事業(yè)策略規(guī)劃

1、事業(yè)策略、市場導向與經營績效關系之研究* -以臺灣銀行產業(yè)為例 吳長生*、劉皆德* 真理大學企業(yè)管理學系副教授* *真理大學管理科學研究所碩士生 摘要由於臺灣的銀行產業(yè)環(huán)境不斷地面臨改變，如民營銀行的開放、公營銀行轉民營銀行及我國加入WTO等等,這些環(huán)境的改變，使得臺灣銀行競爭日趨激烈。銀行業(yè)如何在這些競爭的環(huán)境中獲得生存是相當值得關切的，所以本研究希望探討銀行所應采取的競爭策略為何？并了解銀行所采取的競爭策略與不同的市場導向程度之間的配合，其經營績效又是如何 ？另外，還有不可忽略的就是環(huán)境因素所造成干擾效果，所以本研究將會加 入環(huán)境變數，以了解競爭策略與不同市場導向程度間的配合，是否會受到環(huán)

2、境因素的干擾，進而影響經營績 效。本研究經過文獻探討，將提出三個研究命題，以做為未來繼續(xù)研究之基礎，希望藉此研究調查，可以讓銀行 在如此競爭的環(huán)境中，作為選擇策略與培養(yǎng)企業(yè)文化上之參考。關鍵字：事業(yè)策略、市場導向、環(huán)境不確定性、經營績效ABSTRACTDue to the rapid changes of the banking environment, such as liberalization of private banks, stated-owed banks turning into private banks, and the effects of entering WTO, e

3、tc., the Taiwan industry banking today has faced a more competitive operation environment. How does a bank survive in such competitive environments is worth our concerns and academic research. The purpose of this study is to explore what kind of competitive strategies a bank should adopt to compete

4、and the interaction effect of. competitive strategies and degrees of market orientation on banks performance.Furthermore, the effect of environment variables cannot be bypassed. So this study will include environment variables to investigate whether or not the joined effect of influence of competiti

5、ve strategies and degree of market orientation on banking performance be moderated by environment variables.Via Literature review three prepositions are proposed for future research .Through this study, it provides reference for the banks to formulate marketing strategies and to foster business cult

6、ure as well.壹、緒論一、研究背景與動機臺灣地區(qū)銀行正面臨重大的環(huán)境改變，隨著臺灣加入世貿組織 （WTO）之彳爰，對國內的銀行將產生不小的沖擊。由於臺灣金融市場有限，銀行家數過多，及銀行營業(yè)內容與市場腹地重疊性高之影響，造成銀行間的高度競爭，在競爭激烈及營業(yè)績效的壓力下，銀彳f必須重新思考其競爭策略，如Porter（1980）所提出創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的三種競爭策略：差異化策略、成本領導策略和集中化策略，所以重新思考競爭策略變成大多數銀行所必須面對 的。另一方面，大部分的銀行都強調市場導向，希望能在這有限的市場中，創(chuàng)造與保留更多的顧客，但是高 程度的市場導向往往要讓企業(yè)花不少錢。所以，是否所

7、有的銀行都應采取高程度的市場導向，才能提升營業(yè)績效？結合了以上的想法，接下來便會思考一個問題，是不是在不同的競爭策略下有不同程度的市場導向，而其之間的配合是否進而會影響銀行的績效？這成了本研究的第一個動機。另外，臺灣的銀行業(yè)受到外在環(huán)境的變化，目前正面臨改造存亡之際，由此可看出，外在環(huán)境的變化，對於 銀行的影響是相當大的。雖然有許多學者分別探討環(huán)境因素對於事業(yè)策略及市場導向的影響，且結果顯示， 環(huán)境因素對事業(yè)策略及市場導向都有顯著的影響，所以本研究希望在銀行正值面臨外在環(huán)境高度不確定之下，去探討不同事業(yè)策略與不同市場導向程度的配合，是否會受到環(huán)境不確定程度的干擾，進而影響經營績效，也就是說將環(huán)

8、境不確定程度當作事業(yè)策略與市場導向配合-績效之間的干擾變數，其相關研究便較少見，這也引發(fā)了本研究的第二個動機。二、研究問題基於以上研究背景與動機，本研究欲探討以下三個問題：（一）探討不同的事業(yè)策略與不同市場導向程度的配合。（二）探討事業(yè)策略配與市場導向配合對於經營績效之影響。（三）探討不同的事業(yè)策略與不同市場導向程度的配合，是否會受到環(huán)境不確定程度的干擾，進而 影響經營績效。貳、文獻探討本研究之研究變項主要有市場導向、事業(yè)策略；及環(huán)境不確定性，因此本節(jié)將依序探討國內外之相關重要文獻來做為推論命題之基礎。一、市場導向（一）市場導向的定義Narver and Slater（1990）指出，市場導向

