錘子手機營銷策略

1、錘子手機營銷策略 前言近幾年我國錘子行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于錘子行業(yè)生產(chǎn)技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，錘子行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。雖然受金融危機影響使得錘子行業(yè)近兩年發(fā)展速度略有減緩，但隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展以及國際金融危機的逐漸消退，我國錘子行業(yè)重新迎來良好的發(fā)展機遇。進入2010年我國錘子行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢，由于新進入企業(yè)不斷增多，上游原材料價格持續(xù)上漲，導致行業(yè)利潤降低，因此我國錘子行業(yè)市場競爭也日趨激烈。面對這一現(xiàn)狀，錘子行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)要積極應對，注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，不斷提高自身生產(chǎn)技術，加強企業(yè)競爭優(yōu)勢，于此同時錘子行業(yè)內(nèi)企業(yè)還應全面把握該行業(yè)的市場運行態(tài)

2、勢，不斷學習該行業(yè)最新生產(chǎn)技術，了解該行業(yè)國家政策法規(guī)走向，掌握同行業(yè)競爭對手的發(fā)展動態(tài)，只有如此才能使企業(yè)充分了解該行業(yè)的發(fā)展動態(tài)及自身在行業(yè)中所處地位，并制定正確的發(fā)展策略以使企業(yè)在殘酷的市場競爭中取得領先優(yōu)勢。    中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的2010-2015年中國錘子行業(yè)投資分析及前景預測報告共九章。本報告首先介紹了錘子行業(yè)的基本概念、發(fā)展環(huán)境等，接著分析了錘子行業(yè)全球市場發(fā)展狀況。隨后，報告對錘子行業(yè)做了運行態(tài)勢分析、運行特性分析、上下游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)分析、競爭格局分析、優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測，最后對錘子行業(yè)的投資風險進行分析并提出投資建議。本報告是全面

3、了解錘子行業(yè)以及對錘子行業(yè)進行投資不可或缺的重要工具。 2014年5月21日 愛百度軟文網(wǎng)訊 一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)所有的地方鋪天蓋地的是關于錘子手機(“錘子手機”是指由錘子科技(北京)有限公司設計與研發(fā)的一款高端智能手機。采用基于 Android定制的 Smartisan OS 智能手機操作系統(tǒng)。“錘子手機”是其民間說法。)的信息。視頻網(wǎng)站首頁是老羅的演講視頻、微博中是關于錘子手機的吐糟和唾罵以及褒獎、自媒體網(wǎng)站更是展開了對于錘子手機的爭論。老羅的風頭甚至蓋過了正在召開的亞洲級別的政治會議。一、市場宏觀環(huán)境手機市場容量巨大，2008年全球手機銷量超過13億部，2009年受全球經(jīng)濟危機的影

4、響，銷售量下降為12.96億部，2010年隨著經(jīng)濟的回暖，全球手機銷售量大幅反彈，達到15.09億部。2011年，全球手機銷售量持續(xù)增長超過16億部。根據(jù)isuppli預測，2011年至2015年全球手機銷售量講保持穩(wěn)定增長，2015全球手機銷售量預計接近18億部。全球手機銷售量的增長主要得益于全球手機用戶特別是新興國家手機用戶數(shù)量的快速增長，以及全球巨大手機用戶基數(shù)所帶來的換機需求。從全球不同區(qū)域來看，亞太地區(qū)人口基數(shù)龐大、大多數(shù)國家的手機銷售量處于快速增長期，2011年亞太地區(qū)的手機銷售量超過7.5億部，占全球手機銷售量的45%以上，且持續(xù)保持快速增校長態(tài)勢。西歐和北美各國經(jīng)濟發(fā)展水平較高

5、，手機行業(yè)已進入成熟階段，未來幾年手機銷售量將保持平穩(wěn)增長。東歐、非洲、中東和拉美拉地區(qū)通信業(yè)發(fā)展相對較晚，目前手機銷售量亦處于快速增長期。二、市場分析隨著中國廠商涌入迅速起飛的中低端智能手機市場，2012年中國廠商在全球手機市場份額達到50%。2011年中國廠商的智能機出貨量為4800萬臺，占全球智能手機市場的10%。2012年這一數(shù)據(jù)迅速激增至2億臺，占全球智能手機市場的30%。2011年中國手機市場的品牌格局有了明顯的轉變，前15大品牌的累計關注比例為92.4%，較2010年下降了2.7%，前五大品牌的累計關注比例為92.4%，較2010年下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取

