在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響

1、在線評(píng)論-對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響目錄1 .導(dǎo)言 31.1. 研究背景 31.2. 研究問(wèn)題 41.3. 研究意義 51.3.1. 理論意義 51.3.2. 實(shí)踐意義 51.4. 研究方法 61.5. 研究目的 72 .文獻(xiàn)綜述 82.1. 在線評(píng)論相關(guān)研究 82.1.1. 在線評(píng)論的定義 82.1.2. 在線評(píng)論的定義 82.1.3. 相關(guān)變量定義 92.2. 影響在線評(píng)論影響力的因素 92.2.1. 口碑源相關(guān)因素 92.2.2. 在線評(píng)論內(nèi)容本身的相關(guān)因素 102.2.3. 在線評(píng)論接收者相關(guān)因素 113 .研究模型與假設(shè) 133.1. 研究卞II型 133.2. 研究假設(shè) 13表3-1在

2、線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系假設(shè) 143.3. 變量定義 154 .研究設(shè)計(jì) 164.1. 研究方法 164.1.1. 文獻(xiàn)閱讀與研究 164.1.2. 實(shí)證分析方法 164.2. 研究技術(shù)路線 174.3. 調(diào)查方法 184.4. 量分類與初始測(cè)量問(wèn)項(xiàng) 185 .附錄 20體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客參與對(duì)旅游意愿的影響調(diào)查問(wèn)卷 201 .導(dǎo)言1.1. 研究背景自從亞馬遜商城的商業(yè)奇跡在美國(guó)誕生之后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這股旋風(fēng)隨著互聯(lián) 網(wǎng)席卷全世界，中國(guó)亦不例外。2005年上半年，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的規(guī)模就達(dá)到 100億，而全年超過(guò)200億。2007年中國(guó)C2c電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到518億元。2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)

3、 模達(dá)7735.6億元。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)1.85萬(wàn)億元，增速漸趨平穩(wěn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC在京發(fā)布第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)?況統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，使用率達(dá)到48.9%,團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.41億人。但同時(shí)中國(guó)在2013上半年僅是個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量就高達(dá)1246萬(wàn)家。用戶規(guī)模（萬(wàn)）t-增11中圖I 2中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率既然有如此規(guī)模的消費(fèi)群體，又有如此之大的消費(fèi)能力，同時(shí)又有這么多 競(jìng)爭(zhēng)者。那么我們是不是可以理解為只有把握住影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)決 策的因素，才能把握商機(jī)，爭(zhēng)取到消費(fèi)者，從而創(chuàng)造財(cái)富。

4、排除其他因素，本文著重要研究的是在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響。之所以選擇這個(gè)方面進(jìn)行研究，理由其實(shí)十分明顯。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展， 消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于在作出購(gòu)買決策前到網(wǎng)絡(luò)上瀏覽者的使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論。同時(shí)， 當(dāng)消費(fèi)者成功收到在網(wǎng)站上購(gòu)買的產(chǎn)品后，他們也習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對(duì) 商品的評(píng)論和看法。在線評(píng)論，即實(shí)際的或以前的顧客對(duì)于產(chǎn)品正面或負(fù)面的 評(píng)論信息，這些評(píng)論通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費(fèi)者及組織多了解。與傳統(tǒng)的線下評(píng) 論相比，在線評(píng)論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲(chǔ)、匿名性和可測(cè)量 性等特點(diǎn)。Nan Hu, Paul A. Pavlou等人研究指出，在線評(píng)論作為傳統(tǒng)口碑的 數(shù)字化版本已經(jīng)成為網(wǎng)

5、絡(luò)消費(fèi)者的主要信息來(lái)源之一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物畢竟是一種對(duì) 實(shí)物看不見(jiàn)摸不著的購(gòu)物方式，幾乎超過(guò) 90%勺消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策之前會(huì) 從各個(gè)方面了解他即將要購(gòu)買的商品。而所有的想要了解商品信息的消費(fèi)者都 會(huì)查看購(gòu)物網(wǎng)站上的在線評(píng)論，有一部分人還會(huì)去貼吧、相關(guān)網(wǎng)站、微博微信 平臺(tái)和認(rèn)識(shí)的購(gòu)買過(guò)該商品的人員了解情況。由此可見(jiàn)，在線評(píng)論已經(jīng)成為了 影響網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素。所以本文就是想要了解在線評(píng)論對(duì)消費(fèi) 者的購(gòu)買決策到底有哪些影響呢，又如何利用這些影響。1.2. 研究問(wèn)題在線評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成影響已經(jīng)是定論了。而在線評(píng)論就是 通過(guò)對(duì)在線評(píng)論的影響來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。現(xiàn)如今，在線評(píng)論作

