企業(yè)中新產(chǎn)品開發(fā)策略的幾個(gè)方案和應(yīng)注意的問題

1、在過去的50年中，世界前500家大企業(yè)的排名發(fā)生了頻繁的變動(dòng)，近10年內(nèi)的變動(dòng)更為劇 烈.落伍的企業(yè)中只有少數(shù)在成本控制和營運(yùn)管理中犯了錯(cuò)誤.它們之所以喪失名列前茅的地位是由于沒能使產(chǎn)品或服務(wù)保持必要的創(chuàng)新.由此可見，為了確保其產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力，企 業(yè)界要進(jìn)行長期不懈的努力開發(fā)新產(chǎn)品或更新原有的產(chǎn)品.值得慶幸的是，我國的許多企業(yè)也開始對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品注重起來，不少企業(yè)已把“非創(chuàng)新，即死亡”作為信條來遵守，如“長虹” “海 爾” “小天鵝”等，都在努力拓寬產(chǎn)品線，開發(fā)新產(chǎn)品，來爭取更大的市場份額。在此，作者 就圍繞怎樣開發(fā)新產(chǎn)品，淺談企業(yè)中新產(chǎn)品開發(fā)策略的幾個(gè)方案和應(yīng)注意的問題。談到新產(chǎn)品的開

2、發(fā)，我覺得首先要搞清楚新產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品 （product）是營銷中的基石。 所謂新產(chǎn)品就是從市場營銷的角度來看，對(duì)市場來講是第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品， 對(duì)企業(yè)來講，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品也叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以從技術(shù)、形式或效益角度來分類：常見的新產(chǎn)品類型有：全新功能產(chǎn)品，如 VTR（Video Tape Recorder ,即盒式錄像機(jī)）;式樣改進(jìn)產(chǎn)品，如服裝的翻新；具有新用途的現(xiàn)有 產(chǎn)品，如進(jìn)行文字處理的計(jì)算機(jī)；具有附屬功能的產(chǎn)品，如電話的免提功能；開辟新市場的現(xiàn)有 產(chǎn)品，如市場重新定位產(chǎn)品等。通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，已經(jīng)掌握了市場需求和競爭關(guān)系等有關(guān)信息。這些市場信息 可以用來進(jìn)

3、行新產(chǎn)品的市場定位，確定新產(chǎn)品的開發(fā)方向。由于顧客的購買決策這樣主要依據(jù) 顧客對(duì)產(chǎn)品利益的認(rèn)知來進(jìn)行，而不是基于產(chǎn)品的物理特性。例如，顧客購買汽車的決策往往 基于對(duì)產(chǎn)品利益的認(rèn)知，考慮的是美觀、行駛平穩(wěn)、富有個(gè)性等主觀特性，而較少依據(jù)車身長 度和所采用的技術(shù)等物理特性。因此，充分了解顧客需求和偏好是成功定位新產(chǎn)品的重要條件競爭定位:在同一目標(biāo)市場上進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)，因其營銷目標(biāo)、技術(shù)力量、財(cái)力物力等的不同, 應(yīng)采取不同的市場競爭定位。新產(chǎn)品的市場競爭定位是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能否取得預(yù)期效果的重 要因素。一般新產(chǎn)品的競爭定位有：低成本新產(chǎn)品定位企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品，以成本為主與競爭對(duì)手進(jìn)行市場抗衡

4、，力求提高所開發(fā)新產(chǎn)品的市 場占有率。這樣的新產(chǎn)品，一般是以一種生產(chǎn)成本較低的產(chǎn)品取代另一種應(yīng)用性能（功能）優(yōu)良而生產(chǎn)成本較高的產(chǎn)品，或是在某些應(yīng)用領(lǐng)域里進(jìn)行取代。雖然有時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品的性能（功能）還不能相提并論，但在某個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域里新產(chǎn)品確可具有很大的優(yōu)勢。差別化新產(chǎn)品定位企業(yè)努力開發(fā)同類產(chǎn)品中差異性大的新產(chǎn)品，以“新、異、特”來吸引消費(fèi)者，以求在該 產(chǎn)品領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。嚴(yán)格來講，有時(shí)這種產(chǎn)品還稱不上是真正的新產(chǎn)品，只是在產(chǎn)品生產(chǎn) 工藝或是在生產(chǎn)過程對(duì)某些要素進(jìn)行重新調(diào)整組合而已。但是這種方法常常能起到較理想的效 果，如在石化行業(yè)中比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差別化率。專業(yè)化新產(chǎn)品定位根據(jù)企業(yè)的實(shí)際優(yōu)勢，集

