課件廣告媒介策略小結(jié)-王老吉案例分析

1、廣告媒介策略廣告媒介策略王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用略的運(yùn)用王老吉涼茶簡(jiǎn)介王老吉涼茶簡(jiǎn)介王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉廣告媒體策略運(yùn)用分析王老吉廣告媒體策略運(yùn)用分析廣告媒體組合策略的啟示廣告媒體組合策略的啟示內(nèi)容提要營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用一、王老吉涼茶簡(jiǎn)介一、王老吉涼茶簡(jiǎn)介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“涼茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為出名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼

2、茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用2002年以前，從表面上看，罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地

3、區(qū)銷(xiāo)售穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用二、王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用二、王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉為準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息廣告創(chuàng)意視覺(jué)感受味覺(jué)感受生活體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為的無(wú)縫鏈接，它把媒體組合形式也看成是一種銷(xiāo)售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播渠道，這不僅是對(duì)銷(xiāo)售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對(duì)媒介職能的觀念創(chuàng)新，借助不同媒介形式擔(dān)負(fù)著

4、不同的傳播效果和職能，王老吉的市場(chǎng)部門(mén)對(duì)媒介形式進(jìn)行了如下組合策略：營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用在電視媒體策劃方面在電視媒體策劃方面1、注意：中央電視臺(tái)（覆蓋全國(guó)）；2、結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體；3、2003年4000多萬(wàn)廣告費(fèi)；4、2003年11月，巨資購(gòu)買(mǎi)中央電視臺(tái)2004年黃金廣告；時(shí)段；贊：疾風(fēng)暴雨式的投資方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉影視廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程

5、中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用在報(bào)刊雜志方面在報(bào)刊雜志方面1、配合電視廣告，投放重點(diǎn)省市報(bào)端，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步滲透；2、以生活情景為內(nèi)容，貼近消費(fèi)者日常生活中的習(xí)慣行為，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉報(bào)刊廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用在戶(hù)外廣告媒體方面在戶(hù)外廣告媒體方面* *消費(fèi)潛力大、影響力較強(qiáng)的區(qū)域中心城市繁華地段；消費(fèi)潛力大、影響力較強(qiáng)的區(qū)域中心城市繁華地段；思路：1、鮮明地告知消費(fèi)者王老吉名氣大，產(chǎn)品好，值得信賴(lài)和購(gòu)買(mǎi)；2、經(jīng)常接觸

6、王老吉路牌等戶(hù)外廣告會(huì)情不自禁地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老

7、吉戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告方面在網(wǎng)絡(luò)廣告方面1、網(wǎng)站首頁(yè)；2、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、發(fā)帖；3、利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的快速和互動(dòng)性；與騰訊、新浪、優(yōu)酷合作；營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)案例

8、王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用在終端銷(xiāo)售方面在終端銷(xiāo)售方面1、配合餐飲新渠道，設(shè)計(jì)布置大量終端物料，電子顯示屏、燈籠，免費(fèi)贈(zèng)送；2、將產(chǎn)品包裝作

9、為主要視覺(jué)元素，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望；3、集中宣傳一個(gè)信息“怕上火，喝王老吉”贊：有針對(duì)性地推廣，使消費(fèi)者對(duì)王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)認(rèn)識(shí)。發(fā)展餐飲渠道業(yè)成為王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用三、王老吉廣告媒體策略運(yùn)用分析三、王老吉廣告

10、媒體策略運(yùn)用分析剛才描繪的情景或許只是一種偶然，亦或許是一種普遍的必然，關(guān)鍵在于每一種媒介形式的效用發(fā)揮和相互間的有機(jī)配合，另外還有執(zhí)行中每個(gè)細(xì)節(jié)的無(wú)微的體驗(yàn)，目標(biāo)消費(fèi)群必將成為我們的產(chǎn)品用戶(hù)。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者是很容易被引導(dǎo)和教育的，他們的生活生存方式?jīng)Q定了他們不可能成為產(chǎn)品專(zhuān)家、傳播專(zhuān)家，這樣的專(zhuān)家也只能而且也必須在企業(yè)和專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)里。王老吉取得巨大的成功，與它的廣告媒體組合策略有著巨大的聯(lián)系，它的廣告媒體組合策略成功之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（一）選擇媒體適合（一）選擇媒體適合電視和戶(hù)外媒體組合電視和戶(hù)

