企業(yè)市場營銷管理

1、模塊四模塊四 企業(yè)市場營銷管理企業(yè)市場營銷管理目目 錄錄 項目一 市場與市場營銷 項目二 市場調查與預測 項目三 企業(yè)目標市場策略 項目四 企業(yè)市場營銷策略項目一項目一 市場與市場營銷市場與市場營銷 一、市場的概念與分類 （一）市場的概念 市場是屬于商品經濟的范疇，是社會生產和社會分工的產物。只要存在商品生產和商品交換，就必然存在市場。從這個意義上講，市場是聯(lián)結社會生產、分配、交換及消費的紐帶。任何企業(yè)為保持生產經營的順利進行，并在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，都必須以市場為中心，不斷同市場進行生產要素、產品、信息的轉換。因此，現(xiàn)代企業(yè)必需認真研究市場，切實把握市場脈絡。 隨著社會及商品生產的發(fā)

2、展，人們對市場的研究在不斷深入，由于各自研究的角度及深度不盡相同，對市場的理解及看法也不盡一致。 傳統(tǒng)的市場是指商品交換的場所。 現(xiàn)代市場是商品交換關系的總和。 隨著商品經濟的發(fā)展，市場交換范圍及規(guī)模日益擴大，市場組織形式也日益復雜。此時，市場的涵義遠非簡單的“場所”一詞所能概括，這時的商品交換已不僅僅是在某一時間和某一場所進行（如網(wǎng)絡銷售、直銷等），而是貫穿于整個商品流通領域，參與市場活動的當事人不僅包括生產者和消費者，而且出現(xiàn)了眾多的中間商。因此，市場反映著復雜的商品交換關系。對生產經營企業(yè)而言，市場的大小取決于消費者或顧客的多少，企業(yè)的產品有無市場取決于三個要素用公式表示即： 市場=人口

3、+購買力+購買欲望（二）市場的分類 市場作為一個復雜的整體，可以從不同角度進行分類。 1 按商品的經濟用途分類，市場可分為生產資料市場和生活資料市場。 2 按商品的性質分類，市場可分為商品市場和生產要素市場。 3 按流通領域分類，可分為國際市場與國內市場。 4 按流通環(huán)節(jié)分類，可分為批發(fā)市場和零售市場。 5 按買賣雙方在市場上地位分類，可以分為買方市場和賣方市場。 義烏（浙江）生產資料市場又名義烏國際生產資料市場。規(guī)劃面積12.98平方公里，打造全球最大的生產資料市場。2012年已開工建設的國際生產資料市場一期，工程規(guī)劃占地525畝，建筑面積75萬平方米，地上五層，地下一層，總投資29.5億元

4、。 2013年11月19日，義烏國際生產資料市場正式開業(yè)。 二、市場營銷（一）市場營銷的概念 市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學，簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”。 美國營銷協(xié)會把營銷定義為：“營銷是引導商品和勞務從生產者到達消費者或用戶手中所進行的企業(yè)活動?！?英國營銷學會則認為：“一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產?！?日本企業(yè)界人士認為：“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品和服務的整個企業(yè)活動就是營銷?！?市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)

5、企業(yè)目標的過程。市場營銷是從研究需求開始到滿足需求為止的全過程。 （二）市場營銷組合 市場營銷組合是美國哈佛大學鮑敦教授于1964年首先提出的概念。其定義是綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，對它們實行最優(yōu)組合，以取得最佳市場營銷效果。另一位美國學者尤金麥卡錫進一步指出，市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標市場的需要而加以組合的可控制變數(shù)。這些可控制變數(shù)很多，可概括為四大基本類型，簡稱為4P 1 產品（Product） 2 價格（Price） 3 地點（Place） 4 促銷（Promotion） 娃哈哈營養(yǎng)快線2013年銷售量突破200億元人民幣，在中國飲料帝國中占據(jù)四分之一的陣營，那么營養(yǎng)快線成功的

