旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃書PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃書旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃書2 目錄第一部分 區(qū)域競(jìng)品調(diào)研分析1、區(qū)域特征2、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第二部分 項(xiàng)目核心特征分析1、項(xiàng)目核心特征2、項(xiàng)目核心問(wèn)題第三部分 項(xiàng)目定位分析1、項(xiàng)目重新審視2、項(xiàng)目整體定位第三部分 市場(chǎng)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略2、媒體推廣戰(zhàn)略第四部分 項(xiàng)目規(guī)劃建議第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷預(yù)算第1頁(yè)/共66頁(yè)3第一部分 區(qū)域競(jìng)品調(diào)研分析 1、仙女山區(qū)域簡(jiǎn)介 2 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 第2頁(yè)/共66頁(yè)仙女山鎮(zhèn)新區(qū)總體效果圖 重慶武隆縣為促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，打造總面積286.7平方公里的“仙女山新區(qū)”，計(jì)劃把仙女山新區(qū)建設(shè)成為重慶市高寒地區(qū)新農(nóng)村建設(shè)示范片和全國(guó)生態(tài)

2、旅游接待基地和戶外運(yùn)動(dòng)中心。 新區(qū)總面積286.7平方公里，處于仙女山脈的核心位置。范圍包括以石梁子為中心的縣城第二組團(tuán)，武仙路、墊道路武隆段、天仙路三條公路沿線風(fēng)景，仙女山森林公園景區(qū)、世界自然遺產(chǎn)拓寬區(qū)范圍內(nèi)的天坑三硚景區(qū)和武隆地縫景區(qū)，規(guī)劃中的仙女湖景區(qū)。區(qū)域簡(jiǎn)介第3頁(yè)/共66頁(yè)新區(qū)功能定位度假旅游之城戶外運(yùn)動(dòng)之城生態(tài)環(huán)保之城 行政服務(wù)中心區(qū)文化娛樂(lè)休閑區(qū)旅游度假接待區(qū)旅游商品農(nóng)牧產(chǎn)品加工區(qū)“武隆喀斯特”世界自然遺產(chǎn)博物館第4頁(yè)/共66頁(yè)仙女山游客年接待預(yù)測(cè)表（數(shù)據(jù)來(lái)源于武隆縣政府）110 130.5170.7213.3 270334.8415514.66388

3、1330.561596.61915.914.32%18.65%20%24% 24% 24% 24% 24% 24% 24%20% 20% 20% 20% 20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%050010001500200025002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020（年份）（年份）人數(shù)（萬(wàn)人次/年）增長(zhǎng)率發(fā)展階段鞏固階段目前仙女山旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，未來(lái)旅游人數(shù)還會(huì)快速穩(wěn)步增長(zhǎng)。第5頁(yè)/共66頁(yè)隨著都市近郊旅游熱的不斷興起，作為重慶首個(gè)世界自

4、然文化遺產(chǎn)的仙女山成為國(guó)內(nèi)外游客的青睞，年游客接待年與日俱增。旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱促使度假類物業(yè)翻倍增長(zhǎng)，土地放量也不斷擴(kuò)容，目前：仙女山鎮(zhèn)新區(qū)可實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)土地15平方公里。據(jù)不完全觀察，重慶車牌的小車占據(jù)度假小區(qū)和景區(qū)內(nèi)外，重慶主城區(qū)來(lái)仙女山度假旅游的客戶占60%以上，這一點(diǎn)上也說(shuō)明了武隆仙女山喀斯特景區(qū)已成為重慶近效旅游度假的絕佳地。區(qū)域研究小結(jié)第6頁(yè)/共66頁(yè)（二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)p項(xiàng)目分布p產(chǎn)品分析p配套分析p營(yíng)銷推廣p客群分析p市場(chǎng)預(yù)判第7頁(yè)/共66頁(yè)區(qū)域項(xiàng)目分布圖第8頁(yè)/共66頁(yè)市調(diào)工作組現(xiàn)場(chǎng)走訪具有典型代表意義的4個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在產(chǎn)品、配套、營(yíng)銷推廣、銷售策略及價(jià)格策略等方面與本

5、項(xiàng)目的比較分析。試圖深層挖掘本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)以及可借鑒的亮點(diǎn)和可改進(jìn)的短板。比較對(duì)象【戴斯大衛(wèi)營(yíng)】【匯祥云深處】【隆鑫花漾的山谷】【芳草地雪嶺仙山】第9頁(yè)/共66頁(yè)產(chǎn)品分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面積占地面積建筑規(guī)模建筑規(guī)模產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型在售戶型區(qū)間在售戶型區(qū)間面積贈(zèng)送面積贈(zèng)送產(chǎn)品產(chǎn)品亮點(diǎn)（硬件及軟件）亮點(diǎn)（硬件及軟件）戴斯大衛(wèi)營(yíng)戴斯大衛(wèi)營(yíng)330畝16.5萬(wàn)方度假酒店酒店式公寓酒店別墅47.53-118平米（在售2期酒店公寓及酒店別墅）有贈(zèng)送面積1、園林景觀已全部呈現(xiàn)園林景觀已全部呈現(xiàn)，使，使到訪客戶能感受到項(xiàng)目的整體風(fēng)格形象到訪客戶能感受到項(xiàng)目的整體風(fēng)格形象。2、可提供統(tǒng)一裝修，裝修酒店公寓