6、為一種 新興的網(wǎng)絡(luò)交流手段和平臺(tái)，企業(yè)利用它不但可以有效地傳播企業(yè)信息，而且 可以以較低的成本從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公司收集，整理信息，是目前為止最好的在網(wǎng) 絡(luò)市場(chǎng)建立信任、培養(yǎng)合作的技術(shù)之一。在線評(píng)論如此的受歡迎，使得它對(duì)于 公司的很多管理活動(dòng)，如開(kāi)發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 質(zhì)量管理等都有潛在的重要意義。而消費(fèi)者可以通過(guò)閱讀在線評(píng)論了解產(chǎn)品的 質(zhì)量、賣者的信譽(yù)、相關(guān)服務(wù)和交易風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)然這些研究都是需要建立在具 體的數(shù)據(jù)上的，而本次調(diào)查又以在線購(gòu)物網(wǎng)站的在線評(píng)論為例進(jìn)行調(diào)查，從中 得到一些最為詳細(xì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容：1 .在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成的影響程度有多大，在諸多因素中占 怎樣

7、的地位。2 .各種在線評(píng)論（好評(píng)、差評(píng)、中評(píng)）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成的影響都 是怎樣的（積極的，消極的，好壞參半）。并且是否存在消費(fèi)者對(duì)某種評(píng)論（好 評(píng)、差評(píng)、中評(píng)中的一種或兩種）特別敏感的現(xiàn)象（比如說(shuō)有些人對(duì)差評(píng)特別 敏感），這種現(xiàn)象存在的比例是多少，這種敏感程度有多深（比如說(shuō)10條好評(píng) 都不如一條差評(píng)來(lái)得影響大）。3 .在線評(píng)論的詳細(xì)程度、客觀程度和真實(shí)程度，以及在線客戶評(píng)論者的資 深度是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生的不同程度的影響，以及各自的變化規(guī)律。4 .在線評(píng)論的數(shù)量多少是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成的不同程度的影響。5 .在線評(píng)論中好評(píng)、差評(píng)、中評(píng)的存在的比例，或者說(shuō)是在線客戶評(píng)論的

8、效價(jià)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成影響。6 .在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響。7 .產(chǎn)品的上市時(shí)間的長(zhǎng)短，產(chǎn)品的跟新?lián)Q代的速度和次數(shù)，產(chǎn)品的銷售數(shù) 量等信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響。8 .網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響。1.3. 研究意義目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展迅速，而且參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體數(shù)量巨大并 呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)店的數(shù)量也急劇增長(zhǎng)，可以說(shuō)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的 形式一片大好，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈。1.3.1. 理論意義隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)急速增長(zhǎng)，這樣的商業(yè)發(fā)展必然引起學(xué)術(shù)指導(dǎo)方 面的需求，而往這個(gè)方向研究的學(xué)者的數(shù)量也不斷增加。而本調(diào)查就是對(duì)這些 理

9、論研究的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)也揭示一部分的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影 響的規(guī)律。1.3.2. 實(shí)踐意義縱觀目前的眾多網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站和店鋪，他們的宣傳手段，營(yíng)銷力度和服務(wù) 質(zhì)量都在不斷成長(zhǎng)，但對(duì)在線評(píng)論的管理一直處于原始階段。大多數(shù)的做法仍 是通過(guò)返利爭(zhēng)取客戶好評(píng)，刷好評(píng)以及消除差評(píng)等初始手段。雖然已經(jīng)有了許 多了關(guān)于這方面的論文，但對(duì)于廣大的素質(zhì)高低不同的網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)這些論 文并不一定適合他們，也不一定能理解進(jìn)去。這些網(wǎng)絡(luò)零售商們急需一些簡(jiǎn)單 明了的關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響的調(diào)查總結(jié)來(lái)讓他們了解他們的 在線評(píng)論機(jī)制，以及方便易懂的總結(jié)和建議來(lái)指導(dǎo)他們對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行管理。從而使網(wǎng)絡(luò)零售商

10、們能通過(guò)在線評(píng)論 如開(kāi)發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理等。1.4. 研究方法在有了明確的調(diào)查想法之后，先是在組內(nèi)進(jìn)行了討論，因?yàn)閰⑴c網(wǎng)購(gòu)的消 費(fèi)者在大學(xué)生中十分常見(jiàn)，鑒于訪談對(duì)象相對(duì)好找的情況，在前期就對(duì)一部分 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行了訪談與討論。根據(jù)討論與訪談的結(jié)果，根據(jù)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi) 者購(gòu)買決策的影響這個(gè)課題初步得出了一些假設(shè)，但這些假設(shè)并不完善，為了 完成對(duì)相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證，在文獻(xiàn)回顧梳理的基礎(chǔ)上，通過(guò)文獻(xiàn)資料，對(duì)本文的 研究背景進(jìn)行了充分的論述，完成了從假設(shè)到提出了研究問(wèn)題過(guò)程，并充分闡 述了研究意義。通過(guò)閱讀文獻(xiàn)、實(shí)踐觀察和導(dǎo)師指導(dǎo)，提出研究問(wèn)題和模型假 設(shè)。其次，通過(guò)邏

