海寧皮革營銷分析swot教學提綱

1、精品文檔海寧皮革城的營銷策略探討皮草批發(fā)2011-12-02 08:55:16|分類： 房地產(chǎn)|標簽： 字號大中小 訂閱天下奇觀海寧潮，中國皮衣看海寧。地處中國皮都、觀潮勝地的海寧中國皮革城（原浙江皮革服裝城）,是迄今中國最大的皮革服裝集散中心和國外毛皮在國內(nèi)的集散中心，也是浙江省重點專業(yè)市場和百城萬店無假貨”示范點。30多部豪華電梯中央空調(diào)、通風系統(tǒng)、自動售貨機、咖啡吧、茶吧、水景設置及休閑座椅優(yōu)良的硬件設施使得消費者像逛高檔豪華商場一樣逛專業(yè)市場，新海寧皮革也因此被人們稱為高檔化的商場化市場只是對商業(yè)地 產(chǎn)的研究，商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義，作為商業(yè)用途的地產(chǎn)以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地 產(chǎn),

2、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等我的觀點認為可以從海寧皮革城的發(fā)展史，地理優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，突出的理念，對目標客戶的調(diào)查等著手研究。一海寧皮革城的現(xiàn)狀1、海寧中國皮革城海寧中國皮革城（一期）建筑面積 16萬平方米，一樓為皮具箱包、手套區(qū)，二樓為皮 革服裝區(qū)，三樓為精品皮裝、裘皮服裝區(qū)，四樓為餐飲中心。店鋪平均面積60平方米，每層均設有休閑區(qū)，環(huán)境寬敞輕松，布局合理有序。同時，把入駐的知名品牌集中安排，設 立名牌皮裝區(qū)和品牌箱包專賣區(qū)。表1海寧皮革城的業(yè)態(tài)分布區(qū)域經(jīng)營范圍區(qū)域間數(shù)面積（M2）中心租賃價（元/M2）箱包皮具區(qū)箱包、皮具、皮鞋、皮制工藝品一樓廣州路，視報名情況可向杭州街適當延伸約52約4

3、605750皮衣區(qū)皮革服裝、尼克服一樓其余商鋪及整個二樓323435281600裘皮區(qū)整貂服裝整個三樓，四樓遼陽路、營口路250387101300毛皮服飾區(qū)除整貂服裝以外的其他皮草服裝，含拼貂四樓盤錦路、鞍山路、撫順街849713800餐飲區(qū)特色餐飲四樓東側(cè)、西側(cè)4000海寧中國皮革城鞋業(yè)廣場位于二期市場東北角，緊鄰皮革城一期，建筑面積6.6萬平方米，現(xiàn)有300余家生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營戶入駐。主要經(jīng)營男鞋、女鞋、運動鞋、休閑鞋、童鞋、拖鞋等各種鞋類。其中：一樓為名牌區(qū)、拖鞋區(qū)。一些頗具盛名的國際品牌如Clarks、萊爾斯丹（女鞋）、BELLE、思加圖、愛步、沙弛等都已經(jīng)入駐鞋業(yè)廣場，并囊括了中國領(lǐng)先

4、的名牌皮鞋企業(yè)，二樓為時尚區(qū)，三樓為羊毛衫館和襪業(yè)館。毛皮服飾？牛仔城總建筑面積 7.1萬平方米，一樓為牛仔服裝區(qū)，二樓和三樓為毛皮服飾交易區(qū)，更特設寬敞明亮，景色怡人的四季廳和中央大道，與海寧中國皮革城？鞋業(yè)廣場以及皮革城休閑文化廣場貫通相連。表2 對2010經(jīng)營業(yè)績的預計2010年度預計的經(jīng)營業(yè)績歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長50%以上2010年度凈利潤同比變動幅度的預計范圍歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長幅度為130.00%170.00%2009年度經(jīng)營業(yè)績歸屬于上市公司股東的凈利潤（元）97359940業(yè)績變動的原因說明營業(yè)收入的增長導致利潤的增長表3主要會技數(shù)據(jù)和財

