日化行業(yè)盤點分析報告

1、2006年日化行業(yè)盤點分析報告2006年，可謂是日化市場的多事之秋，“奧美定”、“愛人葡萄籽”等品牌的風波已經(jīng)鬧得沸沸揚揚，年中時節(jié)，以“SK-II”的“鉻釹門”事件為主，“迪奧”、“雅詩蘭黛”、“倩碧”、“蘭蔻”四大品牌香港跟風，“高絲”、“丁家宜”等品牌陜西“煽風點火”，一時間消費者對“美麗事業(yè)”顧慮重重，國家質量監(jiān)督局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：化妝品等日化產(chǎn)品的消費者投訴同比上升了43.6%，北京地區(qū)的增幅最高，超過了六成。一時間，眾多消費者“談美色變”，化妝品、日化產(chǎn)品的行業(yè)成色、信譽和信任度不同程度的下降。     但就是在這樣的背景下，2006年，整個行業(yè)市場銷

2、售額仍然達到了一個新的高度，全年的日化（廣義）市場銷售額約為1285.55億元，同比增長10.9%。 一、化妝品產(chǎn)業(yè)市場綜述     2006年化妝品產(chǎn)業(yè)的銷售額達到770億元左右。其中護膚品的比例約為33%，銷售額為254.1億元，美容類產(chǎn)品的比例為31%，其市場銷售額238.7億元，洗護發(fā)產(chǎn)品和香水市場比例為36%左右。         從市場情況來看，2006年的化妝品市場呈現(xiàn)以下幾個特點：     （一）男士、兒童化妝品發(fā)展迅速，但市場份額依然偏小   &#

3、160;     男士化妝品     幾年前就開始叫火，雖然近兩年都保持了300%左右的增長速度，但總體的市場規(guī)模還是偏小。2006年，男士化妝品的總體銷售額為4億元，雖然中國有將近一億的男士，處于生理成熟階段也有消費能力，按每人每年消費100元人民幣計算，男士化妝品的市場容量也有100億人民幣，將其視為一座金礦并不為過，但實際的銷售額卻只有4億。即使到2010年，調查分析的數(shù)據(jù)顯示銷售也不會超過40億元人民幣。目前市場上沒有完全成熟的、領行業(yè)翹楚的品牌。     抽樣調查顯示：中國男士有使用化妝品意識的

4、比例不超過2%，遠遠低于歐美國家的39%。而國內下列因素也造成了男士化妝品該火不火：一是我國男士使用化妝品的觀念并未成熟；二是廠家沒有進行有效的廣告宣傳，引導人們去轉變觀念；三是銷售渠道未成熟。男士使用化妝品在觀念上還存在較大的偏見，要改變這種傳統(tǒng)的觀念將需要一個長期的市場引導過程。     但現(xiàn)在沒火起來不等于今后不火，調查顯示，中國城鎮(zhèn)尤其是中心大城市的男性居民使用化妝品的意識還是遠遠高于全國平均水平。調查顯示：男性對化妝品的關注程度逐漸上升。北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、重慶等7大城市平均值由1998年的15.4%上升為2006年的27.8%，提高了近

5、一成的比例，顯示出關注度明顯上升的趨勢。        由此可見，男士化妝品從中心城市入手，中心開花，逐漸鋪開，將是男士化妝品市場運作的主要策略。     兒童化妝品     這塊市場屬于美國強生和德國漢高占據(jù)領導地位的局面，美國強生連續(xù)多年市場占有率超過27%，2006年1-11月份的市場占有率為28.23%，而德國漢高憑借“孩兒面”和“可蒙”兩個品牌在兒童護理市場與美國強生分庭抗禮，但嬰兒護理市場，漢高無疑失敗。2006年，其市場占有率為12.17%，在價值16億的兒童（含嬰兒用7