11、外媒體組合1、產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍的擴(kuò)大。在產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)的時(shí)期，以前單純依靠單一媒體的做法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)。尤其是面對(duì)比以前更多的受眾，單一的媒體計(jì)劃已經(jīng)力不從心，電視媒體的優(yōu)勢(shì)適合產(chǎn)品的推廣，它的直觀性強(qiáng)，無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水平有嚴(yán)格的要求，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用2、戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。王老吉放置在各大城市的巨大醒目的廣告牌，內(nèi)容設(shè)計(jì)上的刺激性和震撼力，增強(qiáng)王老吉品牌的傳播效果； 營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的

12、運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用3、為什么選擇雜志與網(wǎng)絡(luò)的廣告媒體相配合。這主要是因?yàn)樵趹?hù)外及電視傳播媒體的帶動(dòng)下，整體上廣告大的方面已經(jīng)覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)者，但是為了更進(jìn)一步的加深受眾對(duì)王老吉的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，更好的宣傳王老吉。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用 （二）對(duì)目標(biāo)受眾的特征分析把握正確（二）對(duì)目標(biāo)受眾的特征分析把握正確 18-30歲 經(jīng)常熬夜的考生經(jīng)常熬夜的考生/上班族上班族/白領(lǐng)人士白領(lǐng)人士 餐飲、飯店場(chǎng)合的消費(fèi)人群餐飲、飯店場(chǎng)合的消費(fèi)人群 體質(zhì)燥熱，容易上火的人群體質(zhì)燥熱，容易上火的人群 追求健康

13、，注重飲食習(xí)慣的人群追求健康，注重飲食習(xí)慣的人群營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用這些目標(biāo)受眾的主要特點(diǎn)這些目標(biāo)受眾的主要特點(diǎn)1、年輕、時(shí)尚，擁有激情也向上奮斗的信念；2、常熬夜，不知道喝哪種飲料好，對(duì)飲料沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)；3、擁有消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。贊：王老吉的廣告促動(dòng)和它本身具有的去火特點(diǎn)，3.5元的定價(jià)合適，十分準(zhǔn)確的抓住了受眾的心里特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）王老吉善于利用事件時(shí)機(jī)（三）王老吉善于利用事件

14、時(shí)機(jī)王老吉在汶川地震時(shí)捐了1億元。百度貼吧在3個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)。各大論壇一周內(nèi)的發(fā)帖，從時(shí)間上，發(fā)現(xiàn)都是18小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)的帖子，在百度貼吧搜索“王老吉”，從最后的帖子翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重復(fù)的。說(shuō)明王老吉汶川地震時(shí)的熱帖都是人為操作的。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用但是，我們值得學(xué)習(xí)的是王老師抓住地震事件，植入式的投入了一億廣告費(fèi)，不管從公關(guān)角度還是慈善角度，都必須贊嘆贊捧一下。借助這次事件，王老吉的行動(dòng)決策，借助消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，用一億元進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，用一億元形成口碑效應(yīng)。汶川地震捐一個(gè)億、廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙

15、伴，王老吉都很好地利用了事件的影響。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）媒體投放的區(qū)域策略（四）媒體投放的區(qū)域策略2003年以前，銷(xiāo)售集中在深圳、東莞和浙南三個(gè)區(qū)域，投放量相對(duì)固定，隨著“怕上火喝王老吉”定位廣告的第一輪投放，銷(xiāo)量迅速上升，追加廣告費(fèi)用，擴(kuò)大投放地域，2003年底，廣告投放累計(jì)4000萬(wàn)元（不包括購(gòu)買(mǎi)央視廣告時(shí)段費(fèi)用），年銷(xiāo)量6億元。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用四、廣告媒體組合策略的啟示四、廣告媒體組合策略的啟示（一）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意廣告的品質(zhì)與（一）企業(yè)在廣

