湖南煙村生態(tài)農(nóng)牧科技股份有限公司功能性豬肉廣告策劃方案

1、煙村功能性豬肉2013年廣告策劃方案一 、前言 隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)高檔豬肉需求日益增大。煙村利用我國(guó)特有的地方豬種資源，開發(fā)放心、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并以大愛至誠(chéng)作為企業(yè)的理念，不僅提倡環(huán)保而且忠于消費(fèi)者；盡力滿足消費(fèi)者的新需求。本次策劃旨在通過廣告策劃提高煙村功能性豬肉知名度和將功能性豬肉定位為放心、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的豬肉；讓消費(fèi)者能夠接受它，同時(shí)宣傳企業(yè)的形象。二 、市場(chǎng)分析1 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析近來幾個(gè)月豬肉價(jià)格大幅波動(dòng)，與春節(jié)時(shí)消費(fèi)高峰相比，豬肉價(jià)格平均下跌了3元/斤。據(jù)周谷堆批發(fā)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，豬肉白條統(tǒng)貨的平均批發(fā)價(jià)

2、已經(jīng)降到8.1元/斤，創(chuàng)下今年以來豬肉價(jià)格新低。由于季節(jié)因素和價(jià)格周期變化、投資膨脹、養(yǎng)豬過多、金融危機(jī)影響帶來的人們預(yù)期收入不好、疫病等突發(fā)因素導(dǎo)致豬肉消費(fèi)減少。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總體豬肉市場(chǎng)需求還是比較樂觀的，人們的收入水平不斷地上升，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也有所改變。加上近來食品安全問題連連爆出，造成消費(fèi)者食品安全意識(shí)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)偏向于選擇安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的豬肉，所以對(duì)于煙村功能性豬肉來說是個(gè)機(jī)遇。2 功能性豬肉市場(chǎng)分析（swot分析）S 優(yōu)勢(shì)（1） 功能性住豬肉營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味獨(dú)特、健康、安全。（2） 公司科研力量雄厚，具有國(guó)際先進(jìn)水平的 “保健養(yǎng)豬關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)品研究與風(fēng)味型肉源開發(fā)” 科技成果。（3）

3、 具有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和高水平員工（4） 具有一定的市場(chǎng)份額。W 劣勢(shì)（1） 豬肉的成本較高。（2） 品牌知名度不是很高，品牌定位沒有深入人心。（3） 豬的培育需要很高的技術(shù)水平。不能夠出現(xiàn)差錯(cuò)。O 機(jī)遇 （1） 公司致力于高品質(zhì)豬肉的研究，在食品安全日益受到重視的今天，功能性豬肉符合社會(huì)發(fā)展潮流。（2） 政府在政策上對(duì)于安全健康產(chǎn)品的支持。 （3） 目前進(jìn)行功能性豬肉的生產(chǎn)企業(yè)比較少。T威脅（1）現(xiàn)在豬肉市場(chǎng)比較低迷，需求量不是很大。（2）相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。（3）前期投入較大，如果出現(xiàn)滯銷，資金無法回籠。（4）目前市場(chǎng)份額不高，主要購(gòu)買人群是高品質(zhì)生活者。總結(jié)：目前雖然豬肉市場(chǎng)因?yàn)楹?/p>

4、多的原因處于低迷階段，但是未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)表明豬肉市場(chǎng)將會(huì)回升，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)高檔豬肉需求日益增大。據(jù)初步調(diào)查，全國(guó)對(duì)高檔豬肉的需求量達(dá)6000萬(wàn)頭以上，高檔豬肉市值高達(dá)1500億元以上，年盈利空間可達(dá)300億元以上，經(jīng)濟(jì)效益極其顯著。合理利用我國(guó)特有的地方豬種資源，開發(fā)放心、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并使之品牌化，滿足消費(fèi)者的新需求是今后養(yǎng)豬業(yè)趨勢(shì),這對(duì)解決當(dāng)前食品安全問題也具有重大意義。三 、 消費(fèi)群分析（1）核心消費(fèi)者特征分析和核心消費(fèi)者消費(fèi)行為分析煙村功能性豬肉的核心消費(fèi)群體由為追求高檔享受的商務(wù)人士和高收入人群組成，這一部分