6、，在成交價(jià)基礎(chǔ)上增加可提供統(tǒng)一裝修，裝修酒店公寓，在成交價(jià)基礎(chǔ)上增加8萬(wàn)元裝修萬(wàn)元裝修費(fèi)用（不含家電）費(fèi)用（不含家電）匯祥云深處匯祥云深處185畝6.3萬(wàn)方花園洋房庭院別墅37-136平米有贈(zèng)送面積及花園贈(zèng)送（力度較大）1、園林景觀已全部呈現(xiàn)園林景觀已全部呈現(xiàn)，使，使到訪客戶能感受到項(xiàng)目的整體風(fēng)格形象到訪客戶能感受到項(xiàng)目的整體風(fēng)格形象。2、贈(zèng)送、贈(zèng)送面積較大一樓均帶有庭院花園。面積較大一樓均帶有庭院花園。隆鑫花漾的山谷隆鑫花漾的山谷1600畝34萬(wàn)方崖頂城堡洋房、別墅42-76平米有贈(zèng)送面積，較少1、項(xiàng)目圍繞度假設(shè)計(jì)，通過(guò)三大酒店、五大公園，滿足了居住者更項(xiàng)目圍繞度假設(shè)計(jì)，通過(guò)三大酒店、五大公

7、園，滿足了居住者更多的生活樂(lè)趣多的生活樂(lè)趣。2、地處位置海拔較高、就有較好視野可俯視仙女山整體景色地處位置海拔較高、就有較好視野可俯視仙女山整體景色。3、產(chǎn)品包裝較好，樣板房裝修大氣，戶型開(kāi)發(fā)及實(shí)用性較好產(chǎn)品包裝較好，樣板房裝修大氣，戶型開(kāi)發(fā)及實(shí)用性較好。4、以生態(tài)公園、天然景觀為主線，詮釋項(xiàng)目天然硬件優(yōu)勢(shì)。以生態(tài)公園、天然景觀為主線，詮釋項(xiàng)目天然硬件優(yōu)勢(shì)。芳草地芳草地.雪嶺仙山雪嶺仙山1000畝40萬(wàn)方花園洋房庭院別墅50-67平米有贈(zèng)送面積，較少1、一、二期已經(jīng)入住，實(shí)景感受度高、一、二期已經(jīng)入住，實(shí)景感受度高。2、本項(xiàng)目先后榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)，一定程度上，讓客戶買房信心得以保障。、本項(xiàng)目先后榮獲獎(jiǎng)

8、項(xiàng)，一定程度上，讓客戶買房信心得以保障。3、項(xiàng)目、項(xiàng)目規(guī)劃完善、極大程度滿足居住者對(duì)旅游度假生活配套的各項(xiàng)規(guī)劃完善、極大程度滿足居住者對(duì)旅游度假生活配套的各項(xiàng)品質(zhì)需求。品質(zhì)需求。夏宮夏宮2期天籟期天籟3000畝約60萬(wàn)方公寓、洋房、聯(lián)排、疊拼、獨(dú)棟、酒店43-67平米有贈(zèng)送面積，較少1、項(xiàng)目規(guī)模、規(guī)劃較好、項(xiàng)目規(guī)模、規(guī)劃較好。2、項(xiàng)目、項(xiàng)目1期基本竣工，現(xiàn)房具有銷售說(shuō)服力。期基本竣工，現(xiàn)房具有銷售說(shuō)服力。第10頁(yè)/共66頁(yè)產(chǎn)品分析區(qū)域內(nèi)規(guī)模大的項(xiàng)目較少，本項(xiàng)目當(dāng)之無(wú)愧為最大項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)豐富，以度假型洋房和別墅為主流，本項(xiàng)目物業(yè)組合豐富度處于領(lǐng)先水平。戶型面積以40-70之間最多。大多數(shù)

9、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新，贈(zèng)送較多，本項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)和贈(zèng)送空間上顯得不足。產(chǎn)品軟件不夠，無(wú)裝修套餐，無(wú)景觀示范等，不能有效為客戶呈現(xiàn)出項(xiàng)目的品質(zhì)。第11頁(yè)/共66頁(yè)配套分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱配套設(shè)施配套設(shè)施配套亮點(diǎn)（硬件及軟件）配套亮點(diǎn)（硬件及軟件）戴斯大衛(wèi)營(yíng)戴斯大衛(wèi)營(yíng)大衛(wèi)公園運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所、酒店別墅、原生態(tài)天坑、室內(nèi)恒溫泳池、原生態(tài)酒店式園林、原生態(tài)山地公園、商務(wù)會(huì)務(wù)中心、停車場(chǎng)純酒店式管理模式，具有物業(yè)托管與代租服務(wù)，無(wú)租期間免業(yè)主物管費(fèi)，有租期純酒店式管理模式，具有物業(yè)托管與代租服務(wù)，無(wú)租期間免業(yè)主物管費(fèi)，有租期間業(yè)主可得間業(yè)主可得70%的房屋出租利潤(rùn)，解決了客戶投資于居住的困擾，起到保值的作用。的

