市場(chǎng)調(diào)查與研究(第3講)

1、CompanyLOGO主講教師：張明偉主講教師：張明偉經(jīng)濟(jì)管理系經(jīng)濟(jì)管理系 商貿(mào)教研室商貿(mào)教研室CompanyLOGO第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案策劃市場(chǎng)調(diào)查方案策劃第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容v教學(xué)目的教學(xué)目的 明確市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容明確市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容 v教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容 難點(diǎn)：如何確定市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容難點(diǎn)：如何確定市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容v復(fù)習(xí)提問(wèn)復(fù)習(xí)提問(wèn) 市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？v課后作業(yè)課后作業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容課課 程程 導(dǎo)導(dǎo) 入入v我們首

2、先看一份現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)查方案：我們首先看一份現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)查方案： 現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)該包含哪現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)該包含哪些呢容？些呢容？請(qǐng)看大屏幕！請(qǐng)看大屏幕！課課 程程 展展 開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容2設(shè)計(jì)調(diào)查方案的原則設(shè)計(jì)調(diào)查方案的原則4市場(chǎng)調(diào)查方案的含義市場(chǎng)調(diào)查方案的含義3 1如何確定市場(chǎng)調(diào)查方案如何確定市場(chǎng)調(diào)查方案3 3一、市場(chǎng)調(diào)查方案的含義一、市場(chǎng)調(diào)查方案的含義v市場(chǎng)調(diào)查方案就是根據(jù)調(diào)研目的，恰當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查方案就是根據(jù)調(diào)研目的，恰當(dāng)?shù)剡x擇調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式地選擇調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式和方法、調(diào)查時(shí)間、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)、確和方法、調(diào)查時(shí)間、確定

3、調(diào)查經(jīng)費(fèi)、確定調(diào)查組織的執(zhí)行計(jì)劃文案。定調(diào)查組織的執(zhí)行計(jì)劃文案。 v作用：作用： 調(diào)查方案是調(diào)查工作的藍(lán)圖。調(diào)查方案是調(diào)查工作的藍(lán)圖。 對(duì)調(diào)查總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面進(jìn)行通盤(pán)考慮和安排，對(duì)調(diào)查總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面進(jìn)行通盤(pán)考慮和安排，提出相應(yīng)的實(shí)施方案，制定出合理的工作程序，提出相應(yīng)的實(shí)施方案，制定出合理的工作程序，使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的要求下統(tǒng)一步調(diào)、使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的要求下統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。二、市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容v1、調(diào)查主題、調(diào)查主題v2、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查目標(biāo)v3、調(diào)查方法、調(diào)查方法v4、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查對(duì)象v5、調(diào)查范圍、調(diào)查范圍v6、態(tài)度測(cè)量、態(tài)度

4、測(cè)量v7、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查時(shí)間v8、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、經(jīng)費(fèi)預(yù)算v9、調(diào)查的組織計(jì)劃、調(diào)查的組織計(jì)劃三、確定市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容三、確定市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容v 在調(diào)查中對(duì)調(diào)查主題的確定須先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題：在調(diào)查中對(duì)調(diào)查主題的確定須先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題： 為什么要調(diào)查？為什么要調(diào)查？ 調(diào)查中想了解什么？調(diào)查中想了解什么？ 調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？ 誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？（一）確定調(diào)查主題（一）確定調(diào)查主題一般而言，大多數(shù)企業(yè)所面臨的調(diào)查主題有以下三種：一般而言，大多數(shù)企業(yè)所面臨的調(diào)查主題有以下三種：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題；企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題；企業(yè)潛在市場(chǎng)的問(wèn)