5、的消費(fèi)者都擁有穩(wěn)定的工作而且收入水平比較高。中年人士偏多，因?yàn)橐话阍谥心耆耸窟x擇食物，而且對(duì)于市場(chǎng)有所了解，舍得花錢。一般做生意應(yīng)酬的商務(wù)人士中男性居多，受教育程度較高的高收入白領(lǐng)和商務(wù)人士擁有能力去購(gòu)買而且追求時(shí)尚的他們想要不落后于他人回去嘗試盡量了解一些不同的東西。消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)在于功能性豬肉的健康安全營(yíng)養(yǎng)，提升自己的地位同時(shí)享受高檔產(chǎn)品的所帶來的優(yōu)越感。一般在吃飯的時(shí)候或在高檔酒店就餐時(shí)點(diǎn)上一份菜，如果比較好吃符合口味那么應(yīng)酬就會(huì)想到點(diǎn)上一盤。消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的口感很好，而且吃的放心，感覺物有所值。（2）潛在消費(fèi)者特征分析和潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為分析潛在消費(fèi)者由追求安全健康的中等收入人群組成

6、，這一人群擁有穩(wěn)定的收入且收入水平處于中高檔，也屬于消費(fèi)能力比較搞的人群， 中年人士購(gòu)買的做飯的菜的頻率較高所以這一人群大多數(shù)由中年人組成，女性偏多。對(duì)于時(shí)尚有所了解，一般購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。潛在消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)在于好奇心想嘗個(gè)鮮，同時(shí)對(duì)于安全健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求。一般是在做飯之前將菜買好，一般回去超市或社區(qū)服務(wù)點(diǎn)一個(gè)星期購(gòu)買三到四次每次購(gòu)買數(shù)量不超過三斤，因?yàn)橘I太多不新鮮而且易壞。這一消費(fèi)群體同樣對(duì)于產(chǎn)品滿意，但是對(duì)于價(jià)格卻覺得有點(diǎn)貴。（3）目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特征和消費(fèi)行為特征目標(biāo)消費(fèi)者為高收入和中等收入人群。這一人群具有穩(wěn)定的可觀的收入，具有能力購(gòu)買煙村功能性豬肉，對(duì)于安全健康的食品有需

7、求，同時(shí)年齡一般中年人居多，因?yàn)橹挥羞@個(gè)年齡段的人才會(huì)去購(gòu)買做菜的材料，去哪里吃飯的決策權(quán)。受教育程度較高，對(duì)于時(shí)事新聞比較關(guān)注，了解時(shí)尚潮流。對(duì)于產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品比較好奇想要嘗試，如果好會(huì)成為忠實(shí)的顧客，如果不好則會(huì)摒棄不再去嘗試。 消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)絕大部分原因是看中它的健康安全而且口感好，其中一部分原因是對(duì)于這種豬肉的好奇心。商務(wù)人士一般習(xí)慣在高檔的酒店去就餐時(shí)點(diǎn)上一盤功能性豬肉，而一般的消費(fèi)者會(huì)在超市或者實(shí)在社區(qū)服務(wù)點(diǎn)購(gòu)買一些豬肉自己回去做。購(gòu)買的頻率上后者高于前者，但是總體來說，購(gòu)買的頻率都不是很高，因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)有點(diǎn)讓人承受不起。對(duì)于產(chǎn)品的口感營(yíng)養(yǎng)方面是比較滿意，吃過有意猶