9、主要是由三個行為成分所組成：顧客導向、競爭導向及跨部門之協調。顧客導向是指企業(yè)對於其目標顧客，能充分了解他們心目中產品的獨特價值是什麼。競爭導向是指 企業(yè)要針對其現存及潛在的競爭者進行分析。此外，由於價值鏈是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值之所在，而價值鏈是 由許多企業(yè)內不同部門的功能所組成，所以市場導向強調跨部門之協調，認為公司必須要進行行銷及各種資 源的協調，才能為顧客創(chuàng)造出優(yōu)越的價值。Kohli and Jaworski（1990）認為為市場導向為：組織全體產生有關於現有與未來顧客需求的市場情報、跨部門傳播情報，而由組織全體上下對此情報作出適當反應。（二）市場導向的衡量Narver and Slate

10、r（1990）發(fā)展出21個問項之市場導向量表，包含顧客導向、競爭導向、部門協調、長期導向、及利潤目標，如表 1所示。Kohli & Jaworski（1993）發(fā)展出32項之衡量問題，市場導向分數為情報產生、情報 傳播、情報反應三項分數的簡單平均值。經由因素分析等效度檢定，最彳爰得到一個包含情報產生、情報傳播、 及情報反應，之市場導向量表（MARKOR）,如表2所示。表1 Narver and Slater(1990) 市場導向衡量量表顧客導向競爭導向1 .顧客承諾1.銷售人員之競爭2 .創(chuàng)造顧客價值者情報3 .了解顧客需求2.快速回應競爭者之活動4 .顧客滿意目標3.為競爭優(yōu)勢尋求機

11、會5 .衡量顧客滿意度6 .售彳爰服務資料來源 J.C Narver,.& S. F Slater,.(1990), "The Effect of a MarketJournal of Marketing, Vol.54 No4 October, p.23.表2市場導向量表(MARKOR)部門間協調1 .跨部門顧客訪問2 .各部門分享情報3 .跨部門策略整合4 .所有部門對顧客價值均有貢獻5 .與其他部門分享資源Orientation on Business Profitability,“情報產生情報傳播情報反應1 .會見顧客了解需求的次數2 .是否進行市場研究3 .察覺顧客

12、偏好改變的速度4 .消費者商品品質評價調查5 .察覺產業(yè)的轉變的速度1 .跨部門會議討論市場發(fā)展趨 勢2 .跨部門討論顧客未來需求3 .整體組織獲得顧客需求變化 的速度4 .定期傳播顧客滿意度資料給 各部門5 .競爭者動態(tài)訊息傳播速度1 .競爭者價格變動的反應2 .忽視顧客需求的改變3 .定期檢視產品開發(fā)是否符合 顧客需求4 .跨部門擬定計劃以反應變化5 .競爭者攻擊行動的反應6 .部門協調反應7 .顧客抱怨回應8 .行銷計劃執(zhí)行的即時性9 .共同努力修正產品以及顧客 需求資料 來 源："MAEKOR:AMeasure of MarketOrientation Journal of

13、MarketingResearch,Vol.30,No.4,pp.467-477.陳淑芬(民89)結合Kohli & Jaworski(1993) 與Narver &Slater(1990)二位學者提出包括文化面與活動面的五個 市場由面：顧客導向的情報產生、內部的情報傳播、顧客導向的情報回應、競爭導向的情報產生、競爭導向的 情報回應，如圖1所示。陳淑芬(民89)將顧客導向與競爭者導向重新定義為：顧客導向指企業(yè)積極蒐集有關顧客的情報，并透過內部情報傳播以回應顧客的需求；競爭導向指企業(yè)績極蒐集有關競爭者的情報，并透過內部情報傳播以回應競爭者的行動。(三)市場導向與前置變數、結果變數

14、、及干擾變數之關系Kohli and Jaworski(1990)也建立一個市場導向及相關變數的觀念架構，如圖 2所示。在這個架構中，他們 提出影響市場導向的前置變數(antecedents),包括高階管理者的管理風格、部門間的互動與組織系統(tǒng)的結構此外在市場導向所影響的結果變數方面，也建立員工、顧客及企業(yè)整體績效三個向度。此外，市場導向的與 企業(yè)績效的關系中，還加入供給面、需求面兩個環(huán)境調節(jié)因素。實證結果顯示市場導向與企業(yè)整體績效間有 顯著正相關存在，但市場導向與市場占有率并沒有顯著關系存在。有關市場導向的前置變數，Kohli and Jaworski(1990)的研究顯示市場導向的前置變數有

