競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告講義

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！制定戰(zhàn)略的一項(xiàng)中心任務(wù)就是了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是了解每個(gè)對(duì)手所可能采取戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)和成功的希望、各對(duì)手對(duì)其它公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)、以及各對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷(如VCD到DVD)和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)等。深刻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析需要回答下列問(wèn)題：“在產(chǎn)業(yè)中我們與誰(shuí)展開爭(zhēng)斗，采取怎樣的行動(dòng)步驟？”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行動(dòng)的意義是什么，我們?cè)撊绾螄?yán)肅地對(duì)待它？”“哪些領(lǐng)域我們應(yīng)該避開，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感情用事和不顧一切？”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四種診斷元素(見圖4.1)：未來(lái)目標(biāo) 盡管我們經(jīng)常將未來(lái)目標(biāo)作為戰(zhàn)略的一部分，

2、但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中區(qū)分未來(lái)目標(biāo)和當(dāng)前戰(zhàn)略是有助于分析的、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？假設(shè)就其自身和產(chǎn)業(yè)能力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)兩方面圖4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素顯然，對(duì)所有重要的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須進(jìn)行分析。但是分析那些行將上場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也非常重要。預(yù)測(cè)潛在對(duì)手并非一件容易的事，但常常可以從下列各類中加以識(shí)別：n 不在本產(chǎn)業(yè)中但可特別廉價(jià)地克

3、服進(jìn)入壁壘的公司n 進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司n 進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是其戰(zhàn)略的必然延伸的公司n 可能前向整合或后向整合的客戶或供應(yīng)商另一有價(jià)值的做法是預(yù)測(cè)可能發(fā)生的購(gòu)并，無(wú)論是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者中發(fā)生的，還是包括產(chǎn)業(yè)外公司。購(gòu)并可立即把弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推倒令人矚目的地位，或者加強(qiáng)已經(jīng)難以對(duì)付的對(duì)手的力量。預(yù)測(cè)公司購(gòu)并的思路同預(yù)測(cè)潛在加入者一樣。4.1.1 未來(lái)目標(biāo)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)是非常重要的。對(duì)目標(biāo)的了解可預(yù)測(cè)每位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意，從而，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否將改變戰(zhàn)略以及對(duì)外部事件(如經(jīng)濟(jì)周期)或?qū)ζ渌镜膽?zhàn)略舉動(dòng)作出反應(yīng)的魄力。例如，一個(gè)注重銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)的公司和一個(gè)注重保持

4、投資回報(bào)率的公司對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退或?qū)α硪还臼袌?chǎng)占有率增加的反應(yīng)可能會(huì)十分不同。目標(biāo)考察還應(yīng)當(dāng)針對(duì)對(duì)多級(jí)管理層：公司級(jí)的、業(yè)務(wù)單位級(jí)的，甚至個(gè)別職能部門以及主要經(jīng)理的目標(biāo)都要了解。高層目標(biāo)指導(dǎo)著但不完全決定著低層目標(biāo)。1、業(yè)務(wù)單位目標(biāo)n 長(zhǎng)期利益與短期利益n 風(fēng)險(xiǎn)偏好n 價(jià)值理念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否企圖在市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者？是否想當(dāng)產(chǎn)業(yè)的代言人(可口可樂(lè)，長(zhǎng)虹)？是否準(zhǔn)備自行其是？亦或當(dāng)技術(shù)潮流的主宰者(WINTEL)？n 組織結(jié)構(gòu)及權(quán)力支配體系n 用人制度 現(xiàn)有何種控制與激勵(lì)系統(tǒng)？管理人員擁有股份嗎？如何定期檢查業(yè)績(jī)表現(xiàn)？n 會(huì)計(jì)制度 會(huì)計(jì)問(wèn)題能大大影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)營(yíng)情況和成本的估計(jì)，影響定價(jià)方法等。n

5、領(lǐng)導(dǎo)層意向n 領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性 (聯(lián)想、方正)n 董事會(huì)n 制約 是否存在任何債務(wù)契約限制了某些可能的目標(biāo)？是否由于許可證或合資合同帶來(lái)了限制？n 管制法規(guī)2、母公司與業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某個(gè)較大的公司的一個(gè)單位，其母公司很可能對(duì)這個(gè)單位有所限制或要求。這種限制和要求對(duì)預(yù)測(cè)它的行為非常關(guān)鍵。n 母公司的目標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)單位的影響n 母公司的總目標(biāo)是什么？n 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略地位n 母公司為什么要經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)n 母公司為什么要經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)n 高層管理人員的價(jià)值觀 (一體化、自由競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同配合)n 一般戰(zhàn)略n 業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)n 多角化經(jīng)營(yíng)n 組織結(jié)構(gòu)n 激勵(lì)機(jī)制n 是否存在對(duì)母公司整體的反托拉斯法案、

6、法規(guī)或社會(huì)敏感因素從而波及和影響到它的業(yè)務(wù)部門？n 領(lǐng)導(dǎo)偏愛3、業(yè)務(wù)組合分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多角化公司的一部分時(shí)，母公司的業(yè)務(wù)組合分析對(duì)于解答上述問(wèn)題有啟發(fā)作用。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)及戰(zhàn)略定位制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿意的位置。當(dāng)然這種位置不會(huì)永遠(yuǎn)存在，特別是要考慮到新加入者可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)每家公司都經(jīng)營(yíng)良好的產(chǎn)業(yè)。大多數(shù)情況下，公司不得不迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓步以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。為此，公司需要找到一種戰(zhàn)略，使其通過(guò)明顯的優(yōu)勢(shì)抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新加入者。4.1.2 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第二個(gè)關(guān)鍵性因素是識(shí)別每個(gè)

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩類假設(shè)：n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)下述問(wèn)題旨在弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)以及發(fā)現(xiàn)他們不完全理智和現(xiàn)實(shí)的地方：n 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開言論、領(lǐng)導(dǎo)層和銷售隊(duì)伍的宣稱及其它暗示。這些看法正確嗎？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些特定產(chǎn)品，某些特定職能性方針政策上是否有很強(qiáng)的歷史或感情上的淵源？n 是否存在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)事物認(rèn)識(shí)程度和重視程度的文化性、地區(qū)性和國(guó)別的差異？n 是否存在根深蒂固的或影響觀察事物方法的組織價(jià)值觀或準(zhǔn)則？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品未來(lái)需求和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)明顯的看法如何？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和能力的看法表現(xiàn)如何？是過(guò)高還是低估了它們？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否表現(xiàn)

8、出相信產(chǎn)業(yè)“傳統(tǒng)思維”或相信歷史經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)業(yè)中流行的方式，而這些卻沒有反映新的市場(chǎng)情況？下述觀點(diǎn)都屬傳統(tǒng)思維的例子：“每個(gè)公司須產(chǎn)品系列齊全”，“顧客都是內(nèi)行”，“公司必須控制產(chǎn)品的原料來(lái)源”，“工廠分散是最有效的生產(chǎn)系統(tǒng)”，“公司需要有許多代理商”等等。一旦發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)思維不再適用或有可改變之處，便可在拖延競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)時(shí)間和削弱報(bào)復(fù)效果方面占有優(yōu)勢(shì)。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)可能反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受到現(xiàn)行戰(zhàn)略的微妙影響。覺察盲點(diǎn)或傳統(tǒng)思維的意義Miller啤酒公司的東山再起就是覺察盲點(diǎn)而獲益的例子。被Philp Morris收購(gòu)的Miller啤酒公司不象許多家族所有的啤酒廠那樣受傳統(tǒng)思維的束縛。它推出