8、未盡感覺但是相比高昂的價(jià)格還是覺得有點(diǎn)劃不來。但是也有一部分人認(rèn)為值得，因?yàn)楸緛砭褪歉邫n豬肉。四 、產(chǎn)品分析（1）煙村功能性豬肉的特點(diǎn)膽固醇含量低 ，膽固醇氧化物不到普通豬肉的1/32.肉質(zhì)醇香 ，風(fēng)味獨(dú)特。肉色鮮艷 ，富含VE ，抗氧化性強(qiáng)肉品，富含維生素E，其含量是普通豬肉的2-3倍，抗氧化性強(qiáng)，不僅肉色鮮艷，而且可以防止肉質(zhì)中膽固醇的氧化。.鮮味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食鹽。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量比較高，而且由于公司的研發(fā)隊(duì)伍比較強(qiáng)調(diào)且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)比較信賴，相比其他同類產(chǎn)品像新五豐U鮮、益君土花豬，還有一般豬肉價(jià)格是比較貴的。性價(jià)比方面，大多數(shù)消費(fèi)

9、者覺得價(jià)格有點(diǎn)偏高雖然質(zhì)量確實(shí)比較高。與消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平有偏差。（3） 產(chǎn)品的材質(zhì) 豬的由的三種不同品種組成：1醇香有機(jī)豬 2肉脂兼有型 3低脂瘦肉型。 (4) 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝 是因?yàn)槿滩捎昧撕限r(nóng)業(yè)大學(xué)文利新教授及其保健養(yǎng)豬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)發(fā)明的“保健養(yǎng)豬技術(shù)”?！氨＝○B(yǎng)豬技術(shù)”是按照扶正祛邪原則，減少致病因素，提高豬體自身抗病能力從而保證豬的健康和提高肉品品質(zhì)。保健養(yǎng)豬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)針對(duì)影響豬肉風(fēng)味品質(zhì)的5大因素（豬的健康、安全、動(dòng)物福利和飼養(yǎng)環(huán)境、日糧以及品種）76個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)建立了保健養(yǎng)豬技術(shù)支撐體系，并取得了以下重大科技成果。（5）產(chǎn)品的包裝在產(chǎn)品的包裝上沒有太大的特點(diǎn)，就是用保鮮膜封住。要是沒有

10、在特定攤點(diǎn)賣得話，與平常豬肉無異。因?yàn)樯厦鏇]有煙村標(biāo)識(shí)。（6）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期屬于導(dǎo)入期，是屬于全新產(chǎn)品。這一階段主要的任務(wù)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的性能；形成對(duì)產(chǎn)品的初步評(píng)價(jià)。在這個(gè)生命周期必須加大促銷的力度，選擇性的分銷。 五 、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1） 新五豐U鮮新五豐擁有50年的供港澳出口生豬歷史，是湖南唯一一家供應(yīng)港澳生豬的供應(yīng)商，也是國(guó)內(nèi)最大的出口生豬供應(yīng)商。新五豐發(fā)展到至今，生豬養(yǎng)殖規(guī)模從12萬(wàn)頭發(fā)展到42萬(wàn)頭的養(yǎng)殖規(guī)模，生豬養(yǎng)殖模式從傳統(tǒng)的“一條龍”養(yǎng)殖模式逐步拓展到租賃養(yǎng)殖模式、國(guó)際最先進(jìn)的“一拖三”養(yǎng)殖模式，在行業(yè)里樹立了良好的帶頭作用。新五豐U鮮冷鮮肉的創(chuàng)新體現(xiàn)在優(yōu)

11、質(zhì)、健康、便捷、時(shí)尚四個(gè)方面：優(yōu)質(zhì)：生豬養(yǎng)殖采用國(guó)際化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的全程無公害控制體系、產(chǎn)品質(zhì)量全程可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)注冊(cè)豬場(chǎng)體系，豬源有保證。健康：新五豐U鮮冷鮮肉在全德國(guó)進(jìn)口設(shè)備的五星級(jí)屠宰廠進(jìn)行屠宰加工，并在宅配業(yè)務(wù)方面引進(jìn)純天然氣調(diào)包裝保鮮技術(shù)，可使冷鮮肉在0-4度全程冷鏈條件下可自然保鮮長(zhǎng)達(dá)7天，真正實(shí)現(xiàn)“一周購(gòu)買一次，天天都吃新鮮肉”。便捷：開冷鮮肉電話訂購(gòu)宅配之先河，輕松撥打96516，全程冷鏈送到家。時(shí)尚：配送到家，POS機(jī)刷卡消費(fèi)，肉品消費(fèi)新時(shí)尚。（2） 寧鄉(xiāng)花豬肉寧鄉(xiāng)土花豬系中國(guó)四大名豬之一，上世紀(jì)六十年代作為我國(guó)中南地區(qū)代表豬種被列入大中專教材。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織