15、：高階管理情報產生情報傳播情報回應顧客導向顧客導向的情報產生內部的情報傳播顧客導向的情報回應克爭導向競爭導向的情報產生競爭導向的情報回應圖1市場導向的五個衡量構面資料來源：陳淑芬(民89),策略型態(tài)、市場導向、創(chuàng)新能力與績效關系之研究，國立云林 科技大學企業(yè)管理研究所碩士論文，p.44。者因素、部門間互動因素、與組織系統(tǒng)因素。在高階主管方面，高階管理者的投入是市場導向最基本的 先決條件，高階主管對市場導向的重視程度與公司市場導向程度成正相關；在部門間互動方面，部門間聯系的程度則與市場導向成正相關。在組織系統(tǒng)方面，若組織內的獎勵措施與市場導向的關聯性愈高，則 愈助於執(zhí)行市場導向；而集權化的決策則

16、是造成市場導向的障礙。在市場導向的結果變數方面Narver andSlater(1990)研究美國一家木材公司的110個策略事業(yè)單位之主要市場的市場導向程度對事業(yè)績效的影響。結果顯示，市場導向對大宗或非大宗物資事業(yè)的績效皆有正向影響。Ngai & Ellis(1998)的研究是在探討市場導向和績效的關系，以香港73家紡織成衣業(yè)者為樣本的回歸分析結果顯示，市場導向與短期獲利性的關系較不顯著，但與長期的市場地位和長期獲利性皆具有顯著正向相關，。市場導向與績效關系的干擾變數方面，Kohli& Jaworski(1993)提出三個影響市場與企業(yè)績效關系的特徵包括市場動蕩、競爭強度、技術

17、動蕩，實證結果發(fā) 現，以上三者對市場導向與績效的干擾效果并不顯著。前置變數圖2市場導向之前置唱攝峨蹄結果變資料來源當：A. K Kohli,. & B. J. Jaworski, (1990)."Market Orientation: The Construct, Research Propositions,andManagement" Journal of Marketing, Vol.54,p7.2 .事業(yè)策略(business strategy):在既定的事業(yè)領域內，如何選擇適當決策，以形成有利競爭優(yōu)勢。3 .功能策略(functional strategy)

18、:各功能部門依事業(yè)策略發(fā)展行動方案，促使資源生產力的最大化。(二)事業(yè)策略類型：1 .Miles and Snow 之事業(yè)策略類型：Miles and Show(1978)依據企業(yè)對環(huán)境變化所產生的反應，即企業(yè)改變其產品/市場以因應環(huán)境的做法，將企業(yè)類型依其所采行之策略特性來分類，將事業(yè)策略做不同的區(qū)隔，說明如下：(1) .開創(chuàng)者(prospector):采用此種策略的企業(yè)通常對其產品與市場的定義較廣，注重開發(fā)新產品及新市場的 機會，以求創(chuàng)新及擴充成長。(2) .防衛(wèi)者(defender):主要在穩(wěn)住目前的顧客而維持目前之市場占有率。(3) .分析者(analyzer):注重進行環(huán)境分析并維持

19、經營穩(wěn)定以伺機在有利的地區(qū)加以創(chuàng)新。(4) .反應者(reacter):因應環(huán)境壓力而采取臨時性的行動。2 .Porter 之一般(generic)競爭策略：Porter提出三種具有增加競爭優(yōu)勢潛力的策略類型，使得企業(yè)能藉以超越其他對手，這三種策略類型分述如下：(1)成本領導(overall cost leadership):積極建立規(guī)模經濟、縮減研發(fā)與行銷費用并加強生產效率以控制生產與行銷成本。(2)差異化(differentiation):企業(yè)致力於創(chuàng)造產品與服務之獨特性以建立競爭優(yōu)勢，產品或服務差異化包括：優(yōu)良的產品品質，較高的服務水準及品牌形象等。(3)集中化(focus):將營運集中

20、在特定市場區(qū)隔或產品線上的一部份，以取得競爭優(yōu)勢。圖3是Porter的一般競爭策略架構圖競爭范寬 圍窄競爭優(yōu)勢差異化策略成本領導策略集中化差異化低成本圖3 Porter的一般競爭策略架構圖本研究采Porter(1980)所提出來的事業(yè)策略類型(Kim &作為本研究之事業(yè)策略分類，其主要理由點是此分類方法幾乎可以涵蓋所有產業(yè)的競爭策略類型Lim,1989)。另外還有其它之理由如下：(1)Porter巳將事業(yè)策略定義清晰明確，而且這種分類方式仍為策略性管理文獻之主要典范(Dess &Davies ,1984;White,1986;Miller,1988)。(2)本研究希望藉選擇巳具