9、一種7盎司一瓶的淡啤酒，并在國(guó)內(nèi)釀造比Michelob公司(國(guó)內(nèi)首屈一指的高檔啤酒公司)的啤酒加價(jià)25%的Lowenbrau啤酒。拒報(bào)道，絕大多數(shù)啤酒公司嘲笑Miller公司這一舉動(dòng)，但當(dāng)Miller公司搶占大量市場(chǎng)份額時(shí)，他們也開始不情愿地效仿起來(lái)。(娃哈哈的“非常可樂(lè)”如何？)通過(guò)察覺過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)思維而帶來(lái)很大好處的另一例是派拉蒙電影公司的重新崛起。兩位具有電視網(wǎng)管理背景的新任高級(jí)經(jīng)理打破了許多電影業(yè)的信條，預(yù)售影片、向眾多影院同時(shí)發(fā)放影片等，由此獲得大塊市場(chǎng)。4.1.3 歷史作為目標(biāo)和假設(shè)的指示器n 與較近期情況相比，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)占有率如何？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的歷史情況如

10、何？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為一個(gè)公司在哪些方面表現(xiàn)出眾或取得成功？n 過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)某些特定的戰(zhàn)略行動(dòng)或產(chǎn)業(yè)事件作出反應(yīng)的？4.1.4 管理背景和顧問(wèn)關(guān)系判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和可能的未來(lái)行動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵所在，是其領(lǐng)導(dǎo)者的來(lái)歷和經(jīng)理們的經(jīng)歷以及個(gè)人成功和失敗的記錄。n 高層領(lǐng)導(dǎo)人的職能背景是判定其經(jīng)營(yíng)方向、對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)及相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵。有財(cái)務(wù)背景的領(lǐng)導(dǎo)人常常基于他認(rèn)為合適的情況，強(qiáng)調(diào)不同于具有市場(chǎng)營(yíng)銷或生產(chǎn)背景的領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略方向。n 高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的假設(shè)、目標(biāo)和可能的未來(lái)行動(dòng)的第二條線索是他們個(gè)人經(jīng)歷中所采取的或不曾采取的各類戰(zhàn)略。n 高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人背景的另一重要方面，是他們?cè)?jīng)工作過(guò)的其它業(yè)務(wù)及這些

11、業(yè)務(wù)所特有的游戲規(guī)則和戰(zhàn)略方法。例如，Marc Roijtman在60年代中期出任J.L.Case公司總經(jīng)理時(shí)，把在工業(yè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)行之有效的推銷術(shù)戰(zhàn)略應(yīng)用于農(nóng)業(yè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)。R.J.雷諾茲最近從消費(fèi)類包裝食品和化裝品公司聘用了新的領(lǐng)導(dǎo)層，從而引進(jìn)了產(chǎn)品管理和這些產(chǎn)業(yè)的其它業(yè)務(wù)特色。住宅金融有限公司(HFC)一位已退休的總經(jīng)理是從零售業(yè)來(lái)的，其任上該公司不是利用其在消費(fèi)信貸方面的有利地位，依靠消費(fèi)信貸的迅猛發(fā)展來(lái)獲益，而是把資源用在多元化發(fā)展進(jìn)入零售業(yè)中去了，直到從消費(fèi)者融資部門提升的新任總經(jīng)理才扭轉(zhuǎn)了這個(gè)方向。這種再次使用過(guò)去行之有效的手段的做法在那些擁有法律事務(wù)所、咨詢公司以及產(chǎn)業(yè)中其它公司背景經(jīng)

12、歷的高層主管中已形成趨勢(shì)。所有這些都可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)某種“昨日重現(xiàn)”的前景和濟(jì)世良方。n 高級(jí)管理人員能極大地受到他們所經(jīng)歷的重大事件的影響。n 高層經(jīng)理的看法也能從他們的言論和文章中，他們的技術(shù)背景或獲得專利的歷史，他們頻繁接觸的其它公司，他們的外部活動(dòng)以及其它線索(僅受想象力所限)中獲得。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所聘用的管理咨詢公司、廣告代理商、投資銀行和其它顧問(wèn)們也是重要線索。4.1.5 現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析的第三個(gè)要素是列出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略。非常有用的一種方法是，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看做其業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針以及了解它如何尋求各職能的相互聯(lián)系。這一戰(zhàn)略可能是顯式的也可能是隱式的

13、，它總是以其中一種形式存在的。4.1.6 能力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的實(shí)事求是的評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的最后診斷步驟。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略回影響它反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。而其強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)將決定它發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。圖4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)之所在產(chǎn)品總成本n 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，用戶眼里的產(chǎn)品地位n 產(chǎn)品系列的寬度和深度n 總相對(duì)成本n 與其它業(yè)務(wù)單位分擔(dān)的成本或活動(dòng)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在何處正形成規(guī)模或其它對(duì)成本至關(guān)重要的因素代理商/分銷渠道營(yíng)銷與銷售n 渠道的覆蓋面和質(zhì)量n 渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力n 為銷售渠道服務(wù)的能力n 營(yíng)銷組合諸方面要素的技能水平n 市

14、場(chǎng)調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的技能n 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能運(yùn)作研究和工程能力n 生產(chǎn)成本情況規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗(yàn)曲線、設(shè)備新舊情況等n 設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性n 設(shè)施與設(shè)備的靈活性n 專有技術(shù)和專利或成本優(yōu)勢(shì)n 生產(chǎn)能力擴(kuò)充、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能n 工廠所在地，包括當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力和運(yùn)輸成本n 勞動(dòng)力狀況，工會(huì)情況n 原材料的來(lái)源和成本n 縱向整合程度n 專利及版權(quán)n 企業(yè)內(nèi)的研究與開發(fā)能力(產(chǎn)品研究、工藝研究、基礎(chǔ)研究、開發(fā)、仿造等)n 研究及開發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡(jiǎn)化能力、素質(zhì)、可靠性等方面的技能，與外部研究和工程技術(shù)的接觸(如供方、客戶、承包商)組織n 組織中價(jià)值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性n 對(duì)組織的近期

15、要求所帶來(lái)的負(fù)擔(dān)n 組織安排與戰(zhàn)略的一致性財(cái)務(wù)實(shí)力綜合管理能力n 現(xiàn)金流n 短期和長(zhǎng)期借貸能力(相對(duì)債務(wù)/權(quán)益比例)n 在可預(yù)見的將來(lái)獲取新增權(quán)益資本的能力n 財(cái)務(wù)管理能力，包括談判、融資、信貸、庫(kù)存以及應(yīng)收帳目等n CEO的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和激勵(lì)能力n 協(xié)調(diào)具體職能部門或職能集團(tuán)間關(guān)系的能力(如生產(chǎn)制造與研究部門間的協(xié)調(diào))n 管理階層的年齡、所受培訓(xùn)及職能方向n 管理深度n 管理的靈活性和適應(yīng)性公司業(yè)務(wù)組合其它n 公司在財(cái)務(wù)和其它資源方面對(duì)所有業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃變動(dòng)提供支持的能力n 公司補(bǔ)充或加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位的能力n 政府部門的特惠待遇及其獲取的途徑n 人員流動(dòng)1、核心能力n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各職能領(lǐng)域中能力如何

