聽董明珠講格力營銷策略

1、聽董明珠講格力營銷策略聽董明珠講格力營銷策略時間：2006年11月11日下午地點：皇冠假日酒店皇冠廳董明珠，江蘇南京人，中國家電行業(yè)的風云人物，一位 風口浪尖的商海女性。十幾年間，她從一名最基層的銷售人 員成為當今中國最大的空調企業(yè) -珠海格力電器股份有 限公司總裁。她是一位有著傳奇色彩的市場營銷高手，其獨 創(chuàng)的區(qū)域銷售公司模式，被經濟界和理論界譽為二十一世紀 經濟領域的全新革命。董明珠介紹，格力電器當初是一個靠貸款度日，無核心 技術的組裝小廠，到現在建有技術研究院，擁有 800多項專 利，剛剛又榮獲全國質量獎，世界名牌和中國行業(yè)標志性品 牌三項大獎。格力真正的發(fā)展才幾年時間。為什么格力成功

2、了，董明珠的解釋是：公司堅持誠信為本，力避投機心理， 謀求廠家與經銷商的雙贏合作。堅持專業(yè)化發(fā)展思路，抵擋 住誘惑，只做空調，把目標鎖定在世界名牌、世界 500強。90年，董明珠應聘格力電器， 成為一名負責江蘇市場的 業(yè)務員，期間她的銷量占到全國總銷量的1/4,當年自己提成就拿到100多萬。傳統(tǒng)的觀點認為生意就是錢與貨的交易， 先拿到錢，再給他貨，或先給他貨，再想辦法要回錢。所以, 其他業(yè)務員只是賣貨，而不去想貨賣由去之后的事，這注定 是短期行為。而她認為格力要做品牌、做長久，意味著是培 育市場，要把企業(yè)文化滲透到渠道中去，不斷地推翻自己， 而不是欺騙別人。董明珠說，一個總經理天天在外面跑公關

3、， 天天想著靠運作資本來發(fā)展，企業(yè)怎么能有發(fā)展的后勁？制 造企業(yè)就是靠辛苦勞動賺錢，不要有僥幸心理，能蒙就蒙人 家一下，否則就去做其他行業(yè)。格力寧愿用規(guī)模創(chuàng)造效益， 也不偷工減料來增加效益， 所以，格力每一步都走得很穩(wěn)健、 很踏實。董明珠認為，沒有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。一個 品牌的成功是源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，企業(yè) 更應該注重內部管理，尤其是產品質量。企業(yè)要發(fā)展，營銷 做得好只是原因之一，營銷重要，企業(yè)管理更重要。中國目 前還是由口大國，不是由強國，國內企業(yè)只是為人家代工 和貼牌。格力敢于得罪國美，走自己獨創(chuàng)的區(qū)域銷售公司模 式，是基于內心的平等心態(tài)。 從這兩年的運作來看是成

4、功的， 這改變了制造商和渠道商扭曲的關系。區(qū)域銷售公司模式的 建立有兩個基礎和前提： 一個是建立篩選分廠，把好采購關, 內部抓好檢測，格力知道有精才有強，有強才有大，制定的 企業(yè)標準都高于國際標準，真正做到產品質量過硬。二是抓 好營銷隊伍建設。營銷隊伍建設的關鍵是要有完善的監(jiān)督體 系，杜絕商業(yè)賄賂，防止業(yè)務員中飽私囊。正當的錢你可以 拿走200萬，但如果你從臺下私拿一分錢，對不起，一定會被炒就魚。94年，公司要董明珠回總部任經營部副部長，收入也從100多萬元減少到幾萬元，她猶豫過，但最終還是回來了。回來后發(fā)現公司國有企業(yè)作風盛行，裙帶關系嚴重，人浮于 事，從部長到副總都是這樣。比如當時經銷商必

5、須拿錢進貢 給內勤，搞好關系才能及時拿到貨， 公司可以說是大的大貪， 小的小貪。她明察秋毫，堅決舉報，觸犯了既得利益者，她 面對的不是一個人，而是一群人，別人對她又恨又怕。她規(guī) 定，不準有應收款，款到發(fā)貨。經銷商說暫時資金短缺，不 發(fā)貨就斷了市場，總經理聽了很緊張，而她不管什么理由，始終堅持原則。其中一個經銷商打了 100萬，要150萬的貨, 總經理說發(fā)給他算了，而她問經銷商如果有庫存，還要什么 貨？如果賣生去有錢了，就更應該給付全款，結果連一分錢 的貨也沒發(fā)。格力老總是廣西人，公司里有很多老總的同鄉(xiāng)， 其中負責發(fā)貨的跟老總關系很好，但因為他沒有堅持款到發(fā) 貨，不但被董明珠罰了款，還降了一級工

6、資。那人告到老總 那里，老總找她，她問老總：你作為老總，是不是任人唯親？ 我回來當部長，和任何人沒有恩怨，之所以這樣做是為公司 負責，您支持不支持？最終說服了老總。通過處罰老總的老 鄉(xiāng)，全公司風氣徹底好轉。董明珠很感慨地說，一個公司如 果風氣不正，很難做大。當然，款到發(fā)貨也是有前提的，品 牌知名度，產品質量是否過硬等等，否則一味地死搬教條， 公司只會關門。其次，她進行內部整頓，規(guī)章制度上墻。她 親自提前上班去查遲到，下班前幾分鐘去查有無在辦公室吃 東西，查到不管對方是誰，如何求情都要罰款。格力發(fā)展堅持不打價格戰(zhàn)，正因為如此，空調行業(yè)才沒 有走彩電行業(yè)的路子。格力空調重量就比同類其它品牌重十 斤