5、中力量在行業(yè)中幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行專業(yè)化的新產(chǎn)品開發(fā)。這樣的 新產(chǎn)品定位，可能是自主創(chuàng)新開發(fā)，或者是模仿創(chuàng)新開發(fā)。模仿創(chuàng)新是國內(nèi)企業(yè)目前新產(chǎn)品開 發(fā)所采取的主要手段。一般企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，主要來源于國外的樣品（樣機(jī)），或是專利文獻(xiàn)資料。模仿創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)主要是模仿，所謂創(chuàng)新也就是在模仿過程中某個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)新。就 企業(yè)而言，自主創(chuàng)新進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)具有相當(dāng)大的難度。我國目前鮮有由企業(yè)自主創(chuàng)新而最終 形成產(chǎn)品并獲得利潤的。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)之始，就根據(jù)新產(chǎn)品市場的競爭勢態(tài)和企業(yè)自身的資源環(huán)境 （人、財(cái)、物狀況），給新產(chǎn)品市場競爭準(zhǔn)確定位，可以有效提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目效率、效 果和效益。新產(chǎn)品開發(fā)

6、過程策劃新產(chǎn)品開發(fā)過程的基本程序大體分為概念開發(fā)，樣品開發(fā)，商品開發(fā)三大階段和設(shè)想，篩選, 經(jīng)營分析，實(shí)體開發(fā)，試銷,商品化六個(gè)細(xì)分過程。新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略一般企業(yè)策略1搶先策略搶在其他企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投放到市場中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。采 用搶先策略的企業(yè)，必須要有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，要有一定的試制與生產(chǎn)能力，還要有足 夠的人力、物理和資金，要有勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策2緊跟策略企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上的暢銷產(chǎn)品，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場。 采用緊跟策略的企業(yè), 必須要對(duì)市場信息收集、處理和反應(yīng)迅速，而且具有較強(qiáng)的、高效率的研究與開發(fā)能力。大多 數(shù)中小型企業(yè)都可以采取這一策略。4引進(jìn)

7、策略把專利和技術(shù)買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn) 力。它可以分為三種情況：（）將小企業(yè)整個(gè)買下；（）購買現(xiàn)成的技術(shù)；（）引進(jìn)掌握專利技術(shù)和關(guān) 鍵技術(shù)的人才。（產(chǎn)品線廣度策略先解釋何為產(chǎn)品系列。產(chǎn)品系列是指與生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。而一個(gè)企業(yè)擁有的 產(chǎn)品系列的數(shù)目，稱為產(chǎn)品系列的廣度。產(chǎn)品線廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產(chǎn)品系列策 略和窄產(chǎn)品系列策略。前者指企業(yè)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)系列又有多個(gè)品種，它是一種多樣 化經(jīng)營策略，許多大型跨國公司和企業(yè)集團(tuán)一般采用這一策略。后者指企業(yè)只生產(chǎn)一、二個(gè)產(chǎn) 品系列，每個(gè)產(chǎn)品系列也只有一、二種產(chǎn)品。市場補(bǔ)缺者往往采用這一

8、策略。寬產(chǎn)品系列策略是一種多樣化經(jīng)營策略，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營，不僅分散了市場營銷過程的種種風(fēng)險(xiǎn)，而且也避免 了單一產(chǎn)品生產(chǎn)單一化的風(fēng)險(xiǎn)。在波士頓矩陣的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品開發(fā)的角度，企業(yè)可以采取以下策略來拓寬產(chǎn)品系列：（）對(duì)明星產(chǎn)品采取大力開發(fā)的對(duì)策，在各種資源 （包括資金和技術(shù)力 量）的分配上把明星列為重點(diǎn)，優(yōu)先保證，避免使明星產(chǎn)品因經(jīng)營不當(dāng)而變成問題產(chǎn)品。（）對(duì)于金牛產(chǎn)品，應(yīng)該以保證資金順利周轉(zhuǎn)為首要目標(biāo)。由于金牛很難再成為明星，又容 易因?yàn)楣芾聿划?dāng)而滑向瘦狗的邊緣，因此，企業(yè)大都采取維持性政策，以次為基礎(chǔ)，努力提高 金牛的盈利總額。（）對(duì)問題產(chǎn)品采取密切注視市場供需動(dòng)態(tài)和對(duì)該產(chǎn)品的開發(fā)和投資采取小

