快餐業(yè)的五力模型分析及應(yīng)用

1、快餐業(yè)的五力模型分析及應(yīng)用五力模型的基本介紹五力分析模型是 邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制 定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境。波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析， 主要用來(lái)分析本行業(yè)的 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。根據(jù)波特(M. E. Porter)的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量： 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的 競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的

2、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買方談判能力供方談判能力供方現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)買方替代品或服務(wù)的威脅替代品一：潛在行業(yè)新進(jìn)入者潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新 的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場(chǎng)地位。二：替代品的威脅某一行業(yè)有時(shí)常會(huì)與另一行業(yè)的企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的狀況， 其原因是這些企業(yè)的 產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，常常 需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。三：買方討價(jià)還價(jià)能力買方亦即顧客， 買方

3、的競(jìng)爭(zhēng)力量需要視具體情況而定， 但主要由以下三個(gè)因 素決定： 買方所需產(chǎn)品的數(shù)量、 買方轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他替代產(chǎn)品所需的成本、 買方所 各自追求的目標(biāo)。四：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力對(duì)某一行業(yè)來(lái)說(shuō)， 供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱， 主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場(chǎng)狀 況以及他們所提供物品的重要性。 供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格： 二是降 低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。 五：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)這種競(jìng)爭(zhēng)力量是企業(yè)所面隊(duì)的最強(qiáng)大的一種力量， 這些競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)自己的一 整套規(guī)劃，運(yùn)用各種手段（價(jià)格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保等）力圖在市場(chǎng)上占 據(jù)有利地位和爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)造成了極大的威脅。我國(guó)快餐業(yè)五力

4、模型分析一：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅大 潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度 ,如果進(jìn)入壁 壘高 ,原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈 ,潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè) ,進(jìn)入者的威脅就小。反之 , 威脅大。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下幾個(gè)方面 :規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、 資金需求、 轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)曲線。 而對(duì)于我國(guó)快餐 業(yè)而言在這方面具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）進(jìn)入壁壘低 1：規(guī)模小，我國(guó)現(xiàn)有大多數(shù)快餐店規(guī)模均較小，構(gòu)不成優(yōu)勢(shì)。2：缺少著名品牌，構(gòu)不成品牌優(yōu)勢(shì)。3：資金需求低。4：資源來(lái)源多，現(xiàn)有快餐店無(wú)法對(duì)資源形成壁壘。 5：其他成本低，現(xiàn)有快餐店沒(méi)有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)

5、。（二）原有同行反應(yīng) 原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者眾多等原因， 所以不太可能采取行之有 效的反應(yīng)。二：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈（一）西洋快餐是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 肯德基和麥當(dāng)勞等洋快餐具有先天的品牌優(yōu)勢(shì)、 強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和高素質(zhì)的管理 人員 ,在未來(lái)一段時(shí)間 ,中式快餐要超越洋快餐仍非易事。但中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái) 越關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng) ,而洋快餐近年屢次陷入“營(yíng)養(yǎng)安全門”事件 ,同時(shí) ,由于其過(guò)度 工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化而難以在短時(shí)間內(nèi)在健康和營(yíng)養(yǎng)方面取得突破,在這一點(diǎn)上中式快餐業(yè)仍具備比較優(yōu)勢(shì)。（二）來(lái)自現(xiàn)有中式快餐的競(jìng)爭(zhēng) 目前的國(guó)內(nèi)快餐品牌按發(fā)展程度不同主要分為全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌,全國(guó)性品牌如馬

6、蘭拉面、 真功夫、麗華快餐、大娘水餃等 ,區(qū)域性品牌如花溪王牛肉粉、 小六湯包、肥西老母雞等 ,這些品牌的快餐企業(yè)之間形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 三：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力從可控性看 ,中式快餐供應(yīng)商分為兩個(gè)層次 ,一是可控性較高的餐具供應(yīng)商和飲料 供應(yīng)商。餐具和飲料基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的完全性 ,以及在快餐企業(yè)中的采購(gòu)比例低 ,這 兩類供應(yīng)商的談判能力較弱 ,使中式快餐企業(yè)對(duì)其具有較高的控制性。二是可控 性較差的原材料供應(yīng)商。一般來(lái)說(shuō) ,以農(nóng)副產(chǎn)品為主的原材料市場(chǎng)也基本上屬于 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ,供應(yīng)商也不具備太大的議價(jià)能力?？傊觳蜆I(yè)供應(yīng)商從五力模型 角度可以概括為以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的

