wǎng)點有門面的其他零售網(wǎng)點無頭門店郵局網(wǎng)點60314550800以上1000以上3000以上200250 指移動自建營業(yè)廳和加盟營業(yè)廳 指受移動約束、可以放號、售卡并從事一定服務功能的手機專賣店 指在移動登記在冊，專門從事卡類銷售的網(wǎng)點，包括紅棉電話亭等 以銷售手機以及零配件為主營業(yè)務，兼營移動及其各競爭對的卡類業(yè)務 指百貨/超市、士多/雜貨店、書店、便利店等有自己門面的各類商店 指類似報攤、檔口、跑卡員以及其他一些沒有自己門面或臨時攤位 指郵局下屬的網(wǎng)點15v在調查中，我們較為詳細地詢問了級各分銷商在卡類業(yè)務量上的分配：在貴司的卡類業(yè)務中，有多少比例是批發(fā)

14、？有多少比例是零售？在貴司的卡類業(yè)務中，有多少比例是批發(fā)？有多少比例是零售？在卡類業(yè)務中，銷售在卡類業(yè)務中，銷售/分配給不同類型的網(wǎng)點的比例大致如何？分配給不同類型的網(wǎng)點的比例大致如何？v通過參照移動自建營業(yè)廳的銷售量，以及對各級分銷上深訪中獲得的有關業(yè)務量的信息，我們對各類分銷網(wǎng)點分擔的卡類產(chǎn)品銷售比例進行了初步估算，估算依據(jù)以下已知信息：范圍在范圍在A8區(qū)；區(qū)；XX移動現(xiàn)有移動現(xiàn)有60個自建營業(yè)廳個自建營業(yè)廳/加盟承擔了加盟承擔了10%的卡類銷售業(yè)務量；的卡類銷售業(yè)務量；XX移動授權網(wǎng)點移動授權網(wǎng)點314個個在冊登記的銷售網(wǎng)點數(shù)量為在冊登記的銷售網(wǎng)點數(shù)量為550個個郵局下屬網(wǎng)點郵局下屬網(wǎng)點

15、200-250個個不同類型分銷商對卡類產(chǎn)品進行批發(fā)和零售的比例（深訪記錄的信息）不同類型分銷商對卡類產(chǎn)品進行批發(fā)和零售的比例（深訪記錄的信息）有一部分的卡通過批發(fā)中心流出小有一部分的卡通過批發(fā)中心流出小A注：推算主要來自定性深訪的信息，并非定量的分析，結論只可作為對各分銷網(wǎng)點分銷比注：推算主要來自定性深訪的信息，并非定量的分析，結論只可作為對各分銷網(wǎng)點分銷比例的大體了解例的大體了解（具體比例見下頁）（具體比例見下頁）16占總銷售比例占總銷售比例零售店類型界定零售店類型界定移動授權網(wǎng)點通信產(chǎn)品專賣店直營/加盟網(wǎng)點移動卡類指定銷售網(wǎng)點有門面的其他零售網(wǎng)點無頭門店郵局網(wǎng)點 指移動自建營業(yè)廳和加盟營業(yè)

16、廳 指受移動約束、可以放號、售卡并從事一定服務功能的手機專賣店 指在移動登記在冊，專門從事卡類銷售的網(wǎng)點，包括紅棉電話亭等 以銷售手機以及零配件為主營業(yè)務，兼營移動及其各競爭對的卡類業(yè)務 指百貨/超市、士多/雜貨店、書店、便利店等有自己門面的各類商店 指類似報攤、檔口、跑卡員以及其他一些沒有自己門面或臨時攤位 指郵局下屬的網(wǎng)點10%1520%515%3035%510%15%8-10%17經(jīng)經(jīng)銷銷商商移移動動用用戶戶二二級級經(jīng)經(jīng)銷銷商商各各類類零零售售網(wǎng)網(wǎng)點點卡卡類類批批發(fā)發(fā)中中心心4849元元50元元50元元48.549元元市場價格自由調節(jié)區(qū)域市場價格自由調節(jié)區(qū)域移移動動公公司司4748*元元

17、以以50元神州行充值卡為例：元神州行充值卡為例：50元元50元元4949.2元元48.549元元4849元元4849元元各類分銷商的利潤空間各類分銷商的利潤空間18利潤空間不高致使銷售渠道可以扁平化：利潤空間不高致使銷售渠道可以扁平化：以銷量最大的神州行50元充值卡為例，產(chǎn)品離開XX移動后只有2元左右的利潤空間，客觀上并不允許有過多的分銷層級。因此，通常產(chǎn)品離開XX移動后經(jīng)過2-3層的渠道就必須到達消費者手中。XX移動制訂的與一級分銷商的銷售協(xié)議以及有關卡類業(yè)務的結算方式，使得一級分銷商控制移動制訂的與一級分銷商的銷售協(xié)議以及有關卡類業(yè)務的結算方式，使得一級分銷商控制市場產(chǎn)品的進入量從而控制（

18、抬高）價格的可能性大大減少：市場產(chǎn)品的進入量從而控制（抬高）價格的可能性大大減少：這種結算方式，使一級分銷商需要盡快地以市場能接受的價格將手中的卡類產(chǎn)品出售并“套現(xiàn)”，基本杜絕了一級分銷商“囤貨”造成產(chǎn)品“脫銷”使價格不合理的暴漲的行為。這一點非常關鍵，聯(lián)通的“南粵充值卡”就曾經(jīng)被分銷商“囤貨”造成市場價格高于面值?？惻l(fā)中心成為市場需求的調節(jié)器：卡類批發(fā)中心成為市場需求的調節(jié)器：卡類批發(fā)中心的存在，讓更多的零售店跨過經(jīng)營卡類業(yè)務的門檻，實現(xiàn)移動卡類產(chǎn)品最大范圍的鋪貨，迎合了消費者對卡類產(chǎn)品需求的“大量性”、“持續(xù)性”和“方便性”三大特征。在雙休日、節(jié)假日期間，XX移動和一級分銷商暫停辦公的