9、心謹(jǐn)慎，不輕易 投入大量經(jīng)營資源的對(duì)策；（）對(duì)“瘦狗”產(chǎn)品，采取從產(chǎn)品組合中逐步提出的政策。逐產(chǎn)品線深度策略所謂產(chǎn)品系列的深度，即是每個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)品種規(guī)格的多少。當(dāng)一種產(chǎn)品的銷量迅速擴(kuò)大 時(shí)，有一定實(shí)力的企業(yè)可以以該產(chǎn)品為基準(zhǔn)，及時(shí)推出他的系列產(chǎn)品，以便盡量占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分 市場。由于新產(chǎn)品新生命開發(fā)策略是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)進(jìn)行的，因此處于壽命周期的不同階段,這種策略表現(xiàn)出不同的特色。（）當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入介紹期時(shí)，采取盡量得到消費(fèi)者信息反饋的策略， 以便使生產(chǎn)部門進(jìn)一步完善、改良產(chǎn)品的性能設(shè)計(jì)。（）當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期。銷售量迅速擴(kuò)大時(shí)， 有一定實(shí)力的企業(yè)可以以該產(chǎn)品為基準(zhǔn)，及時(shí)推出他們的產(chǎn)品（產(chǎn)品線），以便

10、盡量占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分化市場。此即對(duì)同一產(chǎn)品市場中不同的消費(fèi)者群做區(qū)隔分析，使每一區(qū)隔的消費(fèi)者群體的特 殊需求得到滿足。大企業(yè)往往在一系列產(chǎn)品上構(gòu)成其他競爭對(duì)手難以克服的進(jìn)入障礙，以此控 制該類產(chǎn)品的國際市場。同時(shí)，由于推行產(chǎn)品系列化，公司就會(huì)擁有一個(gè)產(chǎn)品族，這樣，當(dāng)一 種牌子行銷無效時(shí)，還有其他幾種牌子可以頂上。（）當(dāng)產(chǎn)品逐漸由成長進(jìn)入成熟期時(shí)候，產(chǎn)品的利潤量已經(jīng)達(dá)到高峰，該產(chǎn)品可以找到的定位消費(fèi)者幾乎全部找到，這時(shí)，企業(yè)一般多采取 產(chǎn)品改良的方法，把前期的市場開拓策略改為市場滲透策略。市場競爭轉(zhuǎn)向外形、包裝、品牌、 價(jià)格、服務(wù)等方面的競爭。（）當(dāng)產(chǎn)品入衰退期時(shí)可以采取兩種對(duì)策，一是淘汰產(chǎn)品，二是

11、尋找 新的市場，延長其生命力。而對(duì)于一些沒有足夠的財(cái)力物力和人力去研究新的產(chǎn)品的小型企業(yè)來講，他們需要運(yùn)用一 些特殊的策略來達(dá)到事半功倍的效果：1尋找空穴策略社會(huì)需要而企業(yè)尚未生產(chǎn)、正待開發(fā)填補(bǔ)的市場空白區(qū)域，即謂之“空穴”。小企業(yè)要盯 住大企業(yè)尚未占領(lǐng)的“空穴”，乘虛而入，達(dá)到其“以小勝大”，以弱勝強(qiáng)的目的。2優(yōu)勢延伸策略諸如深度加工、派生變型、傳統(tǒng)發(fā)掘等都是優(yōu)勢延伸的形式，小企業(yè)可根據(jù)自身情況選擇 米用。3復(fù)合疊加策略通過兩種或多種現(xiàn)有產(chǎn)品或零部件及技術(shù)有有機(jī)地結(jié)合起來，從而開發(fā)出一種新的產(chǎn)品， 是小企業(yè)較常采用的一種新產(chǎn)品開發(fā)策略，有開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小、投資少、見效快、成功率高等優(yōu)點(diǎn)4多功能化策