16、告媒體的選擇與組合時(shí)要注意廣告的品質(zhì)與傳播效果傳播效果1、媒體的品質(zhì)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵2、不同的媒體，擁有不同的特點(diǎn)和局限性，這是選擇廣告媒體首先要考慮的；3、媒體的發(fā)行范圍不同，發(fā)行數(shù)量不一，會(huì)影響到媒體的受眾人數(shù)；4、媒體的社會(huì)文化、地位不同，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男Ч麜?huì)產(chǎn)生極為明顯的影響；5、媒體的社會(huì)聲望不同，會(huì)影響到廣告的影響力和可信度；6、媒體的信息生命周期長(zhǎng)短及媒體是否有某方面的限制等，也會(huì)一定程度上影響廣告的效果。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（二）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注重執(zhí)行層面的（二）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注重執(zhí)行層面

17、的超越超越執(zhí)行整合的媒體策略時(shí)是否采取不同的區(qū)域戰(zhàn)略及如何有效分配預(yù)算，是否考慮競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作，媒體的策略手段是否有所創(chuàng)新，是不是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的，是否做到伴隨消費(fèi)行為的過(guò)程中進(jìn)行媒體的整合等，是否把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等多種手段綜合運(yùn)用到提高媒體信息的附加效果和整合的力度中去。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意商品的性能（三）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意商品的性能和使用范圍和使用范圍不同的產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和使用范圍。在選擇廣告媒體時(shí)，要考慮廣告商品本身的特點(diǎn)、使用價(jià)值、生命周期及質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，以選擇合

18、適的廣告媒體。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意目標(biāo)消費(fèi)者（四）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)和收視情況的消費(fèi)和收視情況1、根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和社會(huì)學(xué)條件分析目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣；2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者視聽(tīng)率和高低選擇媒體時(shí)間；3、根據(jù)消費(fèi)者的記憶規(guī)律來(lái)選擇，例如廣播廣告有利于知曉，報(bào)紙廣告有利于記憶。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（五）企業(yè)在廣告媒體的選擇和組合時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和（五）企業(yè)在廣告媒體的選擇和組合時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者規(guī)律來(lái)選

19、擇廣告媒體消費(fèi)者規(guī)律來(lái)選擇廣告媒體認(rèn)真研究市場(chǎng)，研究產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)情況、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，以決定選擇何種性質(zhì)的媒體。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用（七）廣告公司的制作、發(fā)布者以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都要不（七）廣告公司的制作、發(fā)布者以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都要不斷提高自己的廣告綜合素質(zhì)斷提高自己

20、的廣告綜合素質(zhì)廣告已與我們密不可分，任何企業(yè)的成功在當(dāng)今都離不開(kāi)廣告的選擇。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，其領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)公司能否長(zhǎng)久健康發(fā)展的重要因素。目前，大部分的廣告人和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn)，使得企業(yè)在走向國(guó)際廣告市場(chǎng)的過(guò)程中遭遇的困難日益突出，只有不斷提高自身的廣告綜合素質(zhì)，才能在以后的競(jìng)爭(zhēng)中高人一出。本章小結(jié)廣告媒介策略廣告媒介策略媒體不僅僅是信息中性的載體，而且能夠影響廣告信息的媒體不僅僅是信息中性的載體，而且能夠影響廣告信息的傳播效果。因此，媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體傳播效果。因此，媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí)。本章主要介紹了常見(jiàn)廣告

21、的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí)。本章主要介紹了常見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外、傳播媒介報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外、POPPOP、DMDM、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)的傳播特征。的傳播特征。POPPOP：pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文是許多廣告形式中的一種，它是英文pointof purchase advertising的縮寫(xiě)，的縮寫(xiě)，意為意為“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)pop廣告。pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的pop廣告的概念，廣告的概念，指凡是在指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、?nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告

22、物，都屬于的周?chē)?nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的廣告。如：商店的牌匾、店面的裝飾和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義廣告等。狹義的的pop廣告概念，僅指在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的廣告概念，僅指在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷(xiāo)專(zhuān)柜以及在商品周?chē)鷳覓?、擺放與陳設(shè)的可以專(zhuān)柜以及在商品周?chē)鷳覓臁[放與陳設(shè)的可以促進(jìn)促進(jìn)商品銷(xiāo)售的的廣告媒體 營(yíng)

