場營銷學(xué)教材參考答案

1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)思考題答案第1章市場營銷基本概念及理論基礎(chǔ)一、知識題1 .名稱解釋(1)市場：營銷學(xué)角度分析，市場是由現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者組成，而購買者必須具備 購買力和購買動機(jī)才可能形成真正的市場。因此，市場=購買者+購買力+購買動機(jī)。(2)市場營銷：是一種旨在充分地為顧客、委托方、合作者以及社會創(chuàng)造、溝通、傳 遞和交換有價值物品的活動、系列制度和過程。(3)營銷管理：從管理的角度看待營銷的活動過程是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建 立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。 營銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。(4)宏觀營銷：站

2、在整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的角度來看市場營銷，認(rèn)為市場營銷是“引導(dǎo) 商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動，以有效地銜接商品的供應(yīng)和需求，實(shí)現(xiàn)社會發(fā)展目標(biāo) 的一種社會經(jīng)濟(jì)活動。(5)微觀營銷：是指在組織、產(chǎn)品或品牌層對營銷過程和活動的研究，以個別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，討論企業(yè)如何以市場為導(dǎo)向，利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要 的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過有效的市場活動(分銷和促銷)，實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。2 .單項(xiàng)選擇題(1)D(2) D (3)C (4)B3 .多項(xiàng)選擇題(1)ABE (2) BDE (3)ACD (4)ABCDE (5)ABE4 .簡答題(1)市場營銷學(xué)是一門

3、交叉綜合形成的新興學(xué)科。其基底學(xué)科是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而植入學(xué)科 則包括了心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)。(2)如果按照宏觀/微觀二分法，市場營銷學(xué)可分為宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)。 其中，宏觀市場營銷學(xué)是指在社會層對營銷過程、營銷活動、營銷組織和營銷結(jié)果的研究； 微觀市場營銷學(xué)是指在組織、產(chǎn)品或品牌層對營銷過程和活動的研究。(3)按照晁鋼令教授2002年的說法，市場營銷學(xué)有其明確的理論內(nèi)核，但不是“交換”,而是“交換障礙的克服”。交換中存在的主要障礙包括客觀障礙和主觀障礙兩類。客觀 障礙包括顧客需求障礙、時間空間障礙、交換心理障礙、競爭干擾障礙。主觀障礙主要有 分銷渠道障礙、信息溝通障礙、內(nèi)部行為障

4、礙、政策法規(guī)障礙等。如何通過克服市場交換 障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場營銷學(xué)研究 的核心內(nèi)容。二、能力題1 .討論題(1)提示：市場營銷理論起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，但其更注重市場交換的過程研究。(2)提示：可以從目前中國大多企業(yè)采用的營銷觀念，營銷在企業(yè)中地位和企業(yè)的營 銷策劃意識等方面展開，還可結(jié)合中國市場經(jīng)濟(jì)體制論述。2 .綜合題提示：從營銷是經(jīng)營人生的哲學(xué)角度展開。3 .案例分析題提示：現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，認(rèn)為市場是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動。市場 人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看 一種商品有沒有市場，或

5、者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺 一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。第2章市場營銷哲學(xué)演變及營銷理論新進(jìn)展一、知識題1 .名詞解釋(1)市場營銷哲學(xué)：市場營銷哲學(xué)是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧 客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。(2)營銷認(rèn)識論：世界觀、認(rèn)識論層面的市場營銷哲學(xué)，我們稱之為營銷認(rèn)識論，是營 銷者看待和處理局部與全局、內(nèi)部與外部、眼前與長遠(yuǎn)、企業(yè)與自然、企業(yè)與社會之間的 關(guān)系的認(rèn)知、觀念和指導(dǎo)思想。(3)市場營銷觀念：企業(yè)以市場為中心，即以市場需求為中心，實(shí)行“以銷定產(chǎn)”的一 種營銷觀念。表現(xiàn)為市場需要

6、什么，我就生產(chǎn)什么。(4)生態(tài)營銷觀念：是以市場為導(dǎo)向，以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最 能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求、提高企業(yè)經(jīng)營效益為重點(diǎn)的營銷觀念。(5)大市場營銷觀念：是以市場需求為中心，以引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求為宗旨的市場營銷 哲學(xué)。(6) “全方位營銷”觀念：在新經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn) 向“客戶投資組合”；將“客戶價值”、“核心能力”、“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場的三大基本 要素；通過由“需求管理”、“資源管理”、“網(wǎng)絡(luò)管理”所構(gòu)成的全方位營銷管理來實(shí)施由“價值探索”、“價值創(chuàng)造”和“價值傳遞”所構(gòu)成的“以價值為基礎(chǔ)”的營銷活動過程。 其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動