12、略主要致力于增加產(chǎn)品的功能。它根據(jù)技術(shù)需要，或以某產(chǎn)品為基礎(chǔ)，把其他技術(shù)功能有機(jī) 地結(jié)合于這一技術(shù)產(chǎn)品中，以擴(kuò)大原來產(chǎn)品的技術(shù)功能 ；或把不同的技術(shù)功能有機(jī)地結(jié)合起來, 發(fā)明創(chuàng)造新的技術(shù)產(chǎn)品。5仿創(chuàng)結(jié)合策略通過消化吸收，集國內(nèi)外各廠家同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，加以雜交變成自家產(chǎn)品，再打入市場。6系列開發(fā)策略指在同一產(chǎn)品中進(jìn)行橫向和縱向系列開發(fā)，從而派生出由低到高、不同規(guī)格、不同檔次的 同類型的系列產(chǎn)品。如開發(fā)款式、容量、包裝、尺寸、顏色、功能不同的系列產(chǎn)品，以增加產(chǎn) 品的新花色、新式樣、新用途，滿足不同層次的需求。7移植嫁接策略把其他地區(qū)、其他行業(yè)的現(xiàn)成裝備、工藝、結(jié)構(gòu)等技術(shù)，移植嫁接到本企業(yè)的產(chǎn)品上來

13、， 使其在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，長出新功能的“枝芽”，成為具有“原理相同，功能各異”的一代新 產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略一般要隨產(chǎn)品生命周期的變化而作相應(yīng)的改變。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階 段中，處于剛踏入市場的新產(chǎn)品的定價(jià)策略，是新產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)鏈管理中一個(gè)十分重要的問題。 一般而言，一個(gè)企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品可分為專利產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品兩大類，各有不同的定價(jià)策略專利產(chǎn)品的定價(jià)策略有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)，通常采用“市場撇脂”定價(jià)法和“市場滲透”定價(jià)法。市場撇脂定價(jià)法企業(yè)研制出的新產(chǎn)品，開始推出時(shí)以盡可能高的價(jià)格投入市場，以求得巨 大收入，盡快收回投資。這就像從牛奶中撇取奶油一樣，因此稱之為“撇脂”定價(jià)

14、法。如美國 杜邦、日本東麗等公司經(jīng)常采用這種定價(jià)法。當(dāng)一種專利產(chǎn)品推出時(shí)，以高價(jià)上市，由于專利 產(chǎn)品的高科技含量和高使用功能（性能），會(huì)受到目標(biāo)市場上眾多顧客的爭相選購。但當(dāng)專利產(chǎn) 品的銷售量開始減少時(shí)，他們便馬上降低價(jià)格，將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)格敏感的另一些顧客。在新產(chǎn)品銷售供應(yīng)管理上采用這種撇脂定價(jià)法的前提是：產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符要有足夠的顧客能接受這種高價(jià)格并真正愿意購買競爭者至少在短期內(nèi)基本上無法打入該專利產(chǎn)品的市場市場撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是:新產(chǎn)品初次上市奇貨可居，可迅速賺回開發(fā)投資，再用以開發(fā)其他新產(chǎn)品價(jià)格開始定得高些，使以后有較大的回旋余地，可使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，根據(jù)市場 競爭的

15、需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整；根據(jù)生產(chǎn)供應(yīng)能力，用價(jià)格調(diào)節(jié)需求量，避免新產(chǎn)品斷檔脫銷，供不應(yīng)求；可提高產(chǎn)品身價(jià)，樹立高檔產(chǎn)品的形象。市場滲透定價(jià)法與市場撇脂定價(jià)法相反，在新產(chǎn)品剛上市期定價(jià)較低，以吸引大量顧客， 迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場占有率，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)形成規(guī)模，降低成本，并進(jìn)一步降低價(jià) 格。采用市場滲透定價(jià)法的前提條件是：目標(biāo)市場必須對(duì)價(jià)格非常敏感，只要低價(jià)即可擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴(kuò)大而降低。市場滲透定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是:可促進(jìn)新產(chǎn)品迅速發(fā)展，對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的打擊，自己則能通過擴(kuò)大生產(chǎn)來降低成 本，進(jìn)行薄利多銷，進(jìn)而保證長期的最大利潤。但是，如果需求的價(jià)格彈性不大，擴(kuò)大