6、億）化妝品市場，美國強生與德國漢高無疑是領導者。他們的產(chǎn)品定位也十分有趣的形成了對立，強生提倡的是“安靜的寶寶”，漢高提倡的是“活潑的孩子”。 而國內民族兒童化妝品，除了郁美凈、寶寶金水、青蛙王子、貝親、小浣熊等幾個老牌子，近來涌現(xiàn)的知名新牌子可謂是鳳毛麟角。郁美凈是國內進入兒童化妝品市場最早也最成功的品牌，其市場占有率為9.21%，另外有一個現(xiàn)象值得特別關注，那就是國外著名的兒童品牌開始進入。如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等等，已與國內知名的化妝品廠家或投資個人合作開拓中國兒童化妝品市場。這類品牌都是國際大公司的背景，且有極高的知名度。只要操作得當，就很容易能獲得市場的成功?，F(xiàn)在，國

7、外還有較多的類似品牌正在待價而沽。對現(xiàn)有的市場和品牌能形成很大的沖擊。而對一些持幣待購的投資者來講，也存在很多的機會。     兒童化妝品近年來的發(fā)展速度很快，尤其是第一代獨生子女進入婚育期后，這個市場的發(fā)展速度更快了！ （二）彩妝成為化妝品行業(yè)發(fā)展的重要增長點     東方女性一直對彩妝的使用保持一種審慎和保守的態(tài)度。這一方面是東方女性個性的緣故，同時，相當數(shù)量（抽樣樣本的53.41%）認為頻繁使用彩妝對皮膚的健康會形成不利的影響。但由于彩妝產(chǎn)品消費目標群是集中度相當高的群體，雖然在市場分布上十分分散，但消費能力十分出色，而且，隨著

8、彩妝企業(yè)越來越注重彩妝產(chǎn)品的綠色無害，如歐碧泉和嬌韻詩將礦泉因子和植物精華等概念引入彩妝產(chǎn)品，注重宣傳彩妝產(chǎn)品的養(yǎng)護功能，也使彩妝的消費群體得到較大幅度的增長。     從市場銷售渠道來看，彩妝保持大型商場超市銷售為主要銷售通路的政策絲毫沒有受到批發(fā)市場、網(wǎng)絡銷售、藥妝、連鎖加盟等新通路快速發(fā)展的影響，從消費層次來看，已經(jīng)漸漸改變了過去那種一線城市為主，二線城市為輔的特點，呈現(xiàn)出國際品牌一線城市唱主角，如雅詩蘭黛、倩碧等，大眾品牌二、三線市場主動，如羽西、美寶蓮、ZA等，三線及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則由低檔品牌壟斷，層次分明，各有所得。從功能上來看，更加注重于保濕、防水、

9、防曬、防汗、上卸妝方便的功能，即注重了肌膚養(yǎng)護的功能，從色彩上看，中規(guī)中矩的日常妝容依然是主流色彩，但已經(jīng)形成了部分張揚個性，色彩突出的妝容成為吸引眼球的賣點的狀況，這和消費群體年輕化、社會發(fā)展容忍個性張揚有關。從產(chǎn)品結構來看，唇膏依然是主要的產(chǎn)品，另外，眼影、睫毛膏、靚甲、粉底等產(chǎn)品的銷售也比較理想，但眼線產(chǎn)品的使用已經(jīng)下滑。     2006年，彩妝產(chǎn)品的市場銷售額為77億元，占化妝品總量的10%。同比增長了16.4%。但市場容量預測為240億元人民幣。美寶蓮、倩碧、羽西、嬌韻詩、雅芳等品牌依然是市場的主導品牌。 （三）護膚品注重綠色概念、注重抗衰老功能，市場

10、競爭激烈。     （1）產(chǎn)品追求綠色無公害，關注產(chǎn)品健康，抗衰老產(chǎn)品持續(xù)走俏。     從“皮膚鴉片”到“鉻釹門”事件，2006年整年的護膚品市場風波不斷，媒體曝光率提高、國家監(jiān)管力度增加都是護膚品市場提高產(chǎn)品質量的因素，但關鍵還是消費意識的改變和市場的要求。     護膚品功能從見效快過度到平緩、刺激小，綠色無害，也凸顯了市場需求。在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。但不論是什么類別的產(chǎn)品，2006年，都或多或少的提倡自己的產(chǎn)品取自天然原料、無公害加工，使用刺激少的特