23、銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí)，信任度高，說(shuō)服性強(qiáng)，能夠報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí)，信任度高，說(shuō)服性強(qiáng)，能夠使信息及時(shí)地到達(dá)受眾，并且可以提供較多的產(chǎn)品信息，便于使信息及時(shí)地到達(dá)受眾，并且可以提供較多的產(chǎn)品信息，便于展開(kāi)深度說(shuō)服。展開(kāi)深度說(shuō)服。報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大，發(fā)行范圍廣，難以瞄準(zhǔn)特定的目報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大，發(fā)行范圍廣，難以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾。且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差，還原能力較弱，視覺(jué)沖擊標(biāo)受眾。且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差，還原能力較弱，視覺(jué)沖擊力不夠強(qiáng)。力不夠強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)

24、程中廣告媒體策略的運(yùn)用雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾針對(duì)性強(qiáng)，廣告還原能力強(qiáng)，視覺(jué)表現(xiàn)雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾針對(duì)性強(qiáng)，廣告還原能力強(qiáng)，視覺(jué)表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級(jí)讀者的機(jī)會(huì)。突出以及擁有獲得二級(jí)讀者的機(jī)會(huì)。劣勢(shì)是出版周期長(zhǎng)，信息傳遞的不及時(shí)。劣勢(shì)是出版周期長(zhǎng)，信息傳遞的不及時(shí)。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用廣播的最大優(yōu)勢(shì)是廣告制作和播出成本相對(duì)低廉，信息傳廣播的最大優(yōu)勢(shì)是廣告制作和播出成本相對(duì)低廉，信息傳播及時(shí)而靈活，傳播范圍廣泛。播及時(shí)而靈活，傳播范圍廣泛。缺點(diǎn)是廣播廣告說(shuō)服性差，其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告缺點(diǎn)是廣播廣告說(shuō)服性差，其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳

25、遞簡(jiǎn)單的信息，不便展開(kāi)深度說(shuō)服；廣播廣告的表現(xiàn)手只能傳遞簡(jiǎn)單的信息，不便展開(kāi)深度說(shuō)服；廣播廣告的表現(xiàn)手段較為單一，受眾感受廣告信息的直觀性差，距離感大，使廣段較為單一，受眾感受廣告信息的直觀性差，距離感大，使廣告的沖擊力減弱。告的沖擊力減弱。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用電視的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。它是唯一視聽(tīng)兼具的廣告媒介，廣電視的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。它是唯一視聽(tīng)兼具的廣告媒介，廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的。而且，電視覆告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的。而且，電視覆蓋范圍非常廣泛，可以滿(mǎn)足廣告到達(dá)率方面的要求，單位成本蓋范圍非常廣泛，

26、可以滿(mǎn)足廣告到達(dá)率方面的要求，單位成本也相對(duì)低廉，也相對(duì)低廉，電視的缺點(diǎn)是制作和播出的絕對(duì)成本高，信息難以保存，電視的缺點(diǎn)是制作和播出的絕對(duì)成本高，信息難以保存，受眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒比較嚴(yán)重。受眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒比較嚴(yán)重。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用作為一重要的新興廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有作為一重要的新興廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效地吸引目標(biāo)受眾的注意，另外一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)效地吸引目標(biāo)受眾的注意，另外一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng)，直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng)，和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系。者互動(dòng)，直接獲得消費(fèi)者的反

27、應(yīng)，和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣告媒體策略的運(yùn)用戶(hù)外廣告、戶(hù)外廣告、DMDM廣告、廣告、POPPOP廣告等也是常見(jiàn)的廣告?zhèn)鞑ポd體。廣告等也是常見(jiàn)的廣告?zhèn)鞑ポd體。戶(hù)外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標(biāo)志的戶(hù)外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標(biāo)志的常用選擇媒體。常用選擇媒體。DMDM廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中，因廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中，因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng)，可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開(kāi)有此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng)，可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開(kāi)有效的訴求，最適合細(xì)分戰(zhàn)略。效的訴求，最適合細(xì)分戰(zhàn)略。POPPOP廣告在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或商品附近出現(xiàn)，最大的功能是能夠廣告在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或商品附近出現(xiàn)，最大的功能是能夠在消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間做出選擇，在消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間做出選擇，同時(shí)能增強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果、美化購(gòu)物環(huán)境、制造氣氛、同時(shí)能增強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果、美化購(gòu)物環(huán)境、制造氣氛、增進(jìn)情趣，對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。增進(jìn)情趣，對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。營(yíng)銷(xiāo)案例王老吉在發(fā)展過(guò)程中廣