19、時候，卡類批發(fā)中心仍有足夠的存貨滿足市場需要。19基本實現(xiàn)市場需求對價格的調節(jié)：基本實現(xiàn)市場需求對價格的調節(jié)：以下是應元路批發(fā)中心一位批發(fā)商描述的神州行一周的批發(fā)價格變動情況（神州行充值卡50元為例）：“周二是大戶發(fā)貨日，各分銷網(wǎng)點都在這一天進貨，貨源充足，所以這一天的批發(fā)價最低；周三到周五一般維持在相同水平；但在周六日時往往市場需求有一定的增加，批發(fā)價將可能上升到全周的最高點（但不是必然），到下周二發(fā)貨日則自然回落到正常水平”。（如下圖所示）由此可見，XX移動的卡類產(chǎn)品在進入分銷渠道后，主要是依靠市場這只“無形的手”自動進行價格調節(jié)。20 他們以什么樣的形象出現(xiàn)在消費者面前他們以什么樣的形象

20、出現(xiàn)在消費者面前 他們都經(jīng)營哪些卡類業(yè)務他們都經(jīng)營哪些卡類業(yè)務21店面招牌店面招牌店內招牌店內招牌通信產(chǎn)品專賣店有門面的其他零售網(wǎng)點郵局網(wǎng)點移動 聯(lián)通電信 其他 沒有移動 聯(lián)通電信 其他 沒有移動授權/加盟網(wǎng)點“移動授權/加盟網(wǎng)點”和“通訊產(chǎn)品專賣店”從外觀上看都有“XX移動/全球通”字樣的店面或店內招牌。這往往讓普通消費者難以辨別這兩種類型的網(wǎng)點。22宣傳海報宣傳海報產(chǎn)品宣傳單張產(chǎn)品宣傳單張移動授權網(wǎng)點通信產(chǎn)品專賣店有門面的其他零售網(wǎng)點郵局網(wǎng)點移動 聯(lián)通電信 其他 沒有移動 聯(lián)通電信 其他 沒有手抄宣傳信息手抄宣傳信息移動 聯(lián)通 電信 其他 沒有由于普通的卡類分銷商無權獲得正規(guī)的宣傳資料，因

21、此對各運營商業(yè)務和服務的宣傳更多依靠手抄海報的形式。23手機專賣店雜貨店/便利店百貨/超市/郵局/書店中國聯(lián)通加盟店移動加盟店Mean of 店鋪營業(yè)面積（平方米）4030201029291818242437372929手機專賣店雜貨店/便利店百貨/超市/郵局/書店中國聯(lián)通加盟店移動加盟店Mean of 店鋪營業(yè)員人數(shù)5.04.54.03.53.02.52.01.51.0營業(yè)面積營業(yè)面積營業(yè)人數(shù)營業(yè)人數(shù)（注：以上數(shù)據(jù)是由訪問員目測所得，數(shù)據(jù)僅供參考）24v不同類型的分銷網(wǎng)點在外觀上是否存在比較顯著的特征？在研究中，我們采用判別分析的方法，采不同類型的分銷網(wǎng)點在外觀上是否存在比較顯著的特征？在研

22、究中，我們采用判別分析的方法，采用用“是否有是否有XX移動的標志移動的標志”、“營業(yè)面積營業(yè)面積”、“營業(yè)人員數(shù)量營業(yè)人員數(shù)量”、“是否有是否有XX移動的宣傳單張移動的宣傳單張”四個變量對分銷網(wǎng)點類型進行判別，結果如下圖：四個變量對分銷網(wǎng)點類型進行判別，結果如下圖：在這一點上（VI），“XX移動加盟店”有相當?shù)膬?yōu)勢，VI特征是比較明顯的：通過上面的四個方面就基本能分辨出來。但在一定程度上與“手機專賣店”在外觀上混淆，這一點需要XX移動進一步關注VI的表現(xiàn)和顯著性?！爸袊?lián)通加盟店”的這一“群類中心”聚集了各種類型網(wǎng)點，判別效果不理想，說明“中國聯(lián)通加盟店”的VI特征相對更不明顯，消費者無法識別

23、出屬于中國聯(lián)通的的加盟店。Function 1Function 2210-1-2-3-4-53210-1-2-3Ungrouped Cases通訊產(chǎn)品專賣店雜貨店/便利店百貨/超市/郵局/書店中國聯(lián)通加盟店XX移動加盟店通訊產(chǎn)品專賣店雜貨店/便利店百貨/超市/郵局/書店中國聯(lián)通加盟店XX移動加盟店25移動授權網(wǎng)點移動授權網(wǎng)點手機專賣店手機專賣店郵政網(wǎng)點郵政網(wǎng)點無頭門店無頭門店紅棉亭紅棉亭有門面其他有門面其他零售點零售點神州行套卡神州行充值卡動感地帶套卡全球通繳費卡電信IC卡電信IP卡如意通套卡如意通充值卡風行套卡如意單向通卡大眾卡神州行的充值卡實現(xiàn)了在絕大部分分銷渠道中的鋪貨：26移動授權網(wǎng)點

24、 手機專賣店有門面其他零售店移動授權網(wǎng)點 手機專賣店有門面其他零售店各類零售終端網(wǎng)點的主動推薦率況各類型零售終端對儲值卡的首推率1.信號強和當前的一些促銷優(yōu)惠措施是他們首推移動的主要原因2.同時零售終端的推薦受利益驅使27 他們在經(jīng)營上有哪些特點他們在經(jīng)營上有哪些特點 他們處在怎樣的一個渠道位置他們處在怎樣的一個渠道位置 他們?yōu)榭惖匿N售帶來了什么他們?yōu)榭惖匿N售帶來了什么28駐批發(fā)中心批發(fā)點駐批發(fā)中心批發(fā)點一級分銷商實體形式一級分銷商實體形式大型通訊產(chǎn)品專賣店大型通訊產(chǎn)品專賣店銷售公司銷售公司紅棉電話亭紅棉電話亭郵政網(wǎng)點郵政網(wǎng)點 卡類產(chǎn)品分銷方式卡類產(chǎn)品分銷方式直屬店零售直屬店零售加盟店零售