5、務指標2010.9.302009.12.31增減幅度（%）總資產(chǎn)（元）41057432111915065850114.39%歸屬于上市公司1970299318543141029267.76%股東的所有者權(quán)益（元）精品文檔精品文檔股本（股）28000000021000000033.33%歸屬于上市公司股東的每股凈資產(chǎn)（元股）7.042.59171.81%2、海寧中國皮革城出口加工區(qū)為加快皮革企業(yè)的集聚和提升，2002年，海寧中國皮革城設立了出口加工區(qū)，通過建設統(tǒng)一的現(xiàn)代化標準廠房，加速了中小企業(yè)的低成本擴張，極大地改善了企業(yè)形象。加工 區(qū)總建筑面積27萬平方米，入駐企業(yè) 70余家，實現(xiàn)了皮革產(chǎn)業(yè)

6、的集聚，成為了皮革城堅 強的產(chǎn)業(yè)支撐。15年的拼搏發(fā)展，今天的海寧中國皮革城已成為一個以品牌店、專賣店為主體的現(xiàn)代 化、商場化的大型皮革專業(yè)市場群，也是長三角地區(qū)”功能齊全、購物方便、環(huán)境優(yōu)雅，集展示、購物、餐飲、休閑于一體的特色休閑旅游購物中心。二海寧皮革城的營銷策略的主要特征依海寧皮革城董事長任有法的說法，海寧皮革城走的是強大品牌，整合營銷的營銷策 略。不同于商業(yè)地產(chǎn)，對于海寧皮革做的更多的是專業(yè)皮革市場，用于吸引更多的專業(yè)設 計開發(fā)人士的入駐，走更長遠的品牌市場的計劃。1、重視品牌建設（product ）品牌是現(xiàn)代市場營銷高端市場的主要競爭力，相比于過去品牌不再是紙上談兵，更多 的是在產(chǎn)

7、品競爭力上的優(yōu)勢體現(xiàn)，一個具有名氣的專業(yè)市場品牌在未來的市場中會更獨占 鰲頭，海寧皮革城的領(lǐng)頭羊一一任有法海寧皮革城董事長任有法是個非常特立獨行的人， 精品文檔精品文檔因為任有法的個性不同，他不同于一般做生意的，有錢的就是客戶，任有法卻公開表示不歡迎一般的投資者”，只歡迎有資格進駐皮革市場的商家。他的一些話語如；品牌風尚中心是專門為皮革業(yè)轉(zhuǎn)型升級服務的總部商務區(qū)，我們給符合條件的創(chuàng)業(yè)者敞開大門，但并 不歡迎一般的投資者'所有有意入駐的企業(yè)都要經(jīng)過面試?！?20暫時沒錢不要緊，譬如說設計師，要他們掏上千萬元來買樓恐怕不現(xiàn)實，但我們可以扶持他們很多設計師想借助 海寧的皮革產(chǎn)業(yè)基礎開拓設計市

8、場，但苦于沒有平臺，品牌風尚中心將成為他們起步的策 源地?！?2任有法所說的 準入標準”并非指入駐者的規(guī)模，而是看入駐者是否具備引領(lǐng)皮革時尚潮流的激情、理念和能力。這些話更加顯示了任有法對于樹立品牌的決心，和清晰的戰(zhàn)略目的，一切都只會更專業(yè)，更時尚的的專業(yè)皮革市場進軍。172、利用整合營銷宣傳模式(promotion )海寧皮革城集團使用最近幾年開始流行的整合營銷的宣傳模式，結(jié)合電視臺，網(wǎng)絡， 地方報紙，各大時尚雜志，尤其是皮革雜志，如北京皮革，現(xiàn)代皮革等。在宣傳方面更是 邀請白冰作為中國海寧皮革城代言人，所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或 錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾

9、廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個 行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認知率。使用明星代言，借其名氣提高產(chǎn)品 認知率，促進產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的 形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費者由于明星的介入，對明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進而購買， 并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標消費群匹配。33、價格維穩(wěn)來形成競爭優(yōu)勢（price）在大型專業(yè)市場的競爭優(yōu)勢中，價格