11、點。新一代化妝品配方極力標注含有海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等提取成分。     目前，歐美國家的化妝品市場，添加合成香精的產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)從50%降到了20%，而且這一趨勢仍將持續(xù)。從國內來看，引導市場走向的基本是大型跨國企業(yè)品牌的舉動，由此可見，追求天然的趨勢將不可逆轉的在最近幾年內風靡市場。     目前人們使用的化妝品已經(jīng)基本滿足了潔膚、護膚、美膚的需求，抗衰老化妝品已成為新的研究課題。到21世紀，更深層次地開發(fā)化妝品的功效，向護膚養(yǎng)顏、抵抗衰老、延緩衰老型發(fā)展，將成為化妝品企業(yè)的重要任務。從市場調查的反饋情況來看，市場面

12、市的產(chǎn)品已經(jīng)有兩成左右的產(chǎn)品將抗衰老的產(chǎn)品概念作為主要賣點，而調查的企業(yè)則有70%以上的企業(yè)注意到了這個趨勢，還有13%左右的企業(yè)認為不需要做大調整，堅持個性化產(chǎn)品。     （2）護膚品市場競爭激烈，區(qū)域集中。     隨著個人護理品市場越來越成熟，分工越來越細化，國產(chǎn)品牌、合資公司和進口護膚品之間的競爭將越來越激烈。     對于跨國公司來說，這一場戰(zhàn)爭將非常激烈，他們必須不斷地尋求其品牌的新發(fā)展，加大在中國市場的投資，才能在中國這個相對較為年輕的市場占有一席之地。市場研究顯示，目前，中國護膚品市場格

13、局基本為：外國進口產(chǎn)品和中外合資企業(yè)品牌分別占領了中國護膚品市場的高端和優(yōu)等產(chǎn)品領域；而國產(chǎn)品牌則主要集中在中等和低端產(chǎn)品部分，其利潤相對較少但營業(yè)額周轉較快。     對中國市場的爭奪使得越來越多的產(chǎn)品和品牌陸續(xù)流入中國，統(tǒng)計表明，目前中國各大零售連鎖店大約有1300多種護膚品，而且每個星期都會有新的產(chǎn)品和品牌加入。各個地區(qū)的護膚品銷售額占整個化妝品銷售額的34%，中國消費者對護膚品的使用率和購買率相對較高。但同時，這一數(shù)據(jù)也表明中國的護膚品市場尚未成熟。統(tǒng)計數(shù)字表明，全球護膚品銷售額大約287億美元，僅占全球化妝品銷售總額的15。再看地區(qū)性市場數(shù)據(jù)，歐洲護膚品

14、市場占全球市場的31（大約89億美元），日本占20，而美國則占19。     從全球環(huán)境中衡量中國護膚品銷售額，其統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然具有高度的活力，但整個銷售量相對較少，其全球銷售額僅15.8億美元。這意味著消費市場的潛力遠遠沒有挖掘出來，潛在的市場容量和市場價值遠遠高于顯在的成型的市場價值和市場容量，這也是中國護膚品市場競爭激烈的原因。誰在目前占據(jù)了更多的市場份額，就意味著將來更多更大的利潤空間。     市場現(xiàn)狀還表明，激烈的競爭意味著一些國內品牌不得不開始走多極化的模式。而多極化也就表示一些曾經(jīng)非常有名的品牌可能會競爭不過區(qū)域性

15、品牌，最后逐漸衰減甚至最后完全推出該市場。一些國內品牌的發(fā)展充分證明了這種趨勢。上海家化，北京三露在2006年一正一反的市場表現(xiàn)就是最好的例子，家化的發(fā)展一直呈現(xiàn)一個穩(wěn)步發(fā)展的模式，既有全國性的品牌，也有區(qū)域性明顯的品牌，而北京三露除了大寶一個偏重于北方市場的品牌，產(chǎn)品體系的單一和固步自封，終于使其到了與美國強生商議并購的地步。其在全國化妝品市場1%的市場份額、護膚品市場3%的份額，已是江河日下。     但跨國企業(yè)的品牌更傾向于集中發(fā)展護膚品市場的高中端產(chǎn)品。隨著中國消費者的購買能力繼續(xù)以極快的速度增長，也隨著中國經(jīng)濟的突飛猛進，將來這一部分產(chǎn)品市場將展示更輝煌

