S店開業(yè)三個月營銷策略及工作計劃

1、宜興市德興店新開業(yè)三個月宜興市德興店新開業(yè)三個月營銷策略及工作計劃營銷策略及工作計劃銷售部銷售部 華東大區(qū)華東大區(qū)2012年年8月月6日日銷售部銷售部渠道發(fā)展科渠道發(fā)展科品牌科品牌科市場傳播科市場傳播科銷售科銷售科 大區(qū)大區(qū)銷售店銷售店目 錄一開業(yè)背景二目標(biāo)設(shè)定四工作計劃三 整體營銷策略五資金計劃一一 開業(yè)背景開業(yè)背景1.1 當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀及機(jī)遇當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀及機(jī)遇1.2 宜興德興店現(xiàn)狀宜興德興店現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展很好，購車需求和換車需求很大，市場容量還有很大，但以合資品牌為主，自主品牌市場份額較小，傳祺品牌知名度不高。市場機(jī)遇：宜興城市較小，而且大家都有從眾心理，廣告宣傳和保有客戶的增加

2、對于提升品牌知名度效果明顯。資本組成：建店投入3000萬，注冊資本1738萬地理位置：宜興市融達(dá)汽車城建設(shè)進(jìn)度：裝修完畢，準(zhǔn)備試營業(yè)開業(yè)時間：8月下旬一一 開業(yè)背景開業(yè)背景1.3 SWOT分析分析 內(nèi)部能力內(nèi)部能力 外部因素外部因素 優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strength）劣勢（劣勢（Weakness）有10多年的汽車售后和近5年的綜合汽車銷售經(jīng)驗，有一定的客戶基礎(chǔ)。宜興正規(guī)4S店只有二十家，4S店規(guī)模和地理位置都相對理想。工作團(tuán)隊需要進(jìn)一步協(xié)調(diào)。品牌成立時間不長，知名度不高。機(jī)會（機(jī)會（Opportunities）SO策略：策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會WO策略：策略：利用

3、外部機(jī)會，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢利用外部機(jī)會，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢1：地域位于江蘇最富饒的無錫，在宜興的最大的汽車城內(nèi)，緊靠車管所2：工信部發(fā)布黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細(xì)則，首次就公務(wù)車采購明確提出了 “雙18”政策導(dǎo)向，有利于傳祺1.8排量的政府采購工作開展通過之前的保有客戶的關(guān)系，對政府機(jī)關(guān)單位政府采購和大客戶的進(jìn)一步把握。充分利用宜興城市小，傳播快，和保有客戶的宣傳，進(jìn)行有效快速品牌形象傳播。風(fēng)險（風(fēng)險（Threats）ST策略：策略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部風(fēng)險利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部風(fēng)險WT策略：策略：弱化內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部風(fēng)險弱化內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部風(fēng)險1：宜興市市場容量有限，但是各大品牌都建好各

4、自的4S店，競爭激烈2：傳祺為新自主品牌，認(rèn)知度低利用手上的資源和外展，活動，盡快增加市場保有量，增加曝光率。在現(xiàn)在競爭激烈的市場環(huán)境下，占取自己的一席之地。加快團(tuán)隊建設(shè)，明確各崗位職能，通過前期多付出來彌補(bǔ)品牌知名度。二二 目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定2.1 提車目標(biāo)提車目標(biāo)保底目標(biāo)保底目標(biāo)挑戰(zhàn)目標(biāo)挑戰(zhàn)目標(biāo)8月月9月月10月月8月月9月月10月月傳祺轎車56106712傳祺GS5101217111419合計151827172131文字簡要說明2.2 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)保底目標(biāo)保底目標(biāo)挑戰(zhàn)目標(biāo)挑戰(zhàn)目標(biāo)8月月9月月10月月8月月9月月10月月傳祺轎車66107914傳祺GS5101318151619合計161