10、房屋出租利潤(rùn)，解決了客戶投資于居住的困擾，起到保值的作用。匯祥云深處匯祥云深處星級(jí)酒店、6000平方米商業(yè)配套中心、停車場(chǎng)、臨近仙女山1800畝國(guó)際高爾夫球場(chǎng)具有具有6000平方米商業(yè)配套中心，滿足日常購(gòu)物生活保障。平方米商業(yè)配套中心，滿足日常購(gòu)物生活保障。隆鑫花漾的山谷隆鑫花漾的山谷三大酒店配套（引入泰國(guó)六星級(jí)奢華酒店、琥珀SPA酒店、琥珀酒店、森林公園、運(yùn)動(dòng)公園、青青農(nóng)場(chǎng)、懸崖公園、月光營(yíng)地公園采用反租形式，具有物業(yè)托管與代租服務(wù)，采用反租形式，具有物業(yè)托管與代租服務(wù)，9年免物管費(fèi)，有租期間業(yè)主可得年免物管費(fèi)，有租期間業(yè)主可得60%的房屋出租利潤(rùn)，解決了客戶投資于居住的困擾，起到保值的作用

11、的房屋出租利潤(rùn)，解決了客戶投資于居住的困擾，起到保值的作用。青青農(nóng)場(chǎng)、懸崖公園、月光營(yíng)地公園等吸引客戶眼球。青青農(nóng)場(chǎng)、懸崖公園、月光營(yíng)地公園等吸引客戶眼球。三大頂級(jí)酒店樹(shù)立項(xiàng)目高端形象。三大頂級(jí)酒店樹(shù)立項(xiàng)目高端形象。芳草地芳草地.雪嶺仙山雪嶺仙山啤酒廣場(chǎng)、花野公園、鏡月湖、戶外主題運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、假日酒店、主題休閑商業(yè)步行街具有物業(yè)代租服務(wù)，一定程度上，緩解居住性客戶心理訴求。具有物業(yè)代租服務(wù)，一定程度上，緩解居住性客戶心理訴求。夏宮夏宮2期天籟期天籟社區(qū)配有國(guó)際錦標(biāo)級(jí)18洞高爾夫球場(chǎng)和五星級(jí)度假酒店、天坑自然景觀、生態(tài)環(huán)山步行道、商業(yè)購(gòu)物中心、2比1停車場(chǎng)、1200畝主題體育公園以主題

12、體育公園、超五星級(jí)酒店、商業(yè)中心、國(guó)際錦標(biāo)級(jí)以主題體育公園、超五星級(jí)酒店、商業(yè)中心、國(guó)際錦標(biāo)級(jí)18洞高爾夫球場(chǎng)為特色洞高爾夫球場(chǎng)為特色配套，滿足了對(duì)享受型客戶的頂級(jí)配套配套，滿足了對(duì)享受型客戶的頂級(jí)配套。尤其高爾夫更是在區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二。尤其高爾夫更是在區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二。第12頁(yè)/共66頁(yè)本項(xiàng)目配套硬件設(shè)施具有明顯亮點(diǎn)，具有鮮明的運(yùn)動(dòng)特征，尤其高爾夫更是為區(qū)域內(nèi)唯一。除硬件設(shè)施以外，軟件配套還需加強(qiáng)，如物管的服務(wù)等方面。由于區(qū)位因素影響，除自身配套以外，在外部配套上較其他項(xiàng)目略有不足，如何采取有效手段來(lái)彌補(bǔ)外部配套的短板對(duì)于緩解客戶的心理抗性尤為重要。配套分析第13頁(yè)/共66頁(yè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目名稱項(xiàng)目

13、名稱營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)外外展場(chǎng)展場(chǎng)示范區(qū)示范區(qū)在售價(jià)格在售價(jià)格折扣情況折扣情況營(yíng)銷推廣亮點(diǎn)營(yíng)銷推廣亮點(diǎn)戴斯大衛(wèi)營(yíng)戴斯大衛(wèi)營(yíng)外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)、定期組織見(jiàn)面會(huì)、短信、報(bào)廣、巡展、禮品派送等活動(dòng)重慶審計(jì)索菲特大酒店寫字樓B棟6樓樣板房已開(kāi)放、環(huán)境打造成熟酒店公寓5200-5500元一次性9.7折、按揭無(wú)折扣1、鎖定主要客戶群為投資型客戶，開(kāi)展投資回報(bào)見(jiàn)面會(huì)、派發(fā)、鎖定主要客戶群為投資型客戶，開(kāi)展投資回報(bào)見(jiàn)面會(huì)、派發(fā)禮品等活動(dòng)，一期效果較好禮品等活動(dòng)，一期效果較好。2、外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，、外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化

