麗江雪濤推廣策劃方案0291302教學(xué)教材

1、麗江雪桃產(chǎn)品推廣策劃方案前言：由麗江雪桃開發(fā)有限公司開發(fā)的麗江雪桃是一種健康、自然、無污染的綠 色水果，果實(shí)碩大含有人體所需多種氨基酸，是凝集了美味、保養(yǎng)的高端食 品。但此產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)鮮為人知。本策劃書是以市場(chǎng)調(diào)查分析、心理分析 及廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ)，從而行成了我們的推廣策略方案。推廣目的：通過本方案的實(shí)施，輻射各航空媒體立體的傳播，迅速打響品牌知名度， 使麗江雪桃在中國(guó)各省市基本達(dá)到家喻戶曉、老少皆知，達(dá)到使消費(fèi)者知道 麗江雪桃是水果中的精品，奢華而不奢望，使該產(chǎn)品隨著知名度的提高而提 高銷售量。一、 市場(chǎng)分析：近幾年來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們的收入也在有所增長(zhǎng)，隨著生活水平的

2、 不斷提高，對(duì)生活的品質(zhì)也越來越注重。好多人購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)不在于它的價(jià) 值，而在于該產(chǎn)品是否綠色環(huán)保、是否對(duì)身體有利為出發(fā)點(diǎn)來考慮。而現(xiàn)在 人吃水果也不在于它只是一個(gè)水果為目的，而在于它的滋補(bǔ)作用。二、 產(chǎn)品分析：A、 經(jīng)科技人員15年精心培育而成。其生長(zhǎng)環(huán)境獨(dú)特，栽培于海拔19002600m的雪域高原，無污染、重環(huán)保，是天然的綠色食品。其生長(zhǎng)期長(zhǎng)，成熟期晚，每年2月中下旬開花，生長(zhǎng)期長(zhǎng)達(dá)200多天，于中秋、國(guó)慶節(jié)前后成熟上市。該產(chǎn)品外型美觀、果實(shí)碩大、色澤紅 艷、著色均勻，平均單果重500克左右；口感爽脆、桃味濃郁，富含果糖、 維生素、粗纖維等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。含有人體B、所必需的17種氨基酸中的15

3、種氨基 酸，更健康。C、 麗江雪桃以15種氨基酸的含量?jī)?yōu)于其他桃類品種，福壽桃每盒裝二個(gè)（平均單果重600克以上）珍品桃每盒裝四個(gè)（平均單果重500599克）精品桃每盒裝六個(gè)（平均單果重400499克）佳品桃每盒裝八個(gè)（平均單果重300399克）三、消費(fèi)者分析：A、以現(xiàn)在消費(fèi)者生活習(xí)慣，很多都存在飯前水果或飯后水果的習(xí)慣。B、比較容易接受新知識(shí)、新觀念、新產(chǎn)品。C、現(xiàn)在由于生活水平的提高，對(duì)追求健康、時(shí)尚、奢華已成為一種潮 流。四、產(chǎn)品定位：高端精品水果。五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：A、健康、高端、有檔次的禮品。B、各大高檔酒店飯后甜點(diǎn)。（生產(chǎn)期限有限，所以更珍貴。）六、訴求重點(diǎn)：1、 品牌：麗江雪桃2、

4、 基本功效：滋潤(rùn)、保健、治病。3、 打破消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)買水果的觀念。4、 引導(dǎo)消費(fèi)新時(shí)尚。七、訴求對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)） ：1、 新潮、浪漫的現(xiàn)有青年。 （20-25歲消費(fèi)群）2、健康和睦家庭親朋。3、高貴、權(quán)威的有權(quán)人士。八、廣告策略：目標(biāo)策略全方位大規(guī)模的硬性廣告，以品牌、功能為主，實(shí)現(xiàn)媒體最佳組合，完成 使麗江雪桃在內(nèi)地各大省市的品牌人知度提高，銷售量增加，進(jìn)入公務(wù)、白 領(lǐng)、時(shí)尚消費(fèi)前列，煽動(dòng)受眾主動(dòng)了解該產(chǎn)品。九、廣告語(yǔ)：A、古有蟠桃，今有雪桃。B、天上的蟠桃，人間的雪桃。C、麗江雪桃來一口，每位（美味）更長(zhǎng)久D、瀟灑人玩麗江，健康人吃雪桃。十、媒體選擇和組合：麗江雪桃的VI手冊(cè)：理由：加強(qiáng)產(chǎn)