16、？最強(qiáng)之處是什么？最弱之處在哪里？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其戰(zhàn)略一致性檢測(cè)方面表現(xiàn)怎樣？n 隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟，能力是否可能發(fā)生變化？隨時(shí)間的延長(zhǎng)是增長(zhǎng)還是減弱？2、成長(zhǎng)能力n 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所成長(zhǎng)，其能力是增大還是減小？在那些領(lǐng)域？n 在人員、技能和工廠能力方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的能力如何？n 從財(cái)務(wù)角度看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面能持續(xù)增長(zhǎng)？如果用Du Pont方法分析，它能夠隨著產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)嗎？(持續(xù)增長(zhǎng)=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率´稅后銷售回報(bào)´(資產(chǎn)/負(fù)債)´(負(fù)債/權(quán)益)´留存收益率)。它能增加市場(chǎng)份額嗎？持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)增加外部資金的敏感度如何？希望達(dá)成良好的短期財(cái)務(wù)效果？3

17、、快速反應(yīng)能力n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其它公司的行動(dòng)迅速作出反應(yīng)的能力如何？或立即發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的能力如何？這將由下述因素決定：l 自由現(xiàn)金儲(chǔ)備l 留存借貸能力l 廠房設(shè)備的余力l 定型的但尚未推出的新產(chǎn)品4、適應(yīng)變化的能力n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本對(duì)可變成本的情況如何？尚未使用能力的成本如何？這些將影響其對(duì)變化的可能反應(yīng)。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適應(yīng)各職能領(lǐng)域條件變化和對(duì)之作出反應(yīng)的能力如何？例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能適應(yīng)：l 成本競(jìng)爭(zhēng)？l 管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列？l 增加新產(chǎn)品？l 服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)？l 營(yíng)銷活動(dòng)的升級(jí)？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件作出反應(yīng)，例如：l 持續(xù)的高通貨膨脹？l 技術(shù)革命引起對(duì)現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰？l 經(jīng)濟(jì)衰

18、退？l 增加工資比率？l 最有可能出現(xiàn)的會(huì)影響該業(yè)務(wù)的政府管制條例？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否面臨推出壁壘？這將促使其避免削減規(guī)?；?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與母公司的其它業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷售隊(duì)伍、或其它設(shè)備或人員？5、持久力n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支撐可能對(duì)收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大？這將由如下因素決定：l 現(xiàn)金儲(chǔ)備l 管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一l 財(cái)務(wù)目標(biāo)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光l 較少受股票市場(chǎng)的壓力4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概要4.2.1 攻擊行動(dòng)第一步是預(yù)測(cè)對(duì)手可能發(fā)起的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變(strategic change)。n 對(duì)現(xiàn)有地位的滿意度。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(及母公司)的目標(biāo)與現(xiàn)有地位進(jìn)行比較，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否可能

19、著手進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？n 可能采取的行動(dòng)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于現(xiàn)有地位的目標(biāo)、假設(shè)及其能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可能做什么樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？n 行動(dòng)的力度和其嚴(yán)肅性。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)和能力的分析可用來(lái)評(píng)估這些可能行動(dòng)的期望力度。分析對(duì)手此次行動(dòng)的可能收獲與了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的相結(jié)合，就可以判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)抵抗采取行動(dòng)的嚴(yán)肅性。4.2.2 防御能力討論反擊概要的下一步是列出產(chǎn)業(yè)中某公司可能采取的一系列可行戰(zhàn)略行動(dòng)清單以及可能發(fā)生于行業(yè)和環(huán)境的變化清單。這些都可能從下述判斷對(duì)手防御能力的標(biāo)準(zhǔn)以及從前幾節(jié)分析所獲結(jié)論中進(jìn)行估計(jì)。n 脆弱性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)哪些戰(zhàn)略行動(dòng)和哪些政府的、宏觀經(jīng)濟(jì)的或產(chǎn)業(yè)事件最為脆弱？哪些事件具有不對(duì)稱

20、的利潤(rùn)結(jié)果，即對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)影響比對(duì)于發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的公司的利潤(rùn)影響要大或?。繉?duì)于哪些行動(dòng)的報(bào)復(fù)或追隨要求太多資本，因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能冒此風(fēng)險(xiǎn)？n 刺激性行動(dòng)。哪些行動(dòng)或事件將會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，盡管報(bào)復(fù)會(huì)代價(jià)高昂并且可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況緊張？即哪些行動(dòng)將極大地威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和地位，以至迫使它不得不采取報(bào)復(fù)？大部分公司都有痛點(diǎn)(hot button)，或者在受到威脅時(shí)將作出超常反應(yīng)的領(lǐng)域。痛點(diǎn)強(qiáng)烈地反應(yīng)在既定目標(biāo)、感情上的承諾等方面，只要可能，盡量避免觸及。n 報(bào)復(fù)的效果。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、現(xiàn)有能力以及假設(shè)等條件考慮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于哪些行動(dòng)或事件的反應(yīng)會(huì)受到妨礙以至不能迅速地和有效地作出反應(yīng)

21、？采取哪類行動(dòng)會(huì)瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望趕超的努力？圖4.3 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防御能力一覽表事件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)事件的脆弱程度事件招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行報(bào)復(fù)的程度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)時(shí)間報(bào)復(fù)的有效程度我方公司可行的戰(zhàn)略行動(dòng)。例舉所有可能的選擇：n 充實(shí)產(chǎn)品系列n 提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)n 降價(jià)和成本競(jìng)爭(zhēng)可能的環(huán)境變化。列出所有變化：n 主要原料成本上升n 銷售量下降n 買方成本意識(shí)增強(qiáng)4.2.3 選擇戰(zhàn)場(chǎng)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們要對(duì)某公司發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻進(jìn)行報(bào)復(fù)，則該公司的戰(zhàn)略要點(diǎn)就是選擇最佳戰(zhàn)場(chǎng)(best battleground)與之作戰(zhàn)。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們準(zhǔn)備不足、熱情不足或最感別扭的細(xì)分市場(chǎng)或戰(zhàn)略方面。最好的戰(zhàn)場(chǎng)可能是成本競(jìng)爭(zhēng)、集中于產(chǎn)

22、品系列高低兩端的競(jìng)爭(zhēng)、或其它領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。理想的情況是找到一個(gè)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)前條件下無(wú)法報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。過(guò)去和現(xiàn)行戰(zhàn)略的慣性可能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追隨某些行動(dòng)的代價(jià)過(guò)高，而發(fā)起這些行動(dòng)的公司的代價(jià)和困難要小得多(非對(duì)稱性)。例如，當(dāng)福格(Folger)咖啡公司以削價(jià)戰(zhàn)略攻擊麥?zhǔn)?Maxwell House)的東部堡壘時(shí)，同樣進(jìn)行削價(jià)對(duì)于麥?zhǔn)线@樣占有較大市場(chǎng)份額的公司來(lái)講，其代價(jià)將是巨大的。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中得出的另一重要的戰(zhàn)略概念是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)機(jī)混淆(mixed motives)，或使其目標(biāo)自相矛盾。尋找某些行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)即使有效也會(huì)使其利益受到更大的損害。使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于目標(biāo)矛盾的境地是攻擊在市場(chǎng)中取