14、旅游客群旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群。3、配合報(bào)廣、短信等大量來(lái)電客戶消化轉(zhuǎn)為來(lái)訪達(dá)成最終銷售。、配合報(bào)廣、短信等大量來(lái)電客戶消化轉(zhuǎn)為來(lái)訪達(dá)成最終銷售。匯祥云深處匯祥云深處外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)、定期組織見(jiàn)面會(huì)、短信、報(bào)廣、禮品派送等活動(dòng)觀音橋朗晴廣場(chǎng)樣板房已開(kāi)放、環(huán)境打造成熟洋房：28萬(wàn)起一次性9.3折、按揭、公積金9.5折1、外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，、外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群。2、贈(zèng)送面積較大，總價(jià)較低。、贈(zèng)送面積較大，總價(jià)較低。隆鑫花漾的山隆鑫花漾的山谷谷外賣場(chǎng)與銷售中

15、心聯(lián)動(dòng)、團(tuán)購(gòu)、老帶新、房交會(huì)、搜房網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)高九路花漾湖樣板房已開(kāi)放、環(huán)境打造成熟洋房：6600元起一次性7.8折，無(wú)按揭1、外、外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群。2、以較大折扣力度大力達(dá)成一次性付款的成交量、以較大折扣力度大力達(dá)成一次性付款的成交量。3、置業(yè)顧問(wèn)銷售嫻熟，素質(zhì)較佳、置業(yè)顧問(wèn)銷售嫻熟，素質(zhì)較佳。4、宣傳力度，攻勢(shì)較大，積極加強(qiáng)老客戶和團(tuán)購(gòu)成交。、宣傳力度，攻勢(shì)較大，積極加強(qiáng)老客戶和團(tuán)購(gòu)成交。芳草地芳草地.雪嶺雪嶺仙山仙山外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)、團(tuán)

16、購(gòu)、老帶新、房交會(huì)、搜房網(wǎng)、巡展聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)江北遠(yuǎn)東百貨上行200米樣板房已開(kāi)放、環(huán)境打造成熟洋房：6200元-6300元?jiǎng)e墅：7200元-7300元一次性9.8折，無(wú)按揭折扣1、外、外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群。2、置業(yè)顧問(wèn)銷售嫻熟，素質(zhì)較佳、置業(yè)顧問(wèn)銷售嫻熟，素質(zhì)較佳。3、宣傳力度，攻勢(shì)較大，積極加強(qiáng)老客戶成交。、宣傳力度，攻勢(shì)較大，積極加強(qiáng)老客戶成交。夏宮夏宮2期天籟期天籟 外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)重慶五洲大酒店樣板房已開(kāi)放，高爾夫球場(chǎng)已打造（帶看通道亟待改

17、進(jìn)）洋房：均價(jià)5830元一次性9.7折，按揭9.9折1、外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，、外賣場(chǎng)與銷售中心聯(lián)動(dòng)，淡季主要發(fā)展外展場(chǎng)達(dá)成蓄客目的，旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群旺季銷售中心駐場(chǎng)，消化旅游客群。2、通過(guò)、通過(guò)2011年蓄客有一定的客戶年蓄客有一定的客戶基礎(chǔ)?；A(chǔ)。第14頁(yè)/共66頁(yè)本項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)方面較單一，項(xiàng)目信息不能有效傳達(dá)?，F(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)不夠，“上山第一個(gè)項(xiàng)目”的尷尬區(qū)位難以對(duì)客戶進(jìn)行截留。示范區(qū)未能有效呈現(xiàn)，樣板房設(shè)計(jì)顯得粗糙，帶看路線亟須改善。本項(xiàng)目定價(jià)處于區(qū)域內(nèi)中等水平，但折扣力度較小，以及贈(zèng)送空間不足導(dǎo)致性價(jià)比偏小，容易使客戶產(chǎn)生價(jià)格抗性。銷售現(xiàn)場(chǎng)布

18、局不夠合理，形象調(diào)性不足以顯示項(xiàng)目的品質(zhì)。銷售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)不足。營(yíng)銷推廣第15頁(yè)/共66頁(yè)客群分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱客群分析客群分析戴斯大衛(wèi)營(yíng)戴斯大衛(wèi)營(yíng)1、80%的成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上投資型客戶為主。2、20%的成交客戶為武隆、遂林周邊客群，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上，主要是改善性住房。匯祥云深處匯祥云深處1、60%的成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上度假型客戶為主。2、20%的成交客戶為武隆、遂林周邊客群，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上，主要是改善性住房。3、20%的成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上投資型客戶隆鑫花漾的山谷隆鑫花漾的山谷1、50%的成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在