6、代了最受消費者關注的品牌位置。2012-2016年智能手機將是各大手機廠商與服務提供商爭奪市場最重要的手段，智能手機硬件技術不斷深化，技術不斷革新，應用服務提供商更加朝著個性化定制的趨勢發(fā)展，智能手機在國內(nèi)的井噴式發(fā)展的確給國產(chǎn)手機廠商們帶來了曙光和新的機遇。在這個功能機退位，智能機扛大旗的時期，各手機廠商都推出了自己的智能產(chǎn)品搶占市場，產(chǎn)品覆蓋高中低端各個檔次。乍一看，會以為制造手機易，買手機難。但仔細分析市場，會發(fā)現(xiàn)市面上手機大量同質化，大多數(shù)是拼硬件拼價格，而用戶想要的手機是屬于用戶自己的獨一無二的手機。所以從這點出發(fā)制造出暢銷的錘子手機是有很大可能的。三、市場細分現(xiàn)今市場上的手機按價格

7、和配置一般可分為四類：高端機、中高端機、中端機、低端機。高端機價格在4000以上，中高機價格2800-4000，中端機價格1800-3000，低端機價格在2000以內(nèi)。暢銷機型一般在高端機和低端機中，這符合兩頭大中間小的啞鈴原理。而按照手機系統(tǒng)分，手機又可分為ios系統(tǒng)的iphone、windows、phone(wp)系統(tǒng)的手機和安卓手機。Ios系統(tǒng)全封閉，wp系統(tǒng)半封閉，而安卓系統(tǒng)則完全開源。四、市場定位在價格和配置上錘子選擇做中端機和中高端機（下面統(tǒng)稱中端機）。但這并不是錘子放棄兩端市場的肉而去啃中間市場的骨頭，這是經(jīng)過慎重考慮和分析得到的。對于手機系統(tǒng)，僅靠自己開發(fā)一個全新的系統(tǒng)區(qū)和三大

8、系統(tǒng)競爭是不現(xiàn)實的，所以錘子選擇做一個深度定制的安卓系統(tǒng)。五、SWOT分析優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）1、原創(chuàng)錘子系統(tǒng)。2、錘子手機的差異化和特色。3、錘子系統(tǒng)和錘子手機硬軟件結合發(fā)揮錘子手機的最大優(yōu)勢。1、進入智能手機行業(yè)有點晚。2、因為資金問題只能現(xiàn)發(fā)布錘子rom募集風險投資，再做錘子手機。3、錘子科技公司是一個新生的公司，沒有太多科技和文化的積累。機會（opportunities）威脅（threats）智能手機的大量同質化給我們的錘子手機進入手機市場的空間。2、智能手機競爭雖然進入白熱化，但真正問津中端機市場的廠商并不多，或者說并不強大。1、小米和魅族等手機廠商

9、已經(jīng)進入中端機市場，并且銷量不錯。2、在我們注意到手機同質化的同時，其他廠商也開始注意這個問題，并且都在推出有各自特色的手機。從SWOT分析中能看出錘子手機定位于中端機是正確的選擇。營銷一直是被認為是有預謀行為，但是似乎錘子手機壓根就沒有這樣的預設，而這樣的營銷效果又在預料之中。從頭到尾看完了錘子手機的新品發(fā)布會視頻，發(fā)現(xiàn)作為這款手機開發(fā)的主導者老羅，直在強調著“不妥協(xié)”，對于應用設計的不妥協(xié)、對于工藝材質選擇的不妥協(xié)，甚至對于唾罵的不妥協(xié)。但是，在我看來，老羅最大的不妥協(xié)對象就是營銷。1、無為的營銷營銷一個系統(tǒng)概念，其包羅的問題十分之多，包括價格、品牌、渠道、廣告、售后等等，但是在整個審視整