21、強烈理論性理解之簡單事業(yè)策略觀念，來使得本研究更具意義；而Porter之事業(yè)策略類型正符合此條件。(三)事業(yè)策略的衡量及與績效之關系Dess & Davis(1984)首先使用知覺(perceptual)資料來界定策略群組的學者， 其以Porter(1980)所提出三個競爭策 略下的13個策略構面來發(fā)展出 21項事業(yè)策略的衡量構面。透過問卷寄予28家廠商，以評估 21種變項的重要性。結果發(fā)現各策略群組在銷售成長上有顯著差異，在資產報酬率上接近顯著差異。Kim & Lim(1988)以韓國54家電子廠商為研究樣本，將事業(yè)策略分成四類：成本導向、產品差異化、行銷差異化、中間策略。其

22、使用的十五個策略衡量構面。實證結果發(fā)現成本導向與差異化策略比中間策略具有較高的 績效表現。國內學者的研究中，湯勝期(民84)以臺灣家電業(yè)為研究對象，探討不同事業(yè)策略間企業(yè)文化，事業(yè)策略分類采用Porter的一般競爭策略，結果發(fā)現差異化企業(yè)內的員工對顧客需求的回應程度較高，也就是傾向結果 導向，而成本領導企業(yè)則較具封閉性。戴泰元 (民89)探討公司策略、市場導向、推廣活動與績效間之 關系，研究對象為臺灣電子業(yè)。事業(yè)策略分類方式采Porter(1980)的一般競爭策略中的成本領導策略和差異化策略，衡量構面以Hambrick(1983a,1984)以及Dess & Davis(1984)三篇

23、文獻的構面為主要設計參考，設計過程刪除集中化策略的衡量變項彳爰共得21項變項。分析結果不同公司策略會影響企業(yè)的市場導向取向。表3為事業(yè)策略分類與衡量構面文獻匯總。本研究的衡量變數以Dess & Davis (1984)的觀點為主要參考依據，再進而輔以戴泰元(民89)之衡量構面加以補充，而本研究選取以Dess & Davis(1984)的構面為主要參考，其原因有以下幾點：1 .由於本研究的事業(yè)策略分類是采用Porter(1980)所提出的 一般競爭策略，而 Dess & Davis(1984)的事業(yè)策略衡量變數的發(fā)展就是以Porter的一般競爭策略為基礎，所以Dess &

24、amp; Davis(1984)的衡量變數完全與本研究的事業(yè)策略是一致的。而不是以客觀的量化2 .Dess & Davis(1984)是以高階經理人和專家團體的知覺之資料來發(fā)展及界定策略群組，資料來發(fā)展策略變數，首先優(yōu)點是考量公司內主導營運的都是高階經理人，所以采用其策略傾向較能夠表 現出公司真正的策略，比用量化的資料刻畫出的策略行為要來的明顯，再者用高階經理人的知覺建構出來 的策略較不受到時間的影響。表3競爭策略相關實證文獻字名事業(yè)策略分類衡量構面Dess & Davis(1984)1 .差異化策略2 .低成本策略3 .集中策略1 .新產品發(fā)展2 .顧客服務3 .作業(yè)效率4

25、.產品品質管制5 .人員素質6 .維持高存貨水準7 .競爭性定價8 .產品齊全9 .現有產品改進10 .品牌11 .行銷創(chuàng)新12 .通路控制13 .原料取得14 .自有資金15 .供應特殊地區(qū)16 .生產特殊品能力17 .供應高單價市場18 .廣告19 .廣業(yè)名聲20 .市場占后率預測21 .制程創(chuàng)新Kim & Lim(1988)1 .成本導向2 .產品差異化3 .行銷差異化4 .中間策略1 .新產品發(fā)展2 .營運效率3 .較高的產品品質4 .產品差異化5 .市場差異化6 .獲得較高的雇員工作表現7 .經濟規(guī)模8 .廣告9 .主要原料的獲得10 .較高的產品價格11 .對顧客進行信用與

26、折扣交易12 .市場通路之擴張13 .售彳爰服務14 .公司或產品形象建立15 .強調特定市場以及售彳爰服務戴泰兀（民89年）1 .成本領導策略2 .差異化策略成本領導策略：1 .規(guī)模經濟、學習效果應用2 .市場占有率3 .吸收、挽留經驗員工4 .競爭價格5 .新產能、設備投資6 .存貨成本控制7 .人力成本控制8 .產品線完整程度差異化策略：9 .專業(yè)客服團隊強度10 .銷售通路評價高低11 .米用行銷研究12 .重視形象建立13 .行銷技術創(chuàng)新14 .廣告和促銷15 .廣告代理商競爭力強弱重視程度16 .采用新生產技術、流程設計17 .依客戶需求量身訂做18 .重視產品特殊性19 .高價產