25、加盟店零售業(yè)務代理員批發(fā)業(yè)務代理員批發(fā)批發(fā)中心設點批發(fā)批發(fā)中心設點批發(fā)對單位用戶批發(fā)對單位用戶批發(fā)對其它零售店批發(fā)對其它零售店批發(fā)卡類的分銷方式多樣（右圖）直屬/加盟店直接零售；有業(yè)務員負責一些地區(qū)的卡的分銷；雇用兼職跑卡員；批發(fā)給某些單位：單位批量進卡，作為員工的福利（部分單位用于做員工的固定福利則固定拿貨，但部分單位則是不固定）；批發(fā)給卡類分銷商：應元路郵市、陵園西、海印橋的卡類批發(fā)商（批發(fā)量非常大）；批發(fā)給零售商：手機專賣店。29和移動有硬性協(xié)議規(guī)定各和移動有硬性協(xié)議規(guī)定各自的權利義務，一般經(jīng)營自的權利義務，一般經(jīng)營移動業(yè)務時都能基本遵照移動業(yè)務時都能基本遵照與移動的協(xié)議內容進行操與移動

26、的協(xié)議內容進行操作。作。是是XX移動實現(xiàn)直接有效移動實現(xiàn)直接有效管理的層級。管理的層級。規(guī)模大規(guī)模大/管理規(guī)范管理規(guī)范與與XX移動關系密切移動關系密切這些分銷商一般都有自己的直屬網(wǎng)點，這些直屬網(wǎng)點里面通常是一部分加盟移動，作為移動的加盟店，一部分不加盟移動，有些勢力比較雄厚的分銷商還吸納其他商家加盟自己的銷售網(wǎng)絡。這些商家對自己的直屬點和加盟店一般都實施比較規(guī)范和嚴格的管理。銷售方式比較固定銷售方式比較固定業(yè)務主要圍繞通訊類產(chǎn)品的零售或批發(fā)銷售。部分分銷商基本只參與卡類零售業(yè)務（卡類零售額占總額的80%以上）。部分分銷商參與卡類批發(fā)業(yè)務（卡類批發(fā)額占總額60-80%）30v每月卡類的銷售總額從

27、每月卡類的銷售總額從100-2000萬元不等（根據(jù)不同大小的分銷商），其中萬元不等（根據(jù)不同大小的分銷商），其中XX移動的卡類銷售量占總額的移動的卡類銷售量占總額的50-70%。v卡類業(yè)務收入通常占分銷商經(jīng)營業(yè)務的總收入的卡類業(yè)務收入通常占分銷商經(jīng)營業(yè)務的總收入的10-30%。v套卡銷售：套卡銷售：“在過去沒有活動的時候，神州行的套卡比較好銷在過去沒有活動的時候，神州行的套卡比較好銷”；“在動感地帶在動感地帶搞活動后，銷量有明顯的提高搞活動后，銷量有明顯的提高”；“大眾卡由于收到區(qū)域的限制，目大眾卡由于收到區(qū)域的限制，目前銷量一般前銷量一般”；v充值卡銷售：充值卡銷售：一級分銷商普遍認為一級分

28、銷商普遍認為50元面值（神州行充值卡元面值（神州行充值卡/全球通繳費卡）一般最全球通繳費卡）一般最好銷，有促銷則好銷，有促銷則100元的銷路比較好，而大面值的卡銷量不大。元的銷路比較好，而大面值的卡銷量不大。銷銷售售情情況況卡類的存貨與銷售卡類的存貨與銷售存存貨貨情情況況一級分銷商每星期進貨2次，每次進貨總值10-100萬不等；基本不會出現(xiàn)嚴重的脫銷或者積壓現(xiàn)象（號碼段不好的套卡容易形成積壓）；移動的充值卡一般保證每個零售網(wǎng)點有總值1-3萬元得到存貨；移動的套卡一般保證每個零售網(wǎng)點有100-300套。31對下級渠道的管理 管理具有差異性：v 與加盟網(wǎng)點有比較固定的管理關系；但并不約束他們銷售其

29、它運營商的卡類產(chǎn)品。對“跑卡員”根據(jù)內部員工的管理規(guī)定進行管理；v 對其它分銷商則主要是“買賣”關系，通常是現(xiàn)金交易，沒有所謂的管理措施。1 與加盟網(wǎng)點是合作關系：v “我們與加盟網(wǎng)點簽訂有關確立關系的合同，根據(jù)一些基本的相互約束條款進行監(jiān)督，以及采用長期合作形成的合作慣例”2 卡類業(yè)務的分配先滿足自有和加盟網(wǎng)點的需求：v 預留5070左右的量給自己的直屬網(wǎng)點和加盟網(wǎng)點。v 余下30% 50的進行批發(fā)銷售給卡的批發(fā)商，但如果自己預留部分的卡銷售情況不好，會考慮增加批發(fā)的量。43 對下級渠道提供的支持或服務：v 由于卡類這種產(chǎn)品的銷售不需要太高的銷售技巧，一般都不需要給員工或加盟店進行培訓；v

