丹泉鴻福酒南寧市場(chǎng)推廣調(diào)研報(bào)告(共4頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上丹泉鴻福南寧市場(chǎng)推廣調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查概括（一）調(diào)研背景丹泉集團(tuán)是廣西本土第一大品牌白酒，具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)數(shù)實(shí)力，且得到了政府的大力支持，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展前景。2011年，丹泉集團(tuán)推出鴻福酒，但由于在渠道選擇和推廣手段方面存在一定的不足，丹泉酒在南寧市場(chǎng)仍然無(wú)法鋪開，市場(chǎng)占有率較低。（二）調(diào)查基本情況本次調(diào)研時(shí)間為2012年6月11日2012年6月17日，調(diào)查地點(diǎn)為南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)和青秀區(qū)，共訪問消費(fèi)者25人，零售商8人，酒店5家，飯店5家。調(diào)查主要采取了觀察法、深入訪談法和二手資料調(diào)查法，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)二手資料的有效結(jié)合。因此，本報(bào)告具有一定的客觀性和代表性。二、調(diào)

2、研目的通過調(diào)查影響零售商、中高檔酒店和飯店對(duì)經(jīng)營(yíng)中高檔白酒影響因素、對(duì)丹泉鴻福酒的評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者對(duì)中高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣及影響因素和對(duì)丹泉鴻福酒的評(píng)價(jià)，為丹泉鴻福酒在南寧市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整和推廣提供決策依據(jù)，提高丹泉酒市場(chǎng)影響力，樹立良好的品牌形象。三、渠道分析（一）零售商分析1.消費(fèi)者需求是零售商經(jīng)銷中高檔白酒的主要原因根據(jù)深度訪談?wù){(diào)研顯示 ，消費(fèi)者的需求是零售商經(jīng)銷中高檔白酒的主要原因。其次，和品牌知名度、美譽(yù)度是影響零售商經(jīng)銷的主要因素。零售商在選擇經(jīng)銷白酒時(shí)，更多關(guān)注產(chǎn)品的獲利能力，消費(fèi)者需求，同時(shí)又具有良好的品牌知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品是首選的。2.品牌知名度經(jīng)銷丹泉酒鴻福酒的主要原因零售商經(jīng)

3、營(yíng)丹泉鴻福酒的主要原因是，丹泉酒是廣西的第一大品牌，品牌知名度高，影響力強(qiáng)。目前中高層消費(fèi)能力群體較大，對(duì)中高檔白酒需求量大。同時(shí)，經(jīng)銷丹泉鴻福酒具有較高的利潤(rùn)，對(duì)零售商的吸引力較大。3.品牌定位不符合消費(fèi)者需求是經(jīng)銷商不經(jīng)銷丹泉鴻福酒的主要原因丹泉酒是廣西本土第一白酒品牌，其品牌定位為“誠(chéng)信酒”、“天生好酒”，其品牌定位對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和定位不明確，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較弱。丹泉酒采取主副品牌策略，鴻福酒作為副品牌，受主品牌影響較大。相對(duì)五糧液、洋河酒等，消費(fèi)者更傾向于選擇五糧液和洋河酒等定位清晰且能夠滿足消費(fèi)者需要的中高檔酒。（二）中高檔酒店、飯店經(jīng)銷分析1.消費(fèi)者需求是影響中高檔酒店、飯店銷售中

4、高檔白酒的主要因素根據(jù)深度訪談?wù){(diào)研顯示，消費(fèi)者需求是影響中高檔酒店、飯店經(jīng)營(yíng)中高檔白酒的主要因素。其中，產(chǎn)品的獲利能力是經(jīng)銷該產(chǎn)品的重要影響因素之一，其原因主要是中高檔白酒的價(jià)格比較高，經(jīng)銷成本也比較大，風(fēng)險(xiǎn)高。中高檔酒店、飯店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，品牌知名度和美譽(yù)度的有效結(jié)合是能夠帶來利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，這是選擇經(jīng)銷考慮的必要因素。2.品牌知名度是影響經(jīng)銷丹泉酒鴻福酒的主要因素丹泉酒是廣西的第一大品牌，品牌影響力強(qiáng)，市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度較高，這是影響中高檔酒店、飯店經(jīng)銷其產(chǎn)品的主要因素。丹泉鴻福是丹泉品牌下新推出的一個(gè)系列，被經(jīng)銷商很快接收。同時(shí)，目前中高層消費(fèi)能力群體較大，對(duì)其需求量大。3.不經(jīng)銷丹泉鴻

5、福酒的主要原因丹泉酒是廣西本土第一白酒品牌，其品牌定位為“誠(chéng)信酒”、“天生好酒”，其品牌定位對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和定位不明確，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較弱。丹泉酒采取主副品牌策略，鴻福酒作為副品牌，受主品牌影響較大。相對(duì)五糧液、洋河酒等，消費(fèi)者更傾向于選擇五糧液和洋河酒等定位清晰且能夠滿足消費(fèi)者需要的中高檔酒。五、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買中高檔酒關(guān)注的主要因素 調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買中高檔白酒的主要因素白酒的品牌知名度和美譽(yù)，價(jià)格也是考慮的必要因素。對(duì)于中高檔白酒的消費(fèi)，50%消費(fèi)最關(guān)注的是品牌能否代表其身份和地位（二）購(gòu)買目的對(duì)于中高檔白酒的消費(fèi)，38%的消費(fèi)者將其用于宴席，30%用于送禮，20%自己平時(shí)飲

6、用，其它目的占12%。（三）購(gòu)買渠道調(diào)查顯示，52%的消費(fèi)者主要專營(yíng)店購(gòu)買中高檔白酒，15%的消費(fèi)通過大超市，20%是煙酒精品店，13%是通過其他途徑購(gòu)買。（四）消費(fèi)者購(gòu)買丹泉鴻福酒的主要目的調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買丹泉酒主要用于待客，占消費(fèi)目的的45%，30%用于送禮，16%用于自己飲用，其他目的占9%。（五）影響消費(fèi)者購(gòu)買丹泉鴻福的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買丹泉鴻福酒的主要原因是丹泉集團(tuán)的廣西第一大品牌白酒，具有較高的知名度和美譽(yù)度，送禮和招待客人有面子。同時(shí)，丹泉鴻福酒口感較好，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要原因。（六）消費(fèi)者不購(gòu)買丹泉鴻福酒的主要原因丹泉酒品牌定位對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和定位相對(duì)五糧液、茅臺(tái)和洋河酒等不明確，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較弱。同時(shí)，鴻福酒價(jià)格較高，沒有能夠帶給消費(fèi)物超所值的利益。六、調(diào)查結(jié)論（一）渠道經(jīng)銷產(chǎn)品關(guān)注的最主要要素渠道商經(jīng)銷產(chǎn)品關(guān)注的是產(chǎn)品所能夠帶來的利益。鴻福酒市場(chǎng)推需要給予經(jīng)銷商較高的利潤(rùn)空間，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因素針對(duì)消費(fèi)者，白酒品牌的影響其消費(fèi)的最主要因素。因此，丹泉鴻福酒宣傳應(yīng)注重鴻福酒所象征的意義，鴻福酒代表消費(fèi)者的較高的身份和地位。（三）鴻福酒選