12、出版的Livestock Breeding 家畜繁育雜志，曾選用寧鄉(xiāng)土花豬作為封面，對(duì)寧鄉(xiāng)土花豬進(jìn)行了詳細(xì)介紹，向全世界推介。寧鄉(xiāng)花豬肉含有豐富的營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)權(quán)威部門檢測(cè)表明：寧鄉(xiāng)土花豬除了含有大量鉀、鈣、鈉、鎂、銅、鋅等40余種人體必需的營(yíng)養(yǎng)元素之外，有機(jī)營(yíng)養(yǎng)成分含量也非常豐富，其中亞油酸有“血管清道夫”的美譽(yù)，具有軟化心腦血管、促進(jìn)血液循環(huán)、降低血脂和血壓、促進(jìn)新陳代謝、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和減緩衰老等功用。六 、 廣告策略廣告的受眾：中高檔收入人群。廣告的地區(qū)：因公司產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段，所以首先只在湖南地區(qū)進(jìn)行。等產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，再向全國(guó)擴(kuò)展。廣告的目標(biāo)：為了提高煙村功能性豬肉的知名度，以及將其定位為安

13、全健康的高檔豬肉。廣告的主題：體現(xiàn)豬肉的安全富有功能性。廣告的標(biāo)題：“煙村功能豬，放心營(yíng)養(yǎng)肉”廣告的時(shí)間跨度：2012年6月13日到2012年12月13日按投放的媒體分為三類（1）投放的媒體：銷售地點(diǎn)的海報(bào)投放廣告的地點(diǎn)：在銷售地點(diǎn)（大型超市）門口貼大型宣傳海報(bào)。廣告的創(chuàng)意： 海報(bào)上有一只帶著先進(jìn)裝甲帽穿著先進(jìn)盔甲（盔甲上印著煙村功能豬）的的功能豬，它的左邊有個(gè)量表顯示著他的健康狀況。量表上顯示它的膽固醇含量比較低，膽固醇氧化物只有普通豬肉的1/3；VE 含量則比較高，高出普通豬肉的2倍（旁邊附有普通豬肉的量表）。它的下面部分則是它將“抗生素”、“瘦肉精”、以及“疾病”等踩在腳下。海報(bào)右邊則是

14、旁白為：“煙村功能豬，放心營(yíng)養(yǎng)肉”。海報(bào)上面部分是一些關(guān)于促銷的信息，“煙村功能性豬肉買10斤送一斤”。投放的原因：在銷售地點(diǎn)張貼廣告例如在超市的門口，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店外時(shí)可以看到海報(bào)，并形成一定的印象。進(jìn)入后很有可能去看看。從而時(shí)在廣告效應(yīng)持久性強(qiáng)，可直接提升產(chǎn)品品牌形象與市場(chǎng)影響力。同時(shí)廣告詼諧的表現(xiàn)形式能給人留下深刻印象。(2) 投放的媒介： 瀟湘晨報(bào)。廣告的創(chuàng)意：與海報(bào)上一樣。同時(shí)附有關(guān)于煙村公司以及產(chǎn) 品的簡(jiǎn)介；加上近來的促銷活動(dòng)。原因：目標(biāo)的廣告范圍在湖南地區(qū)，而瀟湘晨報(bào)的銷量在湖南地區(qū)是領(lǐng)先，報(bào)紙媒體當(dāng)然首選瀟湘晨報(bào)，而且可以在A面做一個(gè)專欄，位置比較顯眼，宣傳普及性強(qiáng)。(3)廣告