10、優(yōu)勢尤其明顯，一般各戶都是在意在皮革城中買到經(jīng)濟又實惠或是時尚的皮革制品。所以說維穩(wěn)價格是對海寧皮革城的一種挑戰(zhàn)，在營銷 方面也是一種能力的體現(xiàn)。就如今的皮草漲價已成趨勢，其主要原因是毛皮的需求量大， 皮毛又少，導致原材料的上漲，進貨時的價位自然就高，再者現(xiàn)在物價都在上漲。政府和 海寧皮革城都做出了相應的回應，在政府方面，緊接著11月20日，國務院出臺16項措施穩(wěn)定消費價格總水平，要求各地和有關(guān)部門積極采取措施，進一步做好價格調(diào)控監(jiān)管工作， 穩(wěn)定市場價格，切實保障群眾基本生活。在佟二堡皮革市場，也正式由于產(chǎn)品的集中化， 使得佟二堡海寧皮革城在價格方面一直享有一定的優(yōu)勢。上百種的貂皮類型，吸引著

11、消費 眾多的消費者。今年冬季的款式著重以女款披肩領(lǐng)、韓版、帽版為主，而男款則以方領(lǐng)中 衣、夾克版、帽版為主雖然今年的皮草價格上漲，但是并沒有因此而影響銷量，每年進入 12月中旬才是銷售的旺季，但今年皮草銷售已經(jīng)開始漸漸拉開序幕，銷量在穩(wěn)中有升，而 皮草和其他服裝比起來更保暖舒適，穿起來比較大氣，而且目前為止?jié)q價幅度也不是很大。董事長任有法先生指出，為了能夠降低銷售的成本他們皮革城也在利用一切可以利用的資 源，想盡辦法針對全國各地的潛在人群進行宣傳，并且從內(nèi)部開始狠抓落實成本節(jié)約制度， 爭取能夠讓廣大的消費者可以買到自己逞心如意的皮革制品。漲價是趨勢，但是作為中國 最大的皮革城之一，他們會想辦法

12、將漲價的幅度降到最低，從而滿足更多消費者的需求。44、順勢擴張（place）自從新海寧皮革城的建立收到了非常好的反響，市場中更是體現(xiàn)出對于大型專業(yè)市場的需求已經(jīng)變大，交通的日益便利，品牌的效應更大于從前，人們生活水平的提高，無一 不帶動了人們對大型市場的需求，如同近幾年流行的大型購物廣場，至U如今各式各樣的大 型專業(yè)市場，一提及皮革城，很多人第一印象就是海寧中國皮革城，作為國內(nèi)首屈一指的 專業(yè)皮革市場，為了企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展， 海寧中國皮革城股份有限公司于2009年8月投資4.5億元，傾力打造佟二堡海寧皮革城，使其成為東北地區(qū)規(guī)模最大，品牌最全，檔次最高，質(zhì)量最優(yōu)”的專業(yè)皮革市場。5佟二堡作為東北

13、的 皮革之都”與浙江海寧、河北辛集并稱為中國三大皮裝生產(chǎn)、銷 售基地。整個佟二堡海寧皮革城占地面積147畝，總建筑面積達 17萬平方米，包括16萬方的四層交易大市場和 1萬多方的十四層商務酒店。整個交通便利，距離沈陽43公里，距沈海高速公路燈塔出口 25公里，并有省級公路遼官線、小小線與周邊城市互通，正是這樣 得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，讓佟二堡海寧皮革城注定成為東北皮革交易集散中心。佟二堡，地處渾太平原，被稱為遼寧省燈塔市的魚米之鄉(xiāng)”；浙江海寧，地處杭嘉湖平原，歷來是富饒江南的魚米之鄉(xiāng)”一一兩個 魚米之鄉(xiāng)”還有一個共同點：都是聞名海內(nèi)外的皮革產(chǎn)業(yè)集群。如今，來自南方的時尚”把兩大皮革產(chǎn)業(yè)集群緊緊地聯(lián)