23、得成功的已立足公司的極其有效戰(zhàn)略方法。小公司和新進(jìn)入的公司通常不受產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的慣性影響，因而只要找到打擊那些“抱殘守缺”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，就能從中極大地獲益。4.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)對(duì)于每個(gè)重要的現(xiàn)存和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，可用來(lái)作為預(yù)測(cè)未來(lái)產(chǎn)業(yè)條件的重要資料。如果歸納出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)變化的反應(yīng)能力和可能采取的行動(dòng)并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成在類似的基礎(chǔ)上相互作用，就可以回答下列問(wèn)題：n 已識(shí)別出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能的行動(dòng)所產(chǎn)生的相互作用意味著什么？n 這些公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的還是相互沖突的？n 這些公司的持續(xù)增長(zhǎng)速度是否與產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)的發(fā)展速度持平？是否有差距并將引來(lái)新的進(jìn)入？n 這些可能的行動(dòng)結(jié)合起

24、來(lái)是否揭示了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？4.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息回答有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題需要大量數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的情報(bào)可能有許多來(lái)源：公開發(fā)表的報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理層對(duì)證券分析家的講話、經(jīng)濟(jì)新聞、銷售隊(duì)伍、本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的客戶和供應(yīng)商、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)、公司工程技術(shù)人員的推測(cè)、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里離職的管理人員或其他人員中可零星收集到的消息等。支持全面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析所需的數(shù)據(jù)不會(huì)通過(guò)一次集中努力便能編輯得到。這需要靠點(diǎn)滴匯集，并且必須經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的歸納才能得到一幅有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的綜合畫面。對(duì)深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所需的資料進(jìn)行編輯需要的不僅是努力工作。為了切實(shí)有效，需要有一種組織機(jī)制如某種了解對(duì)手的情報(bào)系統(tǒng)以保證

25、工作過(guò)程的效率。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)的基本組成須根據(jù)公司的特殊需要、基于其所處產(chǎn)業(yè)、員工能力、以及管理者們的興趣與才干的不同而定。圖4.4列舉了獲得深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所需的資料時(shí)所必須做的職能工作，并就每項(xiàng)職能工作如何完成列出各種選擇。實(shí)際中，人們可能觀察到各個(gè)公司用不同的方式完成這些職能工作。有的公司由一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小組完成這些工作(也許吸收公司中其它人員來(lái)收集實(shí)地資料)，該小組是規(guī)劃部的一部分；有的公司由一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)協(xié)調(diào)員來(lái)完成編輯、歸類和通報(bào)工作；還有的公司是由戰(zhàn)略制定者非正式地完成這一工作。這些方式均很常見，但根本沒有一種方式負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。似乎不存在一種唯一正確的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的

26、方法，但有一點(diǎn)非常明確，那就是必須有人對(duì)此有極大興趣，否則將失去許多有用的信息。高層領(lǐng)導(dǎo)人能夠做許多工作來(lái)促進(jìn)這項(xiàng)工作，例如，把深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列為規(guī)劃過(guò)程的一部分。最起碼地，有必要由一位經(jīng)理?yè)?dān)任競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)收集的中心。每一項(xiàng)職能工作也可能通過(guò)幾種不同方法完成，如圖4.4所示。這些選擇包括不同的深度和完整度要求。小公司可能沒有足夠的人力和資源來(lái)嘗試其中一些深入的方法，然而一個(gè)十分想要成功地了解某些關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司大概應(yīng)當(dāng)完成所有這些任務(wù)。不把資料用到戰(zhàn)略的制定中去，收集資料就只是浪費(fèi)時(shí)間，并且必須有創(chuàng)造性的方法把資料整理成簡(jiǎn)明扼要、可用的形式，呈送給高層領(lǐng)導(dǎo)人員。圖4.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)的

27、職能收集實(shí)地資料收集出版資料編輯資料給資料分類消化分析來(lái)源: 銷售人員工程人員分銷渠道供應(yīng)商廣告機(jī)構(gòu)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處雇傭的人員專業(yè)會(huì)議商會(huì)市場(chǎng)調(diào)查公司逆向工程證券分析家等等來(lái)源: 文章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地的報(bào)紙招聘廣告政府文件管理層的講演分析家的報(bào)告送交政府和監(jiān)管部門的檔案專利記錄法庭記錄等等選項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的剪報(bào)服務(wù)訪問(wèn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有接觸的人向中央結(jié)算所匯報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要事件的表格特定管理層所作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)情況報(bào)告選項(xiàng)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖書館及所安排的館員，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析協(xié)調(diào)人資料源的摘要資料源的摘要的計(jì)算機(jī)分類特定管理層所作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)情況報(bào)告選項(xiàng)依資料源的可靠程度排列次序資料的概要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

28、年報(bào)的文摘關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手季度性財(cái)務(wù)比較分析相關(guān)產(chǎn)品線分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本曲線和相關(guān)成本估計(jì)在關(guān)于經(jīng)濟(jì)、價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)情況的不同場(chǎng)景下，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正式財(cái)務(wù)報(bào)表向戰(zhàn)略制定者通報(bào)選項(xiàng)致管理者的常規(guī)剪報(bào)匯編常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)通訊或情況匯報(bào)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深層次，不斷更新的匯報(bào)規(guī)劃過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)報(bào)為戰(zhàn)略制定而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可能構(gòu)成威脅，但在許多產(chǎn)業(yè)中合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是消弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有助于許多戰(zhàn)略目標(biāo)，可以增加企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及改善所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。因此，企業(yè)常希望能有一個(gè)或多個(gè)“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為此甚至刻意放棄市場(chǎng)份額而不是試圖增加市場(chǎng)

29、份額。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保持與好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)地位時(shí)，集中力量攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些原則對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和迫隨者同樣適用。(樂(lè)百氏與娃哈哈)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有利，而且對(duì)企業(yè)的益處也多于人們通常所認(rèn)識(shí)到的。企業(yè)永遠(yuǎn)不能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前自滿，也不能放棄尋找獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是獲取優(yōu)越績(jī)效的唯一可靠途徑。但是，與此同時(shí)，企業(yè)必須明了誰(shuí)是進(jìn)攻的對(duì)象，以及它面臨的一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不同的影響。4.5.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的戰(zhàn)略好處合適競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，可以帶來(lái)許多戰(zhàn)略上的好處，它們可歸入以下四個(gè)基本類型：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于市場(chǎng)開發(fā)