30、對加盟店沒有進行VI方面的要求32v“XX移動依然是國內移動通信行業(yè)的龍頭移動依然是國內移動通信行業(yè)的龍頭”。v這些分銷商基本都反應移動的這些分銷商基本都反應移動的“返利力度足夠返利力度足夠”。v分銷商都對移動對他們的支持比較滿意，移動的支持主要是表現(xiàn)在對這些分銷商的移動加盟店的分銷商都對移動對他們的支持比較滿意，移動的支持主要是表現(xiàn)在對這些分銷商的移動加盟店的店員的培訓、裝璜的資助、宣傳單張的發(fā)給。店員的培訓、裝璜的資助、宣傳單張的發(fā)給。v一級分銷商基本都對移東的業(yè)務有很充足的信心，基本都有與移動深入合作的意愿。一級分銷商基本都對移東的業(yè)務有很充足的信心，基本都有與移動深入合作的意愿。一級分

31、銷商對一級分銷商對XX移動的評價：移動的評價：“比較滿意比較滿意” 滿滿意意“希望給我們有更多的利潤空間”。返利的形式上認為不夠靈活，一般都是先付進卡的登面額的貨款，在拿到勞務發(fā)票后才能得到返利，并且都是以劃帳的形式實現(xiàn)，這樣的操作會對一些商家的本身的運作形成障礙。返利的時間。很多分銷商反應移動的返利不夠及時，常有拖欠的情況。部分分銷商反映移動的培訓的力度不夠，沒有形成一套對加盟店的員工的培訓體系，以至于不能提供更加好的服務。一級分銷商中還有部分商家反應移動的信息溝通有時不夠及時，比如一些促銷活動的信息有時會滯后于移動的宣傳廣告。不不滿滿意意就移動卡類業(yè)務而言，一級分銷商關注點都集中在“利潤”

32、上，在移動通信行業(yè)利潤水平從壟斷利潤趨向平均利潤時，如何保障分銷商的利益和積極性將是一個未來需要關注的問題：33在這一點的回答上，不同的一級分銷商有不同的理解和回答，但總體而言，反應都比較正面。在這一點的回答上，不同的一級分銷商有不同的理解和回答，但總體而言，反應都比較正面。中立：中立：“維持現(xiàn)狀就可以了”；“現(xiàn)在卡類業(yè)務的利潤空間都比較小而且相對固定，未來不會有太多的變化”；“對于小靈通的上市、聯(lián)通的單向收費，不會對A市移動的卡類銷售形成太大的沖擊，但是對花都、番禺、增城的卡類業(yè)務會形成一定的影響”；樂觀樂觀“XX移動的業(yè)務是可以看好的，它有優(yōu)于其它運營商的資源和發(fā)展前景”；“希望移動能夠主

33、動的采取一些促銷活動，不能老是處于回應電信、聯(lián)通的一些策略的狀態(tài)，要主動搶占市場”?！皩σ苿拥膭萘苡行判摹薄皶紤]繼續(xù)發(fā)展自己的直屬/加盟網(wǎng)點”一級分銷商對一級分銷商對XX移動卡類業(yè)務未來發(fā)展的看法移動卡類業(yè)務未來發(fā)展的看法34v前面有關分銷網(wǎng)絡的分析已曾提到“以一級分銷商為核心”的分銷模式存在問題：與一級分銷商的交易往往需要一定級別的量方可成交，這樣一定程度上抬高了經(jīng)營卡類業(yè)務的門檻，這與實現(xiàn)卡類產(chǎn)品（尤以充值卡為?。┑淖顝V泛鋪貨形成矛盾，如果單靠一級分銷商去進行渠道建設，客觀上不可能達到有如“快速消費品”一樣的充值卡的廣泛鋪貨；而且一級分銷商的地理位置分散，價格壟斷，不利于下級分銷商“擇

34、優(yōu)”選擇和實現(xiàn)市場調節(jié)；對于這個問題，市場已經(jīng)找到了解決的辦法（見下一部分：卡類批發(fā)中心）v客觀上無法實現(xiàn)一級分銷商不經(jīng)營競爭對手的業(yè)務：對于利益驅動的運作，XX移動的一級分銷商不可能放棄代理其它競爭對手業(yè)務而帶來的收益；而事實上，不少移動的一級分銷商采用“雙部門制度”，獨立出另一個部門專門負責聯(lián)通或者電信等其它運營商的卡類業(yè)務（這些分銷商卻是XX移動自認為能“直接管理、緊密合作”的分銷商）；要讓這種以利益作為核心的關系變得更為穩(wěn)固，需要考慮賦予這種關系更多的內涵（當然不僅只對大型的分銷商，對于在冊登記的分銷網(wǎng)點亦然）。35v二級分銷商的類型較廣，原則只要是從一級分銷商處進貨者都算是二級分銷商

35、的類型較廣，原則只要是從一級分銷商處進貨者都算是“二級分銷商二級分銷商”，他們的銷，他們的銷售形式可以是批發(fā)也可以是零售。售形式可以是批發(fā)也可以是零售。v兼有批發(fā)零售：私營通訊產(chǎn)品專賣店（將歸入兼有批發(fā)零售：私營通訊產(chǎn)品專賣店（將歸入“通訊產(chǎn)品專賣店通訊產(chǎn)品專賣店”一類進行分析）一類進行分析）v也有部分是零售：士多、百貨、報攤、電話亭（將歸入也有部分是零售：士多、百貨、報攤、電話亭（將歸入“非通訊產(chǎn)品零售商非通訊產(chǎn)品零售商”一類進行分析）。一類進行分析）。v因此，因此，“二級分銷商現(xiàn)狀二級分銷商現(xiàn)狀”的分析，將以卡類批發(fā)業(yè)務為主的卡類批發(fā)市場為研究對象：主要的分析，將以卡類批發(fā)業(yè)務為主的卡類批