19、35歲以上度假型客戶為主。2、40%成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上投資型客戶。3、20%的成交客戶為的成交客戶為武隆、遂林周邊客群，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上，主要是改善性住房。芳草地芳草地.雪嶺仙山雪嶺仙山1、70%的成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上度假型客戶為主。2、30%成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上投資型客戶。夏宮夏宮2期天籟期天籟1、70%的成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上度假型客戶為主。2、30%成交客戶為主城客戶，年齡結(jié)構(gòu)在35歲以上投資型客戶。需求來(lái)源地域來(lái)源區(qū)域市場(chǎng)以重慶主城區(qū)的度假兼投資的購(gòu)房需求為主，大多數(shù)為多套置業(yè)，購(gòu)房者普遍為收入較高且穩(wěn)

20、定的職業(yè)群體。第16頁(yè)/共66頁(yè)2012年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)判項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱規(guī)模規(guī)模/推盤量推盤量戴斯戴斯大衛(wèi)營(yíng)大衛(wèi)營(yíng)酒店式公寓約200套，酒店式疊拼別墅約100套匯祥匯祥云深處云深處約200套隆鑫隆鑫花漾的花漾的山谷山谷3期期約550套芳草地芳草地法米亞法米亞約500套仙山流云仙山流云MINI別墅約60套翰林翰林仙山人間仙山人間約150套21度洋房度洋房約200套依云美鎮(zhèn)依云美鎮(zhèn)約400套塞拉維假日塞拉維假日約150套仙女山仙女山1號(hào)號(hào)約200套仙女山上的院子仙女山上的院子約150套木里小鎮(zhèn)木里小鎮(zhèn)約300套夏夏宮宮2期期天籟天籟約300套合計(jì)合計(jì)約約3500套套2012年，區(qū)域內(nèi)總體供應(yīng)量將

21、達(dá)到約3500套。以小戶型度假洋房為主，有少量度假別墅和公寓。第17頁(yè)/共66頁(yè)第二部分 項(xiàng)目核心特征分析1、項(xiàng)目核心特征2、項(xiàng)目核心問(wèn)題第18頁(yè)/共66頁(yè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)Su地段，武隆仙女山旅游城市核心u戶型設(shè)計(jì)合理，主要以小戶為主u集中型商業(yè)配套，滿足置業(yè)的購(gòu)物消費(fèi)更加便捷u高端商務(wù)酒店入駐可提升項(xiàng)目品質(zhì)u交通便捷/先進(jìn)物業(yè)服務(wù)/專業(yè)酒店管理團(tuán)隊(duì)u配套先進(jìn)，采用多種高新科技配套u(yù)時(shí)尚大氣的外立面第19頁(yè)/共66頁(yè)項(xiàng)目劣勢(shì)Wu前期定位未形成市場(chǎng)較強(qiáng)購(gòu)買欲望u片區(qū)配套差，檔次較低u項(xiàng)目宣傳定位，未形成旅游大盤概念u項(xiàng)目景觀、綠化未突顯品質(zhì)感第20頁(yè)/共66頁(yè)項(xiàng)目機(jī)會(huì)Ou重慶武隆仙女山旅游鼎盛，距離重慶

22、市區(qū)車程1.5小時(shí)，是重慶度假休閑首選u仙女山景點(diǎn)推廣力度較大，勢(shì)必帶動(dòng)片區(qū)發(fā)展u項(xiàng)目所在區(qū)域無(wú)涵蓋高爾夫球場(chǎng)配套的社區(qū)第21頁(yè)/共66頁(yè)項(xiàng)目威脅Tu國(guó)家對(duì)房貸的苛刻金融政策u片區(qū)內(nèi)與片區(qū)間價(jià)格水平較為雷同u本案周邊同業(yè)態(tài)項(xiàng)目較多，且宣傳力度均大于本項(xiàng)目u片區(qū)項(xiàng)目多采用代租、返租及贈(zèng)送空間等手段進(jìn)行綜合促銷第22頁(yè)/共66頁(yè)24度假資源遍布全球，在中國(guó)許多省份，特別是西部省市，存在著大量的旅游度假區(qū)及相關(guān)的度假旅游物業(yè)。為什么非要來(lái)仙女山購(gòu)買旅游物業(yè)？ 本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)2、項(xiàng)目核心問(wèn)題第23頁(yè)/共66頁(yè)25本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)度假價(jià)值只是旅游物業(yè)存在的必要條件，同時(shí)幾乎是所有旅游物業(yè)的訴求核心。但

