市場營銷學(xué)-02章-市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(吳健安)

1、課程名稱：市場營銷學(xué)教材版本：市場營銷學(xué)(第五版)教材主編：吳健安 聶元昆出版發(fā)行：高等教育出版社1營 銷 管 理哲 學(xué) 及 其演進。2促 進 顧 客滿 意 及 忠誠 的 營 銷理論。3創(chuàng) 建 市 場導(dǎo) 向 戰(zhàn) 略與 學(xué) 習(xí) 型組織。第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進第二節(jié) 全方位營銷促進顧客滿意與忠誠第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新本章知識結(jié)構(gòu)圖 市場營銷管理哲學(xué)一 以企業(yè)為中心的觀念二 以消費者為中心的觀念三 以社會利益為中心的觀念四F市場營銷管理：企業(yè)選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。營銷調(diào)研營銷計劃營

2、銷執(zhí)行營銷控制需求水平需求時機需求構(gòu)成目標市場目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境潛在需求下降需求負需求無需求過度需求有害需求不規(guī)則需求充分需求開發(fā)營銷再營銷轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷縮減營銷反營銷同步營銷維持營銷F市場營銷管理哲學(xué)：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關(guān)系。社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀70年代今天市場營銷哲學(xué)以企業(yè)為中心以顧客為中心以社會為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)什么賣什么酒香不

3、怕巷子深賣什么就讓別人買什么生產(chǎn)觀念：消費者總是接受任何他能買到的價格低亷的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。推銷觀念：消費者有購買惰性或抗衡心理，要積極銷售和大力推廣。F消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）：企業(yè)一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。形成時間：20世紀50年代背景條件：買方市場形成四個支柱：目標市場、整體營銷、 顧客滿意和盈利率典型口號：顧客需要什么， 我們生產(chǎn)什么。F全方位營銷觀念（社會營銷觀念）：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。經(jīng)濟全球化環(huán)境

4、破壞人口爆炸人本觀念理智消費生態(tài)主宰 顧客滿意一 顧客感知價值二 顧客忠誠三 全面質(zhì)量管理四 價值鏈五F顧客滿意：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。績效期望績效期望績效期望不滿意滿意十分滿意F顧客感知價值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。感知價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本總成本F顧客忠誠：顧客對企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的依戀或愛慕感情，主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。滿意完全滿意忠誠度差異大忠誠度差異小F質(zhì)量：一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。F全面質(zhì)量管

5、理：一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。產(chǎn)品達到某目標顧客需要的特定功能的質(zhì)量。適用性質(zhì)量產(chǎn)品達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。適合性質(zhì)量F企業(yè)價值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃一 市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新二 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)三內(nèi)容F戰(zhàn)略規(guī)劃核心：在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向測算具體業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）潛力從長期

6、發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃合理配置資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求（一）傾聽（二）學(xué)習(xí)（三）領(lǐng)先F傾聽：企業(yè)感知外部世界的所有活動。F有效傾聽聲音來源：顧客、社區(qū)和企業(yè)。發(fā)現(xiàn)需求F學(xué)習(xí)：將傾聽取得信息，轉(zhuǎn)化為決策所需要的情報、知識、理解和智慧的過程。F組織知識：每個組織成員在解決具體問題時與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。個體知識（成員A）個體知識（成員B）組織知識F領(lǐng)先：指通過決策過程而比對手做得更好。積極傾聽善于學(xué)習(xí)系統(tǒng)地傾聽顧客、社區(qū)、競爭者及企業(yè)內(nèi)部聲音系統(tǒng)地學(xué)習(xí)聲音，并總結(jié)出行之有效的學(xué)習(xí)方法促進傾聽學(xué)習(xí)及應(yīng)對變化的快速反應(yīng)機制建立戰(zhàn)略與資源配套的決策制度措施決策體系持續(xù)領(lǐng)先企