36、發(fā)市場為研究對象：主要有應元路郵市、海珠北路郵市、南方大廈文園等卡類批發(fā)市場有應元路郵市、海珠北路郵市、南方大廈文園等卡類批發(fā)市場二二級級范范疇疇對于卡類批發(fā)中心的討論，主要集對于卡類批發(fā)中心的討論，主要集中在以下幾個方面：中在以下幾個方面：批發(fā)中心批發(fā)中心的分析的分析基本特征基本特征形成過程形成過程形成的網(wǎng)絡形成的網(wǎng)絡基本功能基本功能交易現(xiàn)狀交易現(xiàn)狀利利與弊與弊36卡類批發(fā)中心的前身是一些郵票、古錢幣的集散場所和交易中心，以及一些通訊產(chǎn)品卡類批發(fā)中心的前身是一些郵票、古錢幣的集散場所和交易中心，以及一些通訊產(chǎn)品/通訊產(chǎn)品配通訊產(chǎn)品配件的零售和批發(fā)場所。如應元路、海珠北路的郵票市場，都是在件的

37、零售和批發(fā)場所。如應元路、海珠北路的郵票市場，都是在90年代后期形成的兩個專賣各類郵票、年代后期形成的兩個專賣各類郵票、錢幣、火花等的集散中心。隨著電信錢幣、火花等的集散中心。隨著電信IC卡的普遍發(fā)行銷售，部分商戶接觸了通信行業(yè)，開始時主要是卡的普遍發(fā)行銷售，部分商戶接觸了通信行業(yè)，開始時主要是以搜集各種圖案的以搜集各種圖案的IC卡為目的，后來其中部分的商戶逐步發(fā)展成批發(fā)卡為目的，后來其中部分的商戶逐步發(fā)展成批發(fā)IC卡、卡、200卡、移動充值卡等批發(fā)卡、移動充值卡等批發(fā)商。久而久之，在這些地方形成了這種商戶的聚集地，發(fā)展成為現(xiàn)在的卡類批發(fā)中心。也吸引了一些商。久而久之，在這些地方形成了這種商戶

38、的聚集地，發(fā)展成為現(xiàn)在的卡類批發(fā)中心。也吸引了一些一級分銷商進入市場設點銷售。其中以應元路的郵市知名度和影響力最高一級分銷商進入市場設點銷售。其中以應元路的郵市知名度和影響力最高形形成成歷歷史史 以應元路郵市為例，里面每個賣主一個柜臺，里面陳設了各類的卡，移動，聯(lián)通，電信，網(wǎng)通，鐵通的各類卡都有。大概有五六十個檔口。每個檔口直接進行現(xiàn)金交易。 整個A，甚至廣東省大部分的卡都通過這個渠道流向市場。 小A市以外地區(qū)的商家來A進卡一般都是去這幾個批發(fā)市場。 形成一個規(guī)模效應的市場，而且是個完全競爭的市場，所以每家的價格基本相同。買家一般貨比三家，哪家價格便宜就從哪家進貨。 這里沒有太多的金額限制，只

39、需要一次購買同一種卡超過10張，即視為“批發(fā)”，可以獲得“普通的批發(fā)價”；因此吸引了許多自己有門面的商店經(jīng)營者來此批發(fā)（主要有通訊產(chǎn)品專賣店、士多/雜貨店、其它非通訊產(chǎn)品零售店等）基基本本特特征征37移動代辦點移動代辦點（主要為郊市）（主要為郊市）二級分銷商二級分銷商（郵市（郵市/批發(fā)中心）批發(fā)中心）A郊市各類零售商郊市各類零售商書店書店報攤報攤/電話亭電話亭便利店便利店士多士多/雜貨店雜貨店非通訊類產(chǎn)品其非通訊類產(chǎn)品其他商店他商店A郊市各類批發(fā)商郊市各類批發(fā)商普通私營通訊產(chǎn)普通私營通訊產(chǎn)品專賣店品專賣店批批發(fā)發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡絡發(fā)發(fā)展展一級分銷商一級分銷商外地分銷商外地分銷商 降低了經(jīng)營卡類業(yè)務的門檻

40、。降低了經(jīng)營卡類業(yè)務的門檻。由于一級分銷商往往要求批發(fā)戶需要一定的規(guī)?；蛘哌_到一定量才愿意合作，使大部分“小本經(jīng)營者”無法涉足卡類的銷售。批發(fā)中心的出現(xiàn)，讓“任何愿意經(jīng)營卡類業(yè)務的人”都可以如愿以償。使得移動的卡類產(chǎn)品能迅速鋪及城市的每個角落，滿足消費者的需求。 調節(jié)了市場的供應。調節(jié)了市場的供應。批發(fā)中心實際是一個移動卡類產(chǎn)品的“倉庫”，在市場需求大（往往是XX移動和大經(jīng)銷商休息日）的時候，能有較為充足的貨源供應至各類分銷網(wǎng)點，在一定程度上穩(wěn)定了卡類產(chǎn)品的市場的價格。 更能滿足其它地區(qū)對卡類產(chǎn)品的需求。更能滿足其它地區(qū)對卡類產(chǎn)品的需求。不少外地尤其是番禺、花都等地的通訊產(chǎn)品專賣店，在當?shù)刎浽?/p>

41、不甚充足，往往來到A的批發(fā)中心批發(fā)大量的卡（主要是充值卡）回當?shù)劁N售。主主要要功功能能38這里每日有龐大的交易量這里每日有龐大的交易量1.在這里可以買到所有在市面上出售的運營商的卡類產(chǎn)品；2.批發(fā)中心的商戶每天都有大量的批發(fā)業(yè)務，從金額上算，每個商戶平均每天有近5千乃至數(shù)萬的交易；3.這里所有的交易都以現(xiàn)金形式，沒有太多社會關系；4.“神州行”的充值卡最為暢銷，聯(lián)通的則比較滯銷；這里曾經(jīng)出現(xiàn)這里曾經(jīng)出現(xiàn)“假卡假卡”和和“廢卡廢卡”1.雖然批發(fā)中心具有如前面提到的眾多優(yōu)點和功能，但亦存在弊端。這里不但對外批發(fā)卡類，外地的一些卡也通過這里流入本地（主要是充值卡）；某些地區(qū)可能獲得更低的批發(fā)價格時，