16、的發(fā)展。     對于國產(chǎn)品牌生產(chǎn)商來說，還存在很多的威脅和挑戰(zhàn)。隨著越來越多的跨國公司把中國作為他們實現(xiàn)全球擴展規(guī)劃的重要基地，過去國有品牌所擁有的那些定價和銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢將會慢慢消失，他們將面臨越來越激烈的競爭。     在所有國際品牌中，寶潔公司在護膚品這種至關重要的市場領域領先于其競爭對手-歐萊雅公司。寶潔公司下屬的品牌-玉蘭油在銷售額方面創(chuàng)下佳績，從而鞏固了寶潔的這一地位。寶潔公司占大眾護膚品市場的市場分額為13.4%。     然而歐萊雅公司也快速地追趕寶潔公司，其市場分額由2003年的6.7%

17、猛增到2006年的11.3%。這一成績當然應該得益于其對兩大國產(chǎn)品牌的收購：小護士和羽西。      盡管從中短期來看，競爭會繼續(xù)很激烈，但似乎隨著許多跨國公司購買能力的增長，以及諸如收購國產(chǎn)品牌等策略的采用，跨國公司將在中國的護膚品市場發(fā)揮越來越主導性的作用。     2006年，護膚品市場容量為254.1億元，其中防曬、保濕、美白三大基礎性功能產(chǎn)品占大頭。而從香型來看，清淡有自然氣息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消費者選擇。     （四

18、）市場并購加劇、產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域明顯。     2006年的化妝品市場依然延續(xù)著2005年并購風潮。這說明，化妝品市場正在形成壟斷。這種壟斷體現(xiàn)了兩個意義，一是跨國企業(yè)加快了對中國市場的資本滲透，如美國強生計劃（已經(jīng)？）收購北京大寶，這種著眼于拓寬銷售渠道目的的并購已經(jīng)被歐萊雅證明了它的價值。而并購的另一個含義則是民族企業(yè)的反擊，年中時節(jié)立白收購重慶奧尼、上海高姿，年末時節(jié)傳來澳雪國際、美日潔寶與神秘第三方合并組建新企業(yè)，這兩個頗具代表性的案例證明經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國的民族企業(yè)在部分市場領域已經(jīng)具備了向國際拼派叫板的實力。     但這種

19、并購，是否真的能完全出現(xiàn)強強聯(lián)手豐收的局面，還有待觀察，即使歐萊雅收購小護士，其并購測算的價值到2006年也僅完成了25%。     2006年，中國化妝品行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的趨勢更加明顯，全國的化妝品企業(yè)主要集中在以廣州、汕頭、珠海為主的珠三角和以上海為中心、江浙兩省輻射的長三角地區(qū)，尤其是汕頭，其化妝品企業(yè)的數(shù)量占廣東的70%，全國的45%。全國呈現(xiàn)了廣東為主的生產(chǎn)集群，上海為主的銷售集散群，東北為主的原料集群三大基地的格局。 二、洗滌品市場綜述     2006年1至11月份，全國家化洗滌用品市場總體銷售額為441.42億元。洗滌

20、市場的競爭激烈，且原料等因素造成了整體市場大環(huán)境的低蘼，預計市場增長率為7%。其中洗衣粉、肥皂、香皂等家用洗化產(chǎn)品因為中國人口基數(shù)和消費習慣等的原因，占據(jù)了大部分的市場比例，而衣領凈、衣物柔順劑、洗手液、洗衣液等產(chǎn)品或因處于替代過程或因消費習慣，市場的比例沒有呈現(xiàn)取代老一代洗化產(chǎn)品的趨勢。     其中洗衣粉產(chǎn)品銷售保持著平緩的增長速度，統(tǒng)計數(shù)字表明：2006年全國的洗衣粉總產(chǎn)量預計為：326.34萬噸，銷售額預計為258.85億元，洗衣粉的銷售占了洗化產(chǎn)品市場60%的市場比例。     但持續(xù)幾年的原油成本上升，導致洗化企業(yè)的利潤空

