某電視臺特色媒體公關策略分析報告

1、身為媒體，從傳播屬性來說致力引導輿論；于經(jīng)濟屬性而言則要為廣告主觸達市場助力。然而，從“廣而告之”到終端制勝，這當中還有很長的一段路要走，光靠媒體責任和企業(yè)牽手，不一定能抵達終點，所以需要整合營銷傳播溝通這些強有效的助力引擎。所謂特色，就是“人無我有，人有我優(yōu)”，重慶電視臺把媒體、產(chǎn)品、渠道納入同一個組織系統(tǒng)，通過經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟實施有機的媒體公關策略，使組織系統(tǒng)內(nèi)各主體彼此展開溝通、協(xié)作并與其共同的目標主體進行雙向傳播與互動，放大單個主體在自身領域的資源價值，從而實現(xiàn)“1+1+1”> 3的擴大效應。 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟，是重慶臺在大客戶增值服務上的特色，通過多年的實戰(zhàn)，它的服務職能已經(jīng)通過有

2、效的公關策略得到了充實。有種說法“公關第一，廣告第二”，公關主導時代的到來，使得公共關系活動成為營銷活動的重要一脈。傳播的目的是引導公眾輿論，營銷的目標是影響消費者購買決策，但凡能影響公眾的手法與載體都可以說與公關有關，因此，在重慶臺的客戶服務中，媒體公共關系顯示出其突出的作用，我們且以經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟四周年的特別活動入手，來對媒體的“3+”公關策略做一個深入的思考。 從會議慶典單向傳播模式向以公關活動多向溝通轉(zhuǎn)化 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟四周年，一改往年的會議慶典模式，今年代之以公關活動，使聯(lián)盟四年來的功能屬性進一步得到了升華。地震災難后，中國人民空前團結(jié)，一場關于生命、愛和光榮的感召，使人性的光輝更加

3、閃耀；08北京奧運圓了中國人的百年夢想，中華兒女義薄云天，高漲的民族情節(jié)昭示著大國的崛起，人們需要一個宣泄的對象，需要一個表達心聲的平臺?；顒釉谶@樣的背景下，以“好運中國 為祖國加油”為主題推出，專門設計了辣椒卡通娃娃形象，以此代表充滿熱情、愛國奮進的重慶人，并以高聲吶喊的姿態(tài)，祝中國好運，為祖國加油。正是為了與公眾取得情感上的共鳴，活動特別增加了觀眾互動回饋這一環(huán)節(jié)，以此來撫慰大眾的心靈。從6月9日開始至8月24日， 整個活動將歷時兩個半月，而到目前為止，已經(jīng)招募到全國近20家客戶參與此項活動，整合本土最具實力的超市、百貨、家電、藥房四大業(yè)態(tài)的大型賣場聯(lián)動打造，以最豐厚的資源和獎勵來回饋觀眾

4、。除了觀眾有獎收視回饋之外，活動最大的不同之處還在于賣場和廣告產(chǎn)品共同參與的地推路演，以觀眾祝福參與和趣味運動項目體驗等幾項活動。無論是從內(nèi)容上還是從形式上，活動本身都具有極強的整合性、事件性和參與性，相比較而言，以往的會議慶典，不管花樣怎么變換，也都只是一對一單向的灌輸，而通過活動對多方需求的充分尊重，就客觀上形成了多點位的雙向互動與溝通。公共關系活動就在活動制定的游戲規(guī)則之下得以開展，并各得其所，有聲有色。 “1+1+1”組織模式 媒體 渠道 產(chǎn)品 產(chǎn)品、渠道和媒體，是營銷環(huán)節(jié)的三個重要組成部分。從4P（Product / Place / Promotion / Price)角度來看，它們

5、分別代表進行市場交換的主體標、進行市場交換的場所，以及進行市場交換前將宣傳信息到達目標群的載體；從4C(Consumer/Convenience/Communication/Cost)角度，他們則分別承擔了對消費者的需求滿足、消費者購買便利性滿足，以及消費者溝通所需信息的滿足等職能。無論是4p還是4c，三者之間都有著緊密的聯(lián)系，共同加快了產(chǎn)品從出廠直到到達消費者手中著整個過程的速度，而且彼此可以有機互動，在資源上達成共享，實現(xiàn)有效的協(xié)作。 對于產(chǎn)品、渠道和媒體來說，公眾有著非常特殊的角色定位，它既包含了產(chǎn)品的目標消費群體，又是為渠道提供人氣帶來效益的生命線，同時還是媒體賴以生存的核心要素注意力

