卷煙營銷方案策劃

1、卷煙營銷方案策劃策劃背景:自2009年1月1日起，在我國境內(nèi)生產(chǎn)的非出口卷煙和國外進(jìn)口卷煙，條盒包裝體上應(yīng)使用中華人民共和國的規(guī)范中文漢字和英文健康警語；健康警語位于卷煙條、盒裝正面和背面；警語區(qū)域所占面積不應(yīng)小于其所在面的30%，底色可采用原商標(biāo)底色（紋）。按照這一要求，部分卷煙生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)對其生產(chǎn)的卷煙包裝標(biāo) 識(shí)進(jìn)行了改版。在近一段時(shí)期內(nèi)，市場上將出現(xiàn)同一品牌新舊兩種包裝標(biāo)識(shí)的卷煙 均有銷售的市場現(xiàn)狀。二、策劃目的：1、為履行煙草控制框架公約，有力地貫徹國家煙草專賣局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫局下達(dá)的關(guān)于印發(fā)境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定的通知，保持高檔卷煙市場包裝改版的平穩(wěn)過渡。2、通過高檔卷煙市場營銷

2、方案的策劃與實(shí)施，禾U用卷煙包裝標(biāo)識(shí)改版時(shí)機(jī)的 市場有利因素，消除零售客戶和消費(fèi)者的心理影響，促進(jìn)高檔品牌卷煙的銷售。策劃主題:品味咼檔品牌卷煙，享受健康快樂人生。四、策劃過程（一）目標(biāo)品牌：目前在AA市銷售的高檔品牌卷煙主要有中華、黃鶴樓和七匹狼等， 產(chǎn)品生命 周期均為成熟期。（二）目標(biāo)品牌 SWOT分析:優(yōu)勢：中華、七匹狼和黃鶴樓等高檔品牌卷煙市場接受度好；經(jīng)營地位穩(wěn)固；消費(fèi)群體忠誠度高。劣勢：由于包裝標(biāo)識(shí)的改變，零售客戶、消費(fèi)者有一個(gè)認(rèn)知、接受的過程。機(jī)會(huì)：包裝、標(biāo)識(shí)的改版適逢元旦、春節(jié)高檔品牌卷煙的旺銷期；底色仍 可采用原商標(biāo)底色（紋）。威脅：煙草控制框架公約的不斷實(shí)施與推進(jìn)，對卷煙銷

3、售的威脅是顯而易 見的。（三）目標(biāo)客戶與消費(fèi)者分析：對于高檔品牌卷煙包裝標(biāo)識(shí)的改變， 所面對的零售客戶，仍然是原目標(biāo)品牌的 零售客戶，消費(fèi)群體仍然是原目標(biāo)品牌的消費(fèi)群體及潛在消費(fèi)者。因此，包裝標(biāo)識(shí)改變必須讓目標(biāo)客戶與消費(fèi)者有個(gè)認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到接受的過程。（四）傳播定位：大力施展傳播技巧。利用改版、健康、節(jié)日、高檔品牌等幾個(gè)關(guān)鍵要素， 以品 味高檔品牌卷煙，享受健康快樂人生”為主題，大力宣傳高檔卷煙品牌的改版信息， 促進(jìn)高檔卷煙市場平穩(wěn)銷售，促進(jìn)目標(biāo)品牌銷量的提升。（五）活動(dòng)的策劃與實(shí)施：1、內(nèi)部傳播。 傳播方式：通過職工大會(huì)，專銷聯(lián)席會(huì)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等形式，將卷煙包 裝標(biāo)識(shí)的改變信息廣泛有效的傳

4、播給內(nèi)部員工，特別是針對市場的一線人員， 并由他們開展卷煙市場營銷傳播，將信息和營銷策劃主題傳播給零售客戶和消費(fèi)者。 目標(biāo)：全員知曉率 100%。 時(shí)間：12月下旬。2、逆反營銷。 營銷主題：高檔品牌卷煙真假鑒別培訓(xùn)會(huì)。 培訓(xùn)對象選擇：一是高檔煙銷售好的目標(biāo)零售客戶；二是從消費(fèi)者檔案庫里選取部分目標(biāo)品牌的消費(fèi)者參加（人數(shù)盡可能多）。 培訓(xùn)目標(biāo)：通過培訓(xùn)，使受眾明確市場上目標(biāo)品牌新、舊兩種包裝真品的特點(diǎn)，并通過假煙的對照、識(shí)別，烘托真品高檔品牌卷煙的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，借此巧妙地將改版信息傳播給受眾。 時(shí)間：12月下旬。 地點(diǎn)：以方便零售客戶和消費(fèi)者為原則選取。 禮品派送：為激勵(lì)參訓(xùn)人員，給予參訓(xùn)人

5、員提供目標(biāo)品牌的相關(guān)紀(jì)念品每人 一份，由廠家支持。3、零售終端傳播。 目標(biāo)：零售終端對高檔品牌卷煙的改版知曉率100%。 傳播方式：一是由電訪平臺(tái)的訂單員在客戶訂貨時(shí)宣傳；二是印制宣傳單，將改版前后高檔品牌卷煙的樣式及此次營銷傳播主題信息告知客戶，由送貨員在卷煙配送時(shí)派送（可以保證及時(shí)）；三是營銷人員傳播，即由客戶經(jīng)理和廠家派駐業(yè)務(wù)員開展協(xié)同營銷，向重點(diǎn)目標(biāo)客戶傳播改版信息。 時(shí)間：12月下旬。4、節(jié)日主題傳播與銷售促進(jìn)（重點(diǎn)創(chuàng)意部分）。 目標(biāo)：利用元旦、春節(jié)的銷售旺季，由于高檔品牌卷煙送禮和消費(fèi)需求大的有利時(shí)機(jī)，將高檔品牌卷煙的需求與改版信息巧妙的傳播與過渡，促進(jìn)節(jié)日目標(biāo)品牌銷量的提升。 目