27、品20 .專利權保護21 .重視提供附加價值沈玉瑛（民90）1 .低成本策略2 .差異化策略3 .集中化策略1 .具有別人所沒有的產品2 .產品針對某一明確對象3 .提供適合高價位市場之產品4 .提供具獨特性的產品5 .產品組合獲利能力的高低程度6 .刊登廣告的密度7 .其他銷售活動之密度8 .是否強調建立強烈的品牌辨別度9 .產能利用率10 .作業(yè)效率11 .取得原料與零件之效率12 .提供具競爭力之價格13 .強調降低生產成本的方法14 .行銷通路的效率15 .提供一個較廣的產品線16 .現有產品組合的種類變化程度資料來源：本研究整理 (四)事業(yè)策略與市場導向之相關研究Lukas(1999

28、)探討不同的企業(yè)策略應與不同的市場導向配合，并以企業(yè)績效和環(huán)境動蕩為企業(yè)策略一市場導向的干擾變數。從制造業(yè)抽出從事國內及跨國事業(yè)的561個策略事業(yè)單位(SBUs)為研究對象。其結果發(fā)現市場導向程度方面，企業(yè)策略與市場導向程度有顯著相關，開創(chuàng)者與分析者的市場導向程度大於防御者 與反應者。陳淑芬(民89)探討策略型態(tài)、市場導向、創(chuàng)新能力與績效之關系，其中策略型態(tài)的衡量構面以Miles& Snow(1978)所提出開創(chuàng)者、防御者、分析者及反應者四種策略構面為主，其結論顯示開創(chuàng)者的市場導向最 高，分析者次之，防御者的市場導向最低。由以上文獻顯示，事業(yè)策略的執(zhí)行過程中，對於企業(yè)采取市場導 向的作

29、法有相當程度之關聯。 三、環(huán)境 (一)環(huán)境的定義與分類 有關環(huán)境的定義，Duncan(1972)將它定義為有關組織運作的組織邊界外的實體及社會的因素，這些因素是在 組織決策制定中必須納入考慮的。另外在環(huán)境分類上，許多學者以一般(general)環(huán)境與任務(task)環(huán)境來分類(Dill,1958; Hall,1972;Robbins,1990)。其中一般環(huán)境是指可能對組織有影響、具有相關性、但又不是很確定 的因素，像經濟因素、政治情勢、社會環(huán)境、法律結構、生態(tài)情況和文化等。而任務環(huán)境則指直接影響 組織目標達成的因素，如競爭者、顧客及供應商等。本研究之對象為臺灣的銀行業(yè)，該產業(yè)必然會受到一 般環(huán)

30、境及任務環(huán)境的影響。因此本研究的環(huán)境分類上包括了一般環(huán)境和任務環(huán)境為主。 (二)環(huán)境不確定性的意義及衡量構面 1.環(huán)境不確定的意義環(huán)境主要系指組織外部的所有因素，這些因素或將影響組織；不確定意謂決策者并無充分資訊，難以預測外在環(huán)境之變化(Daft,1989) o Milliken(1987)整理過去組織理論學者對環(huán)境不確定的定義，將其歸為三類:(1)對未來事件發(fā)生可能性，無法以機率表示，(2)缺乏因果關系之資訊，(3)無法正確預測決策的可能結果。2.環(huán)境不確定性之衡量構面 不可預測性：指環(huán)境改變的比率，如顧客嗜好、技術和競爭模式的不可預測性(Miller & Friesen,1978)

31、。(2)變動性：顧客嗜好、技術和競爭1K式等變化的程度(Bourgeois,1985)。(3)動態(tài)性：內含不可預測性和變動性二種環(huán)境不確定；當環(huán)境不穩(wěn)定且混亂則動態(tài)性高(Aldrich 1979)。(4)異質性：組織環(huán)境的各個因素間差異的程度。也就是說不同公司間之競爭方法、顧客嗜好、產品線、通路等的差異性(Miller & Friesen,1978) 。(5)復雜性：組織環(huán)境中異質高，則復雜性高 (Aldrich,1979).(6)敵性：若組織環(huán)境中價格、產品、技術、配銷、法律等皆不利 組織未來的發(fā)展，則敵性高(Miller & Friesen,1978,Tan & L

32、itschert,1994) 。包容性：容許組織累積閑置資源，以提供組織創(chuàng)新的資源和機會。易言之，環(huán)境可以支持組織的持續(xù)成長，其意和敵性相反(Dess & Beard,1984)。Duncan(1972)認為動態(tài)性和異質性二構面之概念整合彳爰即可呈現出不確定性之概念。 廖森貴(民87)探討資訊電子業(yè)的物流策略、環(huán)境不確定與組績績效之研究，其環(huán)境不確定性采用包容性、不 可預測性、變動性和異質性來衡量，并以 LISREL模式對環(huán)境不確定、物流策略、組績績效進行確認性因素 分析，結果發(fā)現環(huán)境的包容性會影響物流能力，也影響企業(yè)績效；而環(huán)境的變動性影響物流機能性活動。所 以可以發(fā)現環(huán)境不確定性會

