《2016年中國移動營銷發(fā)展研究報告》完整版

1、免費(fèi)下載完整版報告進(jìn)入 今日報告網(wǎng) 國內(nèi)最完整的行業(yè)分析報告網(wǎng)站中國移動營銷發(fā)展研究報告 全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)最新發(fā)布了2015-2016年中國移動營銷發(fā)展研究報告 。報告深度剖析了2015至2016年移動營銷的具體情況，對移動營銷的用戶屬性以及用戶行為進(jìn)行調(diào)查，整合中國移動營銷行業(yè)在2015年的動態(tài)，分析并預(yù)測中國移動營銷市場的發(fā)展趨勢。        一、移動營銷概論移動營銷是指面向可移動終端用戶，通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)不同的移動

2、場景進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，使得營銷主客體雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值。1.主要分析對象移動社會化媒體營銷和移動電商營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)，如微博、微信、貼吧或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷、是公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。目前，由于移動端良好的社交性而逐漸向移動端發(fā)展。利用手機(jī)、平板等移動終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)活動。能夠?qū)崿F(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等。2.移動營銷發(fā)展歷程：營銷形式多樣化現(xiàn)階段，移動營銷進(jìn)入高速增長期，營銷形式逐漸多樣化，社會化媒體營銷、移動整合營銷、移動大數(shù)據(jù)營銷及程序化購買成為關(guān)注重點(diǎn)

3、。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的私人性和場景化等優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶信息進(jìn)行全面有效的利用，整合各種生態(tài)資源，構(gòu)建更完整的移動營銷生態(tài)鏈。 二、移動營銷環(huán)境分析1.相關(guān)法規(guī)逐步完善2014年，政府密集出臺移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策，對移動終端硬件進(jìn)行規(guī)范化管理，設(shè)立移動互聯(lián)網(wǎng)安全問題的管理規(guī)范。2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)、LTE 、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動支付成“十二五 ”期間發(fā)展重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在 “十二五 ”期間空前融合。2015年7月4日，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見。2014年底，MMA移動視頻廣告投放標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，成為國內(nèi)首個規(guī)范移動視頻廣告投放的指導(dǎo)綱領(lǐng)。新廣告法2015

4、年9月起正式施行。這是廣告法實(shí)施20年來首次修訂，對我國廣告市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2015年9月5日，國務(wù)院印發(fā)促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要。 2.國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)，居民收入不斷提升國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)增速放緩但增長趨勢不變。人均收入的提高為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障。電信業(yè)、廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的彼此滲透和介入將有效刺激移動互聯(lián)網(wǎng)的良性競爭。3.移動設(shè)備深入消費(fèi)者日常生活，成為用戶生活一部分隨著智能手機(jī)的普及、移動基礎(chǔ)設(shè)施的完善，互聯(lián)網(wǎng)用戶開始向移動端遷徙。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.79億人，其中超過40%的手

5、機(jī)用戶日均使用時長達(dá)到4小時以上，用戶與移動終端設(shè)備的親密度加深.4.高新技術(shù)、智能終端不斷普及隨著HTML5、大數(shù)據(jù)、跨屏追蹤和程序化購買等技術(shù)的完善，移動營銷將成主流選擇。2015年智能手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)6.17億人，終端的普及和可以支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)型的豐富將為用戶提供較好的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)平臺。三、移動營銷市場分析1.移動廣告占比不斷提升，漸成主流2.移動廣告市場規(guī)模：高速增長iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，移動廣告市場增速均保持在100%以上，2015年市場規(guī)模達(dá)592.5億元。預(yù)計2018年中國移動廣告市場規(guī)模將超過2500億元。3.移動廣告市場