6、背后隱藏著怎樣的營銷策略？ 產品定位為早餐飲料：最有營養(yǎng)的飲料，“牛奶+水果+營養(yǎng)素”“最營養(yǎng)的飲料”“15種營養(yǎng)素一步到位”。消費者認知中牛奶本身就是營養(yǎng)較高的動物蛋白營養(yǎng)品。 品牌命名吻合定位：命名的關鍵一是突出營養(yǎng)，二是快節(jié)奏。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到命名就能認知到產品的定位。 娃哈哈營養(yǎng)快線包裝采用大瓶口PET(英文名為Polyethylene terephthalate 簡稱PET)中文意思是：聚對苯二甲酸類塑料，主要包括聚對苯二甲酸乙二酯PET和聚對苯二甲酸丁二酯PBT?！按罂谄俊盤ET已成為運動飲料的視覺體現(xiàn)，意味著引用更暢快，更能大口大口地解渴，

7、更適合“快速”的表達。 價格比一般的飲料貴1-2元的價格策略，凸顯了“最有營養(yǎng)的飲料”這一產品定位。 銷售渠道眾所周知娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網(wǎng)絡是哇哈哈飲料帝國的基礎，這個深入到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，像毛細血管一樣的龐大組織，使娃哈哈新品能在最短的時間和消費者見面。 娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標準的150個分廠的建設，大大降低運輸成本，提升整個銷售鏈條成員的利潤。 “早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告在中央電視臺和全國各大衛(wèi)視播出，其美妙的廣告旋律，清新的廣告畫面，淺顯易懂，深受白領、學生及眾多家庭主婦們的青睞，也被很多年輕人視為表達愛情和友誼的信物。 (三)市場營銷觀念的演變 市場營

8、銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 1. 生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率、擴大生產、降低成本，以擴展市場。 亨利福特（HenryFord，1863年7月30日1947年4月8日），美國汽車工程師與企業(yè)家，福特汽車公司的建立者。他也是世界上第一位使用流水線大批量生產汽車的人。 福特又與11位其

9、他投資者和2.8萬美元的資金于1903年建立了福特汽車公司。1908年福特公司推出了福特T型車。世界上第一輛屬于普通百姓的汽車。 1914年 1925福特T型車一直都是黑色車身。 1908年 1927年經歷了19年生產1500萬輛，T型車終于完成了歷史使命。 2.產品觀念 產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。只要產品做得好，不怕產品沒銷路。 它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要

10、上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。 好酒不怕巷子深，也作“酒好不怕巷子深”，這是一句流傳千年、具有中國特色文化的民間俗語。完整是叫“真金不怕紅爐火，酒香不怕巷子深”。 引申為東西或產品很好，哪怕不去做營銷推廣、廣告宣傳，尋找起來十分困難，人們（消費者）也會知道它，并自覺發(fā)揮個人積極性、主動性，力盡艱辛地去尋找找到它。 現(xiàn)已成為一句具有爭議的營銷術語，與之相對立的是“酒香也怕巷子深”。 茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下，被稱為中國的“國酒”。 3.推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）表現(xiàn)為“我

11、賣什么，客就買什么”。 推錯觀念產生于20世紀20年代末至50年代前，它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。 4.市場營銷觀念 市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。是一種新型的企業(yè)經營哲學。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發(fā)展，市場趨勢

12、表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業(yè)之間競爭加劇，許多企業(yè)認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 5.社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念產生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。它是對市場營銷觀念的修改和補充。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷

13、觀念認為，企業(yè)任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 （四）營銷觀念新發(fā)展 1.大市場營銷觀念 所謂大市場營銷觀念，是指在實行貿易保護的條 件下，企業(yè)的市場營銷組合的內容除了4P之外還必須加上2P，即“政治力量”和“公共關系”。還有許多更多更細的組合。這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場營銷”。 大市場營銷的定義：企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的

