新產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析與解決之道

1、新產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析與解決之道 作者：未知 文章來源：網(wǎng)友轉(zhuǎn)載 點(diǎn)擊數(shù)： 404 更新時(shí)間： 2008-5-9新產(chǎn)品開發(fā)是一般企業(yè)， 尤其是高新技術(shù)企業(yè)保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本手段， 它可以使 企業(yè)獲取高額回報(bào)。但是，統(tǒng)計(jì)表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的應(yīng)用從多種角度影響新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。本文針對(duì)企業(yè) (高新技術(shù)企業(yè) )新產(chǎn)品開發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷出發(fā)進(jìn)行研究，并認(rèn) 為，實(shí)踐中新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要源于營(yíng)銷管理的失敗， 即薄弱的營(yíng)銷管理最終導(dǎo)致投資的 失敗。一、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它包含 6 種不同意義的新產(chǎn)品：(1) 新問世的

2、產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品，如圓珠筆芯的問世是硬筆消費(fèi)市場(chǎng) 中的新產(chǎn)品；(2) 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即公司補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，占新產(chǎn)品的大多數(shù)， 如 3M 公司推出的新型樹膠；(3) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新 產(chǎn)品，如遙控彩電相對(duì)傳統(tǒng)手控彩電而言是新產(chǎn)品；(4) 新產(chǎn)品線。使公司首次進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品；(5) 重新定位的產(chǎn)品。即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品；(6) 成本降低的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。從營(yíng)銷學(xué)角度來看， 一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要風(fēng)險(xiǎn)在于資金投入的回收預(yù)期和市場(chǎng)銷 售的不確定性，也就是說資

3、金的投入和收益之間是否對(duì)稱是不易預(yù)測(cè)的。例如， 決策人員對(duì)產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時(shí)限較長(zhǎng)，相反，市場(chǎng)反 應(yīng)卻并未像決策人員預(yù)計(jì)的那樣， 或者銷售量增長(zhǎng)緩慢， 產(chǎn)品極容易被對(duì)手所模仿； 或者產(chǎn) 品銷售的整個(gè)市場(chǎng)前景平平。 這種情況如果處于增加科研技術(shù)投入和徹底放棄新產(chǎn)品開發(fā)的 兩難之間，形勢(shì)就更加嚴(yán)峻。以下分別從三方面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。1一般地說， 開發(fā)費(fèi)用占企業(yè)總投資的比例， 隨著產(chǎn)品的性質(zhì)和行業(yè)的特征而變化， 特別是工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)從事技術(shù)型開發(fā)的企業(yè)，開發(fā)費(fèi)用的投入比例更高。如 1983 年日本大中型 企業(yè)的研究開發(fā)費(fèi)用占銷售額的3 7，實(shí)驗(yàn)室占地面積占企業(yè)總面積的2

4、0左右，從事此方面的專家占職工人數(shù)的 15，有的則高達(dá) 30?？梢娙绱舜蟮耐度朐诹亢蜁r(shí)間上都 會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。因此，必須在組織管理開發(fā)新產(chǎn)品工作方面認(rèn)真細(xì)致。2現(xiàn)利用簡(jiǎn)單的投資收益圖更具體地予以分析， 企業(yè)本身的資源和新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)之間 的關(guān)系見圖 4。現(xiàn)把 1 象限按高投入、 高收益和低收入、 低收益四種不同的組合情況劃分成四個(gè)區(qū)域A 、B、C和D。上圖表示，就 B區(qū)域而言，是一個(gè)產(chǎn)品最佳狀態(tài)區(qū)域，而D區(qū)域則是最差狀態(tài)區(qū)域。 A、 C 兩個(gè)區(qū)域分別處于 45 度線兩側(cè)，投資和收益比較富于變化。具體而言，高投 入、高收益區(qū)域 C 大部分為全新或成功的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品開發(fā)源于受專利保護(hù)的發(fā)

5、明、公 司擁的獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)和特殊工藝 （Know-how） ；或者引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線、生產(chǎn)技術(shù)和設(shè) 備；或者為某一特殊市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品。就營(yíng)銷定位而言， 該區(qū)域一般適宜于資金雄厚、 科研 能力強(qiáng)， 社會(huì)影響較大的大公司、 大企業(yè)， 它們可以從對(duì)技術(shù)或產(chǎn)品的長(zhǎng)期壟斷優(yōu)勢(shì)中源源 不斷地獲取回報(bào)。而低投入低收益的 A 區(qū)域，則一般適用于小企業(yè)、小公司，它們?cè)谛?產(chǎn)品開發(fā)上不能承擔(dān)大量投資和高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)壓力， 因此對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)一般宜采取模仿、 仿 造和稍加改進(jìn)的策略。因?yàn)楫?dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)并被市場(chǎng)所接受時(shí)， 許多仿造品， 只要在質(zhì)量上相差不大， 完全 可以獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，從而獲得新產(chǎn)品的“模仿”效