11、輯推理分析，從理論上探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影 響上需要了解的內(nèi)容，明確了我們所需要收集并研究的包括消費(fèi)者 -網(wǎng)站關(guān)系, 在線客戶評(píng)論者的資深度，在線客戶評(píng)論接收者的專業(yè)能力，在線客戶評(píng)論的 質(zhì)量，在線客戶評(píng)論的數(shù)量，在線客戶評(píng)論的效價(jià)及在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行 為的影響的變量。然后，從提出了相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建概念模型。在文獻(xiàn)分析的基 礎(chǔ)上，形成本研究的調(diào)研問(wèn)卷然后正式開(kāi)展體在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影 響機(jī)制的問(wèn)卷調(diào)研，收集問(wèn)卷，整理數(shù)據(jù)。利用 SPSS13.0寸數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、 效度分析、相關(guān)分析、回歸分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，驗(yàn)證模型和得出研究 結(jié)論。最后，找出對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行有效管理的

12、方法，并提供合理的建議和策略。 圖1-1是研究技術(shù)路線圖：圖1-1研究技術(shù)路線圖1.5.研究目的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新的商業(yè)模式,正在吸引這全球無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，正如馬云所說(shuō)，網(wǎng)上零售行業(yè)將會(huì)逐步代替現(xiàn)實(shí)的零售行業(yè)。這是一個(gè)充滿了財(cái)富、機(jī) 會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。在電子商務(wù)環(huán)節(jié)中，沒(méi)有銷售人員，只有信息的搜尋、比較以及評(píng)價(jià)，消 費(fèi)者決策更加自由。而本文就是為了調(diào)查對(duì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中極為重要的信息 來(lái)源之一 “在線評(píng)論”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響程度，內(nèi)容，方式等等方面的 數(shù)據(jù)的調(diào)查匯總以及分析，來(lái)理清在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響實(shí)際情況, 并且從中得出結(jié)論，通過(guò)數(shù)據(jù)分析出如何利用對(duì)線評(píng)論的管理讓網(wǎng)絡(luò)零售商主 動(dòng)地

13、把消費(fèi)者往自己希望的方向引導(dǎo)的方法，提供建議幫助廣大的網(wǎng)絡(luò)零售商 開(kāi)發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理等。2 .文獻(xiàn)綜述2.1. 在線評(píng)論相關(guān)研究2.1.1. 在線評(píng)論的定義在線評(píng)論，即實(shí)際的或以前的顧客對(duì)于產(chǎn)品正面或負(fù)面的評(píng)論信息，這些 評(píng)論通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費(fèi)者及組織多了解。與傳統(tǒng)的線下評(píng)論相比，在線評(píng) 論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲(chǔ)、匿名性和可測(cè)量性等特點(diǎn)。NanHu, Paul A. Pavlou等人研究指出，在線評(píng)論作為傳統(tǒng)口碑的數(shù)字化版本已經(jīng) 成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要信息來(lái)源之一。2.1.2. 在線評(píng)論的定義口碑是指在任何給定的時(shí)間里，非商業(yè)化的群體之間關(guān)于某

14、個(gè)特定產(chǎn)品、服 務(wù)或供應(yīng)商的各種信息的人際溝通的總和，可能有正面的也可能有負(fù)面的，有線 下和在線兩種溝通方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者可以使用各種信息技術(shù) 進(jìn)行溝通，口碑信息可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散到世界范圍，在互不認(rèn)識(shí)的人之間傳播。 因此，與線下口碑（即傳統(tǒng)口碑）相區(qū)別，產(chǎn)生了 口碑的新形式-在線評(píng)論。總結(jié)來(lái)說(shuō)在線評(píng)論是指消費(fèi)者通過(guò)電子郵件、在線論壇、新聞組、即時(shí)通信工具、討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗(yàn)、功能等特性 和供應(yīng)商的各種信息的所有在線交流溝通，采用文字、圖片、聲音、音樂(lè)、錄影、 Flash等數(shù)字化的多媒體信息的傳播形式。2.1.3. 相關(guān)變量定義消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系：

15、消費(fèi)者對(duì)于某網(wǎng)站的熟悉程度和親密感在線客戶評(píng)論者的資深度：資深度包括評(píng)論者的專業(yè)能力和可靠性，指評(píng)論者提供正確信息和表現(xiàn)專業(yè)行為的能力，以及在口碑溝通過(guò)程中接受者對(duì)評(píng) 論者或其評(píng)論內(nèi)容的信任和接受程度。產(chǎn)品的上市時(shí)間：以生產(chǎn)者出售商品的日期為基準(zhǔn)，上市時(shí)間長(zhǎng)短，更新?lián)Q代的速度等。在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)能力：在線客戶評(píng)論接收者關(guān)于口碑信息所涉 及的產(chǎn)品，或服務(wù)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。在線客戶評(píng)論的質(zhì)量：在線客戶評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性，可靠性，客觀性，相 關(guān)性以及是否為消費(fèi)者提供足夠的信息。在線評(píng)論的數(shù)量：關(guān)于某品牌產(chǎn)品/服務(wù)的在線客戶評(píng)論的總數(shù)。在線客戶評(píng)論的效價(jià)：在線客戶評(píng)論的整體正負(fù)程度，是一種總體口碑效