30、，以及扼制進(jìn)入。1、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 吸收需求波動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以吸收由周期性、季節(jié)性、或其它原因帶來(lái)的需求波動(dòng)，從而使企業(yè)能逐漸更充分地利用其生產(chǎn)能力。n 提高差異化的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為比較的標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高企業(yè)自身差異化的能力；沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，買方可能比較難以看到企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，因此就可能對(duì)價(jià)格和服務(wù)更為敏感。例如，據(jù)說(shuō)在八大會(huì)計(jì)公司(Big Eight)進(jìn)入管理信息系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)且索要高價(jià)之前，IBM公司很難在此方面獲得很高的價(jià)格。八大會(huì)計(jì)公司擁有信譽(yù)，它們的要價(jià)使得買方較易接收IBM公司要求的超過(guò)獨(dú)立軟件公司的溢價(jià)。n 服務(wù)于不具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能樂(lè)于為企業(yè)認(rèn)為不具吸引力的市場(chǎng)提

31、供服務(wù)，不然，為了獲得理想的細(xì)分市場(chǎng)或?yàn)榱朔烙脑蚱髽I(yè)將被迫服務(wù)于此市場(chǎng)。n 提供成本保護(hù)傘 高成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)能夠?yàn)榈统杀镜钠髽I(yè)提供一把成本保護(hù)傘，提高其利潤(rùn)率。但是，人們不常認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題是，在穩(wěn)定的尤其是在增長(zhǎng)著的產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)價(jià)格常常是由高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本地位決定的。如果高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按其成本或接近其成本定價(jià)，那么低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦按此定價(jià)就能夠獲得極大的利潤(rùn)。讓高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)在于此價(jià)格會(huì)吸引插足者。因此，為使此戰(zhàn)略成功，必須存在著某些進(jìn)入壁壘。同樣重要的是，高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)獲得足夠的業(yè)務(wù)以維持生存，否則它的退出可能吸引“壞”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。n 改善與勞工或管理者的侃價(jià)地

32、位 當(dāng)談判部分或全部地涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以極大地有利于與勞工及政府管理者的討價(jià)還價(jià)。n 降低反壟斷風(fēng)險(xiǎn) 可存活競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，對(duì)于減少反壟斷調(diào)查和指控的風(fēng)險(xiǎn)可能是必要的。n 增加動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)怎么也不會(huì)被過(guò)分夸大的作用是它作為激勵(lì)者的作用。可存活下去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，能夠成為降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革潮流的重要刺激因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為團(tuán)結(jié)眾人實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的眾矢之的。擁有一個(gè)可存活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給組織內(nèi)部帶來(lái)重要的心理好處。2、改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以多種方式使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受益：n 增加產(chǎn)業(yè)需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在能夠增加整個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求，且在此過(guò)程中增加企業(yè)的銷售額。

33、例如，如果對(duì)某產(chǎn)品的基本需求量取決于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的廣告投入，那么企業(yè)的銷售可以獲利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的廣告。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品系列包括互補(bǔ)產(chǎn)品，比如相機(jī)和膠卷，剃刀和刀片以及實(shí)驗(yàn)儀器和供應(yīng)的消耗品等，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)需求。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售某產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，那么對(duì)該產(chǎn)品有專有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可能獲利。例如，柯達(dá)頒發(fā)相機(jī)技術(shù)許可證，使許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售相機(jī)，從而刺激了公司專有的柯達(dá)膠卷的銷售。這種戰(zhàn)略是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)共同的市場(chǎng)營(yíng)銷努力提高對(duì)互補(bǔ)品基本需求的能力之上的。n 提供第二或第三貨源 在許多產(chǎn)業(yè)中，尤其在那些涉及重要原材料或其它重要投入品的產(chǎn)業(yè)中，買方希望有第二或第三個(gè)貨源，以減輕供貨中斷的風(fēng)險(xiǎn)和(

34、或)限制供方的侃價(jià)實(shí)力。它可以防止買方誘使更具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，還可以推遲或減少買方后向整合的風(fēng)險(xiǎn)。京陶公司(Kyocera)，京都陶磁公司(Kyoto Ceramics)在英國(guó)的分公司，就曾經(jīng)歷過(guò)這種問(wèn)題，即在供應(yīng)半導(dǎo)體的產(chǎn)業(yè)中沒有可信賴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該公司在半導(dǎo)體芯片的陶磁外殼供給上占據(jù)了支配性的份額，使得美國(guó)的半導(dǎo)體公司一直積極尋找新貨源，并且竟然投資新貨源以幫助新供方進(jìn)入此領(lǐng)域。若有較可信賴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京陶公司可能不會(huì)這么易受買方極具動(dòng)搖性的攻擊，可能較少受到來(lái)自買方的價(jià)格監(jiān)督。n 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想成份 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想部分，或是促進(jìn)改善產(chǎn)業(yè)吸引力的結(jié)構(gòu)變化

35、。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性以及服務(wù)，就有助于降低買方的價(jià)格敏感性和緩解產(chǎn)業(yè)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量做廣告，則可能促使產(chǎn)業(yè)向少數(shù)名牌產(chǎn)品和高進(jìn)入壁壘的方向轉(zhuǎn)化。3、協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在新興產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品及加工技術(shù)正在演變的產(chǎn)業(yè)中協(xié)助開發(fā)市場(chǎng)：n 分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)成本 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠分擔(dān)新產(chǎn)品或新技術(shù)的市場(chǎng)開發(fā)成本。市場(chǎng)開發(fā)常常包括以下成本：引誘顧客試用成本、與替代品爭(zhēng)奪成本、遵從法規(guī)成本、促進(jìn)獨(dú)立維修機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展成本等等。此外，還常常需要投入研究和開發(fā)費(fèi)用。n 降低買方風(fēng)險(xiǎn) 在新市場(chǎng)(或新技術(shù))中，可能需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)給買方提供另外的可選貨源，即便稍后買方通常都不需要另外的貨源

36、。n 幫助技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化 采用與企業(yè)相同技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，可以加速技術(shù)合法化或使其成為標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。n 改善產(chǎn)業(yè)形象 合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠美化產(chǎn)業(yè)的形象。在其它商業(yè)活動(dòng)中久負(fù)盛名的公司，其進(jìn)入表明該業(yè)是合法的而且表示企業(yè)的投入將有所回報(bào)，從而給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)信譽(yù)。4、扼制進(jìn)入n 增加報(bào)復(fù)的可能性和報(bào)復(fù)強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以增加為潛在插足者所察覺的報(bào)復(fù)可能性及其嚴(yán)厲程度。n 顯示成功進(jìn)入很困難 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以作為與企業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)困難性的見證，還可以表明處于追隨者地位獲取的利潤(rùn)并不可觀。n 封鎖合理進(jìn)入途徑 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠占據(jù)那些代表著進(jìn)入產(chǎn)業(yè)合理途徑的位置，封鎖要津不為潛在插足者所用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以填補(bǔ)產(chǎn)品

37、空缺，這些位置要么對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)過(guò)于不起眼，要么與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有混合動(dòng)機(jī)的領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)。填補(bǔ)這些空缺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在增加了潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的難度。n 飽和銷售渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在使批發(fā)商和(或)零售商獲得多種品牌，可能使新插足者更難接近分銷渠道。4.5.2 “好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些特征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力程度各不相同。“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以發(fā)揮上述有益作用，又不會(huì)帶來(lái)太嚴(yán)重的長(zhǎng)期威脅?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)、使其不自滿，而且企業(yè)與這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)可以獲得穩(wěn)固的有利的產(chǎn)業(yè)均衡而又不必陷入曠日持久的沖突。總的說(shuō)來(lái)，壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相反的特征。沒有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能符合一個(gè)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有