6、應(yīng)。事實(shí)證明，臺(tái)灣、韓國(guó)等的 許多中小企業(yè)， 在對(duì)美國(guó)和日本的一些新產(chǎn)品進(jìn)行稍加改動(dòng)的仿造之后，很快就可以在東南亞市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。區(qū)域 B 的低投入和高收益可以說是任何企業(yè)都希望獲得的機(jī)會(huì)，但 這種機(jī)會(huì)事實(shí)上不多，尤其是技術(shù)發(fā)展、 通訊便捷、人才流動(dòng)頻繁的今天， 任何非技術(shù)壟斷 性新產(chǎn)品開發(fā)，都可能很快被別的廠家獲得市場(chǎng)信息而模仿。并且對(duì)于消費(fèi)者核心需求已大部分滿足的國(guó)際市場(chǎng)， 新產(chǎn)品的創(chuàng)意已不是集中在全新產(chǎn) 品上，而大部分的開發(fā)機(jī)會(huì)集中在概念（2）的新產(chǎn)品上：即現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，和概念 （3）新產(chǎn)品，即現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新上。這種新產(chǎn)品的匯集導(dǎo)致了我們耳聞目睹的消 費(fèi)潮流（Fash

7、ion）（如世界服裝服飾的流行狀況 ）。而概念、（6）的新產(chǎn)品，則由于其投資收益 率低，處于 B 區(qū)域的右下角。由于任何企業(yè)的產(chǎn)品投資收益率都不是固定的， 而且如果企業(yè)想把新產(chǎn)品開發(fā)的投資收 益保持在 B 區(qū)域的話，必須經(jīng)常不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，反饋顧客（用戶）的意見。正如松下幸之助所說：“要使商店生意興隆， 必須以顧客為出發(fā)點(diǎn)，傾聽顧客的意見。 ”對(duì)于任何企業(yè)而 言， D 區(qū)域即高投入低收益的區(qū)域是誰都不愿進(jìn)入的， 但是調(diào)查顯示， 為數(shù)眾多的企業(yè)在進(jìn) 行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)， 往往回落入該區(qū)域。 本文其后將論述企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的投資之所以落到該 區(qū)域，主要是營(yíng)銷安排不當(dāng)造成的。3新產(chǎn)品從投資立項(xiàng)開始到純

8、收益階段， 要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)臅r(shí)間， 該時(shí)間內(nèi)， 企業(yè)投入資金的 商業(yè)機(jī)會(huì)成本也許很高。 更主要的是收益的確切時(shí)間和過程難以完全控制。 本文構(gòu)建以下模 型，旨在分析投資風(fēng)險(xiǎn)： R=IT(T)/(W)P(W)其中：W效益；P(W)獲得收益的概率， I投資，T(l)投資占用時(shí)間。上述公式反映， IT(I) 值越大，而 WP(W) 值越小則該產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越大。 R 越大，說明 新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越大， R 越小，說明新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越小。總之，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)在于開發(fā)過程的兩個(gè)重要因素， 一是投資收益期限不容易確定， 一是新產(chǎn)品為市場(chǎng)所接納的前景不明確。 對(duì)于此兩方面的問題， 有效的市場(chǎng)行銷管理過程可 以大大降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

9、一是在立項(xiàng)之前的準(zhǔn)確的營(yíng)銷調(diào)研 (Marketing Research) ，一是營(yíng)銷管 理參與項(xiàng)目運(yùn)作過程，發(fā)揮商業(yè)運(yùn)作技術(shù)，使新產(chǎn)品盡快在市場(chǎng)上變現(xiàn)。二、新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率新產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到成品投放市場(chǎng)取得既定方針的目標(biāo)收益，要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)生、 構(gòu)思篩選、概念的形成和測(cè)試、營(yíng)銷策略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷和正式上市8個(gè)階段。在這 8 個(gè)階段中， 只要在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題， 整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)工作就可能陷于停 頓。經(jīng)營(yíng)意義上新產(chǎn)品開發(fā)的失敗指成本無法回收和既定目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)。 在商業(yè)實(shí)踐中， 市場(chǎng) 狀況發(fā)生的變化，有許多是無法預(yù)測(cè)的。這加大了新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。有若干資料顯示新產(chǎn)品開