21、間下降，不少洗化企業(yè)開始了轉型策略調整。如納愛斯已經(jīng)成功的進入了牙膏市場、南風集團也開始向沐浴露、牙膏等產(chǎn)品領域進軍。     市場的競爭并沒有隨著利潤空間的下降而降低激烈的程度。競爭的手段更趨于多元化，從產(chǎn)品品質到價格到品牌形象甚至到廣告創(chuàng)意都有明爭暗斗。雖然民族品牌同質化嚴重，但在洗衣粉這個產(chǎn)業(yè)中，跨國企業(yè)無疑是失敗的。     目前，在國內市場占據(jù)了領導地位的三甲品牌全部是民族品牌?雕牌、奇強、立白。曾經(jīng)占據(jù)了全國60%以上市場份額的寶潔、聯(lián)合利華、漢高、花王等企業(yè)已經(jīng)在前5名開外。     從產(chǎn)品

22、品質要求來看，主要體現(xiàn)方向仍為綠色、植物、節(jié)能節(jié)水、高效溫和、使用安全。技術成為推動洗滌用品市場發(fā)展的主要驅動力。從產(chǎn)品結構來看，合成洗滌劑的比例將進一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、使用安全和洗護保養(yǎng)。從發(fā)展趨勢看，通過日化產(chǎn)品系列化，可以在原有優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎上，進行品牌延伸，推出新產(chǎn)品，作為原有產(chǎn)品的補充，延長產(chǎn)品價值鏈，依托品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)橫向延伸，尋找附加值較高的相關產(chǎn)品。這些已經(jīng)在2005年顯現(xiàn)出來的特點，在2006年仍將繼續(xù)，唯一的區(qū)別就是，2006年，國家加大了對洗衣粉無磷概念的監(jiān)管。     從產(chǎn)品的香型來看，主要集中在清香型、花香型等比較清淡而自

23、然的香型上。并注重產(chǎn)品的功能整合，多種功效集中?利于清洗、去污能力強、對手及皮膚傷害小等特點的集合。     三、口腔清潔用品市場綜述     2006年全年的銷售額達到84.13億元。口腔清潔用品的市場集中程度高，且城市消費能力漸漸飽和，而農(nóng)村市場的開發(fā)還需要時間，市場增長平緩，預計2006年的增長率為5%。這一市場的產(chǎn)品主要是指牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔、祛除異味類的產(chǎn)品。牙膏仍然在口腔清潔用品市場占據(jù)了絕大部分的市場份額。但漱口水、電動牙刷的發(fā)展速度很快。     牙膏產(chǎn)品從產(chǎn)品結構來看，向天然、

24、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合中國傳統(tǒng)消費習慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏等。部分產(chǎn)品已經(jīng)開始切入牙膏營養(yǎng)的產(chǎn)品概念。在產(chǎn)品功能上，市場訴求多能合一。如防蛀、去火、驅除異味、增白等多種功能在單一產(chǎn)品上體現(xiàn)。產(chǎn)品廣告則主要在增白、口氣清新等做文章，中華、佳潔士、高露潔等主打產(chǎn)品無一例外。     而漱口水、口腔噴霧劑等較新的產(chǎn)品（相對于國內口腔清潔產(chǎn)品而言）也開始嶄露頭角。且主要集中在牙醫(yī)診所和上海、廣州等時尚前沿城市。但這個趨勢已經(jīng)表明，一種新的生活習慣已經(jīng)開始慢慢的滲透進老百姓的生活中。  