6、資源。因此，在產(chǎn)品、渠道和媒體之間，公眾無疑成為它們共同的溝通目標，三者在目標的同趨性上達成了共識，也就為進一步的深化合作和聯(lián)動提供了基礎。換言之，以此為基礎，三者通過協(xié)作成為一個有機的利益共同體，納入同一個組織系統(tǒng)來運作。做好了公眾的溝通和互動，解決了傳播這一核心問題，也就可以滿足三者的根本利益。 “1+1+1”基本要素 組織 傳播 公眾 將復雜的公共關系過程簡化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關系活動過程的三個基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”?！敖M織”和“公眾”是公共關系的承擔者，相對應著公共關系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication,也譯作“溝通”）

7、；而現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關傳播的本質(zhì)特征。簡言之，“傳播溝通”是貫串整個公共關系的一條基線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓和本質(zhì)屬性。 對于產(chǎn)品也就是我們的廣告主來說，公眾包含其目標消費群體，渠道是產(chǎn)品與消費者接觸的最終端環(huán)節(jié)，也是最終實現(xiàn)POS銷售目標的場所；對于渠道來說，產(chǎn)品和公眾是利潤杠桿的兩端，也是其賴以生存的兩大資源；對于公眾而言，產(chǎn)品選擇性大，但可以培養(yǎng)忠誠，渠道強弱不均，但具有傾向性；對于媒體而言，公眾與其在信息獲取和注意力程度上又具有相互的依賴性總之，組織內(nèi)部各主體之間，主體與客戶之間因為密不可分的關聯(lián)性，是

8、充分具備互動能力的。 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟通過活動，將媒體、產(chǎn)品商家和渠道捆綁成為有機的協(xié)作組織系統(tǒng)，共同與公眾展開雙向溝通，這種多點位協(xié)作、多點位與同一目標實現(xiàn)的雙向溝通，最終形成了有效的公共關系活動。 如何溝通？怎樣互動？ 溝通的要點，在于互動性，如果沒有很好的互動性，便只是最簡單的推銷，也就是單方面的，而不是雙方的。溝通，作為營銷四要素之一，主要看重的是消費群體的忠誠度和品牌核心競爭力。 以“好運中國 為祖國加油”大型觀眾互動活動為例，各關系主體之間彼此都存在著良好的互動關系。 媒體產(chǎn)品商家 以事件營銷為契機，媒體拿出系列資源進行打包，圍繞活動主題包裝成套裝拋給客戶為其進行品牌形象宣傳，截止目

9、前，全國范圍包括食品、藥品、保健品、日化用品、服裝體育用品、裝飾建材、教育等多個行業(yè)近20家客戶的踴躍參與此項活動。除了套裝廣告在頻道上的集中形象宣傳以外，還借助活動所觸及到的所有渠道賣場海報、DM單、地推活動背景、推廣內(nèi)容、報紙、活動網(wǎng)頁等等進行宣傳，幾乎都能體現(xiàn)出客戶產(chǎn)品的元素。特別值得一提的是，本次活動向觀眾發(fā)放的基礎獎品賣場現(xiàn)金券面廣量大，為了回報贊助的產(chǎn)品商家，在一定條件下還將其納入賣場現(xiàn)金券的“推薦選購品牌”，在現(xiàn)金券上明確體現(xiàn)出客戶的品牌名稱及l(fā)ogo，進一步提升了消費者在購買前對產(chǎn)品的認知。所有這些增值服務都是重慶臺經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟為客戶提供貼心服務，在態(tài)度及能力上的最好印證。

10、媒體賣場 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟與賣場之間，本來就保持著良好的戰(zhàn)略合作關系。本次活動，聯(lián)合了本土最具實力的大型連鎖超市、百貨、家電賣場和藥房參與。賣場為本次活動提供豐厚的獎品和現(xiàn)金券，為觀眾提供實惠的同時，媒體還運用組織活動宣傳的可用資源為賣場進行品牌塑造，將活動每周的抽獎及觀眾互動游戲、競技放到賣場來進行，從而巧妙地實現(xiàn)對賣場的融入式宣傳；此外，為了與聯(lián)盟商家各賣場共慶聯(lián)盟四周年，還特別與每一賣場專門合作一場大型地推活動，幫賣場匯集人氣，為其拉動銷售。并且，在活動期間，對賣場符合公眾利益的公益性活動及事件，媒體將給予適當?shù)妮浾撝С?，這也是大受賣場看好的。 產(chǎn)品商家賣場 在活動期間，產(chǎn)品商家為了配合活

11、動會紛紛開展相應的促銷活動，提供獎品或買贈，回饋消費者，最終拉動賣場的銷售。而賣場也會為了更好地推廣活動，向更多的產(chǎn)品商家招商，并提供相應的政策。那些既往與賣場協(xié)作不暢、進場有障礙或者需要提供更多便利的產(chǎn)品，也可以借由此次活動的深度合作，通過經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟與賣場達成更好的溝通。 媒體、產(chǎn)品、賣場公眾 媒體以有獎收視的方式回饋觀眾，觀眾可以參與到電視的游戲，以及自發(fā)的祝?；顒又衼恚ㄟ^合理的途徑獲取豐厚的回報；所提供的獎品為賣場的現(xiàn)金券，而這一形勢又將人流引入賣場讓挑選其真正想要的東西，切實滿足了公眾的需求；觀眾參與的電視游戲與產(chǎn)品有關，產(chǎn)品相繼推出的買贈等促銷活動在賣場又再一次回饋了觀眾。在整