42、就吸引了外地分銷商大量地吸納并運往批發(fā)中心進行“消化”，這一定程度上擾亂了地區(qū)性的市場秩序，XX移動也難以計算究竟有多少量的卡被本地消費者所消化，無法獲得準確的市場需求信息。2.一些不法分子也通過批發(fā)中心“消化”手上沒有金額的假卡。39一般的主要業(yè)務是銷售手機和手機維修。有的甚至是某種品牌手機的代理一般的主要業(yè)務是銷售手機和手機維修。有的甚至是某種品牌手機的代理商。卡類業(yè)務一般占總營業(yè)額大都不到一成。商?？悩I(yè)務一般占總營業(yè)額大都不到一成。規(guī)模有大有小，有的有幾家手機專賣分店，有的只有一家專賣店。規(guī)模有大有小，有的有幾家手機專賣分店，有的只有一家專賣店。該類商家除了零售業(yè)務外，部分還有批發(fā)，批

43、發(fā)對象主要是附近的一些士該類商家除了零售業(yè)務外，部分還有批發(fā)，批發(fā)對象主要是附近的一些士多多/雜貨店，他們的銷量不大，沒有必要每次都到批發(fā)中心批發(fā)，因此這類雜貨店，他們的銷量不大，沒有必要每次都到批發(fā)中心批發(fā)，因此這類商家成了他們的貨源。商家成了他們的貨源。通訊產(chǎn)品專賣店的進貨渠道除了一級分銷商外，通常都從批發(fā)中心進貨。通訊產(chǎn)品專賣店的進貨渠道除了一級分銷商外，通常都從批發(fā)中心進貨。他們不僅經(jīng)營他們不僅經(jīng)營XX移動的業(yè)務，還經(jīng)營聯(lián)通及其它運營商的業(yè)務和產(chǎn)品。移動的業(yè)務，還經(jīng)營聯(lián)通及其它運營商的業(yè)務和產(chǎn)品。他們不僅經(jīng)營卡類業(yè)務，還替一些移動或聯(lián)通的加盟網(wǎng)點他們不僅經(jīng)營卡類業(yè)務，還替一些移動或聯(lián)通

44、的加盟網(wǎng)點“放號放號”。他們。他們通常從這些加盟網(wǎng)點中獲取一些號碼段（主要是全球通），每成功放出一通常從這些加盟網(wǎng)點中獲取一些號碼段（主要是全球通），每成功放出一號，就能與授權號，就能與授權/加盟店分配所得的酬金。加盟店分配所得的酬金。在這些不同大小的專賣店中，業(yè)務水平、經(jīng)營態(tài)度都參差不齊。在這些不同大小的專賣店中，業(yè)務水平、經(jīng)營態(tài)度都參差不齊。經(jīng)經(jīng)營營方方式式40問題：問題：他們擁有與他們擁有與XX移動加盟網(wǎng)點一樣的特征移動加盟網(wǎng)點一樣的特征 獨立私營的通訊產(chǎn)品專賣店與許多XX移動在冊的網(wǎng)點一樣，都是“銷售通訊產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品配件的商店”。而且他們不僅有相同的經(jīng)營內容，即便是VI也相當類似。例

45、如不少獨立私營的通訊產(chǎn)品專賣店都有意無意地在店面招牌上打上“XX移動”、“XX移動”、“中國電信”、“全球通”等一類的字眼。不僅讓普通消費者從中難以分辨，而且對XX移動的形象在造成相當程度的損害。 另外，這些通訊產(chǎn)品專賣店往往從加盟店獲取了一些號碼段，經(jīng)營起“入網(wǎng)業(yè)務”，但他們無法替前來辦理入網(wǎng)業(yè)務的消費者立即開通服務，嚴重影響了XX移動的效率形象。 他們也往往向消費者收取所謂的“選號費”，在影響XX移動形象的同時，也損害了消費者的利益。 在進入“移動通信服務營銷”階段的時期，對于一直重視自身形象建設的XX移動，需要盡快制定措施解決這些與獨立私營的通訊產(chǎn)品專賣店有關的問題。需要解決的問題需要解

46、決的問題41照相館照相館文具店文具店便利店便利店非通訊產(chǎn)品零售商的實體形式非通訊產(chǎn)品零售商的實體形式士多士多/雜貨店雜貨店書店書店百貨百貨/超市售卡柜臺超市售卡柜臺非通訊產(chǎn)品零售非通訊產(chǎn)品零售商的基本現(xiàn)狀商的基本現(xiàn)狀其它類型其它類型非通訊產(chǎn)品零非通訊產(chǎn)品零售商特征售商特征 由于卡類批發(fā)中心的存在，使得許多沒有充足現(xiàn)金的“小本經(jīng)營者”得以成為卡類銷售的渠道系統(tǒng)最終端一環(huán)。 這些“非通訊產(chǎn)品的卡類零售商”有各自主營的業(yè)務，其中以士多/雜貨店居多，經(jīng)營卡類業(yè)務只是他們增添營業(yè)收入的其中一個手段。 他們最早時主要銷售中國電信的IC卡、200卡，后來移動運營商推出各類充值卡和繳費卡，也將其納入銷售的范圍

47、中。 由于移動運營商的一些卡類產(chǎn)品的最大特征是“用完存額后需要購買充值卡充值才能繼續(xù)使用”，客觀上要求一個最廣的網(wǎng)絡將充值卡類產(chǎn)品送到消費者手中，而這些遍布城市的“大街小巷”的零售商就起到這樣的作用。 這些零售商一般只銷售如神州行充值卡、全球通繳費卡、如意通充值卡等充值卡類產(chǎn)品。 一般每天的零售額不大，“最好銷”的神州行充值卡一天能出售3-4張，其它產(chǎn)品則更少。 他們也不太會關心運營商的政策或者業(yè)務，對卡類產(chǎn)品未來的發(fā)展也“沒有什么看法”。42“無頭門店無頭門店”沒有鋪面的銷售人員沒有鋪面的銷售人員 在商業(yè)社會中，總有一些人能找到靈活的“賺取收入”而不違法違規(guī)定的途徑。經(jīng)營移動卡類銷售的“無頭