38、好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些特征。1、“好“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢驗(yàn)n 可信和可存活 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的資源和能力充當(dāng)激勵(lì)者，使企業(yè)降低成本或提高差異性以及使企業(yè)為買方所信賴和接受。n 明顯且自知的弱點(diǎn) 雖然可信、可存活下去，“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著相對(duì)于本企業(yè)的明顯弱點(diǎn)，且已認(rèn)識(shí)到這些弱點(diǎn)。理想情況是，好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自信很難改正其弱點(diǎn)。n 了解規(guī)則 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，按此行事，它還能夠認(rèn)清和讀懂市場(chǎng)信號(hào)。n 假定實(shí)際 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于產(chǎn)業(yè)及其自身的相對(duì)地位有現(xiàn)實(shí)的假定。它不過(guò)高估計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛能從而營(yíng)造過(guò)度的生產(chǎn)能力，也不會(huì)對(duì)生產(chǎn)能力投資不足從而為新來(lái)者提供機(jī)會(huì)。n 明晰成本 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解自己的

39、成本，且據(jù)此制訂價(jià)格。它不會(huì)在無(wú)意中交叉補(bǔ)貼產(chǎn)品系列或過(guò)低估計(jì)管理費(fèi)用。n 改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，會(huì)保護(hù)和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想因素。例如，其戰(zhàn)略可能提高進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的壁壘、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和差異化，而不是通過(guò)削價(jià)或改變銷售方式來(lái)減弱買方的價(jià)格敏感性。n 內(nèi)在節(jié)制的戰(zhàn)略觀念 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略觀念自發(fā)地將其局限于產(chǎn)業(yè)的一定比例上或某一細(xì)分市場(chǎng)中，這恰恰是企業(yè)不感興趣而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有戰(zhàn)略意義的比例或細(xì)分市場(chǎng)。例如，采取基于高質(zhì)量的集聚戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果不打算擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，那它就可能是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n 適度的退出壁壘 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有足夠醒目的退出壁壘，從而使因其存在而造成對(duì)插足者的扼制成為可能

40、。n 可協(xié)調(diào)的目標(biāo) 好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有與本企業(yè)目標(biāo)可協(xié)調(diào)的目標(biāo)。好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足于自身的市場(chǎng)地位，這一地位同時(shí)能使本企業(yè)賺取很高的收益。這往往反映了好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有一個(gè)或多個(gè)下述特點(diǎn)：1. 在產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略利益適度 好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不把在產(chǎn)業(yè)中取得支配地位或不尋常的高增長(zhǎng)率看得過(guò)于利害攸關(guān)。2. 有可比的投資收益目標(biāo) 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資以賺取誘人的收益，并不把獲得稅收好處、雇用家庭成員、提供工作機(jī)會(huì)、賺取外匯(如某些屬政府所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)、為上游產(chǎn)品提供銷路或其它這類目標(biāo)放在更為優(yōu)先的地位。3. 接受目前的利潤(rùn)率 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然也試圖賺取誘人的利潤(rùn)，但一般都滿足于自己目前的收益而且明白改善這一收益是不可行的。4

41、. 希望產(chǎn)生現(xiàn)金 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)為股東或母公司產(chǎn)生現(xiàn)金有足夠的興趣，所以不會(huì)因重大的新生產(chǎn)能力擴(kuò)展或重大的產(chǎn)品生產(chǎn)線檢修而破壞產(chǎn)業(yè)均衡。但是，好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不完全掠盡其在產(chǎn)業(yè)中所處地位帶來(lái)的好處，因?yàn)檫@種做法會(huì)威脅它的信譽(yù)和生存能力。5. 短期規(guī)劃 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有太長(zhǎng)期的規(guī)劃為進(jìn)攻企業(yè)的地位而發(fā)動(dòng)一場(chǎng)持久戰(zhàn)。6. 厭惡風(fēng)險(xiǎn) 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)風(fēng)險(xiǎn)很關(guān)注，且滿足于自身的地位而不會(huì)去冒險(xiǎn)。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而本企業(yè)對(duì)其卻非好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩者之一按規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，而另一方卻無(wú)論如何要向它進(jìn)攻。當(dāng)兩企業(yè)互為好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)例如，某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專注的市場(chǎng)為其贏利而另一個(gè)卻對(duì)此不感興趣，此時(shí)產(chǎn)業(yè)最穩(wěn)定?；?/p>

42、好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方按各自的優(yōu)勢(shì)行事且由于有各自的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)而成功地做到相安無(wú)事。2、“好”市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這些好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從追隨者的角度來(lái)看，也說(shuō)明了構(gòu)成好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的條件。如果企業(yè)在其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)中并不處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，那么它的成功與否很大程度上取決于挑選有好產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)業(yè)。從追隨者的角度來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的素質(zhì)是，它的目標(biāo)和戰(zhàn)略能給追隨者提供贏利保護(hù)傘。例如，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有高投資收益目標(biāo)，關(guān)注“產(chǎn)業(yè)的健康”，基于差異化建立戰(zhàn)略以及由于混合動(dòng)機(jī)而不愿服務(wù)于某些產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，這就會(huì)給追隨者提供機(jī)會(huì)在相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中賺取誘人的收益。相反，如果企業(yè)看不到可存活下去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好

43、處，滿足于低收益或者其戰(zhàn)略以其它方式破壞了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就不可能給追隨者提供有吸引力的環(huán)境。例如，在買方實(shí)力強(qiáng)大且對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者采取以低價(jià)來(lái)迅速降低學(xué)習(xí)曲線的戰(zhàn)略，往往會(huì)給追隨者(還可能給自己)造成對(duì)產(chǎn)業(yè)的破壞。3、判別“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判別對(duì)手是否為好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要對(duì)其全面分析。在決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某一特定企業(yè)的好或壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它的目標(biāo)、假定、戰(zhàn)略和能力都要考慮。由于沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能完全滿足好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，所以必須判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理想特征是否超過(guò)了它有損于產(chǎn)業(yè)或企業(yè)地位的不利特征。例如，在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中，克雷研究所(Cray Research)對(duì)IBM來(lái)說(shuō)似乎是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而富

44、士通(Fujitsu)則是壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？死准袠I(yè)務(wù)于產(chǎn)業(yè)的某專門市場(chǎng)，按認(rèn)可的規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，而且似乎沒有錯(cuò)誤地估計(jì)自己戰(zhàn)勝IBM的能力。另一方面，富士通對(duì)戰(zhàn)勝IBM寄望過(guò)高，它對(duì)試圖滲入的市場(chǎng)采用低盈利標(biāo)準(zhǔn)，而且奉行的戰(zhàn)略可能會(huì)損害差異性從而破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在復(fù)印機(jī)行業(yè)，相對(duì)而言，柯達(dá)對(duì)施樂(lè)是個(gè)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？逻_(dá)集中力量于大容量復(fù)印機(jī)這一隅市場(chǎng)，并且強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和服務(wù)。雖然柯達(dá)從施樂(lè)手中奪走了部分盈利的市場(chǎng)，但是柯達(dá)的收益率標(biāo)準(zhǔn)高而且遵從與施樂(lè)相同的規(guī)則。此外，柯達(dá)似乎并不把復(fù)印機(jī)看作辦公自動(dòng)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，接受較低的利潤(rùn)率，而是將其本身看作有利可圖的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。相反，在肥料和化學(xué)工業(yè)中，石油公司被證明是壞競(jìng)

