淺論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性與藝術(shù)性

1、淺論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性與藝術(shù)性2008-4-29 來(lái)源：商場(chǎng)現(xiàn)代化 2008年第5期 作者：趙俊和自上世紀(jì)80年代中后期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳入中國(guó)以來(lái)，其理論及實(shí)踐在中國(guó)得到了很大發(fā)展?？梢钥隙?，中國(guó)企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)歷了十幾年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮后，應(yīng)該說(shuō)基本上了解和掌握了市場(chǎng)運(yùn)行的基本規(guī)律，即掌握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及其經(jīng)營(yíng)的科學(xué)性。已經(jīng)有了駕馭市場(chǎng)的基本能 力。絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式，不斷探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新模式。在整個(gè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫穿了以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念，懂得在生產(chǎn)銷(xiāo)售前要做好市場(chǎng)調(diào)研，充分了解消費(fèi)者的需求，懂得采用各種策略，以及技戰(zhàn)術(shù)來(lái)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)。這些意味著企業(yè)不 再是盲目追隨

2、市場(chǎng)，在某種程度上還能引領(lǐng)市場(chǎng)。這無(wú)疑是值得可賀可喜的。但是，也應(yīng)該理性和清楚地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在具備和掌握了一定的市場(chǎng)駕馭能力的同時(shí)，在一些重大和關(guān)鍵環(huán)節(jié)問(wèn)題上仍然存在一定程度的模糊認(rèn)識(shí)。這一問(wèn)題就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性與藝術(shù)性問(wèn)題一一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是科學(xué)還是藝術(shù)，還是兼而有之。作者曾查閱過(guò)相關(guān)資料，在正式刊物里還未有系統(tǒng)的對(duì)此問(wèn)題的論述或者探討。在網(wǎng)上搜索一下，也只有零零星星的淺顯觸及，尚未有系統(tǒng)對(duì)此展開(kāi)全面論述的文章。到目前為止，作者搜集到的基本觀點(diǎn)大體有兩種：一是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)不是藝術(shù)；二是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性與藝術(shù)性進(jìn)行比例劃分一一科學(xué)性占多少，藝術(shù)性占多少。鑒于此，作者有必要對(duì)此問(wèn)題

3、作進(jìn)一步的探 討。一、問(wèn)題的起源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是藝術(shù)，還是二者兼而有之。如果既是科學(xué)又是藝術(shù)，二者是否可以 劃分一個(gè)比例。為此，本文擬對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)專(zhuān)門(mén)討論。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性， 是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在一定范圍內(nèi)和一定程度上揭示和把握營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律，把握市場(chǎng)需求的本質(zhì)，并可以預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)需求變化的一種客觀趨勢(shì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)性， 是指企業(yè)在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下， 生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的 產(chǎn) 品，并應(yīng)用一定的策略技巧，從而將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上盡快和大量銷(xiāo)售出去。簡(jiǎn)單地說(shuō)，藝術(shù)性就是將科學(xué)性巧妙地結(jié)合，從而創(chuàng)造出預(yù)期效果的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)中，盡管還沒(méi)有形成系統(tǒng)的對(duì)此問(wèn)題的全面認(rèn)識(shí)，然

4、而，目前已有的觀點(diǎn)都不免失之偏頗。比較集中的認(rèn)識(shí)大體有以下幾方面：1. 認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)，不是藝術(shù)。這個(gè)觀點(diǎn)見(jiàn)孫路弘營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)，不是藝術(shù)。文章認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的是客戶(hù)需求，價(jià)值、成本和滿意、或者交換、交易和關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客這七個(gè)方面構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)定義的全部?jī)?nèi)容。其基本思想大體體現(xiàn)的是：客戶(hù)需求是平衡的，是雙方就資源接受交換的一種前提條件。也就是說(shuō)，交換是雙方對(duì)資源獲取的一種滿足。文章還引用了特勞特一一定位之父，于1972年在廣告時(shí)代上以一篇名為定位時(shí)代的文章提出的定位觀念來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性，并且闡述了波特五力模型即企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、企業(yè)與