5、928222533文字簡要說明2.3 集客目標(biāo)集客目標(biāo)文字簡要說明保底目標(biāo)保底目標(biāo)挑戰(zhàn)目標(biāo)挑戰(zhàn)目標(biāo)8月月9月月10月月8月月9月月10月月集客量150160160180200200說明：集客量包括來電/店量，反映品牌知名度提升三三 整體營銷策略整體營銷策略3.1 整體營銷策略整體營銷策略本月線上線下的傳播節(jié)奏如下線上傳線上傳播播線下活線下活動動常態(tài)化夜展活動（商超門口、廣場等客流密集處）“享受品質(zhì)生活，開啟傳祺人生”夜展（常態(tài)化）全城試駕活動駕校試駕會7月20日8月9月10月11月8月20日試營業(yè)典禮傳播階段傳播階段開業(yè)、上市預(yù)熱開業(yè)、上市預(yù)熱“品質(zhì)生品質(zhì)生活，傳祺活，傳祺人生人生”開開業(yè)慶典

6、業(yè)慶典持續(xù)傳播持續(xù)傳播戶外電子屏幕和電視滾動字幕GS5或雙車宜興日報、易車網(wǎng)、宜興電視電視臺傳播傳祺品牌進(jìn)駐宜興以及開業(yè)活動信息，增加集客對開業(yè)慶典以及銷售火爆的傳播，增加集客，并為試駕會集客傳播第一批客戶的用車感受，持續(xù)傳播產(chǎn)品利益點，如安全性、歐系操控網(wǎng)絡(luò)會員、網(wǎng)站集客“品質(zhì)生活，傳祺人生”主題約傳播傳祺的“家用”功能三三 整體營銷策略整體營銷策略3.1 整體營銷策略整體營銷策略針對開業(yè)，設(shè)定好開業(yè)主題，圍繞開業(yè)主題，進(jìn)行相關(guān)宣傳，針對重點媒體，如電臺，流動字幕，短信平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行分工，按統(tǒng)一主題進(jìn)行廣宣投放。配合對應(yīng)的店頭活動和優(yōu)惠政策，盡可能的在8月傳統(tǒng)淡季抓訂單，和讓宜興廣大市

7、民知道傳祺，了解傳祺，特別是25-40歲之間，有潛在購車意向的人群。店頭活動和展廳布置應(yīng)與主題相對應(yīng)，讓客戶覺得很有吸引力，能記住傳祺，能記住開業(yè)的活動。同時對銷售顧問進(jìn)行統(tǒng)一的開業(yè)培訓(xùn)活動，準(zhǔn)備相關(guān)話術(shù)，對手上已有的保有客戶，進(jìn)行統(tǒng)一活動的邀約。配合相關(guān)話術(shù)和活動，盡可能的在開業(yè)期間釋放潛在客戶。四四 工作計劃工作計劃4.1 團(tuán)隊建設(shè)培養(yǎng)團(tuán)隊建設(shè)培養(yǎng)人員配備及補(bǔ)充計劃人員配備及補(bǔ)充計劃人員配備人員配備人員補(bǔ)充計劃人員補(bǔ)充計劃招聘專職的市場經(jīng)理，負(fù)責(zé)中鐵興泰傳祺的市場工作，包括市場計劃、媒體維護(hù)、活動策劃執(zhí)行等方面，與銷售部做好配合銷售部銷售顧問增加到6人，并分成兩組。以保證充足的人力進(jìn)行展廳

8、銷售和外部拓展加強(qiáng)培訓(xùn)，初期對于傳祺產(chǎn)品知識和銷售話術(shù)要加強(qiáng)培訓(xùn)，每周至少兩次對于龍馬大道展廳也配置相應(yīng)的銷售顧問，并按照正規(guī)銷售流程進(jìn)行管理四四 工作計劃工作計劃人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)廠家培訓(xùn)支援計劃廠家培訓(xùn)支援計劃（包括到廠家集中培訓(xùn)、駐店培訓(xùn)需求計劃）現(xiàn)我店已按廠家要求，除總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售顧問都已到主機(jī)廠培訓(xùn)，并全部合格。-在新產(chǎn)品上市時，希望主機(jī)廠能及時就近進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)。店端內(nèi)部培訓(xùn)店端內(nèi)部培訓(xùn)（包括內(nèi)部培訓(xùn)計劃、內(nèi)部培訓(xùn)管理機(jī)制、種子講師培養(yǎng)計劃等）每周周四固定安排17:00-19:00 內(nèi)訓(xùn)，銷售部人員要按要求簽到，記筆記，定期舉行考試，并對考試分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計分類，優(yōu)獎