15、的媒介：鳳凰新聞和新浪財(cái)經(jīng)廣告創(chuàng)意第一個(gè)場(chǎng)景是一只穿著先進(jìn)的裝甲，拿著先進(jìn)的武器的煙村豬，正在和其他的豬一起進(jìn)行體檢；體檢結(jié)果出來了，它比其他的豬都要健康，特別的是它的膽固醇含量較低而且VE含量豐富；它健康富有活力。它高興地說“都是煙村工作人員的照顧才是我變得這么的健康”。 第二個(gè)場(chǎng)景走出煙村后，在路上突然遇到了名叫“病毒”的，突然“抗生素”也出現(xiàn)了，它們兩合起來騙煙村豬如果它們進(jìn)入煙村豬內(nèi)就會(huì)更加健康,煙村豬明白它們的壞處，煙村工作人員早就告訴過它，千萬(wàn)不能上當(dāng)，“病毒”“抗生素”看軟的不行，兩個(gè)合起來進(jìn)攻，結(jié)果都被踩在腳下。第三個(gè)場(chǎng)景是煙村的標(biāo)志出現(xiàn)，同時(shí)呈現(xiàn)特種豬的健康形象。出現(xiàn)廣告標(biāo)語(yǔ)

16、：“煙村功能豬，放心營(yíng)養(yǎng)肉” 原因前面都是是視覺的感受，這里將視覺與聽覺相結(jié)合。表現(xiàn)力會(huì)更加突出，同時(shí)相比電視廣告，投入費(fèi)用少，而且網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、宣傳對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期不適合用電視這種大成本廣告。七、廣告費(fèi)用預(yù)算按照所使用媒體劃分: 報(bào) 紙 媒 體項(xiàng)目屬性版面屬性投放費(fèi)用投放次數(shù)基本費(fèi)用備注彩色半版30000.00元/每半版 12個(gè)360000.00元報(bào)紙總體費(fèi)用總體費(fèi)用： 360000.00元 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體項(xiàng)目屬性版面屬性投放費(fèi)用投放次數(shù)基本費(fèi)用備注1/4版20000.00元/每1/4版12個(gè)240000.00元網(wǎng)絡(luò)總體費(fèi)用總體費(fèi)用：240000.00元 海報(bào)媒體 項(xiàng)目屬性版面屬

17、性投放費(fèi)用投放地點(diǎn)基本費(fèi)用備注硬性廣告彩色整版20000.00元/每整版15個(gè)300000.00元報(bào)紙總體費(fèi)用總體費(fèi)用：300000.00元綜合上述所有媒體。總體費(fèi)用為360000+240000+300000=900000即90萬(wàn)元。八、廣告效果評(píng)估 本次煙村功能性豬肉的廣告活動(dòng)投放以后的效果評(píng)估以調(diào)查問卷為主要形式，另附調(diào)查問卷一份。附件：消費(fèi)者調(diào)查問卷調(diào)查問卷 本次問卷調(diào)查系煙村功能性豬肉的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，本公司真誠(chéng)的邀請(qǐng)消費(fèi)者朋友參與本次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查活動(dòng)結(jié)束后將有精美禮品贈(zèng)送，感謝您的參與！調(diào)查員姓名：調(diào)查時(shí)間：調(diào)查地點(diǎn)：被調(diào)查人姓氏：被調(diào)查人聯(lián)系方式（郵箱或電話）：督導(dǎo)員：1、您經(jīng)常食用的豬肉是普通豬肉還是功能性豬肉？ a、普通 b、功能性 2、您認(rèn)為普通豬肉與功能性豬肉哪個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？a、普通 b、功能性3、您聽說過煙村功能性豬肉嗎？a、聽說過 b、很熟悉 c、沒聽說過4、您對(duì)煙村功能性豬肉的印象如何？ a、一般 b、還不錯(cuò) c、很好 d、不好5、您最初從什么途徑了解的煙村功能性豬肉？ a、海報(bào) b、網(wǎng)絡(luò) c、報(bào)紙 d、朋友介紹或其他5、您見過煙村功能性豬肉的廣告嗎？ a、看過 b、沒看過6、您認(rèn)為煙村功能性豬肉的廣告吸引人眼