48、門店”者就屬與這一類。 在各高校社區(qū)，學生使用神州行、如意通的比例是非常高的，一方面他們需要“更方便地替手機充值”；另一方面對于基本沒有穩(wěn)定收入的他們當然更希望買到比市面便宜的充值卡，這就形成了一定的市場需求?！跋Ｍ嵢∩钯M”的學生當然也不會放棄這個市場，這樣“買賣雙方”就產(chǎn)生了。 學生通過一些私人關系，從分銷商處獲得貨源，帶到學校社區(qū)銷售，通常以零售為主。 在社會上也有類似的角色，但他們不是學生，“跑卡”范圍也不在高校，他們通常將卡類產(chǎn)品銷售給一些士多/雜貨店甚至是有一定關系的通訊產(chǎn)品專賣店，通常以批發(fā)為主。 另外，還有一類屬于“無頭門店”的是報攤、私人公話亭，他們也從批發(fā)中心、附近的零售

49、商或者是私人跑卡員手中獲取卡類產(chǎn)品進行零售。4344渠渠道道管管理理建建議議分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)零售終端零售終端銷售終端現(xiàn)狀銷售終端現(xiàn)狀需要區(qū)別對待兩類終端需要區(qū)別對待兩類終端AB分銷模式現(xiàn)狀分銷模式現(xiàn)狀分銷模式特征分銷模式特征分銷商的激勵與控制現(xiàn)狀分銷商的激勵與控制現(xiàn)狀ABC1245直營模式（XX移動） （10%）移動公司自辦營業(yè)廳移動用戶管理控制流信息流產(chǎn)品流 這兩種模式是這兩種模式是“直營模式”和和“分銷模式”。 直銷模式是移動公司通過自己的零售渠道和銷售人員直接向用戶銷售產(chǎn)品和提供服務。直銷模式是移動公司通過自己的零售渠道和銷售人員直接向用戶銷售產(chǎn)品和提供服務。 在直銷模式中，移動公司對渠

50、道實行內部管理，渠道管理控制能力強，能夠堅決貫徹移動公司的在直銷模式中，移動公司對渠道實行內部管理，渠道管理控制能力強，能夠堅決貫徹移動公司的銷售政策。銷售政策。 移動公司通過自己的零售渠道與銷售人員，能夠深入市場與用戶進行有效的信息交流。移動公司通過自己的零售渠道與銷售人員，能夠深入市場與用戶進行有效的信息交流。 相對而言，直銷模式成本較高，全面展開需要較大資源投入。相對而言，直銷模式成本較高，全面展開需要較大資源投入。 目前，目前，XXXX移動這種直營模式只承擔約移動這種直營模式只承擔約10%10%的卡類產(chǎn)品銷售量，直營模式的載體的卡類產(chǎn)品銷售量，直營模式的載體“自辦自辦/ /加盟營業(yè)廳加

51、盟營業(yè)廳”主要是作為主要是作為XXXX移動對外建立形象和提供服務的窗口。移動對外建立形象和提供服務的窗口。加盟營業(yè)廳分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)直營模式直營模式分銷模式分銷模式46經(jīng)銷模式（XX移動） （90%）移動移動公司公司經(jīng)銷商自有零售渠道零售網(wǎng)點移動移動用戶用戶管理控制流信息流產(chǎn)品流產(chǎn)品流經(jīng)銷模式是通過經(jīng)銷商向零售渠道銷售卡類產(chǎn)品，依靠外部零售渠道向移動用戶銷售產(chǎn)品，并提供部分服務，這種模式替XX移動分擔近9成的卡類銷售業(yè)務。在這種模式中，移動公司與有限數(shù)量的一級分銷商建立銷售關系，在經(jīng)銷商的自有/加盟網(wǎng)點中銷售移動的卡類產(chǎn)品，這一定程度上類似于飲料生產(chǎn)廠家與大型的連鎖零售網(wǎng)點的銷售關系（當然，在

52、這個關系中，移動公司處于主導地位，而飲料廠家和連鎖零售網(wǎng)點則更多是協(xié)商關系）。與飲料生產(chǎn)廠家一樣，移動公司需要更多的分銷商建立銷售關系，以實現(xiàn)更大面積的產(chǎn)品鋪貨，卡類批發(fā)中心則起到這個作用。在經(jīng)銷模式中，移動公司對經(jīng)銷商及其授權網(wǎng)點進行管理控制，但管理的力度和深度相對直營模式弱。批發(fā)市場產(chǎn)品流產(chǎn)品流產(chǎn)品流經(jīng)銷模式（碳酸飲料）生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家大型零售渠道零售網(wǎng)點消消費費者者管理控制流信息流產(chǎn)品流產(chǎn)品流區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品流產(chǎn)品流47密集型分銷的特點密集型分銷的特點 必須實現(xiàn)最大范圍的鋪貨：必須實現(xiàn)最大范圍的鋪貨：v XXXX移動的神州行等套卡必須進行移動的神州行等套卡必須進行充值，產(chǎn)品的特征使得充值，

53、產(chǎn)品的特征使得“購買方購買方便便”、“價格穩(wěn)定價格穩(wěn)定”成為關鍵因成為關鍵因素。因此客觀上要求充值卡類產(chǎn)素。因此客觀上要求充值卡類產(chǎn)品必須在使用區(qū)內實現(xiàn)最大范圍品必須在使用區(qū)內實現(xiàn)最大范圍的鋪貨以滿足消費者的需求。的鋪貨以滿足消費者的需求。1 不可能完全依靠自建網(wǎng)點：不可能完全依靠自建網(wǎng)點：v 正因為需要最大范圍的鋪貨，正因為需要最大范圍的鋪貨，XXXX移動不可能也沒有必要親自進行所有移動不可能也沒有必要親自進行所有或大部分渠道終端的建設，因此培養(yǎng)出色的中間商（分銷商）是一個或大部分渠道終端的建設，因此培養(yǎng)出色的中間商（分銷商）是一個相當重要的渠道建設任務。相當重要的渠道建設任務。2 穩(wěn)定市場

