海爾冰箱消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)近年來我國(guó)實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定增長(zhǎng)，并且我國(guó)處于城市化加速期。2010年我國(guó)人口城市化水平將達(dá)到50%左右，每年將有2000萬至5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?，可增加?gòu)買力約860億元至2150億元，但我國(guó)居民部分家用電器和耐用消費(fèi)品的普及率還相當(dāng)?shù)?，市?chǎng)需求潛力巨大。新的消費(fèi)周期將使家電市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò) 大。在21世紀(jì)最初15年里，基本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們更注重家電產(chǎn)品的品牌消費(fèi)、環(huán)保、節(jié)能、安全，精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的家電商品將

2、成為 人們的消費(fèi)時(shí)尚。從流行趨勢(shì)來看：彩板、 保鮮、節(jié)能成為冰箱銷售主旋律。雖然目前市場(chǎng)上大多數(shù)的冰 箱產(chǎn)品仍然為白、銀兩色的傳統(tǒng)外觀，但通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，帶有彩色面板的產(chǎn)品開始 漸漸成為流行趨勢(shì)， 尤其是高端產(chǎn)品方面，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為明顯，諸如紅、藍(lán)等夸張顏色 的運(yùn)用，讓冰箱產(chǎn)品展現(xiàn)出了更多的個(gè)性。此外，隨著禁氟令的實(shí)施、環(huán)保要求的提升，冰 箱的節(jié)能性能越發(fā)被消費(fèi)者所關(guān)注，成為了影響購(gòu)買的重要因素之一。另外值得注意的是， 冰箱的最基本功能一一“保鮮”，開始重新被人們重視起來，比如海爾的“光波增鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、 美的“原味保鮮”、 小天鵝的鎖鮮技術(shù)等等，都說明了市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求。

3、如今的消費(fèi)者變得更加理性，除了價(jià)格因素外，也更加看重自己的實(shí)際需求，來購(gòu)買符合自己的冰箱產(chǎn)品。二、現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成中國(guó)擁有冰箱的家庭對(duì)品牌的選擇4.0%新飛J 3.2另.5%45爭(zhēng)淹w±0.84b目前全國(guó)城市家庭的總體冰箱擁 有率達(dá)到了 %保有量已達(dá) 億臺(tái)。而且一些大中城市冰箱市場(chǎng)已 接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最咼，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭 臺(tái)。根據(jù)調(diào)查顯示，在所有擁有冰箱的家庭中，使用海爾品牌的占了這部分消費(fèi)者占據(jù)了 %這些現(xiàn)有消費(fèi)群體的絕大部分，他們一般受教育程度都比較高，從事國(guó)有企業(yè)，教育機(jī)構(gòu)或者政府部門工作，所以事業(yè)、家庭相對(duì)穩(wěn)定，收入起伏不大，在

4、對(duì)產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買力上趨向于理性。另一部分來自城鎮(zhèn)富有居民以及農(nóng)村消費(fèi)者，他們的受教育程度一般都比較低，從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)或農(nóng)務(wù)活，相對(duì)來說收入不高。2、現(xiàn)有消費(fèi)者的行為1）一級(jí)市場(chǎng)-大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)， 他們購(gòu)買的心態(tài)主要是豪華的、 大容量的、品牌的。 白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)人群容易接受新事物、新科技、比較感性。受廣告影響較大，個(gè)性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。2）二級(jí)市場(chǎng)-地級(jí)城市，主要是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)人群，受促銷的影響較大，同時(shí)有跟隨一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，

5、他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)臟設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選擇。3）三級(jí)市場(chǎng)-縣、鎮(zhèn)級(jí)城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對(duì)較弱，終端和促銷對(duì)他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價(jià)冰箱是他們主要的購(gòu)買對(duì)象。4）四級(jí)市場(chǎng)-農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促銷和價(jià)格對(duì)他們的影響最大。總體來說現(xiàn)有消費(fèi)群體的購(gòu)買意圖多數(shù)是自我使用和家庭使用，產(chǎn)品的更換頻率不高,約為十年左右一次， 而購(gòu)買地點(diǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)多為值得信賴的大型商場(chǎng)、 專售家電商場(chǎng)和海 爾品牌專賣店， 三、四級(jí)市場(chǎng)一般是民營(yíng)個(gè)體處和在家電下鄉(xiāng)政策的指引下，在當(dāng)?shù)刂付ǖ攸c(diǎn)進(jìn)