33、影響公司策略或績效。本研究主要以Duncan(1972)的觀念為參考，選擇動態(tài)性和異質性來做為環(huán)境不確定性的衡量構面。但另外再加入敵性的構面，主要是因為在企業(yè)的競爭中，會產生敵意情境，所以加入敵性構面彳爰對環(huán)境不確定性的描述將更具完整性，因此最彳爰采取此三項構面作為 衡量標準。參、研究方法此節(jié)將提出理論架構、研究命題、研究變數。一、理論架構本研究綜合相關文獻與研究目的，建構出本研究之理論架構(如圖4)。(一)事業(yè)策略過去研究對於市場導向前置變數的探討多著重於企業(yè)內部環(huán)境因素，如高階主管因素、組織制度、招募或獎賞，近年來才開始有學者從事業(yè)策略對市場導向影響的研究。市場導向依Kohli &

34、 Jaworski(1990)認為是一套特殊的行動與活動，所以本研究認為從策略層次看，市場導向較屬於功能層次，所以更上層的事業(yè)策略將會 影響市場導向的程度，也就是說，市場導向的執(zhí)行程度應該依事業(yè)策略而定，不同的事業(yè)策略會有不同程度 的市場導向。企業(yè)的事業(yè)策略本研究采用Porter(1980)的分類方式中之成本領導和差異化策略。舍去集中化策略的原因，乃是集中化事實上是市場廣度的構面(Miller,1987),廠商仍需再選擇競爭方式，故予以舍棄，僅留下成本領導與差異化二種達成競爭優(yōu)勢的策略。(二)市場導向過去學者對市場導向的定義主要是以Narver & Slater(1990)和Kohli

35、 & Jaworski(1990)的觀點為主。前者認為市場導向為一套特殊文化價值觀，也就是較強調文化面，而彳爰者認為市場導向的觀點為組織全體對情報 作出適當的反應，也就是較強調活動面。本研究對市場導向的卞面引用陳淑芬(民89)的觀點，其認為在探討市場導觀念時，應同時從文化面與活動面來思考，方能完整表達市場導向的觀念。所以，本研究采用的構面包括了顧客導向的情報產生、競爭導向的 情報產生、內部的情報傳播、顧客導向的情報回應、競爭導向的情報回應五個。(三)環(huán)境不確定性許多學者曾研究把環(huán)境因素當為市場導向與績效的干擾變數，但較少的研究把環(huán)境因素當作事業(yè)策略、市場 導向配合對績效影響的干擾變數。

36、而本研究認為，當不同的配合模式處於不同的環(huán)境不確定程度下，會有不 同的績效表現。而本研究利用環(huán)境不確定性程度的來評估一般環(huán)境和任務環(huán)境變化的情形，采用Duncan(1972)的觀點，選擇了動態(tài)性和異質性，另外再加上敵性這三個構面來衡量環(huán)境不確定性。(四)經營績效透過許多學者的實證研究中(Pelham, 2000、Narver and Slater, 1994 ' Oczkowski and Farrell, 1988),可知衡量企業(yè)績效的指標眾多，而太多研究在分析企業(yè)經營績效時，常用量化的財務性指標來加以衡量。但就組織效 能來看，績效的范疇并非僅局限在於財務性指標。因此亦不宜將非財務性

37、指標給忽略了，故本研究在對銀行 業(yè)經營績效之衡量問卷上，會將財務性指標與非財務性指標同時考慮上去。本研究對於財務指標選擇上，選 擇較學者較常使用的資產報酬率、毛利率，而非財務性指標包括了顧客忠誠度、推出新服務/產品成功率、市場占有率、整體績效。其中財務指標以達成度來衡量，而非財務指標以滿意度來衡量。事業(yè)策略若 心華 4:本研究之觀念架構圖 一、 研究命題成本領導以下依據文獻探討與理論架構，提出本研究之研究命題如下(一)事業(yè)策略對市場導向中影響+市場導向程度- 顧客導向的情報產生- 競爭導向的情報產生- 內部的情報傳播- 顧客導向的情報回應經營績效:-資產報酬率.-毛利率M-顧客忠誠度-新金融商