6、結(jié)構(gòu)：移動搜索廣告和APP廣告發(fā)展迅猛iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，移動廣告市場中短、彩信廣告占比逐年下降，預(yù)測到2018年僅剩1.5%，短、彩信廣告將逐漸退出舞臺。另一方面，移動搜索廣告和APP廣告發(fā)展迅猛，艾媒咨詢分析師預(yù)測，到2018年，移動廣告市場將主要由APP廣告(40.9%)和移動搜索廣告(37.6%)構(gòu)成。4.移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析5.移動程序化購買：實(shí)時、高效、精準(zhǔn)通過RTB進(jìn)行廣告交易是移動程序化購買中較為常見的模式，RTB中包括廣告主、DSP、廣告交易平臺、SSP、DMP等多個參與主體。DSP平臺收集廣告主的廣告需求，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源提交到

7、SSP，DSP和SSP通過與廣告交易平臺的技術(shù)對接的方式完成RTB競價購買整個過程。當(dāng)受眾訪問一個廣告發(fā)布媒體時，SSP向廣告交易平臺發(fā)送訪問請求，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過DMP的分析、處理和需求匹配后發(fā)送給DSP，DSP將通過RTB的方式對此次廣告展示進(jìn)行競價，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機(jī)會，并被最終向該媒體實(shí)際的訪問受眾展示。整個過程從開始競價到完成投放僅需100毫秒，可以視作實(shí)時。 6.移動程序化購買：下一個百億市場程序化購買具有精準(zhǔn)、高效的特點(diǎn)，能夠很好地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化和跨屏化。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來三年程序化交易將成為移動廣告的重要組成部分，并有望成為下一個

8、百億級市場。7.移動社交應(yīng)用使用場景分布最廣iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在家觀看移動視頻的用戶占中國手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的56%，即時通訊社交應(yīng)用的使用場景分布較廣，生活服務(wù)類應(yīng)用在外出購物、戶外運(yùn)動、旅游、出差與外出就餐等場景下的使用頻率較高8.四成用戶愿參與廣告互動，互動形式和內(nèi)容是關(guān)鍵iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，63.5%的中國手機(jī)網(wǎng)民很少主動點(diǎn)擊移動廣告，但仍有43.1%的用戶愿意參與步驟簡單的廣告互動。廣告形式的互動性，廣告內(nèi)容的個性化和可分享功能是吸引手機(jī)網(wǎng)民主動點(diǎn)擊移動廣告的主要因素。9.輕松娛樂或緩解壓力是閱讀移動廣告的首要動機(jī)iiM

9、edia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，娛樂性與實(shí)用性是中國手機(jī)網(wǎng)民對移動廣告內(nèi)容較為看重的因素。其中有47.3%的用戶表示會主動獲取輕松娛樂的廣告來緩解壓力。10.搜索廣告最反感;推送頻率過高最易引起反感iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，搜索類廣告(38.9%)是中國手機(jī)網(wǎng)民最為反感的移動廣告形式，其次為社交媒體信息流廣告(35.9%)。廣告推送頻率過高和妨礙應(yīng)用使用是造成手機(jī)網(wǎng)民不滿的主要原因，分別有47.9%和44.3%。11.互動分享和精準(zhǔn)推送最受歡迎iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，互動分享(39.1%)、定向推送(35.3%)和短視頻

10、廣告(29.3%)是中國手機(jī)網(wǎng)民較為感興趣的移動廣告形式。12.移動廣告案例招商銀行新推出的消費(fèi)貸、生意貸、購房貸三大新型業(yè)務(wù)板塊，通過這三大業(yè)務(wù)，提供與其他銀行差異化的服務(wù)內(nèi)容，開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+金融”服務(wù)新模式，搶占更多的用戶群體，在互聯(lián)網(wǎng)端贏取更多的粉絲。點(diǎn)媒，中國領(lǐng)先的移動整合營銷平臺，以點(diǎn)媒DSP+平臺為核心，以點(diǎn)媒DMP大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，整合移動媒體、廣點(diǎn)通、粉絲通等第三方資源平臺，以專業(yè)營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)為支撐，為廣告主提供一站式移動營銷服務(wù)。通過移動端的推廣傳播，提升招商銀行消費(fèi)貸、生意貸、購房貸三大新業(yè)務(wù)的知名度與美譽(yù)度，促使更多目標(biāo)群體接受并使用這一業(yè)務(wù)。投放策略a.深度本地化策略在