6、行購(gòu)買。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度在現(xiàn)有消費(fèi)者當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的認(rèn)知程度是相當(dāng)高的，而且海爾品牌強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力使現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)海爾的喜好和偏愛不會(huì)輕易改變。對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者來說， 產(chǎn)品本身的高科值得技含量、低輻射運(yùn)行、高品質(zhì)高性能、外形美觀獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的原因?？隙ǖ氖呛玫漠a(chǎn)品總能在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生共鳴， 并且影響性持久。 目前， 海爾冰箱正處于產(chǎn) 品成長(zhǎng)階段的穩(wěn)定期， 經(jīng)過前期對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)， 使他們對(duì)海爾冰箱的認(rèn)知程度有了相當(dāng)高 的理解。 據(jù)市場(chǎng)銷售狀況而言， 海爾品牌的現(xiàn)有消費(fèi)群體是非常廣泛的， 面向各個(gè)層次收入 者，他們追求的一方面是高質(zhì)量的生活和高品位的享受，另一方面也注重高性價(jià)比

7、的需求。 現(xiàn)有消費(fèi)者在使用后不論是產(chǎn)品性能方面還是外觀都可以的得到相當(dāng)高的滿足程度， 但是隨 著科技的進(jìn)步， 消費(fèi)者對(duì)安全保鮮盒環(huán)保節(jié)能提出了更高的要求， 這也是現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)海 爾冰箱未來產(chǎn)品開發(fā)的期待三、潛在消費(fèi)者分析目前沒有冰箱的家庭中有 %表示在未來半年打算購(gòu)買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也 有%表示將在半年內(nèi)購(gòu)買新冰箱，這意味著冰箱市場(chǎng)在未來半年中將有超過350 萬的市場(chǎng)容量，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說無疑是個(gè)良好的商機(jī)， 有了廣闊的市場(chǎng)前景， 更重要的就是了解消費(fèi) 者特征，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。1、潛在消費(fèi)者的特性根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，在未來半年打算購(gòu)買冰箱的潛在消費(fèi)者

8、中， 25-45 歲的消費(fèi)者占 %，無 疑是冰箱購(gòu)買的主力軍。從全國(guó)來看，個(gè)人平均月收入在 1000-1499 以及 1500 元以上的消 費(fèi)者各占大約 20%，近 60%的冰箱預(yù)購(gòu)者個(gè)人平均月收入低于 1000 元。大部分消費(fèi)者表示購(gòu) 買耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。 而且在潛在消費(fèi)群體市場(chǎng)中有一個(gè)不可忽略 的組成部分，那就是農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購(gòu)買冰箱的意向。2、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為一是溫飽型消費(fèi)，人均年收入在 2000 元以下，比重為 20%左右。這部分主要以農(nóng)村居 民為主， 目前，農(nóng)村冰箱普及率較低， 僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民 80 年代中期水平， 未

9、來三年有 20% 的家庭有購(gòu)買意向。 由于農(nóng)村消費(fèi)者收入低， 消費(fèi)觀念滯后， 消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄， 價(jià)格 成為第一考慮因素，著重實(shí)用、耐用、節(jié)能、省電。消費(fèi)類型以新購(gòu)為主。而且海爾跟隨國(guó)家政策，實(shí)行家電“下鄉(xiāng)”：從低端向農(nóng)村擴(kuò)展。農(nóng)村是冰箱業(yè)的廣闊天地，是今后冰箱業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。二是溫飽向小康過渡型消費(fèi)，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為 25%左右。對(duì)家電產(chǎn)品的需求上，已開始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi) 能力的升級(jí)，還需要一定時(shí)期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制， 這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三

10、是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引可能性分析通過對(duì)潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)調(diào)查可知，一半以上的消費(fèi)者表示會(huì)把海爾冰箱作為首選，可見海爾品牌的認(rèn)可度已經(jīng)深入人心，獨(dú)特的外觀、頂級(jí)的品質(zhì)、低廉的價(jià)格是吸引這些消費(fèi)者的主要原因。而且在調(diào)查過程中，眾多對(duì)海爾冰箱中意的潛在

11、消費(fèi)者表示，購(gòu)買海爾冰箱后，對(duì)海爾的質(zhì)量保證和售后服務(wù)等方面的滿足程度是相當(dāng)高的?；谝陨蠞撛谙M(fèi)者的態(tài)度，海爾冰箱各方面都對(duì)潛在消費(fèi)者有很大的吸引力，無論是在對(duì)海爾冰箱的認(rèn)知及認(rèn)可度上還是在購(gòu)買后的需求滿足程度上都有良好的積極影響，因此海爾冰箱在對(duì)潛在消費(fèi)者的品牌宣傳、性能展示、品質(zhì)保證以及后續(xù)服務(wù)都打下了良好的基礎(chǔ)，使得海爾品牌對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)。四、消費(fèi)者的分析總結(jié)1現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的 SWO分析根據(jù)對(duì)海爾品牌現(xiàn)有消費(fèi)者和所有潛在消費(fèi)者的態(tài)度及購(gòu)買行為分析，可知:生活環(huán)境中心城市（具消費(fèi)輻射力）中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村家庭財(cái)力溫飽（紅色）（紅色）（紅色）|無小康（黃色）（黃色）1