45、爭(zhēng)對(duì)手。它們有富裕的現(xiàn)金要投資，它們尋找從中可以獲得大市場(chǎng)份額的大市場(chǎng)從而對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告產(chǎn)生引人注目的影響。大多數(shù)石油公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并加速其進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的商品化，而不是強(qiáng)調(diào)研究與開發(fā)以及為消費(fèi)者服務(wù)。它們的預(yù)測(cè)能力也很差，易于在業(yè)務(wù)周期的頂峰期修建新的大型工廠而不是在低峰期添置設(shè)備。這意味著它們制造和加劇了生產(chǎn)能力過(guò)剩的問(wèn)題。CT掃描儀產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)局面說(shuō)明追隨者似乎懂得好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以帶來(lái)利益。以色列的埃辛特公司(Elscint)取得了第二或第三的市場(chǎng)地位。通用電子公司GE是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而埃辛特公開否認(rèn)有超過(guò)GE的愿望。埃辛特把GE看作好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)楹笳呔S持高價(jià)格，以服務(wù)和信譽(yù)為基礎(chǔ)實(shí)

46、現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，而且大量投資于教育和開發(fā)市場(chǎng)上。歷史上另一個(gè)好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是可口可樂(lè)公司。可口可樂(lè)公司避免在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)追隨者的行動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)力報(bào)復(fù)，而是扮演政治家的角色。佩珀博士的百事可樂(lè)公司以及七喜公司(Seven-up)，多年來(lái)作為追隨者享受了穩(wěn)定的利潤(rùn)。然而，也許是源于百事可樂(lè)試圖從可口可樂(lè)手中奪走太多市場(chǎng)份額的錯(cuò)誤判斷，再加之新高層管理層的優(yōu)勢(shì)，有跡象表明了可口可樂(lè)正變得較富進(jìn)攻性。百事可樂(lè)顯然引發(fā)了可口可樂(lè)行為的變化，這說(shuō)明在與好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道時(shí)易犯的一個(gè)錯(cuò)誤。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極壞，那么即使有著極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也可能認(rèn)為在此產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)不具吸引力。例如，在蘑菇業(yè)中，羅爾斯頓普雷那公司(Rol

47、ston-Purina)有許多潛在優(yōu)勢(shì)，但卻遭遇到許多投資收益標(biāo)準(zhǔn)低的家庭企業(yè)以及來(lái)自中國(guó)的進(jìn)口產(chǎn)品的威脅。最終，羅爾斯頓退出了此產(chǎn)業(yè)。4.5.3 影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的利益表明以下做法是可取的：進(jìn)攻當(dāng)前某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是另一些，鼓勵(lì)那些符合好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。鼓勵(lì)那些長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)不可能取得成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早日進(jìn)入產(chǎn)業(yè)也是有意義的。選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原則意味著與通常的做法相比，企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更為深刻的看法。如果企業(yè)能多少影響一下誰(shuí)先進(jìn)入，那么整個(gè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的模式就有可能發(fā)生改變。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不僅僅試圖影響進(jìn)入模式，還試圖影響那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得生存下去所必須的市場(chǎng)份額和它們?cè)?/p>

48、哪些細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。以下選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略在許多產(chǎn)業(yè)中都是可行的：n 頒發(fā)技術(shù)許可證 企業(yè)可以有利的條件早日向好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頒發(fā)技術(shù)許可證。頒發(fā)技術(shù)許可證一定程度上產(chǎn)生了變買方為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果。但是卻可以擋住其它更具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n 有選擇地報(bào)復(fù) 企業(yè)可以對(duì)壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的報(bào)復(fù)，而讓好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不受阻擋地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)或獲得份額。n 有選擇地扼制進(jìn)入 企業(yè)可以不對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)投資而不制造進(jìn)入壁壘，這些市場(chǎng)中出現(xiàn)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)改善企業(yè)的地位。(史威可例子)n 聯(lián)合以引入新進(jìn)者 企業(yè)可以和潛在的好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂合同，使其成為提供產(chǎn)品系列中某些項(xiàng)目的來(lái)源，這些產(chǎn)品通過(guò)企業(yè)的分銷渠道出售。1、與壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)斗

49、損害了好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)而又不使戰(zhàn)火殃及好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是很困難的。而削弱好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反過(guò)來(lái)也可能破壞產(chǎn)業(yè)的吸引力或?qū)е滦虏遄阏?。因此，重要的是針?duì)壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況修改防御或進(jìn)攻措施，使其對(duì)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響最小。2、變壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)可以把壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。理想的情況是只需給出市場(chǎng)信號(hào)以修正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤假定即可。其它一些情況下，時(shí)間會(huì)把壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略是無(wú)效的，因此它將以一種使自己成為較好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式改變目標(biāo)或戰(zhàn)略。盡管如此，企業(yè)必須經(jīng)常準(zhǔn)備進(jìn)行戰(zhàn)斗以把壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.5.4 最佳市場(chǎng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的原則表明，擁

50、有百分之百的市場(chǎng)份額很少是最優(yōu)的，雖然這種可能存在。有時(shí)對(duì)企業(yè)而言，放棄一些地位讓好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有，要比維持或增加市場(chǎng)份額更明智。雖然這可能與某些企業(yè)經(jīng)理的觀點(diǎn)相反，甚至在另一些人看來(lái)就是異端邪說(shuō)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它可能是提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最佳途徑。一般來(lái)說(shuō)，決定企業(yè)理想市場(chǎng)份額的因素是很多很復(fù)雜的。但是，制訂一些通用原則來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)應(yīng)占的市場(chǎng)份額和理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式是可能的。先說(shuō)明決定理想結(jié)構(gòu)的因素，然后再考慮在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何向理想結(jié)構(gòu)過(guò)渡。1、最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)企業(yè)在目標(biāo)產(chǎn)業(yè)部分的最佳市場(chǎng)份額，應(yīng)當(dāng)足夠高以免誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向其進(jìn)攻。企業(yè)還必須具有充分的市場(chǎng)份額方面的

51、優(yōu)越性(和其它與市場(chǎng)份額無(wú)關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合)以維持產(chǎn)業(yè)均衡。差異化/市場(chǎng)細(xì)分的程度高低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)定需要中等的份額差別壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)定需要很大的份額差別圖4.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性2、保持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存力企業(yè)必須密切注意其好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“健康”情況。好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有可存活下去才可能發(fā)揮作用。3、向理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)過(guò)渡上述考慮說(shuō)明了如何理想地分布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，在決定是否向此理想結(jié)構(gòu)過(guò)渡時(shí)，企業(yè)必須計(jì)算獲取市場(chǎng)地位的成本，或相反，計(jì)算逐步放棄它的風(fēng)險(xiǎn)。放棄市場(chǎng)份額甚至能誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取更多的份額，或向潛在插足者傳遞不當(dāng)?shù)男盘?hào)，從而可能破壞產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定。4、保持產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定即使面臨的是好競(jìng)爭(zhēng)