12、個活動中，觀眾不僅有得拿還有得玩，在不同賣場舉行的每周地推活動，設計了很多的游戲環(huán)節(jié)和趣味體育競技項目體驗活動，可以讓公眾在游戲、健身的過程當中，進一步體驗奧運精神、獲取更多的快樂。同樣，依循這樣的軌跡，公眾通過活動更加關注電視，帶來了電視需要的注意力資源；公眾購買產(chǎn)品為廣告主帶來了利潤，通過這樣公益的主題，培養(yǎng)了觀眾對產(chǎn)品的品牌忠誠；公眾獲得賣場提供的獎勵、回到賣場消費、到賣場參與活動，無疑為賣場涌入了人氣，帶來了利潤。 在這個互益互動的有機統(tǒng)一體中，各關系主體各得其所，既得到了現(xiàn)實好處，又實現(xiàn)了口碑和品牌形象的塑造，這種溝通和互動，真正實現(xiàn)了多贏互利的結(jié)果，因此，具有極強的生命力。 巧立意

13、，妙途徑 鑒于活動所處的時間及事件背景，本次活動的主題定為“好運中國 為祖國加油”，迎合了大眾的心理需求，有著明確的情感訴求，同時，也賦予了強大的社會責任。對于有效的公關傳播活動來說，現(xiàn)在已經(jīng)不流行“王婆賣瓜自賣自夸”的叫賣方式，取而代之的是以公益以責任來謀求大眾心理上的認同，即巧妙運用“置入策略”、“關聯(lián)策略”，說社會責任，說關注熱點，唯獨不說自己。在與活動關聯(lián)，進行品牌傳播的過程中，產(chǎn)品商家也好，賣場也好都在潛移默化地傳達自身的公益形象、責任以及企業(yè)定位的隱形高端形象。人們因為企業(yè)所做的事情而把他們當作一個有高端價值的企業(yè)看待，從而把他跟別的企業(yè)區(qū)分開來，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到

14、了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長期建設。 在傳播渠道的使用上，本次活動除了充分運用電視媒體自身的傳播資源外，報紙、電臺和網(wǎng)絡也一起上陣。最值得一提的是，所有聯(lián)動活動的終端賣場在宣傳上也實現(xiàn)了總動員。把零售終端看作一個行之有效的媒體，經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟很早就意識到并且有過一些初步的運用，在本次活動中可以說得到了更加充分而廣泛地運用。通過零售終端這一平臺，可以和購物者進行有效的品牌溝通，而不僅僅是單純的產(chǎn)品買和賣。傳統(tǒng)媒體的“碎片”化和零售終端的“集中”化，使得信息在這里相對定向。活動海報、DM單幾乎進入到四個業(yè)態(tài)連鎖賣場的每一個連鎖分店，觀眾在賣場除了可以接觸到海報信息外，還可通過自取DM單或者收銀

15、員分發(fā)的方式了解活動。如此，看似功能區(qū)隔、涇渭分明的“線上”媒體和“線下”渠道，在傳播的效果上就得到了有利的整合利用。 集“公關四性”之大成 “公關四性”之大局性、創(chuàng)新性、體驗性、人化性，這幾大特性在本次活動中都得到了充分的體現(xiàn)，事實上，通過活動也將能達到銷量拉動、品牌建設、渠道發(fā)展和新聞控制的目的。 一、大局性 公關以“銷量拉動”為目標，統(tǒng)領“線上廣告”和“線下推廣”，將二者相輔相成，達成銷量提升的最大化，避免廣告與銷售的脫節(jié)。 這正是經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟在為客戶做廣告投放之外，長期謀求的增值服務所在。 二、創(chuàng)新性 公關主導社會輿論，依靠創(chuàng)新性，達成品牌在非媒體領域和媒體領域的多元化有利傳播，最大限度實現(xiàn)品牌知名度的提升。極大范圍賣場的聯(lián)動使“線上”、“線下”一盤棋，沖破個體資源局限，盤活了活動的整體布局。 三、體驗性 本次活動的公關體驗項目和內(nèi)容切實深入地接觸到消費者，與消費者達成了深入溝通，通過消費者對品牌及活動的體驗，讓消費者信賴品牌、喜愛品牌，從而培養(yǎng)品牌的忠誠消費群體，再一次提升了賣場、產(chǎn)品商家和媒體在公眾心目中的品牌價值。 四、人化性 公關注重人性，公關活動所有的事情