12、（紅色）|（紅色）富裕（藍(lán)色）（藍(lán)色）（黃色）1（黃色）紅色表小-價(jià)格取向型價(jià)格是決定因素，即使慕名購(gòu)買，但截個(gè)因素會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移黃色表示-價(jià)格品牌取向型價(jià)格因素為主，非價(jià)格因素（品牌因素）為輔藍(lán)色表示-品牌價(jià)格取向型非價(jià)格（品牌因素）因素為主，價(jià)格因素為輔由上表數(shù)據(jù)我們對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行SWO分析:優(yōu)勢(shì)（S）海爾冰箱在消費(fèi)者心目中健康的整體形象，良好的服務(wù)口碑，以及理想的品牌滲透力，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)海爾的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，不僅降低材料成本，而且在外觀、性能方面都做了較大改進(jìn)，進(jìn)一步提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 滿足了現(xiàn)有消費(fèi)者換購(gòu)需求 的滿足程度和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買信心近年來，海爾冰箱出現(xiàn)了一些

13、問題，引起部分消費(fèi)者的不滿， 使得海爾品牌的誠(chéng)信度下降，有可能引起現(xiàn)有消費(fèi)群體中的部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷劣勢(shì)（W疑部分小品牌為求生存， 進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，使得潛在消費(fèi)者群體中部分城鎮(zhèn)居民和絕大部分鄉(xiāng)村居民有可能會(huì)發(fā)生品牌選擇轉(zhuǎn)移現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無特別偏好，品牌忠誠(chéng)度很高；而潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì)（O者對(duì)海爾冰箱有著較咼的認(rèn)可度隨著國(guó)民整體收入的增加，現(xiàn)有消費(fèi)者的換購(gòu)需求加大威脅（T）從2006年開始，海爾集團(tuán)進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn) 略階段，因此海爾逐漸將重心移向國(guó)外，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度有所降低， 這使得海爾在國(guó)內(nèi)的宣傳力度降低，特別是潛在消費(fèi)群體中的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民會(huì)因

14、眾多品牌的宣傳及促銷手段發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移國(guó)外知名品牌的進(jìn)入對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者產(chǎn)生較大的品牌優(yōu)勢(shì)沖擊2、目標(biāo)消費(fèi)者分析根據(jù)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體的分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)群體分為三類：目標(biāo)消費(fèi)群體選擇：一線城市的高收入家庭以及新一代白領(lǐng)家庭1）第一類目標(biāo)消費(fèi)群體特性：為海爾冰箱的忠實(shí)消費(fèi)者，以更新?lián)Q代為主目標(biāo)消費(fèi)群體需求：高科技大容量、豪華美觀、時(shí)尚潮流、環(huán)保節(jié)能海爾冰箱針對(duì)該目標(biāo)消費(fèi)群體所提供的相應(yīng)需求： 冰箱外觀精美雅致花紋，給人滿室生香的感覺，大容量雙開門，大方奢華 冰箱新科技，采用水汽循環(huán)制冷，不結(jié)霜，變頻設(shè)計(jì)，節(jié)能環(huán)保更減噪 宇航變頻材料專利技術(shù)支持:1宇航變頻材料|一海爾專利技術(shù)細(xì)米宇航絕熱

15、材朝.它源于董國(guó)火星採(cǎi)測(cè)器找中 國(guó)神舟號(hào)隔煥材料.保進(jìn)效果妃曾回發(fā)泡料的熄倍.容現(xiàn)卻是 發(fā)泡料的所以它不是很厚怛是棵溫效果刼特別好.同 欄的尺寸冷涼空閭就比-骰的犬幄參！冷氣通過多珞特控鳳道來統(tǒng)進(jìn)入冰箱.像食品迅速通過最人冰 晶生成帶（-丨到-5*）.不破壞細(xì)葩結(jié)構(gòu)*世養(yǎng)成份不淤失. 冰箱各個(gè)角帝都能制冷保證潟度恒定.目標(biāo)消費(fèi)群體選擇：二、三線城市工薪階層家庭以及剛打到小康型消費(fèi)水平的家庭2）第二類目標(biāo)消費(fèi)群體特性：以新購(gòu)為主，對(duì)海爾品牌有較高的認(rèn)可度目標(biāo)消費(fèi)群體需求：講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、內(nèi)臟設(shè)計(jì)人性化海爾冰箱針對(duì)該目標(biāo)消費(fèi)群體所提供的相應(yīng)需求: 超低能耗，無溫差均勻照明；體積小，容量以保鮮為主 擱物架可折疊，存儲(chǔ)更方便專利技術(shù)支持:4深冷速凍技術(shù)|一冷凍謹(jǐn)凍快.營(yíng)養(yǎng)不流棗：?jiǎn)D連環(huán)謐迅速淆過冰晶生成帶（ 1至筆度）.不生成小冰聶渕敲細(xì)胞樂°3）第三類目標(biāo)消費(fèi)群體選擇:溫飽型家庭以及農(nóng)村消費(fèi)家庭目標(biāo)消費(fèi)群體特性:以新購(gòu)為主，對(duì)