中秋月餅營(yíng)銷策劃案

1、天倫中秋月餅“營(yíng)銷”策劃書Mid-Autumn Festival moon cake on"marketing" plan book )學(xué)校：邵陽(yáng)學(xué)院 班級(jí)： 13 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷姓名：卿磊學(xué)號(hào)： 1340105006天倫中秋月餅“營(yíng)銷”策劃書一、概要中秋是中國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日， 消費(fèi)者在這期間比較活躍， 容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)， 因此這一時(shí)期成為商家爭(zhēng)取的大好時(shí)機(jī) .。本策劃根據(jù)天倫月餅生產(chǎn)廠家推出的 月餅禮品， 綜合分析消費(fèi)者市場(chǎng)的各種因素， 對(duì)月餅產(chǎn)品的投入市場(chǎng)做出了可行 性分析及銷售建議。二、背景市場(chǎng)分析（一）背景分析據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所（SSIC）近日公布的對(duì)北京等全國(guó)近十個(gè)城市

2、 2000位公眾 如何過中秋的問卷調(diào)查，有 53% 的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的 伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡(jiǎn)單， 中秋節(jié)的消 費(fèi)趨向有了一些新變化， 有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱之為： “月光經(jīng)濟(jì)”。 最 近更有人提議把中求作為法定假日， 以便出行購(gòu)物、走親訪友。雖然這種提議短 期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)， 但可以預(yù)期， 每年年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié) 日。（二）市場(chǎng)分析隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國(guó)家政策的規(guī)定，特別是輿論的引導(dǎo)下，人 們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一頓， 送煙送酒， 而是開始追求更加高尚的方式 來(lái)聯(lián)絡(luò)感情， 表示歡慶，所以預(yù)計(jì)以后每年的

3、中秋節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)將越來(lái)越趨于 多元化。月餅作為一種進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭的不可或缺的、尋常不過的商品，由于兼 具傳統(tǒng)含義和美食氣息， 月餅包裝的禮品能給人們帶來(lái)問候的同時(shí)， 也讓人們接 受了美食的美味。其發(fā)展的趨勢(shì)是十分誘人， 極大的市場(chǎng)空間、 豐厚的利潤(rùn)回報(bào)、 極強(qiáng)的購(gòu)買力和需求量，使之成為一個(gè)永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品定位美味可口、美觀大方、具有較高的品位和較強(qiáng)的傳統(tǒng)氣息，適合贈(zèng)送親友、 自己食用且價(jià)格適中的一種中秋產(chǎn)品。產(chǎn)品將分為高檔、中檔和低檔三種。（二）目標(biāo)市場(chǎng)月餅作為禮品的這種產(chǎn)品定位是以大中型企事業(yè)單位的集體消費(fèi)者為主， 以及一部分經(jīng) 濟(jì)收入較好的消費(fèi)者的綜合市

4、場(chǎng)，具體分類如下：目標(biāo)消費(fèi)群體追求美食的年輕人文化程度較咼、熱愛消費(fèi)的老年人一部分中年人和學(xué)生大型企事業(yè)單位產(chǎn)品類別高檔、中檔高檔、中檔、低中檔、低檔高檔、中檔檔消費(fèi)類型分析一般具有較咼的具有較咼的文化這類人有較咼集體采購(gòu)收入，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、素養(yǎng)，熱愛美食，的文化素養(yǎng)，但喜愛美食經(jīng)濟(jì)較為充裕，經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立但是為人節(jié)儉獲收入水平不高主要用途自己食用、贈(zèng)送自己食用，招待自己食用贈(zèng)送客戶、領(lǐng)導(dǎo)，親友親友發(fā)放員工（三）銷售渠道1、針對(duì)重點(diǎn)客戶，可以派出推銷員聯(lián)絡(luò)個(gè)大中型企業(yè)，發(fā)布產(chǎn)品信息、介 紹產(chǎn)品特點(diǎn)，了解客戶需求，并不失時(shí)機(jī)地促成訂貨2、以各類商場(chǎng)、食品商店為平臺(tái)，提供相應(yīng)的廣告支持，并給予一定的優(yōu)

5、惠條件的代銷（四）營(yíng)銷建議1、由于月餅是一種較為有季節(jié)特點(diǎn)的食品，雖然在中秋期間是一種理性消費(fèi)品，但是平時(shí)銷售過少，應(yīng)該建議中秋增大銷售隊(duì)伍，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳途徑。2、爭(zhēng)取時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，先下手為強(qiáng)，力求在中秋前一個(gè)星期基本完成大部 分訂貨。四、機(jī)會(huì)與問題分析（一）機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析由于消費(fèi)者在中秋節(jié)時(shí)期的消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越去多元化， 并且在中秋節(jié)容易形 成消費(fèi)熱潮，特別是月餅作為一種傳統(tǒng)的中秋消費(fèi)品， 一直能吸引消費(fèi)者的眼球， 引起購(gòu)買沖動(dòng)，從而形成明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)。（二）威脅與劣勢(shì)分析面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越多的月餅銷售商，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越多，形成的市場(chǎng)也越倆越 大。特別是一般銷售不可能像一些大型專業(yè)廠家一樣可以順利

6、進(jìn)入大型商場(chǎng)， 甚 至于擁有自己的專賣店，這是一般銷售的最大劣勢(shì)。（三）問題分析1、面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的月餅種類，怎樣使此月餅產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的 要求？2、如何克服在中秋市場(chǎng)上，目標(biāo)客戶需求上的信息不對(duì)稱情況？3、中秋之后的月餅銷售進(jìn)入低潮，應(yīng)該如何確保銷售額？五、具體行動(dòng)方案（一）前期，調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場(chǎng)情況著手，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，特 別是重要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤調(diào)查， 及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)信息， 研究分析目標(biāo)市場(chǎng)范 圍內(nèi)的需求量及目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)向。（二）中期，分銷階段。派出銷售人員，以我們了解到的目標(biāo)市場(chǎng)信息，對(duì)目 標(biāo)客戶進(jìn)行走訪、垂詢，并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成大部分訂貨任務(wù)。（三）后期，收尾階段。通過各種手段，掌握客戶的需求情況及意見、建議， 爭(zhēng)取二次訂貨，