5、替代品和企業(yè)與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。五力旨在研究在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哪種力在發(fā)揮主要作用，從而引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)這個(gè)力的影響做出適合自身的短期或者長(zhǎng)期調(diào)整。正因?yàn)槿绱?，孫路弘呼吁：請(qǐng)將營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作科學(xué)，而不要當(dāng)作藝術(shù)。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有科學(xué)性又有藝術(shù)性，而且兩者具有一定比例。這個(gè)說(shuō)法來(lái)源于高建華市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與可持續(xù)發(fā)展。他認(rèn)為，發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家科學(xué)成分占 80 %，而我們正好相反，20 % 是科學(xué)，80%是藝術(shù)。他認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一二十年我國(guó)能達(dá)到一半對(duì)一半已經(jīng)不錯(cuò)了。科學(xué)與藝 術(shù)到底誰(shuí)的成分大一點(diǎn)好，這是一個(gè)難以斷論的問(wèn)題。而我國(guó)經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期達(dá)到一半對(duì)一半， 是依據(jù)我國(guó)喜歡走中庸之道的緣故。從這里也可以看出，高建

6、華也沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行深入探討，還包括了一定的猜測(cè)成分。不過(guò)可以肯定的一點(diǎn)是，他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有科學(xué)和藝術(shù)的成分。他還對(duì) 藝術(shù)”作了解釋?zhuān)?藝術(shù)”是不可復(fù)制的，藝術(shù)一旦復(fù)制，就失去了價(jià)值。而科學(xué)恰恰 相反，科學(xué)能夠不斷的被復(fù)制。他的這個(gè)解釋基本把科學(xué)和藝術(shù)各自的特點(diǎn)大體做了概括。（續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容）3將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與藝術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。見(jiàn)張金禮藝術(shù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之我說(shuō)，文章認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心，而藝術(shù)設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)也是為人服務(wù)，滿足人的兩大需 要。藝術(shù)設(shè)計(jì)成了現(xiàn)代社會(huì)促進(jìn)商品銷(xiāo)售的重要手段，成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存放靈魂的重要載體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為了利潤(rùn)最大化收益持久化，往往在實(shí)踐中忘了人的精神滿足，導(dǎo)致品

7、質(zhì)好設(shè)計(jì)差的商品難銷(xiāo)。怎樣將其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？只有藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)共同研究，開(kāi)展批評(píng)與自我批評(píng)，形成藝術(shù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)邊緣學(xué)科。有利于藝術(shù)設(shè)計(jì)任務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作理智實(shí)踐，推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)各自健康發(fā)展，一石二鳥(niǎo)?！睆淖髡叩倪@段論述中可以看出，所謂藝術(shù)設(shè)計(jì)”指的是商品的外觀構(gòu)造即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)形式產(chǎn)品”。這里的藝術(shù)與前面所討論的概念已經(jīng)略有差別了。4認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的中的一門(mén)藝術(shù)。此文所說(shuō)的藝術(shù)， 主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的策略運(yùn)用。楊松博士針對(duì)當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)的問(wèn)題一一普遍認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種 藝術(shù)”的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 科學(xué)”的成分，提出了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化”及科學(xué)的研究

8、方法 一一 實(shí)證分析。楊松博士也認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是藝術(shù)，而是科學(xué)，但是他提到普遍認(rèn)為”營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于科學(xué)的成分。本文認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是科學(xué)也是藝術(shù)。 至于是科學(xué)成分大還是藝術(shù)成分大， 沒(méi)有必要 去劃分一個(gè)絕對(duì)的比例。在很大程度上，科學(xué)與藝術(shù)是緊密結(jié)合在一起互相依存的。 科學(xué)是 藝術(shù)的基礎(chǔ)，藝術(shù)是科學(xué)應(yīng)用的表現(xiàn)形式。二、問(wèn)題產(chǎn)生的原因之所以會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是藝術(shù)”這樣的問(wèn)題，主要原因在于人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí) 還有待于深化。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)用一句話概括起來(lái)無(wú)非是滿足消費(fèi)者的需求”但要真正領(lǐng)會(huì)，以及轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際行動(dòng)，無(wú)疑還有一個(gè)跨越過(guò)程。因?yàn)橄M(fèi)者的需求不能只 從看得見(jiàn)的地方（即行為