5、品的商品力、銷售力、形象力。傳達(dá)該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念和商品文化，以形象的視覺形式宣傳產(chǎn)品。以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾 的注意力并產(chǎn)生記憶， 使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所供應(yīng)的商品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品 牌忠誠(chéng)度； 從品牌包裝到小銷售禮品，都能給產(chǎn)品做出很大的宣傳力。戶外廣告的投放理由：經(jīng)過調(diào)研得出的一個(gè)結(jié)論，大概有l(wèi)/3的人會(huì)經(jīng)?？磻敉鈴V告，而 幾乎完全不留意的是20，從這個(gè)數(shù)字可以看出，戶外廣告總是強(qiáng)于球場(chǎng)內(nèi) 的標(biāo)識(shí)，而電視廣告現(xiàn)在已經(jīng)給人造成了厭倦感，看見電視廣告就要換臺(tái)。戶外廣告是更有利于增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的知名度，53的人告訴我們， 知道產(chǎn)品 的知名度以及產(chǎn)品的品牌的知名度， 而公益廣告更有利于品牌的促

6、銷。媒體推薦：位于東三環(huán)虹橋立交東南、北區(qū)域廣告三面體畫面。機(jī)上紙杯 理由：與旅客直接接觸的最佳廣告媒體。每天用兩不少于2萬(wàn)個(gè)。機(jī)上頭墊 理由：直接呈現(xiàn)于旅客眼前，廣告針對(duì)性強(qiáng)，旅客開眼即看的媒體。機(jī)艙行李箱 理由：機(jī)艙特殊情況下強(qiáng)迫式的教育媒體。幅面寬大，顏色色彩還原好。機(jī)上電視 理由：機(jī)上唯一視聽兩用媒體，兼?zhèn)鹘y(tǒng)電視與獨(dú)特發(fā)布空間為一體，強(qiáng)有力的廣告發(fā)布媒體東方風(fēng)情雜志理由：東航雜志系列的高品位月刊，以“高檔設(shè)計(jì)品”為主題，與讀者一起分享和追尋優(yōu)質(zhì)生活之道，一本優(yōu)質(zhì)生活的指南雜志。機(jī)上食品配發(fā)理由：作為頭等艙高端旅客的配餐水果食品，更進(jìn)一步直接接觸高消費(fèi)者,打造企業(yè)品牌形象。十一、廣告發(fā)布與媒體分配量表：廣告發(fā)布媒體備注麗江雪桃的VI手冊(cè)東方航空傳媒股份有限公司擁有強(qiáng)有力的策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為 打造一套完美具商品品牌宣傳力 度的VI系統(tǒng)。戶外廣告的投放東方航空傳媒股份有限公司位于東三環(huán)虹橋立交東南、北區(qū)域廣告三面體畫面。機(jī)上紙杯東方航空傳媒股份有限公司資源媒體享有機(jī)上頭墊機(jī)艙行李箱機(jī)上電視東方風(fēng)情雜志東方風(fēng)情雜志社十二、廣告預(yù)算表:廣告預(yù)算價(jià)戶外廣告的投放50000萬(wàn)/年機(jī)上紙杯0.40元/個(gè)最低認(rèn)購(gòu)400萬(wàn)個(gè)機(jī)上頭墊200座以上飛機(jī)250000/年/架100座以上200做以下飛機(jī)180000/年/架50座以上100做以下飛機(jī)100