9、劣罰。8月培訓(xùn)計劃表.xls四四 工作計劃工作計劃4.2 線上線下傳播計劃線上線下傳播計劃線上廣宣投放計劃線上廣宣投放計劃包括電視、電臺、戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)投放等廣宣投放策略及排期。說明：廣宣傳播的具體推進(jìn)計劃體現(xiàn)在銷售市場聯(lián)動表中。媒體明細(xì)表序號項目類型項目名稱（媒體名稱）項目形式（規(guī)格）次數(shù)1報紙宜興日報每周一次，每星期四出版，硬廣(四分之一版）2個月，9次2網(wǎng)絡(luò)投放汽車之家標(biāo)準(zhǔn)版，時間一年1年3無錫車網(wǎng)頭版，時間二個月2個月4電視投放愛車生活每星期二，四，六（時間：7：25；13：00；19：25；23：15；00：35 一天五次，時長1分鐘）（截止8月31日）9次5滾動字幕每星期三一

10、次（時間：7：25；13：00；19：25；23：15；00：35 一天五次，時長3分鐘）（截止12月月底）16次6短信平臺短信群發(fā)30000條（城區(qū)10000，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)20000條）3次7廣播（電臺）投放宜興交廣電臺（90.9 早高峰欄目）早晚各二次（時間：8：30；10：00；17：00；19：00 一天四次，時長40秒）（截止10月）2個月（124次）8戶外電子屏幕戶外LED大屏廣告2個月9出租車燈箱廣告滾動字幕三個月，200臺出租車6000 33個月10開業(yè)慶典活動形式1次四四 工作計劃工作計劃4.2 線上線下傳播計劃線上線下傳播計劃線上廣宣投放計劃線上廣宣投放計劃包括電視、電臺、戶外

11、廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)投放等廣宣投放策略及排期。說明：廣宣傳播的具體推進(jìn)計劃體現(xiàn)在銷售市場聯(lián)動表中。媒體明細(xì)表序號項目類型1項目名稱（媒體名稱）項目形式（規(guī)格）次數(shù)11駕校試駕會駕校場土地租賃1次12商超夜展體育廣場、新天地、丁山大潤發(fā)等（地點可選）2次13定展政府職能部門辦公場地（地點可選）2次14品鑒會政府職能部門辦公場地（地點可選）1次15大客戶開發(fā)政府職能部門辦公場地（可選）1次16二級網(wǎng)點開發(fā)溧陽，廣德，長興小的形象店長期合作17城市展廳建設(shè)星級站+4S店城市展廳，無維修租期2年四四 工作計劃工作計劃線下市場推廣計劃線下市場推廣計劃包括展廳促銷活動、試乘試駕會、車展、戶外巡展（包括靜態(tài)展示

12、及巡游）、商圈展示、夜展、外拓發(fā)單等市場推廣促銷活動。“品質(zhì)生活，傳祺人生”震撼來襲開業(yè)慶典項目項目內(nèi)容內(nèi)容活動時間活動時間2012年8月25日活動地點活動地點及天數(shù)及天數(shù)新展廳內(nèi)活動主題活動主題“品質(zhì)生活，傳祺人生”宜興德興店開業(yè)慶典針對人群針對人群宜興所有人活動形式活動形式展廳活動主要內(nèi)容主要內(nèi)容開業(yè)典禮+演藝活動+車型講解+抽獎、禮品發(fā)放參與人數(shù)參與人數(shù)計劃50組合作媒體宜興日報報、易車網(wǎng)、汽車之家，無錫車網(wǎng)傳播的利傳播的利益點益點新產(chǎn)品、家轎、時尚、安全性 通過實際活動和線上媒體向宜興市全體人民告知傳祺品牌已經(jīng)進(jìn)駐宜興 通過活動集客，進(jìn)而促進(jìn)銷售活動目的活動目的宜興4S店將于8月中旬建