16、生產(chǎn)與 降低成本之間的相關(guān)性不大或可能性根本很小，則不宜采取這種策略。仿制產(chǎn)品的定價(jià)策略企業(yè)利用掌握的技術(shù)，模仿國內(nèi)外市場上的某種暢銷貨而開發(fā)制造的新產(chǎn)品稱之為仿制品。仿制品面臨著市場的定位問題，企業(yè)必須對(duì)質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)主要方面的定位做出決策。圖 1是 幾種可能的質(zhì)量和價(jià)格的組合策略。企業(yè)應(yīng)該在充分考慮市場容量、目標(biāo)顧客的購買能力、需 求特點(diǎn)等情況下，結(jié)合所仿制新產(chǎn)品的技術(shù)含量和競爭者實(shí)力等因素，做出企業(yè)合適的選擇。圖1價(jià)格與質(zhì)量的組合新產(chǎn)品營銷策略工業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)面臨著市場的激烈競爭。企業(yè)想要在競爭中求生存圖發(fā)展，必須隨 時(shí)注意分析競爭者的動(dòng)向，掌握市場競爭態(tài)勢，以此制定新產(chǎn)品的營銷策略

17、。根據(jù)企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)競爭定位，決定新產(chǎn)品在市場上的競爭地位，從而確定新產(chǎn)品的營銷 策略。一般可以把新產(chǎn)品供應(yīng)鏈的市場營銷分為三種類型：市場主導(dǎo)型、市場挑戰(zhàn)型和市場跟 隨型。市場主導(dǎo)型策略一般而言，企業(yè)的新產(chǎn)品是無法獲得法定的壟斷地位的，因此新產(chǎn)品的面市必然會(huì)面臨競 爭者的無情挑戰(zhàn)。一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)，開創(chuàng)企業(yè)要花費(fèi)大量的投資才有可能取得成功，如果企 業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)鏈的營銷策略上沒有采取相應(yīng)恰當(dāng)?shù)拇胧?，是很難獲得新產(chǎn)品市場的主導(dǎo) 地位的，那時(shí)企業(yè)的市場主導(dǎo)型投入決策就不可能得到相應(yīng)的回報(bào)。為了獲得新產(chǎn)品的市場主 導(dǎo)地位，通常可以采取三種措施：一是以量取勝，爭取盡可能多的市場需求量；二是設(shè)定一個(gè)

18、新產(chǎn)品的市場占有率；三是新產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)型策略企業(yè)在同一行業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品開發(fā)，很多時(shí)候并不居于主導(dǎo)地位。如果企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品要 通過提高市場占有率來提高企業(yè)的利潤，則必須向競爭對(duì)手實(shí)行市場挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)型策略應(yīng) 該認(rèn)真研究競爭對(duì)手的失誤和弱點(diǎn)，并從中尋找挑戰(zhàn)突破口，開發(fā)出超過競爭對(duì)手的高技術(shù)含 量的受到市場歡迎的新產(chǎn)品。市場跟隨型策略新產(chǎn)品開發(fā)中的模仿創(chuàng)新其產(chǎn)品一般不能成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，但由于模仿創(chuàng)新花費(fèi)較少 的投入而獲取較高的新產(chǎn)品利潤，國內(nèi)有不少企業(yè)采用這種策略。模仿創(chuàng)新的主要特征是跟隨 新產(chǎn)品的市場主導(dǎo)者進(jìn)行開發(fā)入市。市場跟隨型策略的具體做法是，當(dāng)某類新產(chǎn)品在市場基本 得到消費(fèi)者認(rèn)可，確認(rèn)有一定的市場潛力時(shí)，加緊這類新產(chǎn)品的某些品種的開發(fā)入市。這種策 略可以有效地縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期。在新產(chǎn)品的生命周期中，縮短甚至幾乎超越