10、發(fā)的失敗率是很高的。1 1983 年發(fā)表的一份資料中認(rèn)為，大約有30的產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后未取得成功。2 Buzzell 和 Nourse 發(fā)表的食品工業(yè)產(chǎn)品革新論文中認(rèn) 為，至少有 22的新食品在試銷階段就被認(rèn)為不合宜并停止開發(fā)，在投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品中 又有 17被迅速撤除。3 Lazo 對(duì)整個(gè)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)失敗率進(jìn)行分析，認(rèn)為工業(yè)品新 產(chǎn)品開發(fā)的失敗率高達(dá) 80 90 。4 M. Crawford(1979) 的統(tǒng)計(jì)資料概括了不少學(xué)者的研究成果。5 Mathy Enck 根據(jù)他對(duì)西方各主要市場(chǎng)過去 30 年中各類產(chǎn)品的開發(fā)和投放的調(diào)查資料， 認(rèn)為大約 25 個(gè)新產(chǎn)品設(shè)想中， 只有一個(gè)會(huì)

11、進(jìn)入市場(chǎng)， 其他 24 個(gè)都在開發(fā)過程中被迫放棄了。而且投放市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)狀況不佳的占很高比例。他 還發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前世界技術(shù)進(jìn)步很大，企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)普遍提高，但是，新產(chǎn)品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。6 Kotler 狉教授在 Marketing Management 中，提供的一項(xiàng)資料認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā) 的失敗率情況分別為：消費(fèi)品40，工業(yè)品 20，服務(wù)業(yè) 18 (包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新 )。三、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的營(yíng)銷原因盡管上面資料的統(tǒng)計(jì)口徑可能不一， 并且立足說明的開發(fā)過程可能也不一樣， 但是， 從 資料顯示的平均狀況來看，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高不可否認(rèn)。導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因很多， 歸結(jié)起來

12、主要有兩類， 一是技術(shù)原因， 即在新產(chǎn)品開 發(fā)過程中， 試制產(chǎn)品的功能和技術(shù)要求難以達(dá)到市場(chǎng)要求的程度； 一是新產(chǎn)品開發(fā)過程的營(yíng) 銷管理失敗。本文專門研究營(yíng)銷方面因素。1:(1) 市場(chǎng)分析不恰當(dāng)32(2) 成本超出預(yù)期值14(3) 產(chǎn)品本身不好25(4) 投放時(shí)間不當(dāng)10(5) 銷售的阻礙8(6) 銷售力量、分銷和促銷組織的不好 13從上面的資料可以看出，其中的 (1)、(4)、 (5)和(6)完全屬于市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的內(nèi)容，占 總失敗原因的 63，可見新產(chǎn)品開發(fā)的成功，并非是一個(gè)涉及純技術(shù)的問題。正好相反， 大部分的原因是那些看似細(xì)微的隱形營(yíng)銷問題。 因此幾乎可以認(rèn)為， 新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，

13、 在很大程度上要看能否有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、策略、組織設(shè)計(jì)和實(shí)施技巧。同時(shí)，Buzzell和 Nourse 最后的研究結(jié)論也認(rèn)為，在進(jìn)入市場(chǎng)之前失敗的新產(chǎn)品中有 80 的錯(cuò)誤出在營(yíng)銷 方面。2 Kotler 教授認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要原因有：(1) 高層管理者自己欣賞的設(shè)想不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)；(2) 不善于對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品過程進(jìn)行組織和實(shí)施有機(jī)的管理；(3) 沒有對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測(cè)；(4) 缺乏有效的產(chǎn)品計(jì)劃 (如市場(chǎng)細(xì)分不夠、開發(fā)預(yù)算不足、新產(chǎn)品定價(jià)過高)；(5) 新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有差別，但很小，且產(chǎn)品本身所包括的利益不大；設(shè)計(jì)未達(dá)到開發(fā)目標(biāo)的要求；(6) 新產(chǎn)品

14、制造成本太高；(7) 對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度估計(jì)不足。從上述原因來看，只有 (6)、 (7)兩項(xiàng)是涉及到技術(shù)運(yùn)用和科研管理方面的問題，其余全 是市場(chǎng)營(yíng)銷的問題。 (1)是營(yíng)銷觀念方面的問題； (2)是營(yíng)銷組織和實(shí)施過程管理的問題； (3) 中的調(diào)研、預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的首要問題；(8) 是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的問題。說明營(yíng)銷管理的不慎確實(shí)是導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的重要原因。四、降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑從上述分析可見， 新產(chǎn)品開發(fā)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于營(yíng)銷組織和規(guī)劃的不力。 因此降低新產(chǎn)品 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑是強(qiáng)化營(yíng)銷管理中的組織和規(guī)劃。當(dāng)然新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不可能降低到 零，但根據(jù)理論推斷和國(guó)內(nèi)外成功的經(jīng)