13、成，剛剛趕上80后購車熱潮，所以以此為契機(jī)，對傳祺新品牌進(jìn)行傳播繼70輛公務(wù)車之后，傳祺產(chǎn)品如何能夠在宜興獲得更大的占有率？用作家轎廣泛覆蓋是個不錯的選擇活動背景活動背景四四 工作計劃工作計劃線下市場推廣計劃線下市場推廣計劃包括展廳促銷活動、試乘試駕會、車展、戶外巡展（包括靜態(tài)展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓發(fā)單等市場推廣促銷活動。品質(zhì)生活，傳祺人生”震撼來襲開業(yè)慶典活動準(zhǔn)備活動準(zhǔn)備 展廳店頭執(zhí)行展廳店頭執(zhí)行 活動后續(xù)活動后續(xù) 配合線上宣傳宜興日報：每周一期（周四）四分之一版（投放9次）宜興電視臺滾動字幕播出：07:25；13：00；19：25；23：15；00：35）電臺播出：早晚上下班高

14、峰時段（8：30；10：00；17：00；19：00）易車網(wǎng)宣傳：置頂?shù)奶厣麄?14熱線：注冊店址，電話，開通電話轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)固定廣告牌：寫真、噴繪投放人員培訓(xùn)通過培訓(xùn)，讓銷售團(tuán)隊熟悉并熱愛傳祺產(chǎn)品，能夠?qū)σ庀蚩蛻暨M(jìn)行良好的溝通媒體宣傳媒體宣傳 活動留檔客戶跟進(jìn)邀約二次到店媒體后續(xù)報道突出銷售火爆，繼續(xù)傳播傳祺產(chǎn)品利益點，以及報道第一批車主的用車感受 展廳集客除了傳統(tǒng)方式，還可以考慮與房地產(chǎn)行業(yè)、婚紗行業(yè)合作增加集客量走秀表演專業(yè)老師傅講車客戶互動現(xiàn)身說法四四 工作計劃工作計劃線下市場推廣計劃線下市場推廣計劃包括展廳促銷活動、試乘試駕會、車展、戶外巡展（包括靜態(tài)展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓

15、發(fā)單等市場推廣促銷活動?！拔沂莻黛鳌?大型夜展通過常態(tài)化（一周一次）的夜展活動，用統(tǒng)一的主題，增加線下曝光，廣泛集客通過主題的傳播，引起消費者共鳴，傳播GS5的附加情感利益活動目的活動目的我是傳祺，不僅讓客戶了解我們車，更能理解我們的企業(yè)文化和歷史。引起國產(chǎn)強(qiáng)車強(qiáng)烈的共鳴借助此主題進(jìn)行夜展，不但更好地吸引眼球，還能找到年青一代引發(fā)共鳴，借此傳播GS5的情感利益活動背景活動背景項目項目內(nèi)容內(nèi)容活動時間活動時間常態(tài)化夜展，9、10月份的周末活動地點及活動地點及天數(shù)天數(shù)宜興各鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動主題活動主題“我是傳祺針對人群針對人群前期積累的意向客戶以及現(xiàn)場客流活動形式活動形式傍晚夜展，主要內(nèi)容主要內(nèi)容放車輛靜

16、態(tài)展示，講車，放電影，互動小游戲活動頻次1周一次合作媒體宜興日報、易車網(wǎng)、汽車之家傳播的利益?zhèn)鞑サ睦纥c點時尚、浪漫、安全性四四 工作計劃工作計劃二網(wǎng)開拓計劃二網(wǎng)開拓計劃4.3 二網(wǎng)開拓二網(wǎng)開拓二網(wǎng)管理機(jī)制二網(wǎng)管理機(jī)制包括開拓目標(biāo)、規(guī)劃、策略。包括：溧陽市，廣德縣，長興縣管理：二網(wǎng)的傭金、風(fēng)險控制策略、巡回點檢、售后服務(wù)策略、優(yōu)秀二網(wǎng)篩選與培養(yǎng)策略等；支援：二網(wǎng)的市場支援（物料布置、廣宣、巡展推廣等）、銷售員的培訓(xùn)支援等計劃。二級網(wǎng)點情況網(wǎng)點位置網(wǎng)點現(xiàn)狀近3個月規(guī)劃溧陽市自有二級網(wǎng)點（已簽訂合同）廣德縣與起亞共享二級網(wǎng)點逐步開發(fā)自有網(wǎng)點長興縣自有二級網(wǎng)點逐步開發(fā)自有網(wǎng)點宜興市是縣級市，除了在市