16、價(jià)，即在所有在線評(píng)論中，當(dāng)多數(shù)為正面評(píng)論時(shí)，總體評(píng)論效果為正，反之為 負(fù)。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：在線客戶評(píng)論對(duì)于信息接受者所產(chǎn)生 的對(duì)購(gòu)買行為的影響。2.2. 影響在線評(píng)論影響力的因素雖然在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為有巨大的影響力，但是很多因素都會(huì) 影響在線評(píng)論影響力的發(fā)揮，分析這些影響因素能更好得探究在線評(píng)論影響消費(fèi) 者購(gòu)買行為的機(jī)理。對(duì)于在線評(píng)論影響力的影響因素，許多學(xué)者都有自己的見(jiàn)解 大多數(shù)學(xué)者都按照口碑源、口碑內(nèi)容和口碑接收者特征這三個(gè)方面進(jìn)行劃分。 例如,Hovland等人(1953,P.6 67)提出的溝通說(shuō)服理論，該理論也將影響溝通效 果的因素劃分為三類：信息來(lái)源特征、

17、信息本身特征和信息接收者特征。本文也 主要從這三個(gè)方面來(lái)介紹這些影響因素。2.2.1. 口碑源相關(guān)因素在線評(píng)論的發(fā)送者是影響口碑影響力的首要因素，沒(méi)有他們創(chuàng)造和傳播口碑， 口碑的影響力就無(wú)從談起，而且發(fā)送者的特征決定了口碑信息的質(zhì)量、數(shù)量等因 素，所以，本文首先探討口碑源相關(guān)因素的作用。(1)網(wǎng)站可信度評(píng)論者發(fā)布在線評(píng)論、消費(fèi)者搜索口碑信息一般都是通過(guò)一些網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò) 論壇來(lái)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)站可信度是指消費(fèi)者感知到的商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)論壇的可相信程 度。目前對(duì)于網(wǎng)站可信度的研究，主要是從技術(shù)的角度來(lái)評(píng)價(jià)商務(wù)網(wǎng)站的可信度， 采用網(wǎng)站技術(shù)、交易保障制度、電子商務(wù)企業(yè)特征和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制這四個(gè)指標(biāo) 來(lái)測(cè)度。對(duì)于在

18、線評(píng)論來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站可信度更多的是消費(fèi)者的一種感知可信度，無(wú)論 是在電子商務(wù)網(wǎng)上(例如:淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng))客戶發(fā)布的評(píng)論，還是在網(wǎng)絡(luò)論壇(例如： 口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng))上,除了技術(shù)指標(biāo)，還應(yīng)該增加一些消費(fèi)者感知指標(biāo)。如果 消費(fèi)者感到該網(wǎng)站知名度高、人氣高！擁有良好的信譽(yù)等，就會(huì)增加對(duì)該網(wǎng)站口碑 信息的信任程度。從一個(gè)權(quán)威網(wǎng)站得到的口碑信息會(huì)提高消費(fèi)者的信賴程度，就會(huì)更容易受到該信息的影響，從而改變自己的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買選擇。(2)評(píng)論者專業(yè)能力評(píng)論者的專業(yè)能力會(huì)影響在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力，口碑發(fā)送者的專業(yè)程度越高，接收者態(tài)度改變?cè)酱蟆？诒l(fā)送者的專門知識(shí)會(huì)直接影響接受 者的購(gòu)買決策。如果某一條口

19、碑信息是由該類商品或該行業(yè)的專家發(fā)出的，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)此產(chǎn)生較大的信賴感，就會(huì)受到更大的影響。專家往往擁有該領(lǐng)域較 多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在選擇產(chǎn)品時(shí)就會(huì)做出更好的決策，也能為其他消費(fèi)者提供比較 全面的可選項(xiàng)”有些學(xué)者將擁有高專業(yè)能力的口碑傳播者定義為市場(chǎng)行家或意見(jiàn) 領(lǐng)袖”研究認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)口碑接受者具有更強(qiáng)的影響力。一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖一般 具有以下幾個(gè)關(guān)鍵特征：高專業(yè)能力！高風(fēng)險(xiǎn)承受力和高創(chuàng)造性。意見(jiàn)領(lǐng)袖是口碑 傳播的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，他們往往傳播較多的口碑，并且對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生較大影響。(3)評(píng)論者可靠性在線下口碑彳播過(guò)程中，產(chǎn)品推薦人的可靠性決定了接收者能否產(chǎn)生共同感， 并接受推薦人的建議。Ohania