15、驗(yàn)和案例， 可以得出一些相對(duì)有效的開發(fā)組織和規(guī)劃 原則： 即堅(jiān)持以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的技術(shù)開發(fā)， 重視開發(fā)過程的組織、規(guī)劃和管理； 提前做好 多個(gè)甚至系列項(xiàng)目開發(fā)的準(zhǔn)備， 擴(kuò)大新產(chǎn)品項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)室儲(chǔ)存量， 以便適應(yīng)不同市場(chǎng)需求時(shí) 機(jī)并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略，推出不同產(chǎn)品。從圖 2 表示的意義來看， 這樣做會(huì)使開發(fā)費(fèi)用隨著開發(fā)項(xiàng)目的數(shù)量增加而增加。但因費(fèi)用曲線在導(dǎo)入期相對(duì)很少， 這就避免了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后， 有銷售收入但預(yù)期利潤(rùn)不能實(shí)現(xiàn)的 兩難式被動(dòng)局面，從而有效地降低新產(chǎn)品整體進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)( 如我國(guó)春蘭集團(tuán)成立開發(fā)研究院即是保持技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先的明舉；世界領(lǐng)先的企業(yè)如富士通、惠普、康柏都有大量的、 源源

16、不斷的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備 )。(一)重視和改善新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃1美國(guó)學(xué)者雷諾德斯 (William.H.Reynolds) 認(rèn)為，市場(chǎng)和技術(shù)的雙向適應(yīng)性選擇最能正確描 述新產(chǎn)品開發(fā)的演變過程。 即消費(fèi)者的需求創(chuàng)造產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的機(jī)會(huì)， 產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展也將 創(chuàng)造消費(fèi)者的需求牗在服裝界， 新型面料的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)潮流的影響最為典型； 在個(gè)人通訊領(lǐng) 域也是技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求牘。 隨著技術(shù)和產(chǎn)品生命周期的普遍縮短， 此方面的 現(xiàn)象越來越突出。2許多經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)并非以創(chuàng)新為其主導(dǎo)思想。 就市場(chǎng)策略而言， 仿制產(chǎn)品的最大好處 是至少可以部分地避免產(chǎn)品開發(fā)先期投入所需的巨大的宣傳、 促銷費(fèi)用， 以及在市場(chǎng)營(yíng)銷方

17、 面的錯(cuò)誤 (如國(guó)內(nèi)早期 VCD 市場(chǎng)，萬燕承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)極大 )。同時(shí)可對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品進(jìn)行 要素改進(jìn)， 超過領(lǐng)先對(duì)手。而創(chuàng)新的最大好處是： 可以申請(qǐng)專利或技術(shù)保護(hù)；產(chǎn)品導(dǎo)入期容 易獲得超額利潤(rùn)；必要時(shí)可出售產(chǎn)品許可證退出市場(chǎng)；市場(chǎng)形象良好。有資料顯示我國(guó)研究機(jī)構(gòu)或部分企業(yè)的科研開發(fā)能力與國(guó)外相比并不弱， 但我國(guó)整體工 業(yè)技術(shù)卻落后許多， 此中原因除缺乏相應(yīng)的投資體制支持外， 我國(guó)科研開發(fā)體制造成的各自 為戰(zhàn)、 與市場(chǎng)脫離的閉門造車等弊端不容忽視。實(shí)踐證明，以各單位而不是以項(xiàng)目、以市場(chǎng) 為核心是損害科研創(chuàng)新最主要的因素。 聯(lián)合研制有購買許可證、 合資經(jīng)營(yíng)、 專有技術(shù)引進(jìn)和 兼并等多種方式。根據(jù)

18、美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)， 1979 1984 年間美國(guó) 700 家投入市場(chǎng)中的新產(chǎn)品分布 情況如下：世界范圍的全新產(chǎn)品10企業(yè)的新產(chǎn)品線19現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型26現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8上述資料顯示， 上市的新產(chǎn)品中大約有四分之三都可歸為現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn) 品。實(shí)際上，現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)志著企業(yè)形象、 產(chǎn)品等在市場(chǎng)上確定了一定的地位，其市場(chǎng)需求有 可能通過現(xiàn)有產(chǎn)品的性能和質(zhì)量的改進(jìn)而擴(kuò)大。 因此， 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品線可以作為 新產(chǎn)品規(guī)劃的一個(gè)重要而有效的原則。(二)完善新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)有效的組織需要兩個(gè)要點(diǎn)明確的開發(fā)目標(biāo)和迅捷的組織內(nèi)溝通 (Dougherty 1987)。一些較成功的開發(fā)項(xiàng)目都事先設(shè)定了商業(yè)上的標(biāo)準(zhǔn)，如該產(chǎn)品能在 5 年內(nèi)引入市場(chǎng)；該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量最少為 5000 萬元和