9、）去把握，更重要的是從看不見(jiàn)的地方（心理）上去把握。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者的心理需求。既然是要滿足消費(fèi)者的心理需求，因此營(yíng)銷(xiāo)必須研究消費(fèi)者的心理，而消費(fèi)者的心理本身就屬于科學(xué)。對(duì)于出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是藝術(shù)”這樣的認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因。1理論上認(rèn)識(shí)模糊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在目前范圍內(nèi)，是將其劃分為管理科學(xué)。這個(gè)劃分是 不是科學(xué)本文不去探討。由于管理科學(xué)作為軟科學(xué)的形式存在，很難用實(shí)驗(yàn)的方式將其定律或定理化下來(lái)。盡管其本身有規(guī)律可循，但似乎又不是那么嚴(yán)格。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及了眾多 的學(xué)科一一諸如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等社會(huì)科學(xué)，因此其本身是一門(mén)多學(xué)科交叉的應(yīng)用 科學(xué)。正由于其跨度范圍大，

10、涉及領(lǐng)域多，對(duì)其科學(xué)性的把握還存在一定難度，雖然劃歸管 理科學(xué)，然而其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了管理科學(xué)的范疇。 按照高建華教授的說(shuō)法，科學(xué)是可以復(fù)制 的，藝術(shù)是不可以復(fù)制的。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中哪些可以復(fù)制，哪些不可以復(fù)制，在理論上也難 以給出確切的答案。 更多的是要靠人們?cè)趯?shí)踐中去感悟。這樣一來(lái)，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性與藝術(shù)性就很難將其黑白涇渭地劃分清楚。2經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題上有現(xiàn)象和本質(zhì)之分。從科學(xué)性來(lái)講，如果經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)也是一門(mén) 學(xué)問(wèn)”的話，顯然，經(jīng)營(yíng)者是認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)的。從現(xiàn)象上看，生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者從市場(chǎng)直觀 上可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的現(xiàn)象：即那些產(chǎn)品質(zhì)量好，造型美，方便實(shí)用，價(jià)格便宜的商品總是受到到消費(fèi)者的青

11、睞的。 經(jīng)營(yíng)者們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，總是想方設(shè)法把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè) 目標(biāo)，他們會(huì)在產(chǎn)品功能、外觀、保障等方面狠下功夫，此 外，還得在價(jià)格、售賣(mài)方式、銷(xiāo)售地點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。盡管作者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單純的藝術(shù)”而不是科學(xué)這樣的觀點(diǎn)，但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于經(jīng)營(yíng)者憑著經(jīng)營(yíng)技巧也能在一定時(shí)期內(nèi)搏擊市場(chǎng)，因此在 承認(rèn)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)的前提下，他們更熱衷于藝術(shù)3把科學(xué)和藝術(shù)看成了兩個(gè)獨(dú)立的事物。如前所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)成分多一點(diǎn)還是藝 術(shù)成分多一點(diǎn)的觀點(diǎn)就把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和藝術(shù)性看成了兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的事物。本文承認(rèn)科學(xué)性與藝術(shù)性是兩個(gè)不同的概念，有著自己各自特定的內(nèi)涵，在這一點(diǎn)上