14、、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參與者的合作 大市場營銷與市場營銷觀念和傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個方面：（1）企業(yè)市場營銷管理與企業(yè)外部經營環(huán)境 的關系有所不同；（2）企業(yè)的市場營銷目標有所不同；（3）市場營銷手段有所不同。 2009年2月，中鋁宣布向力拓注資195億美元，如交易完成，將持有力拓股份18%. 澳大利亞許多議員及政府官員及一些協(xié)會組織，認為中鋁是國有企業(yè)，損害澳大利亞的國家安全，并游說政府不要批準這一業(yè)務。 同年6月因力拓毀約宣告失敗。 中國鋁業(yè)股份有限公司是國有控股公司。 力拓集團1873年成立于西班牙，集團總部英國，澳洲總部在墨爾本。1

15、954年，出售大部分西班牙業(yè)務。1962年至1997年，兼并了全球數(shù)家有影響力的礦業(yè)公司，在2000年收購了澳大利亞北方礦業(yè)公司，成為在勘探、開采和加工礦產資源方面全球佼佼者，被稱為鐵礦石三巨頭之一。 合理利用公關手段，創(chuàng)造寬松的政治環(huán)境。實地考察，利用中介服務機構、商業(yè)合作伙伴、駐外使領事館、當?shù)厣鐣F體獲得目標企業(yè)的相關法律政策，尤其對外投資政策上，東道國對外投資立場，盡量避免參與政治阻力大，法律障礙多的并購項目。 2.形象營銷觀念 形象營銷CIS（corporate identity system縮寫）觀念就是企業(yè)強化整體形象意識，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來全面提高企業(yè)的競爭力。形象營

16、銷是企業(yè)整體營銷的反映，是企業(yè)精神文明和物質文明的綜合體現(xiàn)，涉及到企業(yè)各個部門、各個環(huán)節(jié)的工作，要求企業(yè)內部管理者和全體員工上下一致、共同努力，才能塑造企業(yè)的良好形象。 3.綠色營銷觀念 綠色營銷觀念是指企業(yè)引入環(huán)境保護思想意識，企業(yè)在營銷活動中將顧客、競爭者 、社會、自然環(huán)境并重，所制定的營銷戰(zhàn)略和策略與環(huán)境保護協(xié)調、和諧。綠色營銷觀念是社會營銷觀念的新的更高的體現(xiàn)。 4.4C營銷觀念 面對20世紀90年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P，突出4C。即：需求、成本、便利、服務。 （1）需求，不要賣你所能制造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者。 （2）成本，暫不

17、考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會付出的成本。 （3）便利，暫不考慮渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。 （4）服務，暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。 5.關系營銷觀念 關系營銷觀念是強調企業(yè)在贏利的基礎上，要建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方面利益的長期關。 6.全員營銷觀念 全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學管理理念。即指企業(yè)對企業(yè)的產品、價格、渠道、促銷（4P）和需求、成本、便利、服務（4C）等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為

18、核心，研發(fā)、生產、財務、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現(xiàn)營銷主體整合性。各部門都關注和支持企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃、指揮、協(xié)調和控制流程，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價值，使顧客滿意度最大化，從而使公司獲得強大的市場競爭能力，不斷向前發(fā)展。 7.全球營銷觀念 全球營銷觀念（Global marketing concept）始于20世紀90年代，它是將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，只要成本低，文化上可行，就制定謀求標準化的營銷計劃。 8.數(shù)字營銷觀念 數(shù)字營銷 （Digital Marketing） 是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產品和服務，從而以一種及時、相關、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通的實踐活動。 數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷（網(wǎng)絡營銷）中的技術與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其他不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。因此，數(shù)字營銷的領域就涵蓋了一整套元素（a whole host of elements），如：手機，短信、彩信，顯示屏、橫幅廣告以及數(shù)字戶外廣告等等。 數(shù)字營銷具