6、標(biāo)客戶：選取高檔煙銷售好的客戶，具有人流量大、較高級(jí)業(yè)態(tài)如商場、超市、直營連鎖店等，每個(gè)客戶經(jīng)理片區(qū)5 10戶。 節(jié)日傳播主題展示創(chuàng)意：在選取的目標(biāo)客戶店中開辟改版目標(biāo)品牌卷煙展示區(qū)”將目標(biāo)品牌卷煙以條、包的形式進(jìn)行專題陳列展示。由于改版卷煙的底色保持原樣，對消費(fèi)者的視覺影響不大，但吸煙有害健康”的警語加大了，由于煙草控制框架公約高度關(guān)注 健康”因此，要抓住健康大做文章， 以健康為切入點(diǎn)， 利用高檔卷煙品牌的優(yōu)良品質(zhì)，大力迎合健康需求；同時(shí)，借助元旦、春節(jié)喜慶的 大好時(shí)機(jī)，營造快樂營銷的氛圍。 這樣，既能使傳播的受眾在思想意識(shí)上強(qiáng)化高檔 卷煙的優(yōu)良品質(zhì)而忘切其改版的不利影響，而且也會(huì)使高檔卷煙

7、的潛在消費(fèi)群體（如原來的中檔煙消費(fèi)者）部分轉(zhuǎn)移到高檔卷煙，達(dá)到營銷傳播與引導(dǎo)消費(fèi)的雙重 目的。 現(xiàn)場布置：開辟高檔卷煙展示區(qū)，張掛如 健康，快樂，高檔煙”歡歡喜 喜過新年，高檔卷煙伴隨您 ”、品味高檔品牌卷煙，享受健康快樂人生 ”等標(biāo)語橫 幅，營造喜慶氛圍。 生動(dòng)化陳列：對目標(biāo)品牌中華、七匹狼和黃鶴樓，在展示區(qū)內(nèi)推出主題展示、 系列展示、集中展示等終端陳列技巧， 包括將目標(biāo)品牌的盒、 包用透明膠布粘貼串 成鞭炮式樣，張掛在展示區(qū)的兩邊或店兩旁，提醒、刺激消費(fèi)者，以達(dá)到最大限度向消費(fèi)者有效傳播改版信息，于無形中達(dá)到消除改版影響，引導(dǎo)目標(biāo)品牌消費(fèi)的目的。 銷售促進(jìn)：對被選中的目標(biāo)零售客戶， 由于其

8、高檔煙銷售好， 為激勵(lì)他們積 極向消費(fèi)者展示宣傳改版信息， 采取特殊客戶供貨策略， 在元旦、春節(jié)期間的高檔 煙旺銷時(shí)機(jī)中，給予高檔卷煙貨源傾斜供應(yīng)，最大限度滿足其經(jīng)營需求，促進(jìn)批零 合作傳播的有效開展。 時(shí)間控制：元旦前至春節(jié)。 費(fèi)用控制：利用公司有效資源（高檔卷煙貨源），降低費(fèi)用。 注意事項(xiàng)：要作好新舊版目標(biāo)品牌的對比宣傳與消費(fèi)引導(dǎo)這個(gè)營銷核心。5、婚宴酒席傳播策略： 目標(biāo)：在婚宴酒席的高檔煙消費(fèi)場所中，最大限度傳播目標(biāo)品牌改版信息。 合作方式：與酒家或婚慶公司聯(lián)合開展合作傳播。 策劃創(chuàng)意：受眾面廣，場合喜慶，突顯快樂與健康。要求將新版高檔卷煙推 上酒席，與酒家或婚慶公司聯(lián)合為新郎新娘裝飾婚

9、車或送結(jié)婚蛋糕等形式給予激 勵(lì)。 時(shí)間：元旦前至春節(jié)。 目標(biāo)品牌：中華與高價(jià)位七匹狼。 費(fèi)用控制：每場宴席約 500元左右。6、方案實(shí)施過程的控制與評(píng)估：在以上各環(huán)節(jié)的傳播實(shí)施過程中，要利用數(shù)據(jù)分析法、實(shí)地調(diào)查法等品牌培育運(yùn)行監(jiān)控手段，對目標(biāo)品牌的營銷時(shí)時(shí)進(jìn)行有效的監(jiān)控；同時(shí)，對各傳播項(xiàng)目的目標(biāo)效果進(jìn)行評(píng)估。對出現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行解決或調(diào)整，如假煙的沖擊、市場價(jià)格、 銷量的異常波動(dòng)、舊版卷煙的庫存消化等等?？傊ㄟ^以上營銷方案的策劃與實(shí)施，以節(jié)日為契機(jī)，以突顯關(guān)愛健康、快 樂營銷為主題，大力施展卷煙營銷傳播技巧， 最大化消除高檔卷煙改版的不利影響，強(qiáng)化健康意識(shí)，引導(dǎo)高檔卷煙消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)高檔卷煙包

10、裝改版前后市場的平穩(wěn)過渡, 促進(jìn)目標(biāo)品牌卷煙銷量的提升。5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 576135286143791742577100

11、1803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088