5、題；企業(yè)潛在市場(chǎng)的問(wèn)題；規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這時(shí)我們要搞清楚下面兩個(gè)問(wèn)題v經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題：指決策者所面臨的問(wèn)經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題：指決策者所面臨的問(wèn)題，它所問(wèn)的是題，它所問(wèn)的是“什么是決策者需要什么是決策者需要做的？做的？”問(wèn)題，以行動(dòng)為導(dǎo)向，是決問(wèn)題，以行動(dòng)為導(dǎo)向，是決策者可能采取的行動(dòng)。策者可能采取的行動(dòng)。v市場(chǎng)調(diào)研主題：所問(wèn)的是市場(chǎng)調(diào)研主題：所問(wèn)的是“什么信息什么信息是所需要的，如何獲取這些信息是所需要的，如何獲取這些信息”，以信息為導(dǎo)向。以信息為導(dǎo)向。分析、提煉主題的作用分析、提煉主題的作用v有利于了解調(diào)研課題方面的背景知識(shí)。有利于了解調(diào)研課題方面的背景知識(shí)。t充分閱讀現(xiàn)有資

6、料；充分閱讀現(xiàn)有資料；t非正規(guī)調(diào)查；非正規(guī)調(diào)查；v明確工作內(nèi)容。明確工作內(nèi)容。廣告調(diào)研廣告調(diào)研廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告詞的確定廣告詞的確定廣告媒體選擇廣告媒體選擇有人有人研究過(guò)研究過(guò)調(diào)研主題調(diào)研主題提煉主題的步驟提煉主題的步驟（1）問(wèn)題的背景分析）問(wèn)題的背景分析t掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)的歷史資料與發(fā)展趨勢(shì)。掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)的歷史資料與發(fā)展趨勢(shì)。t分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。t分析決策者的目標(biāo)：組織目標(biāo)和決策者目標(biāo)。分析決策者的目標(biāo)：組織目標(biāo)和決策者目標(biāo)。t了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（2 2）確定問(wèn)題中的調(diào)查作業(yè)）確定問(wèn)題中的調(diào)查作業(yè)與與決策者

7、交談決策者交談溝通：溝通：CommunicationCommunication，合作：合作：CooperationCooperation，信任：信任：ConfidenceConfidence， 坦率：坦率：CandorCandor，親密：親密：ClosenessCloseness， 持續(xù)：持續(xù)：ContinuityContinuity，創(chuàng)造性：創(chuàng)造性：CreativityCreativity會(huì)見(jiàn)有關(guān)專家會(huì)見(jiàn)有關(guān)專家分析有關(guān)第二手資料分析有關(guān)第二手資料開(kāi)展探索性調(diào)研開(kāi)展探索性調(diào)研在小在小樣本范圍內(nèi)，以定性為主樣本范圍內(nèi)，以定性為主（3 3）正確界定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題）正確界定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題（4 4）變經(jīng)

8、營(yíng)決策問(wèn)題為市場(chǎng)調(diào)研主題）變經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題為市場(chǎng)調(diào)研主題原則：獲取所需信息；便于開(kāi)展調(diào)研。原則：獲取所需信息；便于開(kāi)展調(diào)研。經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題新產(chǎn)品能否推向市場(chǎng)？新產(chǎn)品能否推向市場(chǎng)？是否改變廣告活動(dòng)？是否改變廣告活動(dòng)？是否應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格？是否應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格？確定消費(fèi)者的偏好程度及購(gòu)買意向確定消費(fèi)者的偏好程度及購(gòu)買意向確定現(xiàn)有廣告活動(dòng)的效果確定現(xiàn)有廣告活動(dòng)的效果確定價(jià)格的需求彈性及對(duì)銷售的影響確定價(jià)格的需求彈性及對(duì)銷售的影響（二）確定調(diào)研目標(biāo)（二）確定調(diào)研目標(biāo)v研究目標(biāo)的具體性：以調(diào)研問(wèn)題的形研究目標(biāo)的具體性：以調(diào)研問(wèn)題的形式出現(xiàn)，表明所需要的信息內(nèi)容。式出現(xiàn)，表明所需要的信息內(nèi)容。t調(diào)研目