11、營銷傳播中，深入研究西安本地目標(biāo)人群行為特征，從西安歷史文化厚重這一顯著特征作為切入點(diǎn)，將招商銀行產(chǎn)品與西安古典文化相結(jié)合，再植入移動互聯(lián)網(wǎng)元素，創(chuàng)造出能引起西安人情感深度共鳴與好感的內(nèi)容來傳播。b.情景式互動策略在本次傳播中，產(chǎn)品理念、內(nèi)容的傳播作為一大難點(diǎn)，利用營造對話式的場景，在人物的對話中植入產(chǎn)品信息，使目標(biāo)受眾更容易理解產(chǎn)品內(nèi)容，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)購買欲。移動廣告案例13.移動廣告案例泰一指尚2015年雙十一大促活動期間，歐舒丹 (LOCCITANE)天貓旗艦店通過泰一DSP移動端投放，在活動期間(2015年10月28日-2015年11月11日)在北京、上海、浙江、江蘇、廣東等16

12、個沿海省市進(jìn)行程序化推廣。泰一指尚擁有高效的跨網(wǎng)多屏的程序化購買平臺(AdMatrix平臺)，通過劃分出維度屬性標(biāo)簽，可勾勒出目標(biāo)受眾的行為畫像。同時整合了PC端、移動端、電視端的資源，結(jié)合廣告主的不同廣告需求及消費(fèi)者多變的終端使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)跨屏實(shí)時廣告調(diào)度，為企業(yè)提供智能化廣告投放決策。投放目標(biāo)優(yōu)質(zhì)引流：對移動端目標(biāo)人群進(jìn)行廣告曝光，有效吸引目標(biāo)消費(fèi)人群到歐舒丹活動頁，提升品牌知名度銷售轉(zhuǎn)化：通過優(yōu)化，找回核心價值人群，促進(jìn)本次雙十一活動的銷售轉(zhuǎn)化，提升ROI達(dá)1:3左右。 14.投放節(jié)奏分層，不斷調(diào)整投放策略預(yù)熱期：雙十一活動投放正式開始，為旗艦店自有平臺曝光引流，刺激轉(zhuǎn)化。調(diào)整

13、期：在調(diào)整新策略的同時，間接保證天貓旗艦店流量，為雙十一當(dāng)天沖擊銷量奠定基礎(chǔ)。爆發(fā)期：加大天貓旗艦店曝光量，引發(fā)品牌效應(yīng)，同時在雙十一當(dāng)天做無限制的訪客找回，沖擊銷售額。優(yōu)質(zhì)媒體圈定位，實(shí)現(xiàn)高曝光與高點(diǎn)擊根據(jù)投放數(shù)據(jù)，選出綜合購物、生活服務(wù)、女性時尚等目標(biāo)人群聚集的優(yōu)質(zhì)媒體圈，與歐舒丹產(chǎn)品調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)媒體圈進(jìn)行覆蓋。鎖定核心目標(biāo)人群，精準(zhǔn)受眾基于泰一DSP第一方廣告數(shù)據(jù)、第三方運(yùn)營商數(shù)據(jù)和監(jiān)測數(shù)據(jù)以及DMP人群數(shù)據(jù)，制定移動端多重目標(biāo)人群定向策略。鎖定本次投放的核心人群為19-40歲，關(guān)注女性時尚，健康，生活服務(wù)，有護(hù)膚購買需求的女性族群，以及以往女性電商產(chǎn)品投放的數(shù)據(jù)積累中挑選出的高價值人