7、，倡導優(yōu)質優(yōu)價。董明珠自信地說，中國只有一個格力， 世界也只有一個格力，我定什么價格就是什么價格。一個好 產品是不需要售后服務的，一個好企業(yè)是不依靠售后服務 的，人要有這種精神和氣魄。格力05年向消費者承諾6年免費維修，明年將承諾當年買的空調如果壞了可以換新。品 質是制造由來的，如果沒有品質作支持，營銷做的越好，企 業(yè)死的越快。德國的飯煲賣幾百元，因為它細節(jié)精良，無論 摸到哪個部位都不會刮手。 跟經銷商談判，不要只盯著價格， 要認為我們賣的是品牌， 是品味，這才是對經銷商真正負責。 董明珠認為企業(yè)要有社會責任感和使命感。格力從股民那里 圈了 7億元，卻向股民發(fā)了 16億元的紅利，因為每個投資

8、者之所以投資都想有回報。錢圈的越多，企業(yè)的責任越大， 就一定要做好，對股民負責，對經銷商負責，對消費者負責。 格力舍得拿1.5個億回收經銷商庫存，而不只是把貨賣掉， 不管經銷商的利潤。春蘭的產品很好，但沒有成功，主要是 敗在營銷渠道建設上，沒有很好地考慮經銷商的利益。格力 對要挾公司給政策的，胡亂沖貨的經銷商，盡管他年銷售額2.8個億，退錢給他，也不賣給他貨。對賺了錢還喊虧，要 廠家補錢的經銷商，董明珠給他算帳，認為他沒虧，就是虧 了，明年的任務完成了再考慮補錢給他。董明珠說，做銷售 要懂得心理學，知道經銷商在想什么，自己要心里有數。外國品牌大多是在國內生產的，價格賣那么高，背后是有交易的，商

9、業(yè)賄賂比國內企業(yè)更嚴重。格力現在2.5萬人,但每年的招待費不超過 150萬。在稅收方面，格力每年繳稅 6個億。她認為國家在稅控方面制度越來越規(guī)范、管制越來 越嚴格，前不久國美原罪問題再次證明，在稅收方面打擦邊 球、合理避稅可以，但不要偷稅漏稅，往往稅收交的越多， 企業(yè)發(fā)展的往往越好，這不是大道理。講到區(qū)域銷售公司，董明珠說這產生于一瞬間的靈感。一家做批發(fā)的經銷商無人監(jiān)督，于是把幾家經銷商聯合組建 成銷售公司，每個經銷商分別派人來工作。剛開始經銷商之 間互不服氣，很難配合，董明珠就親自擔任銷售公司董事長。 然后，大膽啟用新人，用她的話說企業(yè)要做長久，就要培養(yǎng) 年輕干部。這種模式先在湖北省做試點，

10、然后逐步完善和推 廣開來。董明珠坦言，這種模式現在很多企業(yè)在學，但很難 學成功，因為企業(yè)的文化不盡相同，也無法移植。有聽眾提問如何吸引和留住人才。董明珠認為，格力的 中層干部有的年薪30萬，而有的10萬，做的好與不好，收 入差距很大。不要用金錢來吸引人才，要用施展才華的平臺來吸引人才。董明珠在使用人和培養(yǎng)人的問題上，主張用正 派的人，認真的人、講誠信的人，因為這樣的人才是有用的 人。她不贊成缺人就從別的企業(yè)挖，而要從內部培養(yǎng)，因為 員工在企業(yè)做了幾年對企業(yè)是有感情的，所以目前格力基本 沒有空降兵。她講到自己的真實經歷，別的公司來挖她，又 是給房又是給車，并且還答應和格力簽訂幾年的合作協(xié)議。 但

11、她沒去。她說，只要在格力干過，在行業(yè)內就很容易被當 成寶貝挖去，而那些被挖去的只是格力的垃圾，是不值得可 惜的。一些外國人說中國人都是騙子，大家都知道哪里都有 好人，也有少數壞人，但我們仍要反思中國人為什么給別人 這種印象。對聽眾提由如果在公司管理執(zhí)行上鐵面無私，其 他人排斥怎么辦的問題，董明珠談到自己回到總部當副部長 時，因為堅持原則，被人告狀到老總那里，甚至受到威脅的 副總策劃罷免她。而對于這些，她選擇的不是妥協(xié)，而是面 對，竟拎著那個副總到老總那里說理，因為她覺得自己站得 直、行的正，無任何經濟問題，就沒有大的問題。最終，化 解了一次次沖突。有聽眾問，在自己最艱難的時候，是什么 支撐著她

12、？董明珠認為要把問題簡單化，如果過多地考慮后 果，過多地估計困難，就舉棋不定，下不了手。最艱難的時 候，想辦法得到一把手的支持是最重要的。有女性朋友問她, 作為女性，如何在事業(yè)和家庭中平衡？董明珠坦言，在工作 中，女性不要總認為自己是個女人，就應該得到別人的關照和謙讓，要想著自己是在做事。家庭并不是事業(yè)的負擔，職 場女性，一定能夠找到家庭和事業(yè)的平衡點。最后，有人問 道，把自己寫書的30萬稿酬捐贈給貴州農村小學，當時是 怎么想的。董明珠說，沒錢的時候錢是最重要的，等有錢到 一定程度就覺得夠用就行。錢是屬于社會的，人死不能帶走,父母賺錢給兒女不如兒女賺錢給父母，后者兒女和父母都會 感到幸福。董明珠成功了，但她卻很謙虛、很樸素，說自己只是在 這個行業(yè)呆的時間比較長而已。整個下午，董明珠娓娓道來,沒有用