7、集中程度。目前市場(chǎng)上快餐行業(yè)供應(yīng)者集中程度較差， 餐具、飲料和以農(nóng)副產(chǎn)品為主的 原材料市場(chǎng)基本上都屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)， 同行市場(chǎng)眾多， 供應(yīng)商不具備太大的議 價(jià)能力。二、供應(yīng)者的可替代程度。由于原材料供應(yīng)， 飲料供應(yīng)， 餐具供應(yīng)等屬于低技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)， 目前市場(chǎng)上 種類繁多，可替代程度高， 同行競(jìng)爭(zhēng)壓力大， 可選擇挑換產(chǎn)品眾多， 供應(yīng)商品的 競(jìng)爭(zhēng)能力因而受到牽制。三、本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性?？觳托袠I(yè)是原材料供應(yīng)、 飲料供應(yīng)、 餐具供應(yīng)的重要用戶， 供應(yīng)者的命運(yùn)和 該行業(yè)息息相關(guān)，因此來(lái)自供應(yīng)者的壓力會(huì)相對(duì)減少。四、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性?？觳托袠I(yè)的供應(yīng)商對(duì)本行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵作用， 但是由于市

8、場(chǎng)上原材料供應(yīng) 商繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一。 如果某一快餐行業(yè)對(duì)特定的供應(yīng)商有特殊需求與愛(ài)好， 會(huì)提 高供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。五、供應(yīng)商前向一體化的可能性。 供應(yīng)商前向一體化的可能爭(zhēng)搶了本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 如果原材料供應(yīng)商不僅 經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)，而且也經(jīng)營(yíng)酒店。則快餐行業(yè)和酒店行業(yè)就會(huì)受到更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 四：買方討價(jià)還價(jià)能力 顧客對(duì)快餐的需求具有多樣性 ,從生理上說(shuō) ,人們不愿意長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)某類食物 , 必須經(jīng)常變換口味 ,導(dǎo)致同一餐廳的消費(fèi)忠誠(chéng)度較低 ;從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō) ,重復(fù) 消費(fèi)一類食物 ,該食物的邊際效用呈現(xiàn)遞減 ,最終將因效用過(guò)低而被替代者所取代。 品種的單一性 (指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品種數(shù)目有限 ,缺

9、乏多樣性 ) 與顧客選擇多樣性 ,使企 業(yè)在經(jīng)營(yíng)中常常面臨兩難選擇 :放棄品種單一性將降低效率、耗費(fèi)更多資源 ;堅(jiān)品 種單一性則面臨顧客忠誠(chéng)度降低的風(fēng)險(xiǎn)。 顧客的議價(jià)能力主要從個(gè)體顧客和團(tuán)體 顧客來(lái)區(qū)分。作為個(gè)體顧客 ,通常都是價(jià)格的接受者 ,個(gè)體消費(fèi)者選擇某家中式快 餐,通常已經(jīng)表示已默認(rèn)接受企業(yè)制定的價(jià)格。但是團(tuán)體顧客議價(jià)要求的意識(shí)一 般比較強(qiáng) ,這主要是指數(shù)量較大的團(tuán)膳 ,即針對(duì)企事業(yè)單位的集體訂餐或會(huì)議用餐。 在針對(duì)團(tuán)體顧客議價(jià)時(shí) ,快餐企業(yè)必須根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格需求彈性和感 知價(jià)值來(lái)確定具體的價(jià)格。要穩(wěn)定零散的個(gè)人客戶 ,又要獲得團(tuán)體客戶的大單 ,需 要中式快餐在創(chuàng)新多元化產(chǎn)品