12、是可以將它們看成兩個(gè)不同的事物。但在實(shí)踐上二者卻是緊密結(jié)合在一起的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。提科學(xué)性，總是理論與實(shí)踐結(jié)合、靈活應(yīng)用的科學(xué)性 （即藝術(shù)化的科學(xué)）；提藝術(shù)性，又總是在科學(xué)性的基 礎(chǔ)上各種營(yíng)銷(xiāo)策略巧妙的應(yīng)用（即科學(xué)化的藝術(shù)）。把科學(xué)性與藝術(shù)性當(dāng)成兩個(gè)獨(dú)立事物看 待，因此也才出現(xiàn)了各自成分占多少這樣的觀點(diǎn)看法。4理論與現(xiàn)實(shí)的差距。 現(xiàn)在高校以及中等學(xué)校 經(jīng)營(yíng)管理 類(lèi)的專(zhuān)業(yè)幾乎都要開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)課程，經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)理論學(xué)習(xí)和受過(guò)專(zhuān)門(mén)知識(shí)訓(xùn)練的學(xué)生對(duì)知識(shí)與應(yīng)用的反差比較大。在學(xué)生中，廣泛流傳在學(xué)校學(xué)的理論沒(méi)有用。根據(jù)作者體驗(yàn)和觀察，學(xué)生中出現(xiàn)這樣的認(rèn)識(shí)， 一方面是學(xué)生在校期間有過(guò)短暫的市場(chǎng)實(shí)習(xí)經(jīng)歷，而實(shí)

13、習(xí)內(nèi)容并不正好與所學(xué)理論相吻合；另一方面是學(xué)生中以訛傳訛，加上專(zhuān)家的名人效應(yīng)”的影響（如前所述：20%是科學(xué)，80%是藝術(shù)）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是藝術(shù)，在很多學(xué)生中并沒(méi)有一個(gè)清晰的概念。盡管也有老師糾正 學(xué)生中的不正確認(rèn)識(shí)，即告誡學(xué)生理論也是來(lái)源于實(shí)踐并將經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化理論化后才形成一門(mén) 學(xué)問(wèn)的，不是知識(shí)沒(méi)有用，而是不會(huì)用。這里所反映出的問(wèn)題實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)性問(wèn) 題一一即怎樣將理論知識(shí)在實(shí)踐中去深化、創(chuàng)新的問(wèn)題。也就是說(shuō)，由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏， 不懂得或不能熟練將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐（藝術(shù)化），科學(xué)性也就無(wú)從體現(xiàn)。三、解決問(wèn)題的辦法從上述原因的分析過(guò)程可以看出，產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是藝術(shù)這樣的認(rèn)識(shí)，概

14、括起來(lái)無(wú)非兩方面：現(xiàn)象和本質(zhì)之間關(guān)系，以及認(rèn)識(shí)和實(shí)踐之間關(guān)系的辯證處理。根本上還是在于片面看問(wèn)題。因此，只有解決和處理好這些關(guān)系， 才有可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)性及藝術(shù)性問(wèn)題 有清晰正確的認(rèn)識(shí)。1我們需要辨證的、唯物地來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟是科學(xué)性還是藝術(shù)性的這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)?，任何事物都是矛盾的?辯證的，如果單從一個(gè)方面來(lái)看待問(wèn)題，或者把這個(gè)問(wèn)題靜止起來(lái)分析，就會(huì)變成形而上學(xué)，而不能夠看清事物的本質(zhì)。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是科學(xué)的，又是藝 術(shù)的，兩者互相矛盾，但又密不可分，科學(xué)性和藝術(shù)性互相作用的結(jié)果決定了營(yíng)銷(xiāo)效果的好 壞。顧客的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，顧客需要的滿足并感到滿意則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。 企業(yè)實(shí)

15、際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅要講究科學(xué)性， 還要講究藝術(shù)性。無(wú)論是缺少科學(xué)性的紙上談兵，夸夸其談，還是缺少藝術(shù)性的千篇一律都會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體效果的降低。2我們應(yīng)該運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和藝術(shù)性來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心問(wèn)題，并創(chuàng)造更大的營(yíng)銷(xiāo)效率。企業(yè)或組織都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā) 展和社會(huì)發(fā)展的必要活動(dòng)。 在我國(guó)不同企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的水平是不同的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效也不同。在投入的資源一定的條件下， 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)水平的高低直接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率高低的影響， 即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性好，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)水平高，有效性低，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)水平低。企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力，有效性直接與效率相關(guān)。那么只有辨