23、凡旅游物業(yè)，無(wú)不談養(yǎng)生、談休閑、談度假、談健康。本項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)何在？2、項(xiàng)目核心問(wèn)題第24頁(yè)/共66頁(yè)26本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)作為度假式、體驗(yàn)式的休閑物業(yè)，具有非必須和非自住的特性。況且，消費(fèi)者即使不購(gòu)買物業(yè)，也能享受到相同的度假療養(yǎng)資源。如何有效促成目標(biāo)消費(fèi)者的必然購(gòu)買？2、項(xiàng)目核心問(wèn)題第25頁(yè)/共66頁(yè)27本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)由于本項(xiàng)目一期市場(chǎng)銷售口碑及項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)未能準(zhǔn)確定位，主題訴求印象模糊，已造成對(duì)產(chǎn)品的銷售的不利影響如何重塑市場(chǎng)形象，提升品牌美譽(yù)度？2、項(xiàng)目核心問(wèn)題第26頁(yè)/共66頁(yè)28重新審視和挖掘項(xiàng)目的核心價(jià)值REDISCOVER第27頁(yè)/共66頁(yè)29首先回到營(yíng)銷的初端：為什么買？

24、消費(fèi)者對(duì)于旅游物業(yè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？第28頁(yè)/共66頁(yè)30先投資后居住養(yǎng)老5+2家庭型度假病體療養(yǎng)私人化隱居退休養(yǎng)老企業(yè)型會(huì)議度假社交型商務(wù)休閑文藝創(chuàng)作者環(huán)境需求純投資度假物產(chǎn)私人收藏保健養(yǎng)生修禪養(yǎng)性長(zhǎng)期性個(gè)人度假分析旅游物業(yè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的諸多可能性第29頁(yè)/共66頁(yè)定位要素洞察主力客戶群 基本指數(shù) 客戶類型地域、職業(yè)、收入等特征客戶心理特征消費(fèi)行為特征與本案契合度重慶主城兩代以上主城居住，有較強(qiáng)烈的改善居住條件的要求。對(duì)生活品質(zhì)有較強(qiáng)追求 享受生活為主政府公務(wù)員工作穩(wěn)定，有一定的優(yōu)越感，收入相對(duì)較高。優(yōu)越感強(qiáng)，需要環(huán)境較好的高品質(zhì)樓盤，一定程度體現(xiàn)身份。需要高尚的社區(qū)形象來(lái)滿足自身地位投資客戶擁

25、有不止一處房產(chǎn)，收入高選取有增值潛力的樓盤作為投資對(duì)象。二次置業(yè)者居多，看好項(xiàng)目的升值空間外地客戶多為省內(nèi)二級(jí)城市客戶，職業(yè)特征不明顯，年齡偏大打算退休后在重慶久居，需求物業(yè)面積較小。注重環(huán)境和升值潛力第30頁(yè)/共66頁(yè) 他們的城市居住理想?yún)^(qū)域核心或稀缺地段交通暢達(dá)完善配套優(yōu)秀的 建筑品質(zhì)高品質(zhì)的居住氛圍合理價(jià)格優(yōu)秀的 物業(yè)服務(wù)第31頁(yè)/共66頁(yè) 度假洋房、庭院別墅1800畝專業(yè)18洞高爾夫球場(chǎng)1200畝畝主題體育公園、5星級(jí)度假酒店原生態(tài)自然天坑低密度、高綠化極優(yōu)越的自然境界極豐厚的生命養(yǎng)分極適宜的休養(yǎng)環(huán)境極生態(tài)的生物鏈條極稀少的度假類型極擁屬的物業(yè)私產(chǎn)總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)避暑、觀雪、賞花等 300

26、0畝超級(jí)度假大盤 仙女山度假勝地第32頁(yè)/共66頁(yè)這里的住宅不僅僅是純住宅，更是一種文化，一種精神，一種生活理念的提出，是為一些事業(yè)有成、有文化涵養(yǎng)，對(duì)生活有更高追求的理想人士所定做心靈居所第33頁(yè)/共66頁(yè)35本項(xiàng)目度假及高爾夫的價(jià)值，能否對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成充分的購(gòu)買理由？定位是否準(zhǔn)確？2、項(xiàng)目整體定位第34頁(yè)/共66頁(yè)洞察人性和世界真 正 解 讀 產(chǎn) 品對(duì)位并塑造消費(fèi)者價(jià)值觀雕塑品牌核心價(jià)值和客群精神層面心有靈犀定位依據(jù)與標(biāo)尺 富有穿透力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔富有感召力和創(chuàng)意空間第35頁(yè)/共66頁(yè)2、項(xiàng)目整體定位打造3000畝首席高爾夫度假生活城第36頁(yè)/共66頁(yè)三駕馬車，共同打造一個(gè)超能量級(jí)的度假