20、n(1990)將可靠性定義為在溝通過(guò)程中接受者對(duì) 于推薦人或其推薦內(nèi)容的信任和接受程度。人們更傾向于去相信可靠的來(lái)源提 供的信息，并且更愿意主動(dòng)地搜尋可靠的信息作為決策的參考。所以評(píng)論者可靠 性越高,在線評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大。2.2.2. 在線評(píng)論內(nèi)容本身的相關(guān)因素對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容本身特征的相關(guān)研究并不是很多，但是口碑信息的特征對(duì)口 碑傳播效果和影響力也同樣有巨大作用"如果口碑信息不能給消費(fèi)者提供充足的 信息、不能吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)消費(fèi)者的影響力就受到了極大限制。下面從在 線口碑的質(zhì)量！數(shù)量!效價(jià)和強(qiáng)度四個(gè)方面來(lái)介紹。(1)在線評(píng)論的質(zhì)量在線評(píng)論是一種信息，而信息!質(zhì)量

21、是指信息滿足最終消費(fèi)者的需求的程度 。主要用真實(shí)性！可靠性!客觀性!相關(guān)性、充足性、易懂性等指標(biāo)來(lái)衡量在線評(píng) 論的質(zhì)量。在線評(píng)論是否真實(shí)、可靠、與所談?wù)摰漠a(chǎn)品特征密切相關(guān)、能否為 消費(fèi)者提供充足的信息、提供的信息是不是對(duì)消費(fèi)者有用，這些特點(diǎn)決定了 口碑 信息對(duì)消費(fèi)者的影響力。虛假的口碑信息會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的切身利益。高質(zhì) 量的口碑信息是指評(píng)論內(nèi)容具體、清晰，并用論據(jù)支持其中的觀點(diǎn)，而低質(zhì)量的口 碑信息是指評(píng)論內(nèi)容主觀、情緒化，沒(méi)有詳盡論述理由"高質(zhì)量的評(píng)論信息比低 質(zhì)量的評(píng)論更有說(shuō)服力。(2)在線評(píng)論的數(shù)量口碑信息越多，說(shuō)明產(chǎn)品越重要和越流行，就會(huì)有越多的消費(fèi)者知道該品牌。 而且，口

22、碑的數(shù)量會(huì)使得消費(fèi)者合理化自己的購(gòu)買決策，認(rèn)為自己購(gòu)買了正確的商 品。品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向會(huì)隨著在線評(píng)論數(shù)量的增加而提高。此外，在線評(píng)論的 數(shù)量越多，消費(fèi)者從中獲取相關(guān)有用信息的幾率就越大，就越有利于消費(fèi)者了解產(chǎn) 品，因而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響就越大。(3)在線評(píng)論的效價(jià)在線評(píng)論的效價(jià)是指口碑信息所表達(dá)出來(lái)的積極或消極的態(tài)度 ，可以將口碑 信息的效價(jià)劃分為正面！中立和負(fù)面”正面的和負(fù)面的口碑都能影響消費(fèi)者的品 牌態(tài)度以及購(gòu)買行為。正面的口碑會(huì)提供有利于該品牌的信息 ，提高消費(fèi)者選擇 該品牌的可能性。而負(fù)面的口碑損害了品牌形象，降低了消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。 而且，研究表明，負(fù)面口碑的影響力大于正

23、面口碑，消費(fèi)者往往更信任負(fù)面的信息。在線評(píng)論的強(qiáng)度在線評(píng)論的強(qiáng)度是指口碑信息所傳達(dá)的態(tài)度的強(qiáng)烈程度?？诒畔⒈磉_(dá)的 強(qiáng)烈程度直接影響了 口碑的效果。如果口碑信息表達(dá)了非常強(qiáng)烈的正面或負(fù)面 態(tài)度，語(yǔ)氣堅(jiān)定，就會(huì)給消費(fèi)者留下較為深刻的印象，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)影響。2.2.3. 在線評(píng)論接收者相關(guān)因素在線評(píng)論的接收者是進(jìn)行購(gòu)買決策的消費(fèi)者，接收者的特征直接影響了他們 對(duì)口碑信息的接受程度和受影響程度。下面主要從接收者的專業(yè)能力！產(chǎn)品涉入度和感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行論述。(1)接收者的專業(yè)能力接收者的專業(yè)能力是指在線評(píng)論接收者關(guān)于口碑信息所涉及的產(chǎn)品或服務(wù) 的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等。指出專業(yè)能力的水平和消費(fèi)者外

24、在的信息搜尋水平之間存在 負(fù)向的關(guān)系。因?yàn)閷I(yè)能力高的消費(fèi)者(即專家)認(rèn)為自己已經(jīng)具有足夠的知識(shí) 做出正確的購(gòu)買決策，所以他們很少努力去獲取另外的產(chǎn)品信息或者根據(jù)別人的 意見(jiàn)評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品，而專業(yè)能力較低的消費(fèi)者(即新手)會(huì)積極征求別人意見(jiàn)、在 線搜索口碑信息，幫助自己進(jìn)行決策。同時(shí)，專業(yè)能力低的消費(fèi)者對(duì)口碑的信任程 度較高，而對(duì)專家來(lái)說(shuō)，他們擁有足夠的信心，口碑信息并不是很重要，他們相信自 己的判斷。止匕外，具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人感知風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)比較大，所以需要口碑信 息幫助自己降低感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，專業(yè)能力低的消費(fèi)者受在線評(píng)論的影響較大，專 業(yè)能力高的受在線評(píng)論影響較小。(2)接收者的產(chǎn)品涉入度接