14、系在一起。佟二堡海寧皮革城的落成開業(yè)，將全國范圍最知名的皮衣品牌引入了東北地區(qū)，同時也把最時尚最流行的皮衣設計和皮革消費理念帶給了廣大消費者，來自南方的時尚”佟二堡海寧皮革城必將掀起東北皮革產(chǎn)業(yè)的升級換代新風潮！7現(xiàn)在市場搬到這個東北部皮革重鎮(zhèn)，可以減少這些老客戶的物流成本，輻射到更多的 東北市場。佟二堡，也是很多俄羅斯商人直接提貨的皮革市場，把佟二堡作為跳板，也是 海寧向皮革服裝進口大國俄羅斯、甚至向丹麥、韓國等地沖鋒”的一條捷徑。三、海寧皮革城的 SWOT分析1、S在軟硬件設施方面齊全，打造出一流皮革購物天堂，佟二堡海寧皮革城規(guī)劃時就以中國大東北皮革購物第一品牌”為市場定位，具備 交通最便

15、捷，功能最完善，服務最周到”的市場特征，是最專業(yè)的皮革市場加上展示、購物、旅游、餐飲、休閑、住宿、娛樂等多功 能為一體的特色休閑旅游購物中心，是東北地區(qū)第一個真正意義上的皮革Shopping Mall ,志在成為大東北皮革休閑旅游購物的首選之地。高品位，高檔次的產(chǎn)品來源于，論語 雍也曰： 乘肥馬，衣輕裘?！陛p裘華車”是 中國傳統(tǒng)文化中對于品質(zhì)生活的最佳定義，不得不佩服老祖宗語言的高度概括性，這個概 念到現(xiàn)如今依然成立。身著華貴皮草，從華車里款款而出一一這是明星或貴婦出場時最經(jīng)典的畫面。這也是為什么時尚圈經(jīng)久不衰的推出各種皮草設計的根本原因，還有什么能夠 像皮草一樣完美地體現(xiàn)出優(yōu)雅和奢華？Cha

16、nel香奈兒、芬迪Fendi 系列的大牌都在今年秋冬發(fā)布會上大大追捧了皮草元素，那些明星超模的街拍更是為穿皮草做出了最時髦的示 范，看得人心癢癢。無奈，那些高級定制和大牌動輒幾十萬，不是一般的愛美女士消費得 起，好在杭州女人有得天獨厚的便利，離皮草之都海寧皮革城如此近距離，現(xiàn)在，緊跟時 尚潮流的 海皮”新開出了 6.2萬平方米的第四期裘皮廣場，讓時尚人士們覺得深得我心”購得超Happy ,去海皮購皮草夠 Happy”成為今年的時尚潮流口號。2、W我國專營皮革的市場依然不發(fā)達。例如在北京、天津，就很難找到一個專賣皮具、皮衣的專業(yè)市場。這就意味著公司未來的市場拓展空間依然很大。佟二堡市場是公司對外

17、擴 張戰(zhàn)略的一個重要里程碑，該項目投入運營之后，公司仍然將繼續(xù)擇機在國內(nèi)其他大中型 城市舉辦并經(jīng)營以皮革制品為主導的專業(yè)市場，例如在京津地區(qū)，或者在川渝地區(qū)興建市 場。海寧皮革城的內(nèi)部股東的內(nèi)部控制力不足，并在2009年進行了內(nèi)部控制自我評價報告本著客觀、審慎原則對公司內(nèi)部控制的執(zhí)行效，果和效率情況進行了認真評估。器董事長任有法是一個在市場方面很在行的人，但是在管理方面，或是說在股東的合作的方面并沒 有表面的那么理想，在開業(yè)初期，以低價租金來吸引商戶入住皮革城，作為一個銷售手段 但是影響了部分股東急利的追逐心理。海寧皮革城主要是做皮草就是大部分都是做真皮，真皮的缺點有很多，皮質(zhì)難控制， 價格貴