52、對(duì)手，保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定要求企業(yè)持續(xù)關(guān)注和不斷努力。原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和環(huán)境可能發(fā)生改變。4.5.5 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)遇到的陷阱選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原則并非總是得到遵守。以下是最常見的易犯錯(cuò)誤：n 無(wú)法分辨好壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 許多企業(yè)未認(rèn)出它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中哪些是好的，哪些不是。這導(dǎo)致它們采取針對(duì)全體的措施，或更糟進(jìn)攻好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而放過(guò)壞的。n 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境 企業(yè)常常看不到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得壓倒性勝利的后果。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境有招致嚴(yán)重后果的風(fēng)險(xiǎn)。(AGFA掃描儀)n 擁有市場(chǎng)份額過(guò)大 超過(guò)某一限度，增長(zhǎng)會(huì)招致一些問(wèn)題，通過(guò)出讓市場(chǎng)份額給好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能最好地避免這些問(wèn)題。(微軟公司、英特爾公司)n 進(jìn)攻好領(lǐng)導(dǎo)者

53、追隨者有時(shí)會(huì)犯致命的錯(cuò)誤，攻擊好的領(lǐng)導(dǎo)者。因此領(lǐng)導(dǎo)者被迫報(bào)復(fù)，從而使追隨者已經(jīng)獲得的有利地位變成了勉強(qiáng)度日的不利情況。n 進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的產(chǎn)業(yè) 進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的產(chǎn)業(yè)便注定要受到長(zhǎng)期的圍攻，即便企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也如此。4.6 互補(bǔ)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指買方配合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。比如說(shuō)計(jì)算機(jī)的軟件和硬件，就是一例互補(bǔ)產(chǎn)品；鋼筆和墨水是最常見的互補(bǔ)產(chǎn)品；還有汽車與汽油?；パa(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的情況正相反，一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售。有些時(shí)候，若干互補(bǔ)產(chǎn)品構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品系列的一部分，而在某些情況下互補(bǔ)產(chǎn)品由其它產(chǎn)業(yè)提供?；パa(bǔ)產(chǎn)

54、品體現(xiàn)了存在于不同產(chǎn)業(yè)間的一類關(guān)聯(lián)，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景方面提出了一些重要問(wèn)題。在此特意把互補(bǔ)產(chǎn)品單提出來(lái)討論，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品不但涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景的廣度問(wèn)題，還涉及在特定的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)如何展開競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。我們看到，聯(lián)想集團(tuán)曾經(jīng)以其漢卡促銷了它的計(jì)算機(jī)；現(xiàn)在又以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)促銷其計(jì)算機(jī)(FM365)。本節(jié)考察具有重要互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的三種重要戰(zhàn)略實(shí)踐：n 控制互補(bǔ)產(chǎn)品 提供互補(bǔ)產(chǎn)品的完整系列而不是任由他人提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品(“我們兩者都賣”)n 捆綁式經(jīng)營(yíng) 以單一價(jià)格，將一組不同類型但是互補(bǔ)的產(chǎn)品捆在一起出售(“我們僅同時(shí)出售兩者”)n 交叉補(bǔ)貼 有意識(shí)地出售一種產(chǎn)品以促進(jìn)其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售(“我們賣甲來(lái)促銷乙

55、”)企業(yè)必須做出的首項(xiàng)戰(zhàn)略選擇，是決定由企業(yè)自身提供互補(bǔ)產(chǎn)品還是由外部供方提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品。這是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)景框有關(guān)的問(wèn)題。在解決了這一問(wèn)題后，企業(yè)接著要決定如何在互補(bǔ)產(chǎn)品中展開競(jìng)爭(zhēng)。選擇之一是捆綁式經(jīng)營(yíng)，即將互補(bǔ)產(chǎn)品捆在一起來(lái)銷售。4.6.1 控制互補(bǔ)產(chǎn)品幾乎在每一產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品都是配合其它互補(bǔ)產(chǎn)品一起為買方所用。比如，計(jì)算機(jī)和軟件包以及程序員一起使用；網(wǎng)球設(shè)備和網(wǎng)球場(chǎng)一起使用；而噴氣式發(fā)動(dòng)機(jī)和其零部件一起使用?；パa(bǔ)產(chǎn)品的銷售必然相聯(lián)系，因而他們的命運(yùn)也是同枯同榮的。然而，互補(bǔ)產(chǎn)品彼此間可能有一種遠(yuǎn)高于其相關(guān)增長(zhǎng)率的戰(zhàn)略聯(lián)系。一種互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響另一互補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和可用質(zhì)量。從買方角度考慮，

56、互補(bǔ)產(chǎn)品還會(huì)影響另一產(chǎn)品的使用成本。所有這些影響對(duì)于差異化戰(zhàn)略(第三章)都很重要。同時(shí)，互補(bǔ)產(chǎn)品間的聯(lián)系，也可影響他們的供應(yīng)成本。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品一起使用時(shí)，產(chǎn)生了一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題：在何程度上企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供完整系列的互補(bǔ)產(chǎn)品，抑或是讓度部分給獨(dú)立的供方。控制互補(bǔ)產(chǎn)品和捆綁式經(jīng)營(yíng)是兩類截然不同的方式，雖然兩者間有所聯(lián)系。一家供應(yīng)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)可以選擇也可以不選擇捆綁式經(jīng)營(yíng)的方式，因?yàn)榧词够パa(bǔ)產(chǎn)品分開出售，往往仍然可以從控制互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得各種好處。1、來(lái)自控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略以及產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以從控制互補(bǔ)產(chǎn)品的幾種方式中選擇一種，以獲得潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n 改善買方業(yè)績(jī)表現(xiàn)以

57、使產(chǎn)品差異化 互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對(duì)買方的整體價(jià)值。n 改善對(duì)價(jià)值的感知 互補(bǔ)產(chǎn)品經(jīng)常性影響彼此的形象以及可見質(zhì)量。(大廈與停車場(chǎng))n 最優(yōu)定價(jià) 買方的購(gòu)買決策往往是以某一產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的總成本為依據(jù)的，而不僅僅考慮該產(chǎn)品成本。(節(jié)油車)n 降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本 因?yàn)閷?duì)一種產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的需求是相互關(guān)聯(lián)的，控制互補(bǔ)產(chǎn)品能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷較為經(jīng)濟(jì)。n 共享其它活動(dòng) 控制互補(bǔ)產(chǎn)品，可以使企業(yè)共享價(jià)值鏈中包括營(yíng)銷的其它一些活動(dòng)。n 提高移動(dòng)壁壘 如果互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)的進(jìn)入壁壘很顯著，那么，以上所說(shuō)的控制互補(bǔ)產(chǎn)品以帶來(lái)一種或多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法，也可以提高進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入/移動(dòng)壁壘。2、控制互補(bǔ)產(chǎn)品的問(wèn)題首先，互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)