27、中心核。運(yùn)功休閑旅游商業(yè)酒店會(huì)議第37頁(yè)/共66頁(yè)3、項(xiàng)目形象定位為充分利用生態(tài)資源和高爾夫公園景觀，吸納度假和運(yùn)功休閑人群，打造“度假公園家”的理念第38頁(yè)/共66頁(yè)第三部分 市場(chǎng)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略2、媒體推廣戰(zhàn)略第39頁(yè)/共66頁(yè)1、營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略主力客戶外圍客戶遠(yuǎn)距客戶精耕細(xì)作內(nèi)拉外推資源借助前期重點(diǎn)消化重慶城區(qū)客戶，為項(xiàng)目后續(xù)推廣搭建核心客戶平臺(tái)依靠區(qū)域影響力和外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣拉力帶動(dòng)借銷售資源與品牌戰(zhàn)略以及區(qū)域影響力等進(jìn)行綜合帶動(dòng)第40頁(yè)/共66頁(yè)424.15.17.1 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 蓄勢(shì)期蓄勢(shì)期 強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期讓市場(chǎng)、消費(fèi)者知曉本項(xiàng)目名稱、區(qū)位、主要訴求點(diǎn)。促成大量的客戶成交VIP客戶升

28、級(jí)活動(dòng)梳理和甄別有效客戶外巡展參展二 期 開(kāi) 始 蓄客銷售中心升級(jí)開(kāi)放、樣板園林開(kāi)放、銷售、宣傳跟進(jìn)項(xiàng)目升級(jí)亮相外賣場(chǎng)開(kāi)放VIP卡發(fā)放戶外廣告投放現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置外賣場(chǎng)、沙盤、資料、展板完成收尾銷售為三期銷售作好鋪墊客戶大量積累、客戶保溫和維護(hù)6.1.10.112.1直 銷 、 置 業(yè)顧問(wèn)聯(lián)動(dòng)利用節(jié)氣、旅游節(jié)、觀光、賞花等組合營(yíng)銷2012年項(xiàng)目重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)梳理年項(xiàng)目重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)梳理第41頁(yè)/共66頁(yè)431、 重塑推廣氣勢(shì)，達(dá)到比區(qū)域內(nèi)其他一線樓盤略高一步的推廣氣勢(shì)；2、聯(lián)動(dòng)1個(gè)外賣場(chǎng)多個(gè)外巡展加強(qiáng)項(xiàng)目蓄客，同時(shí)加強(qiáng)項(xiàng)目的對(duì)外輻射力；3、建立全新形象通過(guò)在外區(qū)域投放路牌、MINI生活畫冊(cè)，達(dá)到提

29、升目標(biāo)人群心理預(yù)期4、 活動(dòng)制造人氣活動(dòng)支持知名度和美譽(yù)度確立，以互動(dòng)性粘合客戶；5、“短、平、快”的推廣節(jié)奏迅速完成形象到產(chǎn)品落地的過(guò)程，以項(xiàng)目品質(zhì)和投資性擊打客戶；6、建立體驗(yàn)式營(yíng)銷 以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)撬動(dòng)客戶，以精裝樣板示范區(qū)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值預(yù)期；1、營(yíng)銷推廣手段第42頁(yè)/共66頁(yè)44 項(xiàng)目銷售進(jìn)度、推廣成本預(yù)測(cè)一本項(xiàng)目以5300元/平米作為基準(zhǔn)銷售價(jià)格；銷售旺季價(jià)格增長(zhǎng)10%左右，淡季時(shí)維持本銷售價(jià)格，整體均價(jià)5830元/平米。全部銷售周期約為8個(gè)月（34月為銷售準(zhǔn)備期，5月開(kāi)始銷售，2012年實(shí)現(xiàn)銷售20000平方米）12個(gè)月累計(jì)銷售金額11352萬(wàn)元。時(shí)間月銷售率銷售率（累計(jì)）價(jià)格變動(dòng)率銷售均

30、價(jià)（元/)銷售面積()累計(jì)銷售面積()當(dāng)月銷售金額(萬(wàn)元）累計(jì)銷售金額（萬(wàn)元）2012年5月10%10%100%530020002000106010602012年6月12%22%101.89%540024004400129623562012年7月18%40%104.63%565036008000203443902012年8月25%65%104.42%5900500013000295073402012年9月20%85%98.31%5800400017000232096602012年10月8%93%98.28%5700160018600912105722012年11月5%98%98.25%5600

31、100019600560111322012年12月2%100%98.21%55004002000022011352第43頁(yè)/共66頁(yè)小結(jié)第一，我們將會(huì)站在重慶這座休閑時(shí)尚之都的肩膀上，來(lái)提升富雅高爾夫項(xiàng)目的價(jià)值和潛力，做出項(xiàng)目的高度；第二，我們應(yīng)該站在國(guó)際休閑時(shí)代的新要求營(yíng)銷它的形態(tài)，做出項(xiàng)目的廣度和深度；第三，我們還會(huì)站在引領(lǐng)中國(guó)休閑度假的浪潮中，做出市場(chǎng)的輻射度；第44頁(yè)/共66頁(yè)媒體推廣戰(zhàn)略媒介整體溝通策略u(píng)強(qiáng)調(diào)圈層營(yíng)銷與分眾營(yíng)銷路徑同時(shí)開(kāi)拓作為突破點(diǎn)。u強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、組合性，講究各類媒體的組合傳播、以及方式上的針對(duì)性。u強(qiáng)調(diào)運(yùn)用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選擇、應(yīng)用上突出差異化，有創(chuàng)造性的