25、收者的產(chǎn)品涉入度是指感知到的購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)與個(gè)人的相關(guān)程度。對(duì) 產(chǎn)品的涉入度使得消費(fèi)者有能力和動(dòng)機(jī)開(kāi)始與其他人探討該產(chǎn)品。Dichter(1966)提出，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)烈的占有欲會(huì)產(chǎn)生額外的思考和情感，而這種情感 在口碑情境下很容易被喚起，從而緩解緊張或重新體驗(yàn)。Amdt(1967a,P .71)確定 涉入度和口碑傳遞之間存在聯(lián)系"其他研究者也證實(shí)了這種關(guān)聯(lián)。當(dāng)使用 Elm 時(shí),這種關(guān)聯(lián)更加明顯。在ELM中，涉入度是與處理信息的動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的。當(dāng)涉 入度提高時(shí)，個(gè)體就會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)力去理解信息|,并且在信息處理的理解階段會(huì)產(chǎn) 生更多的精細(xì)含義。而當(dāng)涉入度比較低的時(shí)候，個(gè)體僅僅依賴于刺激的外部信

26、號(hào)， 沒(méi)有動(dòng)力去加工口碑信息。ELM的研究發(fā)現(xiàn),在高涉入度的條件下，與問(wèn)題相關(guān) 的評(píng)論和與產(chǎn)品相關(guān)的特征更具有影響力，當(dāng)涉入度比較低時(shí)，信息源的特性或評(píng) 論的數(shù)量等外部特征具有更強(qiáng)的影響力。(3)接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)接收者感知風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)重要的組成維度：重要性和不確定性。重要性是指決 策失敗的嚴(yán)重性，不確定性指決策結(jié)果的不確定性。Amdt(1967a,P .71)指出感知 風(fēng)險(xiǎn)決定了口碑的主題，并且，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，口碑搜尋越積極。為了努力減少風(fēng) 險(xiǎn)，消費(fèi)者常常通過(guò)詢問(wèn)獲取產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的口碑信息。口碑是獲取減少風(fēng)險(xiǎn) 的信息的最重要的途徑，并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響，這主要是由于口碑具有澄清和反饋的機(jī)

27、會(huì)。感知風(fēng)險(xiǎn)高的消費(fèi)者比感知風(fēng)險(xiǎn)低的消費(fèi)者更積極地搜尋口 碑信息。所以，口碑信息在感知風(fēng)險(xiǎn)高的情境下對(duì)消費(fèi)者的影響更大。與產(chǎn)品相 比，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)更高，所以,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的口碑信息搜集更多，服務(wù) 的口碑信.息對(duì)消費(fèi)者影響會(huì)更大，這從口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的興起就可以看出， 對(duì)于美發(fā)、就餐、旅行社等的選擇，消費(fèi)者更需要進(jìn)行口碑溝通。3 .研究模型與假設(shè)3.1. 研究模型本文對(duì)現(xiàn)有理論和文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)，構(gòu)建一個(gè)在線評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu) 買決策的假設(shè)概念模型。如圖所示，本研究的假設(shè)理論模型如下：3.2. 研究假設(shè)H1 （網(wǎng)站方面）：網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。網(wǎng)站的在線服務(wù)平

28、臺(tái)，我們將消費(fèi)者與網(wǎng)站的關(guān)系定義為?！跋M(fèi)者對(duì)某網(wǎng) 站的熟悉度與親密感”。消費(fèi)者由于社會(huì)背景、教育程度、職業(yè)、個(gè)人愛(ài)好等不同，一般會(huì)選擇某些或者某類網(wǎng)站作為經(jīng)常性交流的上網(wǎng)平臺(tái)，在實(shí)際購(gòu)買決 策中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所購(gòu)買的產(chǎn)品類型，選擇相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站。在虛擬環(huán)境下， 消費(fèi)者對(duì)評(píng)論發(fā)布的網(wǎng)站越熟悉，則表明其與該網(wǎng)站的關(guān)系越緊密，從而越傾 向于對(duì)該網(wǎng)站建立信任。對(duì)網(wǎng)站的信任，會(huì)使消費(fèi)者即評(píng)論接受者更加傾向于 去接受在該網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)論，以便獲得更多有用的產(chǎn)品信息，從而對(duì)消費(fèi) 者購(gòu)買決策產(chǎn)生更大的影響。H2 （產(chǎn)品方面）：產(chǎn)品的上市時(shí)間及產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響 作用。產(chǎn)品的上市時(shí)間快慢、更新?lián)Q