25、0;  四、美容市場綜述     2006年美容行業(yè)“金絲美容”、“奧美定”、“染發(fā)劑” 所謂毀容事件不斷。美容糾紛案接二連三，如有的人紋眉后局部皮膚出現(xiàn)紅斑、腫脹、增生、破潰、糜爛，長期難以愈合；想割雙眼皮，術后卻變成“三眼皮”；想要“換膚”，結果變成了“花臉”；想做隆胸術，最后落得傷殘社會對此反映強烈。近10年來，全國發(fā)生的各種美容毀容案高達20多萬起，受到各種不同程度傷害的人員30萬人，而這些多數(shù)都是由一些不具備醫(yī)療美容資格的美容院違規(guī)超范圍經(jīng)營所致。2002年國家勞動和社會保障部所做的中國美容就業(yè)調查報告表明，目前我國已有2000多萬人從事美容或

26、相關行業(yè)，全國城鎮(zhèn)美容業(yè)年產(chǎn)值占到了全國GDP的1.8。但令人擔憂的是，隨著美容業(yè)的競爭日趨激烈，諸多問題開始顯露端倪，一些假冒偽劣的美容產(chǎn)品充斥市場，行業(yè)操作不規(guī)范、缺乏誠信等已在一定程度上影響了美容市場的蓬勃發(fā)展。 愛美之心，人皆有之。不過，正是這種塑造人們美麗的美容業(yè)引起的糾紛是06年來消費者投訴的熱點。由于美容業(yè)巨大的市場效益，社會上一些不具備資格和條件的機構和人員在經(jīng)濟利益的驅動下紛紛涉足美容業(yè)，消費者的臉幾乎成了那些打著美容旗號的不法分子的“試驗田”。由于缺乏嚴格的準入控制，美容市場相當混亂，美容隊伍良莠不齊，蛇龍混雜現(xiàn)象也十分嚴重，美容質量難以保證，美容不成反毀容的事件層出不窮。

27、來自中國消費者協(xié)會的信息顯示，作為我國發(fā)展最快的消費服務行業(yè)之一，美容業(yè)成為消費者投訴最多的一個行業(yè)。 隨著生物、醫(yī)學等高科技美容日益普遍，美容行業(yè)缺少相應的行業(yè)標準這一問題變得越來越突出。盡快建立高科技美容的行業(yè)標準，規(guī)范其經(jīng)營行為，是美容行業(yè)及消費者的共識和呼聲。正是基于此種認識，我市幾家知名美容機構率先扯起了“規(guī)范美容市場，以誠信求發(fā)展”的大旗，堅決抵制商業(yè)欺詐、假冒偽劣和一切損害消費者、敗壞美容業(yè)聲譽的行為，立志建設“誠信”“規(guī)范”的美容美體行業(yè)新風，以消費者的“美麗”“健康”“安全”為己任，重建消費者對美容業(yè)的信心。 五、2006年行業(yè)發(fā)展的幾點思索   

28、0; 首先、從大氣候來看，應當不斷加強化妝品行業(yè)標準的建設     發(fā)達國家的化妝品法規(guī)一般具有歷史較長、法規(guī)單一的特點，而中國化妝品行業(yè)法規(guī)繁多，并且立法時間較短。與國際上弱化法規(guī)、強化標準的大氣候相反。我國重法規(guī)輕標準的特點，形成了大片國家標準的空白區(qū)。這都需要從行業(yè)發(fā)展的高度進行整合、規(guī)范并逐漸與國際標準接軌，以避免類似“SK-II”的事件再次發(fā)生，影響品牌和消費者雙方的利益。     第二、加大市場監(jiān)管的力度     在市場監(jiān)管方面，我國現(xiàn)行的多部門協(xié)調管理模式利弊并存。其優(yōu)點是：由于監(jiān)督力度較弱，相關法律體系有待完善，多個部門的協(xié)調管理可以在一定程度上防止某一機構權力過大，起到相互制約的作用。其缺點是：多頭管理，多頭認證，人為地加大了企業(yè)負擔，造成了不必要的資源浪費；各部門職能重復，易產(chǎn)生相互推諉、管理脫節(jié)等問題。     專家認為，我們現(xiàn)在的主要問題是監(jiān)管力度不夠，由于目前中國完全采用國外企業(yè)自律管理模式的條件尚不成熟，因此必須根據(jù)我國國情對現(xiàn)行化妝品法規(guī)及監(jiān)管制度予以科學合理的修訂。加強市場監(jiān)管的力度，以保