14、群標(biāo)簽。前期：對投放策略和素材制作的人員充分溝通投放期間：與對接人員每日保持線上溝通優(yōu)化投放結(jié)束：提供投放的數(shù)據(jù)分析，總計經(jīng)驗(yàn) 15.移動社會化媒體發(fā)展歷程：行業(yè)成熟萌芽Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)最早的一批用戶開始通過網(wǎng)絡(luò)交流，手機(jī)QQ等移動社交應(yīng)用主要以發(fā)送文字為主。興起iPhone上市，智能機(jī)的逐漸普及，移動社交應(yīng)用不斷豐富，新浪微博興起，社會化媒體營銷初現(xiàn)價值發(fā)展各類借助通訊、興趣、LBS和內(nèi)容等功能吸引用戶的應(yīng)用相繼出現(xiàn)，移動社會化媒體應(yīng)用百花齊放，代表：微信、陌陌等。成熟新浪微博、陌陌上市，微信推出朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，顯示了移動社會化媒體應(yīng)用商業(yè)模式的可行，移動社會化媒體營銷

15、進(jìn)入發(fā)展高速路 16.信息流廣告接觸最多，用戶體驗(yàn)需要平衡iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告是手機(jī)網(wǎng)民接觸最多的移動廣告形式，占比達(dá)68.9%。但從前面手機(jī)網(wǎng)民較為反感的移動廣告形式調(diào)查可知，社交媒體中的信息流廣告是手機(jī)網(wǎng)民第二反感的廣告形式。當(dāng)前，信息流廣告已經(jīng)逐步侵入用戶的移動生活，如何平衡用戶體驗(yàn)和廣告效率是移動社會化媒體營銷的關(guān)鍵。 17.移動社會化媒體營銷：商業(yè)變現(xiàn)成功目前，主流的移動社會化媒體營銷手段有四種，其最大優(yōu)勢就是基于社交關(guān)系的精準(zhǔn)投放。通過分析社交網(wǎng)站海量的用戶數(shù)據(jù)，廣告主可以根據(jù)自己的需求，將廣告產(chǎn)品準(zhǔn)確推送到最可能的用

16、戶。而社交關(guān)系帶來的擴(kuò)散性傳播則會放大社交廣告的傳播范圍和廣告效果。隨著社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動社會化媒體營銷已經(jīng)逐漸步入穩(wěn)定的增長期。微博和微信都已經(jīng)尋找到彼此的市場空間和場景需求，在各自的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了迅猛增長。在微博上擁有1000多萬大號的草根號“冷笑話精選”在新三板掛牌，朋友圈開始投放廣告，微信微博用戶以及營收的持續(xù)增長，表明兩者在商業(yè)化方面取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。 18.微信：強(qiáng)關(guān)系弱媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)第一大入口微信是社會化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是強(qiáng)關(guān)系弱媒體平臺，“用戶關(guān)系”是這個網(wǎng)絡(luò)的紐帶，用戶關(guān)系通常是真實(shí)的人際關(guān)系，屬于移動SNS范疇。截止2015年第三季度，微信和WeChat

17、的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.5億，比去年同期增長39%。微信日平均活躍用戶已達(dá)到了5.7億，日活躍用戶比例上升到64.4%。在移動的場景下，微信已成為社交即時通訊中覆蓋率和活躍率最高的產(chǎn)品，亦是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一大入口。 19.微博：強(qiáng)媒體弱關(guān)系，營銷發(fā)展成熟微博是社會化的信息網(wǎng)絡(luò)，是強(qiáng)媒體弱關(guān)系平臺，“信息關(guān)系”是這個網(wǎng)絡(luò)的紐帶，媒體屬性強(qiáng)，影響范圍更廣，適合熱點(diǎn)和娛樂性質(zhì)短內(nèi)容的傳播。數(shù)據(jù)顯示，2015年9月的月活躍用戶數(shù)為2.22億，較上年同期增長33%。來自移動端的月活躍用戶占比繼續(xù)保持在85%，達(dá)到1.89億，移動廣告占總體營收的比例為64%。不同于新生的微信營銷，微博營銷受益于多年的試驗(yàn)耕耘，已形成了多樣的形式，并積累了眾多成熟的操作方法，微博的格局不斷放大，開始把目光投向了生態(tài)。 20.移動社會化媒體營銷：微信VS微博在眾多中國社交應(yīng)用中，微博與微信是最大的兩個平臺，是品牌營銷的角逐場和試驗(yàn)地。因產(chǎn)品形態(tài)及用戶需求差異，