54、價格，打擊售假：穩(wěn)定市場價格，打擊售假：v 我們不可能對大部分的零售終端我們不可能對大部分的零售終端實行明文的管理，但我們有義務實行明文的管理，但我們有義務保證我們的卡類產(chǎn)品（充值卡）保證我們的卡類產(chǎn)品（充值卡）按照面值出售，并采取有效措施按照面值出售，并采取有效措施打擊假卡、廢卡的銷售行為，保打擊假卡、廢卡的銷售行為，保障分銷商和消費者的利益。障分銷商和消費者的利益。43 與大型分銷商共同協(xié)商未來的發(fā)展：與大型分銷商共同協(xié)商未來的發(fā)展：v 認識到分銷商的重要性后，就必須與他們商討建立一套有中長期目認識到分銷商的重要性后，就必須與他們商討建立一套有中長期目標的渠道分銷計劃。不僅讓分銷商獲得眼前

55、的利潤，而且確保在通標的渠道分銷計劃。不僅讓分銷商獲得眼前的利潤，而且確保在通信市場面臨外界沖擊和變革的時候分銷商清楚我們的規(guī)劃以及保障信市場面臨外界沖擊和變革的時候分銷商清楚我們的規(guī)劃以及保障雙方利益的可能措施。雙方利益的可能措施。48分銷系統(tǒng)分析結論分銷系統(tǒng)分析結論1.卡類產(chǎn)品分銷系統(tǒng)中的經(jīng)銷模式與一些快速消費品的經(jīng)銷模式類似，屬于密集型分銷；2.經(jīng)銷模式中有兩種分銷形式：“以一級分銷商為核心的分銷”和“以卡類批發(fā)中心為核心的分銷”；3.卡類批發(fā)中心在分銷渠道中扮演著相當重要的角色，降低了經(jīng)營卡類業(yè)務的門檻，使密集型分銷的最大范圍鋪貨得以實現(xiàn)；4.利潤空間不高使渠道長度受到限制，而卡類產(chǎn)品

56、在進入分銷渠道后，實現(xiàn)了市場的需求（批發(fā)）對價格的調節(jié)；5.XX移動現(xiàn)行的對一級分銷商的控制方法，有效地保障了卡類市場的穩(wěn)定性，杜絕了發(fā)生在聯(lián)通身上的“囤貨抬價”現(xiàn)象。分銷系統(tǒng)存在的問題分銷系統(tǒng)存在的問題1.對與移動有銷售協(xié)議關系的分銷商和在冊登記的銷售網(wǎng)點實現(xiàn)了“部分可控制”，但對他們的信息傳遞、銷售培訓等的支持不足，酬金方式也過于單一；2.未能給予一級分銷商更明確的未來市場發(fā)展規(guī)劃，讓分銷商覺得移動方面面對其它運營商競爭對手總處于“被動狀態(tài)”，這也從另一側面反映了XX移動未能讓一級分銷商在通信市場面臨外界沖擊和變革的時候分銷商清楚自己的規(guī)劃也未看能到保障雙方利益的可行措施；3.對在卡類銷售

57、市場中的重要角色“批發(fā)中心”缺乏必要的了解和某種意義的管控。使XX移動難以估算某些充值卡產(chǎn)品的具體地區(qū)消化能力，一定程度上影響了銷售計劃；49普通零售網(wǎng)點應該具備的功能XX移動卡類零售網(wǎng)點的現(xiàn)狀銷售銷售銷售功能是零售渠道最基本的功能，移動零售渠道應該在針對不同用戶群的銷售活動中，發(fā)揮最佳效能服務服務服務是零售渠道必不可少的功能，對移動用戶的優(yōu)質服務更是提高用戶忠誠度，提升移動改善形象的關鍵溝通溝通零售渠道是移動公司與用戶溝通交流的最佳場所，可以獲取用戶需求和市場信息，宣傳移動業(yè)務產(chǎn)品，進行企業(yè)形象塑造銷銷售售XXXX移動的直營、授權網(wǎng)點和卡類指定零售渠道沒移動的直營、授權網(wǎng)點和卡類指定零售渠道

58、沒有在銷售（零售）功能上占據(jù)主流優(yōu)勢，主要的有在銷售（零售）功能上占據(jù)主流優(yōu)勢，主要的零售集中在通信產(chǎn)品專賣店中完成零售集中在通信產(chǎn)品專賣店中完成不同類型的零售終端銷售能力相差甚遠不同類型的零售終端銷售能力相差甚遠服服務務對于卡類產(chǎn)品，移動公司和終端消費者的關系比對于卡類產(chǎn)品，移動公司和終端消費者的關系比較弱，因此此類渠道的服務功能不強。較弱，因此此類渠道的服務功能不強。其服務功能主要轉移到其服務功能主要轉移到18601860服務熱線上服務熱線上溝溝通通終端零售渠道缺乏系統(tǒng)的市場、用戶和渠道信息終端零售渠道缺乏系統(tǒng)的市場、用戶和渠道信息反饋機制反饋機制移動公司沒有保證將產(chǎn)品信息有效傳遞到零售終移動公司沒有保證將產(chǎn)品信息有效傳遞到零售終端網(wǎng)點，造成零售終端網(wǎng)點沒有向用戶充分傳達端網(wǎng)點，造成零售終端網(wǎng)點沒有向用戶充分傳達自己的產(chǎn)品信息和服務信息自