9、標(biāo)的多重性：調(diào)研目標(biāo)的多重性：目的化為具體目標(biāo)。目的化為具體目標(biāo)?？偰繕?biāo)：尋找提高銷售業(yè)績(jī)的方法與措施?？偰繕?biāo)：尋找提高銷售業(yè)績(jī)的方法與措施。具體目標(biāo)具體目標(biāo)（之一）（之一）調(diào)查用戶的特點(diǎn)：用戶性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)等；調(diào)查用戶的特點(diǎn)：用戶性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)等；獲取用戶對(duì)水泥的各種服務(wù)項(xiàng)目的態(tài)度；獲取用戶對(duì)水泥的各種服務(wù)項(xiàng)目的態(tài)度；調(diào)查用戶能能承受的價(jià)格范圍；調(diào)查用戶能能承受的價(jià)格范圍；了解用戶對(duì)水泥服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)意見(jiàn)。了解用戶對(duì)水泥服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)意見(jiàn)。等等等等（三）形成假設(shè)（三）形成假設(shè)v假設(shè)的作用：使研究目的更加明確，以使資料收集工作有較大的針對(duì)性。假設(shè)的作用：使研究目的更加明確，以使資料收集工作

10、有較大的針對(duì)性。 t說(shuō)明：說(shuō)明：t假設(shè)假設(shè)必須與調(diào)研目標(biāo)有密切聯(lián)系；必須與調(diào)研目標(biāo)有密切聯(lián)系；t假設(shè)的描述要恰當(dāng)；假設(shè)的描述要恰當(dāng)；t并非所有調(diào)研項(xiàng)目都要作出正規(guī)假設(shè)，取決于假設(shè)能否幫助達(dá)到目的并非所有調(diào)研項(xiàng)目都要作出正規(guī)假設(shè)，取決于假設(shè)能否幫助達(dá)到目的 。 t假設(shè)的種類假設(shè)的種類陳述性假設(shè)陳述性假設(shè)電視機(jī)銷售量下降原因電視機(jī)銷售量下降原因消費(fèi)者的購(gòu)買行為受價(jià)格的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為受價(jià)格的影響很很大大；產(chǎn)品質(zhì)量并不是產(chǎn)品質(zhì)量并不是重要重要的考慮因素；的考慮因素；廣告對(duì)顧客的購(gòu)買行為有廣告對(duì)顧客的購(gòu)買行為有顯著顯著的影的影響等。響等。 不同行動(dòng)方案的假設(shè)不同行動(dòng)方案的假設(shè)確定最有效地利用計(jì)算機(jī)

11、系統(tǒng)的確定最有效地利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的多余的計(jì)算機(jī)容量租給學(xué)校作教學(xué)多余的計(jì)算機(jī)容量租給學(xué)校作教學(xué)用。用。多余的計(jì)算機(jī)容量租給其它小銀行多余的計(jì)算機(jī)容量租給其它小銀行用；用；多余的計(jì)算機(jī)容量租給企業(yè)用等。多余的計(jì)算機(jī)容量租給企業(yè)用等。 （四）判斷所需信息（四）判斷所需信息例：對(duì)歷屆畢業(yè)的學(xué)生跟蹤調(diào)查，其例：對(duì)歷屆畢業(yè)的學(xué)生跟蹤調(diào)查，其中目標(biāo)之一是：了解學(xué)生收入方面的中目標(biāo)之一是：了解學(xué)生收入方面的情況。情況。不同不同學(xué)歷學(xué)歷之間的之間的收入水平收入水平有顯著的差別；有顯著的差別；性別性別不同收入水平有顯著的差別；不同收入水平有顯著的差別；在校成績(jī)?cè)谛３煽?jī)與收入水平有相關(guān)關(guān)系；與收入水平有相關(guān)關(guān)系；收入水平與畢業(yè)后收入水平與畢業(yè)后工作年限工作年限有正相關(guān)關(guān)系；有正相關(guān)關(guān)系；對(duì)學(xué)校的對(duì)學(xué)校的滿意程度滿意程度與收入水平有相關(guān)關(guān)系；與收入水平有相關(guān)關(guān)系；等等。等等。課 程 小 結(jié)v本次課程所講授的內(nèi)容，使我們?cè)谶M(jìn)