29、代時(shí)間長(zhǎng)短，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，影響到消費(fèi) 者接觸到產(chǎn)品的速度。消費(fèi)者只有知道這個(gè)產(chǎn)品，才會(huì)有想要了解它的趨勢(shì)。 在消費(fèi)者想要了解產(chǎn)品的時(shí)候，交易才能進(jìn)行下去。、H3 （評(píng)論）：在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。網(wǎng)上購(gòu)物具有信息不對(duì)稱的特點(diǎn)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前，網(wǎng)上搜集 信息以降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)是很有必要也很普遍的。在線評(píng)論為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品交 流和服務(wù)信息的平臺(tái)，能夠幫助消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買決策。評(píng)論的數(shù)量和評(píng) 論的質(zhì)量都能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，評(píng)論的人數(shù)越多，在一定程度上說(shuō)明 購(gòu)買的人也越多（當(dāng)然也不排除有些是找人刷好評(píng)的，這種情況我們不予討論） 評(píng)論的質(zhì)量越好，越能吸引消費(fèi)者。評(píng)論白效價(jià)

30、:是指評(píng)論信息所表達(dá)出來(lái)的的消極或積極的態(tài)度。正面的評(píng)論 會(huì)提供有利于產(chǎn)品的信息，提高消費(fèi)者選擇購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性，而負(fù)面的評(píng) 論會(huì)損害產(chǎn)品的形象，降低了消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。H4 （評(píng)論者）：評(píng)論者的資信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。資信即履約能力和可信任程度。每個(gè)人都是會(huì)比較相信可靠的人，評(píng)論者 的資信越強(qiáng)，消費(fèi)者越相信他們，他們的評(píng)論也就越能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決 策。H5 （接收者）：接收者的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。接收者的專業(yè)能力越強(qiáng)，就越能辨別得出網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)，越能分辨出哪些評(píng) 論是可信哪些評(píng)論是不可信的，不容易被忽悠，這些人就越理性，不輕易購(gòu)買 商品。因此，接收者的專

31、業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有負(fù)向的影響作用。上述五條假設(shè)是本文實(shí)證分析的關(guān)鍵，現(xiàn)總結(jié)列表如下：表3-1在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系假設(shè)研究假設(shè)假設(shè)相關(guān)性H1網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有 影響作用正相關(guān)H2產(chǎn)品的上市時(shí)間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響 作用正相關(guān)H3在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用正相關(guān)H4評(píng)論者的資信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作 用正相關(guān)H5接收者的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影 響作用負(fù)相關(guān)3.3. 變量定義根據(jù)以往的文獻(xiàn)以及本研究的需要，對(duì)理論模型中涉及的變量進(jìn)行了定義，包括消費(fèi) 者-網(wǎng)站關(guān)系，在線客戶評(píng)論者的資深度，在線客戶評(píng)論接收者的專業(yè)能力，在線客戶評(píng) 論的質(zhì)量，在線客戶

32、評(píng)論的數(shù)量，在線客戶評(píng)論的效價(jià)及在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影 響，各變量如圖所示：變量定義經(jīng)馬文獻(xiàn)消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系消費(fèi)者對(duì)于某網(wǎng)站的熟悉程度和親密感Aggarwal (2004)Gefen(2000)在線客戶評(píng)論者的資深度資深度包括評(píng)論者的專業(yè)能 力和可靠些，指評(píng)論者提供 正確信息和表現(xiàn)專業(yè)行為的 能力，以及在口碑溝通過(guò)程 中接受者對(duì)評(píng)論者或其評(píng)論 內(nèi)容的信任和接受程度。Bristor(1990)Ohanian(1990)產(chǎn)品的上市時(shí)間以生產(chǎn)者出售商品的日期為基準(zhǔn)Ohanian(1990)在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)在線客戶評(píng)論接收者關(guān)于口Bansal&voyer(2000)能力碑信息所涉

33、及的產(chǎn)品，或服 務(wù)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。在線客戶評(píng)論的質(zhì)量在線客戶評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性， 可靠性，客觀性，相關(guān)性以 及是否為消費(fèi)者提供足夠的 信息。Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han (2007)在線評(píng)論的數(shù)量關(guān)于某品牌產(chǎn)品/服務(wù)的在線 客戶評(píng)論的總數(shù)。鄭小平(2008)Park lee&han (2007)在線客戶評(píng)論的效價(jià)在線客戶評(píng)論的整體正負(fù)程 度，世-種息體口碑效價(jià)， 即在所有在線評(píng)論中，當(dāng)多 數(shù)為止面評(píng)論時(shí)，總體評(píng)論 效果為正，反之為負(fù)。Chan (2000)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響在線客戶評(píng)論對(duì)于信息接受 者所產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買行為的影 響。Bansa

34、l &V oyer(2000)4 .研究設(shè)計(jì)4.1. 研究方法本研究主要采用了理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，根據(jù)一些官方數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟 件進(jìn)行準(zhǔn)確分析最終得出結(jié)論。4.1.1. 文獻(xiàn)閱讀與研究廣泛閱讀國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的相關(guān)文獻(xiàn)，全面了解和梳理相關(guān) 研究成果，整理傳統(tǒng)口碑，在線評(píng)論以及在線客戶評(píng)論的相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行分析，重點(diǎn)研 究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的現(xiàn)狀，從中找到本研究的突破口和切入點(diǎn)，為建立 本研究的模型建立理論基礎(chǔ)，4.1.2. 實(shí)證分析方法實(shí)證研究部分采用問(wèn)卷調(diào)查方式和數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)抽取