10、與保留精品上下功夫 ,才能真正獲得產(chǎn)品議價(jià)的主 動(dòng)權(quán)。五：替代品的競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為,替代產(chǎn)品的威脅來(lái)源于以下三個(gè)因素 : (1) 替代品的性能及性價(jià)比 ; (2) 轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換 成本; (3) 買方的轉(zhuǎn)換欲望。替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性；具體就中式快餐而言 ,消費(fèi)者對(duì)快 餐的需求主要是在較短的時(shí)間滿足顯性需求 ,即生理需求如解決饑餓 ,以及隱性需 求如較好的就餐環(huán)境及獨(dú)特的飲食文化體驗(yàn)等。從實(shí)踐看 ,企事業(yè)單位的食堂、 鐵路和民航等伙食供應(yīng)部門、低檔中式正餐飯店 ,攤點(diǎn)和家庭廚房為代表的低 端日常餐飲和中式快餐之間構(gòu)成了替代品的

11、關(guān)系。但是研究表明 ,不同的顧客群 體對(duì)產(chǎn)品的替代性出現(xiàn)了差異 ,以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代 品的消費(fèi) ;而追求飲食文化 ,美好就餐體驗(yàn)的顧客群體一般不會(huì)選擇替代品 ,這主 要是由于當(dāng)前替代品的消費(fèi)層次滿足不了這類顧客的需求。從這個(gè)角度看 ,中式 快餐企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是做好自身定位的前提 ,也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。五力模型應(yīng)用餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略1. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ,發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng) 隨著居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高 ,價(jià)格因素在快餐業(yè)中的影響將逐步減少 ,而品的 力量則日益突顯。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí) ,更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。在企業(yè)的 眾多資產(chǎn)中 ,品牌是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以仿效的 ,而且好的

12、品牌是抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛 在進(jìn)入者威脅的最強(qiáng)有力的手段 ,好品牌具有豐富的內(nèi)涵 ,是知名度和美譽(yù)度的綜 合 ,既要為顧客所熟知又要為顧客所信賴 ,才能吸引新顧客留住老顧客。塑造優(yōu)秀 的品牌 ,既可以降低需求的價(jià)彈性 ,降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度 ,為企業(yè)帶來(lái)可觀的 利潤(rùn) ,還可以增強(qiáng)企業(yè)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的能力 ,并為新產(chǎn)品的成功入市搭建平 臺(tái),有利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。 因此,企業(yè)必須在品牌戰(zhàn)略上 ,做好規(guī)劃 ,為品牌的 發(fā)展創(chuàng)造好的環(huán)境和平臺(tái)。2. 加強(qiáng)自主創(chuàng)新 ,實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 快餐起源于西方 ,中式快餐也必然受洋快餐的影響 ,標(biāo)準(zhǔn)化制作是快餐的重要標(biāo)志 借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn) ,走烹飪工業(yè)化之路 ,

13、這是中國(guó)快餐業(yè)的必由之路。但是中式快餐的 工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化與洋快餐的特色又有不同 ,必須根據(jù)中式快餐的原料及制作工藝 的特點(diǎn),進(jìn)行自主創(chuàng)新 ,研究出一套適合中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化之路。3. 建立穩(wěn)定的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò) 選擇一些相對(duì)較小的供應(yīng)商， 使企業(yè)的購(gòu)買成為該供應(yīng)商的一項(xiàng)重要收入， 增 加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性； 尋找和開(kāi)發(fā)多個(gè)備選供應(yīng)商，以減少對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商的過(guò)分依賴； 可以與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同， 在提供原材料的同時(shí)， 能確保供貨的及時(shí)度和質(zhì) 量，更能根據(jù)實(shí)際的需求庫(kù)存隨時(shí)要求供貨，避免造成浪費(fèi)； 盡量實(shí)現(xiàn)原材料向后一體化， 如自己種植蔬果， 飼養(yǎng)家禽， 這樣就可以降低對(duì) 供應(yīng)商的依賴性，同時(shí)減弱供應(yīng)商對(duì)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。4. 合理制定價(jià)格 中式快餐之所以還能夠占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)， 這與其價(jià)格優(yōu)勢(shì)是密不可分的。 價(jià) 格是影響顧客消費(fèi)的最主要的因素。 顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的高低而選擇他們的消費(fèi)行 為，中端價(jià)格的快餐相對(duì)于極低的價(jià)格與極高