32、制定出新的傳播方式。u大眾的少而精與小眾的持續(xù)性攻堅(jiān)和推廣聯(lián)動(dòng)。第45頁(yè)/共66頁(yè)1.戶外廣告投放：以重慶城區(qū)戶外站牌為主2.公關(guān)及活動(dòng)策劃：定期舉辦小型參與性強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)3.現(xiàn)場(chǎng)包裝體系：體驗(yàn)空間，情景營(yíng)銷、指示系統(tǒng)等4.主流紙媒體：在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)是投放商報(bào)或晨報(bào)5.DM或其它特殊傳播手段1、五大推廣手段5大推廣手段，統(tǒng)合在2條線索之下：整體性線索：3000畝度假休閑之城純產(chǎn)品線索：小空間，大尺度，大用途2、兩大線索每個(gè)階段產(chǎn)品推廣主題在每個(gè)節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。第46頁(yè)/共66頁(yè)報(bào) 紙電 視戶 外短信網(wǎng)絡(luò)泛目標(biāo)客戶少量主流報(bào)紙 重慶城區(qū)目標(biāo)客群分眾營(yíng)銷主體客戶夾報(bào) 巡展現(xiàn)場(chǎng)活

33、 動(dòng)重慶電視臺(tái)強(qiáng)烈指引直效公關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷群發(fā)短信DM3、推廣途徑整合主流房產(chǎn)網(wǎng)第47頁(yè)/共66頁(yè)7月6月5月11月9月8月十一黃金周元旦傳統(tǒng)旺季銷售深化期推廣/蓄客期公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)安排城市居住（暨產(chǎn)品推介會(huì)）10月品牌導(dǎo)入期12月4月第48頁(yè)/共66頁(yè)50 活動(dòng)及體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)組織系列活動(dòng)，宣傳項(xiàng)目，吸引客戶上門?？煞譃楣?jié)假日節(jié)點(diǎn)活動(dòng)和不定期活動(dòng)等。例：1、母親節(jié)（5.13周日）、父親節(jié)（6.17周日）等主題：“一絲清涼，十分孝心”、“帶上父母去避暑”、“愛(ài)父母愛(ài)清涼”等2、不定期：周末組織“仙女山夏日清涼游”整個(gè)活動(dòng)過(guò)程需要進(jìn)行組織設(shè)計(jì)，重視前期宣傳，有效篩選參與人員，精心安排活動(dòng)過(guò)程，并與一期項(xiàng)

34、目形成有效互動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)吸引參與者購(gòu)買，或形成良好口碑。 社區(qū)巡展：大型高端社區(qū)巡展推薦。房交會(huì)參展或DM單：春交會(huì)4.194.22，利用每年房交會(huì)聚集的大量人氣，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳。 集中推介：在積累到一定數(shù)量有效客戶客戶情況下，可以在主城或者項(xiàng)目所在地選擇高端酒店舉行項(xiàng)目推介說(shuō)明會(huì)。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象及前期項(xiàng)目進(jìn)行精心包裝，讓客戶一進(jìn)入項(xiàng)目就產(chǎn)生美好的憧憬和向往，刺激購(gòu)買欲望。 附加特殊服務(wù)： 作為第二居所，購(gòu)房者會(huì)對(duì)所購(gòu)物業(yè)的管理后續(xù)服務(wù)非常關(guān)心。針對(duì)此，我們建議開(kāi)發(fā)商應(yīng)完善物管服務(wù)，并對(duì)售出物業(yè)提供管家式管理，包括日常維護(hù)，空置期代租等。 以上為部分?jǐn)M采用非常規(guī)營(yíng)銷手段構(gòu)想，在執(zhí)行中有待于進(jìn)一步具體和深化，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及銷售情況做出適當(dāng)調(diào)整。 媒體推廣戰(zhàn)略第49頁(yè)/共66頁(yè)51第四部分 項(xiàng)目規(guī)劃建議 第50頁(yè)/共66頁(yè)項(xiàng)目整體體現(xiàn)出度假、生活便利、GOLF、異域風(fēng)情格調(diào)第51頁(yè)/共66頁(yè).1廣場(chǎng)蛻變更換原夏宮天籟玻璃項(xiàng)目名幕牌在臨道路外延豎7米左右高雙面豐碑加以射燈裝飾，以便起到醒目效果入口處設(shè)立形象保安亭（保安人員要求175-180cm高，普通話標(biāo)準(zhǔn)，形象氣質(zhì)佳，進(jìn)行項(xiàng)目統(tǒng)一培訓(xùn)），并在傘亭邊緣加印項(xiàng)目案名第52頁(yè)/共66頁(yè).1廣場(chǎng)蛻變廣場(chǎng)中心