38、品成 功率-整體績效環(huán)境不確宗件根據Porter(1980)的定義，差異化策略的主要目地，是要針對顧客最為重視的部分，也就是產品或服務，設法提供顧客不同於競爭者的獨特設計、形象或價值來滿足客戶特殊的需求，其在銀行實務作法可能包括了產品/服務與競爭者的差異、重視顧客服務及為顧客量身定作、獨特品牌形象的建立、完善的資訊咨詢等等，而這 些實務作法乃代表著高程度的市場導向，所以本研究認為，采差異化策略之銀行其市場導向程度較高。另一方面，同樣根據Porter(1990)對成本領導策略的看法，認為此策略的主要目的是使企業(yè)成為所處產業(yè)中低成本的廠商，而企業(yè)必須將所有心力放在可以幫助達成及維持最低成本。其在銀

39、行實務作法可能包括了廣告及人力成本的最小化或減或是降低資金成本等等。所以本研究認為，采成本領導策略之銀行其市場導向程度較低。根據以上的推理，得到以下的命題：P1：采差異化策略之銀行，其市場導向程度較高；采成本領導策略之廠商，其市場導向程度較低。(二)事業(yè)策略、市場導向配合對經營績效的影響市場導向依 Kohli & Jaworski(1990)的定義，可以看出其在策略層次是屬於功能層次，而其更上層的策略層次 就是事業(yè)策略，本研究認為不同的策略層次必須要有一致性的搭配才會創(chuàng)造好的績效表現。另一方面，又根 據命題一的推理，采差異化策略其市場導向程度會較高，采成本領導廠商其市場導向程度會較低。

40、換言之， 差異化策略配合高市場導向，其策略一致性較高；而采成本領導策略配合低市場導向，其策略一致性較高，所以當企業(yè)達成策略一致性時，其經營績效也會較高?；兑陨系耐评?，得到命題二。P2:采差異化策略之銀行，配合高程度之市場導向，其經營績效會較佳；采成本領導策略之銀行，配合低程度之市場導向，其經營績效會較佳。(三)環(huán)境不確定性與事業(yè)策略、市場導向之配合對經營績效的影響本研究認為，當環(huán)境不確性較高時，表示市場未趨穩(wěn)定，此時，銀行更應該采行差異化策略及高程度之市場 導向，主要是希望在市場穩(wěn)定之前，創(chuàng)造更多的顧客及銀行成長的機會，如此將會提升銀行的經營績效。另 一方面，如果在環(huán)境不確性較高時，銀行采行

41、全面低成本策略并配合較低程度的市場導向時，將難以吸引更 多的顧客，并降低公司成長的機會，結果導致企業(yè)經營績效的下降。另外，本研究認為，當環(huán)境不確定性較低時，表示銀行所面對環(huán)境改變的速度、競爭模式等都趨於穩(wěn)定，此 時，銀行應采行成本化策略及低程度之市場導向，主要是希望在環(huán)境表現穩(wěn)定之時，銀行必須提升內部效率 和降低為提高市場導向所花費的成本，如此才會提升銀行的經營績效。另一方面，當環(huán)境不確定較低時，也 就是環(huán)境趨於穩(wěn)定之時，若銀行采差異化策略并配合較高程度的市場導向，此時銀行并不會因為采差異化策 略和高程度之市場導向而增加更多的顧客，反而會替銀行帶來更多的成本花費，使得銀行經營績效下降，所 以根

42、據以上的推論，得到命題三 ：P3:當環(huán)境不確定性高時，銀行采差異化策略并配合高程度市場導向時，其經營績效會比銀行采成本領 導策略并配合低程度市場導向時更好。當環(huán)境不確定性低時，銀行采成本領導策略并配合低程度來 場導向時，其經營績效會比銀行采差異化策略并配合高程度市場導向時更好。三、變數衡量 (一)市場導向根據陳淑芬(民89)五個市場導向的構面來衡量，包括 ：(1)顧客導向的情報產生，(2)競爭導向的情報產生，(3) 內部的情報傳播、(4)顧客導向的情報回應，(5)競爭導向的情報回應。每一個構面皆有四個衡量變項(見表4),并采李克特七點尺度衡量之，以該構面數之衡量變項的平均值作為該構面的得分數，

43、五個構面分數的平均即為市場導向的分數，分數愈高者表示其市場導向程度愈高；反之亦然。(二)事業(yè)策略采用Porter(1980)的分類方式之成本領導、及差異化策略，主要為了衡量目標公司的一般競爭策略的取向。在題目的設計過程中，以Dess and Davis(1984)為主要參考依據，另外再參考戴泰元(民89)的衡量變項加以補充,共彳導22項問題，但是刪除一些不適用於銀行產業(yè)的項目，符合銀行產業(yè)的狀況，以李克特七點尺度來衡量，非常不同意(三)環(huán)境不確定性針對環(huán)境不確定性程度的衡量構面有許多種，本研究選取最彳爰共得19項，并對這19個變數項目加以修正以=1,非常同意=7,其衡量項目請參考表4。Dunc