10、個錘子手機的營銷全局，在營銷(市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。)方面，錘子手機幾乎可以說 是“無作為”。從價格上說，我們首先不論其價格高低，市場營銷學對于產(chǎn)品定價的建議是：定價應該位于整數(shù)的邊界，比如大紅米的799，比如小米的 1499，以及很多手機在999或者1999等等。但是錘子手機3000或者3150。中規(guī)中矩，沒什么刻意的痕跡。從品牌商說，老羅在發(fā)布會上也不沒有 對于品牌做過多的闡釋，當然這與錘子手機品類單一也有原因。從渠道上看，錘子手機沒有小米的搶購，也沒有秒殺之類的噱頭，這些營銷手段可都是吸引人氣百試 不爽的高招。從廣告看，錘

11、子手機甚至沒有系統(tǒng)的廣告計劃，包括媒體廣告的投放等等。要知道是，要成為大眾消費品，全面的廣告投放可是不可法門。沒有，全都 沒有。更加就不要說錘子科技的官網(wǎng)，三個欄目、一張圖，簡單的不能再簡單。從營銷角度看，錘子科技就是一個完全不懂營銷，活在自己的世界的技術宅。2、大道的效果營銷最終要產(chǎn)生的效果無非是兩個：品牌的認同以及銷量的提高。這兩個錘子手機都做到了。并且不費吹灰之力。有人將其歸為粉絲經(jīng)濟，甚至將老羅和某些曾經(jīng)賣過 手機的明星相提并論。但是，賣定制手機的明星們，能夠講出手機軟硬件設計的由來嗎?粉絲買明星的手機，無非是愛屋及烏。但是老羅和錘子手機之間，則是一種 水溶交融的關系，可以說，不分彼此

12、。目前，還很少有營銷案例于此類似。喬布斯算一個，雷軍算一個，筆者以為老羅算一個，甚至在雷軍之上。老羅當然也有粉 絲，但是老羅的粉絲錘子手機的粉絲。這種對產(chǎn)品和人同時崇拜的粉絲，其力量是強大的，當然其營銷效果也會超乎我們的想象。3、科技營銷趨勢從錘子手機的無為營銷中，我們能夠發(fā)現(xiàn)科技產(chǎn)品在營銷方式上的轉變，筆者目前看到了科技產(chǎn)品營銷的三種趨勢。第 一，科技產(chǎn)品營銷費用的降低。聯(lián)想從初創(chuàng)到實現(xiàn)百億收入用了20年，百度實現(xiàn)百億收入用了12年，而小米實現(xiàn)百億收入用了2年。這其中，我相信有營銷費用 降低的作用。你能夠想想通過一場中規(guī)中矩的發(fā)布會，就能夠實現(xiàn)錘子當前的營銷效果么?要實現(xiàn)這樣的營銷效果，在其

13、他企業(yè)身上，可能需要投入數(shù)百萬元的費 用。第二，科技產(chǎn)品營銷側重點的變化。就說聯(lián)想，營銷的重點一定是品牌的打造。在這一策略之下，策劃人員尋找產(chǎn)品賣 點、尋找潛在消費者、進行廣告策劃和投放等等。但是往往忽視了對于產(chǎn)品的介紹，我說的是產(chǎn)品核心的介紹。你做這個產(chǎn)品?你是怎么想的?你運用了那些工藝? 為什么要選擇這些工藝?都是誰在做?這些東西，在科技行業(yè)，要么是被認為是商業(yè)機密，要么是被營銷策劃中忽視。但是，消費者感興趣的恰恰的這些東西。老羅 把這些東西一一講述出來，可能沒有我們想象當中那么有新意，有些甚至是別人嚼過的饃。但是第一次，有人將這些詳細講述出來。我想說的是：未來科技產(chǎn)品營銷 的重要一環(huán)，就是生產(chǎn)過程的展示。不僅是科技行業(yè)，其他行業(yè)營銷也有這種趨勢，比如說伊利邀請大眾參觀工廠，不僅僅是為了食品安全教育，也是順應了這一營 銷的變化。第三，營銷周期被拉長。錘子手機，從這一名稱的出現(xiàn)，到產(chǎn)品的出現(xiàn)，到消費者拿到貨，到在全國鋪開，到錘 子2登場，這一周期可以長達數(shù)年。至少目前已經(jīng)過去了近2年的時間，我們