35、樣本的定量研究，探究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析是在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取了原始數(shù)據(jù)后，用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便從實(shí)證的角度研究各變量之間的關(guān)系。本研究采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)數(shù)理分析，檢驗(yàn)分析原假設(shè)，修正分析概念模型。4.2. 研究技術(shù)路線本研究分為六章，分別是：緒論，文獻(xiàn)綜述，研究模型與假設(shè)，研究設(shè)計(jì)，模型驗(yàn)證與實(shí)證分析研究結(jié)論與討論。理論分析與模型構(gòu)建研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)研究結(jié)論建議與展望4.3. 調(diào)查方法本論文研究采用的主要方法為問(wèn)卷調(diào)查。在大量文獻(xiàn)的查閱和實(shí)際調(diào)查交流的基礎(chǔ)上， 采用Likert五點(diǎn)評(píng)分量表編制關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)

36、買行為的影響的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行 測(cè)量。具體實(shí)施方式是，將問(wèn)卷選項(xiàng)劃分為非常不贊同、比較不贊同、不贊同也不反對(duì)、 比較贊同、非常贊同五個(gè)等級(jí)，同時(shí)，賦予每一個(gè)選項(xiàng)相應(yīng)的分值：非常不贊同（1分）、 比較不贊同（2分）、不贊同也不反對(duì)（3分）、比較贊同（4分）、非常贊同（5分）。然后， 通過(guò)分別統(tǒng)計(jì)五個(gè)選項(xiàng)所占的百分比，確定各個(gè)選擇在消費(fèi)者群體中的相應(yīng)評(píng)價(jià)。為了增強(qiáng)本研究的規(guī)范性和研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前，本次研究首先以大 量參考文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)與消費(fèi)人群的交流、探討，得出初始調(diào)查問(wèn)卷，在小范圍的測(cè)試 之后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，之后再正式大規(guī)模發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷回收以后，利用 SPSS17.0 進(jìn)行

37、描述性分析、信度分析、效度分析、模型驗(yàn)證與分析，進(jìn)而得出最終結(jié)論。4.4. 量分類與初始測(cè)量問(wèn)項(xiàng)本研究在參考以往文獻(xiàn)中成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際調(diào)研需要，設(shè)計(jì)了適合本研究 各變量的測(cè)量量表各變量的具體問(wèn)項(xiàng)如圖所示：表4-1變量分類總表變量種類變量名外源潛變量1消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系2產(chǎn)品的上市時(shí)間3在線客戶評(píng)論者的資深度4在線客戶評(píng)論者接收的專 業(yè)能力5在線客戶評(píng)論的質(zhì)量6在線評(píng)論的數(shù)量?jī)?nèi)源潛艾量7在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行 為的影響8外源潛變量：消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系、產(chǎn)品的上市時(shí)間、在線客戶評(píng)論者的資深度、 在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)能力、在線客戶評(píng)論的質(zhì)量、在線評(píng)論的數(shù)量、在線客戶評(píng)論的效價(jià)、在線評(píng)論對(duì)消

38、費(fèi)者購(gòu)買行為的影響表4-2在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量問(wèn)項(xiàng)奔f文獻(xiàn)A消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系1:訪問(wèn)該網(wǎng)站可以顯示我的 地位2:該網(wǎng)站是我生活中很重要 的一部分3:我對(duì)該網(wǎng)站有一種親切感Aggarwal(2004)Gefen(2000)B產(chǎn)品的上市時(shí)間1:產(chǎn)品的上市時(shí)間快慢、更 新?lián)Q代時(shí)間長(zhǎng)短，網(wǎng)絡(luò)的傳 播速度，影響到我接觸到產(chǎn) 品的速度2:我只有知道這個(gè)產(chǎn)品，才 會(huì)有想要了解它的趨勢(shì)。3.我不知道這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)看Ohanian(1990)C在線客戶評(píng)論者的資深度1：我覺(jué)得大多數(shù)在線評(píng)論 者具有與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知 識(shí)2:我覺(jué)得大多數(shù)在線評(píng)論 者的網(wǎng)絡(luò)論壇級(jí)別比較高3:我覺(jué)得大多數(shù)在線評(píng)論 者是可信的Bristor(1990)Ohanian(1990)D在線客戶評(píng)論者接收的專 業(yè)能力1:我是具有相關(guān)專業(yè)知識(shí) 的2:我的經(jīng)驗(yàn)豐富3:我的消息靈通Bansal&voyer(2000)E在線客戶評(píng)論的質(zhì)量1:關(guān)于在線評(píng)論的內(nèi)容總體 比較真實(shí)2:關(guān)于在線評(píng)論的內(nèi)容總體 很客觀:3:在線評(píng)論的內(nèi)容提供了 大量的信息Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han (2007)F在線評(píng)論的數(shù)量