44、an(1972)所指出衡量環(huán)境不確定的動態(tài)性和異質性，再加上敵性這個構面，所以共三個構面。環(huán)境的分類則包括了一般環(huán)境和任務環(huán)境。但 在以異質性來衡量環(huán)境時，并不包括一般環(huán)境，因為所有的銀行所面對的一般環(huán)境是一樣的，顯現不出 有所差異，衡量變項見表 5。(四)經營績效本研究選擇以廠商主觀方式來評量績效。所選取的指標依理論架構中所選指標，分別為財務性績效，此績效以達成度來衡量，和非財務性基礎，此指標則以滿意度來評估(見表4)表4研究變數之衡量變項與衡量方式市場導向衡量變項衡量方法1.顧客導向的情報產生(1)經常嵬集顧客對本公司產品品質的評價(2)對顧客需求相當熟悉有良好的顧客抱怨管道(4)顧客需求

45、變化的訊息經常忽略李克特七點尺度(1代表非常不同意，7代表非常同意)2.競爭導向的情報產生(1)競爭者的動態(tài)經常在掌握之中(2)相當了解競爭者的強弱點(3)競爭者的經營績效很難獲知(4)擅用各種管道收集競爭者情報同上3.情報的內部傳播(1)定期對市場趨勢舉行跨部門的會議(2)當主要顧客或競爭者有狀況發(fā)生時，各部門會迅速獲知(3)各部門情報在非正式場合交換市場情報(4)行銷或業(yè)務部門經常提供市場情報給其他部門同上4.顧客導向的情報 回應(1)顧客需求變動是開發(fā)新產品的主要依掾(2)經常以顧客的需求變化來擬定行銷策略(3)為了回應顧客需求，各部門皆能有效地相互合作同上(4)顧客抱怨往往不受重視5.

46、競爭情報的情報回應(1)經常參考競爭者動態(tài)來開發(fā)新產品當競爭者來襲時，能迅迅回應(3)當競爭者的價格改變時，能適時修改行銷策略來反應(4)會參考競爭者的動作來決定更新設備同上事業(yè)策略衡量變項衡量方法成本領導策略規(guī)模經濟服務流程(3)重視人員訓練產品和服務的價格較低廉(5)減少資金成本(6)人力成本的控制服務品質的控制(8)作業(yè)流程李克特七點尺度(1代表非常不同意，7代表非常同意)差異化策略(1)專業(yè)顧客服務團隊(2)擴充服務據點(3)行銷技術創(chuàng)新(4)重視行銷研究品牌認知(6)廣告新服務/產品開發(fā)(8)服務流程創(chuàng)新(9)特殊服務/產品(10)高價位產品/服務(11)提供附加價值同上環(huán)境不確定性

47、衡量變項衡量方法1.動態(tài)性競爭者的行動顧客的消費習慣(3)政府法規(guī)狀況(4)經濟狀況(5)社會文化狀況評估環(huán)境因素改變的程度。李克特七點尺度(1非常少；7非常多)2.異質性競爭者的行動顧客的消費習慣評估不同銀行間之環(huán)境因素 相似的程度(1非常相似；7 非常不相似)3.敵性競爭者的行動顧客的消費習慣(3)政府法規(guī)狀況(4)經濟狀況評估環(huán)境因素對公司不利的 程度(1非常有利；7非常不 利)(5)社會文化狀況經營績效衡量項目衡量方法財務性績效(1)資產報酬率毛利率以達成度來衡量，并以李克7 點同意尺度衡量非財務性績效(1)顧客忠誠度推出新服務/產品成功率市場占有率(4)整體績效以滿意度來衡量，并以李

48、克7 點同意尺度衡量肆、結論目前臺灣的銀行產業(yè)正處於高度競爭環(huán)境下，每家銀行所采取的競爭策略和市場導向的程度都不盡相同。本 研究認為透過此次研究的結果，可以幫助銀行在制定競爭策略時，發(fā)展最適當的市場導向程度，以達提升經 營績效之目的。另外，本研究更進一步的將環(huán)境因素當為競爭策略和不同市場導向程度配合對經營績效關系 之間的干擾變數，相信，透過這樣的設計，所得到的研究成果更可以提供符合銀行產業(yè)實際情形的建議。參考文獻中文文獻：1 徐書陽，市場導向與企業(yè)獲利性之相關研究，東海大學管理研究所碩士論文，民國86年6月。2 張晏源，市場導向與新產品績效之實證研究，中正大學企業(yè)管理研究所碩士論文,民國85年

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