17、區(qū)有傳祺的4S店和城市展廳外，把渠道下探到縣，能夠進(jìn)一步開發(fā)宜興周邊市場潛力由于之前綜合汽車的有合作網(wǎng)點汽車，有一定數(shù)量的基盤客戶，只要合作方式恰當(dāng)，資源共享對傳祺的銷量有一定的幫助計劃開業(yè)前后，根據(jù)實際情況制定詳細(xì)的二網(wǎng)提升計劃四四 工作計劃工作計劃線下市場推廣計劃線下市場推廣計劃包括展廳促銷活動、試乘試駕會、車展、戶外巡展（包括靜態(tài)展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓發(fā)單等市場推廣促銷活動?；顒用Q活動名稱活動時間活動時間活動地點活動地點現(xiàn)場現(xiàn)場集客數(shù)集客數(shù)客戶信息客戶信息留存數(shù)留存數(shù)訂單及訂單及成交數(shù)成交數(shù)費用總計費用總計備注備注夜間車展8月6日-7日屺亭2000第一周夜間車展8月14日范

18、道2000第二周駕校試駕8月18日陶都駕校12000第三周試營業(yè)8月20日展廳21000第三周夜間車展8月25日楊巷2000第四周夜間車展8月29日新街3500第四周四四 工作計劃工作計劃二網(wǎng)開拓計劃二網(wǎng)開拓計劃4.3 二網(wǎng)開拓二網(wǎng)開拓二網(wǎng)管理機(jī)制二網(wǎng)管理機(jī)制包括開拓目標(biāo)、規(guī)劃、策略。包括：溧陽市，廣德縣，長興縣管理：二網(wǎng)的傭金、風(fēng)險控制策略、巡回點檢、售后服務(wù)策略、優(yōu)秀二網(wǎng)篩選與培養(yǎng)策略等；支援：二網(wǎng)的市場支援（物料布置、廣宣、巡展推廣等）、銷售員的培訓(xùn)支援等計劃。二級網(wǎng)點情況網(wǎng)點位置網(wǎng)點現(xiàn)狀近3個月規(guī)劃溧陽市自有二級網(wǎng)點（已簽訂合同）廣德縣與起亞共享二級網(wǎng)點逐步開發(fā)自有網(wǎng)點長興縣自有二級網(wǎng)

19、點逐步開發(fā)自有網(wǎng)點宜興市是縣級市，除了在市區(qū)有傳祺的4S店和城市展廳外，把渠道下探到縣，能夠進(jìn)一步開發(fā)宜興周邊市場潛力由于之前綜合汽車的有合作網(wǎng)點汽車，有一定數(shù)量的基盤客戶，只要合作方式恰當(dāng)，資源共享對傳祺的銷量有一定的幫助計劃開業(yè)前后，根據(jù)實際情況制定詳細(xì)的二網(wǎng)提升計劃四四 工作計劃工作計劃4.4 大客戶開發(fā)大客戶開發(fā)大客戶開發(fā)的目標(biāo)設(shè)定、開發(fā)策略、開發(fā)執(zhí)行計劃等。大客戶類型開發(fā)狀況訂單狀況目標(biāo)黨政機(jī)關(guān)水利，交警接洽中25事業(yè)單位城管13企業(yè)華潤電力02團(tuán)購宜興團(tuán)購網(wǎng)03五五 資金計劃資金計劃5.1 資金計劃資金計劃序號項目類型項目名稱（媒體名稱）項目形式（規(guī)格）費用概算明細(xì)費用預(yù)算小計1報

20、紙宜興日報每周一次，每星期四出版，硬廣(四分之一版）8000/次4320002網(wǎng)絡(luò)易車網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)版，一年42000/年1420003網(wǎng)絡(luò)投放汽車之家標(biāo)準(zhǔn)版，時間一年40000萬/年1400004電視投放愛車生活每星期二，四，六（時間：7：25；13：00；19：25；23：15；00：35 一天五次，時長1分鐘）（截止8月31日）900/分鐘981005滾動字幕每星期三一次（時間：7：25；13：00；19：25；23：15；00：35 一天五次，時長3分鐘）（截止10月月底）2700/次8216006廣播（電臺）投放宜興音樂交廣電臺（90.9早高峰欄目）早晚各二次（時間：8：30；10：00；17：00；19：00 一天四次，時長40秒）（截止10月）90/次130117007短信平臺短信群發(fā)3000