18、，種類豐富不如合成革。在廣東東莞（獅崚）的皮革市場，當初在國際皮革展中瀏 覽了下，其合成革制品在外觀表現(xiàn)和技術(shù)提升方面已逐步有代替真皮制品的趨勢。總的來 說，合成革的市場比之皮草市場要更大些。3、O機會在于海寧皮革城的技術(shù)領(lǐng)域的高端化。我們正通過構(gòu)筑各種高端平臺，實現(xiàn)存量提質(zhì)、增量選優(yōu)，不斷謀求發(fā)展新空間?！焙幨蓄I(lǐng)導說。據(jù)統(tǒng)計，截至今年10月，海寧三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在全市工業(yè)總產(chǎn)值中的占比同比下降了0.3個百分點，總量卻同比增加了 76.24億元；新興產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 138.57億元，同比增長 62.9%。研發(fā)設計、營銷中心是引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端平臺。皮革研究院、經(jīng)編技術(shù)中心、家紡創(chuàng)意基地一一海寧

19、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意平臺，都設在各自的工業(yè)功能區(qū)內(nèi)，便于加快推進創(chuàng)意成果產(chǎn)業(yè)化。日前，集皮革研發(fā)設計、品牌營銷于一體的品牌風尚中心開街，72幢總部大樓被省內(nèi)外企業(yè)搶購一空。這些企業(yè)的500多位設計師，將在此掀起創(chuàng)意頭腦風暴”。10海寧皮革城牽手法國時尚。在嘉興市海寧中國皮革城，法國時尚設計師協(xié)會與海寧皮革城正式簽訂合作協(xié)議，確定該協(xié)會的派出機構(gòu)一一國際皮革品牌與設計交流中心正式落戶中國皮革之都。據(jù)悉，法國時尚設計師協(xié)會是法國政府所屬的具有國際知名度的權(quán)威設計師組織，也是歐洲最著名的設計師組織之一。國際皮革品牌與設計交流中心是為皮革產(chǎn)業(yè)提供服務的非營利性組織，由法方提供技術(shù)和派遣人員。在新聞發(fā)布會上，

20、法國時尚設計師協(xié)會主席格拉斯曼告訴記者，該中心成立后，將依據(jù)海寧皮革產(chǎn)業(yè)設計的現(xiàn)狀和發(fā)展要求，由法方選派優(yōu)秀設計師對海寧皮革產(chǎn)品進行設計和改進，并對海寧本土設計師提供指導和培訓。此外，中心還將為海寧皮革企業(yè)提供商業(yè)模式設計和品牌規(guī)劃及塑造，協(xié)助并實現(xiàn)海寧皮革的海外宣傳和整體營銷。11佟二堡?海寧皮革城開業(yè)后，將改變東三省的皮草消費格局！”亨帝詩負責人佟靜在接受采訪時這樣說道。亨帝詩在佟二堡本地以及浙江海寧都有自己的生產(chǎn)基地，并且在海寧設立了設計研發(fā)中心。佟靜認為，海寧中國皮革城的一個成功之處就是吸引了上海、杭 州、南京等長三角大中城市的中高端消費者。在杭州等鄰近海寧的城市，大商場里面皮革、裘皮銷售反而難做，因為消費者都去海 寧了。佟二堡？海寧皮革城開業(yè)之后，也會使佟二堡成為東北中高端皮革、裘皮產(chǎn)品消費的 高地?！彼@樣說道。政府引導加速產(chǎn)業(yè)升級。佟二堡？海寧皮革城的建設得到了遼寧省委、省政府以及各級黨委、政府的關(guān)心和支持，在省政府領(lǐng)導關(guān)心下，沈大高速至佟二堡原來寬度只有9米的公路正在拓寬為22.5米的皮革大道”一一許這也昭示著佟二堡正在快步踏上皮革時尚附 加值的星光大道。佟二堡經(jīng)濟特區(qū)有關(guān)領(lǐng)導高興地告訴記者，海寧中國皮革城落戶佟二堡 令業(yè)界矚目，也帶動了香港、廣東、上海等南方大企業(yè)前來投資興業(yè)。包括佟二