7、構(gòu)成了 “全方位營銷”的架構(gòu)。2 .單項(xiàng)選擇題(1) D (2) D (3) B (4) B (5) B3 .多項(xiàng)選擇題(1)ADE (2) BDE (3 ) ABC (4) DE4 .簡答題(1)市場營銷哲學(xué)是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利 益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷哲學(xué)是企業(yè)對其營銷活動的基本指導(dǎo)思想，是 營銷的核心，任何營銷活動都是在一定的市場營銷哲學(xué)的指引下開展的。市場營銷哲學(xué)可 以使?fàn)I銷者聰明起來，可以更加科學(xué)合理地認(rèn)識市場營銷活動及其本質(zhì)，更有效地開展市 場營銷活動。(2)市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：營銷出發(fā)點(diǎn)不同；營銷中心不同；營銷目的不

8、同;營銷手段不同。(3)企業(yè)的經(jīng)營以顧客需求的滿足為中心；注重于市場的占有和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。二、能力題1 .討論題提示：有以菲利普科特勒為代表的全方位營銷觀念和以切爾蘭寧為代表的全方位 營銷觀念。2 .綜合題(1)提示：結(jié)合市場導(dǎo)向的營銷觀念展開論述。(2)提示：結(jié)合市場營銷觀念展開論述。3 .案例分析題提示：該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車 是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場 調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們

9、更希望的是一個解決老鼠問的辦法。第3章市場營銷環(huán)境一、知識題4 .名詞解釋(1)市場營銷環(huán)境：泛指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)部條件與外部環(huán)境的總和。(2)營銷中介：是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人， 包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介機(jī)構(gòu)。(3)公眾：是指對企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群 體或個人，主要包括融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和 內(nèi)部公眾。(4)文化：是一個涵蓋面非常廣泛的概念，是“一種復(fù)雜的總體，包括知識、信仰、 藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗和任何人作為一名社會成員獲得的所有能力和習(xí)慣”。

10、(5)環(huán)境機(jī)會：即對企業(yè)未來營銷活動提供發(fā)展優(yōu)勢的影響因素總體。(6)環(huán)境威脅：即對企業(yè)未來營銷活動產(chǎn)生不利的影響因素總體。5 .單項(xiàng)選擇題(1) A C (3) B (4) B B6 .多項(xiàng)選擇題(1) A B C E(2)B C D E(3)ABODE(4)A B C E(5)ABODE(6)ABODE4.簡答題(1)任何企業(yè)都是處于復(fù)雜而動蕩的環(huán)境之中，無時無刻不受到環(huán)境的影響和制約。企 業(yè)的生存與發(fā)展，除了與自身?xiàng)l件有關(guān)外，還與外部環(huán)境緊密相關(guān)。企業(yè)市場營銷環(huán)境的 變化，一方面給企業(yè)創(chuàng)造了新的市場機(jī)會，另一方面，又給企業(yè)帶來了這樣或那樣的威脅。 因此，研究市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展

11、具有重要意義。(2)市場營銷環(huán)境：泛指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)部條件與外部環(huán)境的總和。 市場營銷宏觀環(huán)境：是指與企業(yè)不存在直接相關(guān)的聯(lián)系，是通過影響微觀營銷環(huán)境來影響 企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、 社會文化及自然生態(tài)等因素。市場微觀環(huán)境：是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能 力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競 爭者及社會公眾。(3) 一是促變，即企業(yè)采取措施抑制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，化不利為有利，促進(jìn)環(huán) 境因素轉(zhuǎn)變。二是減輕，即企業(yè)主動調(diào)整營銷計(jì)劃，改變經(jīng)營戰(zhàn)略，去適應(yīng)市場環(huán)境變化， 減輕環(huán)境

12、威脅的嚴(yán)重程度。三是轉(zhuǎn)移，即企業(yè)拿出部分資金轉(zhuǎn)移到其他部門，實(shí)行多元化 經(jīng)營；也可以全部轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。二、能力題1 .討論題目前，人口老齡化是世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化的新特點(diǎn)，其原因在于許多國家尤其是發(fā) 達(dá)國家的人口死亡率普遍下降，平均壽命延長。這一人口環(huán)境動向?qū)κ袌鲂枨蟮挠绊懯鞘?分深刻的：市場對摩托車、體育用品等青少年用品的需求將會減少，而且由于老年人對添 置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場需求也呈下降趨勢。但是，老年人 的醫(yī)療和保健用品、生活服務(wù)、旅游和娛樂的市場需求將會迅速增加。這就為經(jīng)營和開發(fā) 老年人商品的企業(yè)提供了良好的營銷機(jī)會。原來經(jīng)營

13、老年人產(chǎn)品的企業(yè)要針對當(dāng)前及今后 老年人市場的特點(diǎn)及時開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整價格、渠道、促銷及策略，以滿足老年人市場的 特殊需求；原來并不經(jīng)營老年人產(chǎn)品，但有條件經(jīng)營的企業(yè)要把握機(jī)會，適時地進(jìn)入老年 人市場。2 .案例分析題(1)研究環(huán)境對企業(yè)影響的意義在于提高企業(yè)對于環(huán)境的適應(yīng)性，任何企業(yè)都必須與環(huán) 境協(xié)調(diào)，否則，將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。具體來說，環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響主要分 為兩大類：一類表現(xiàn)為環(huán)境威脅，即出現(xiàn)對企業(yè)發(fā)展不利的變化趨勢，這對企業(yè)是一種挑 戰(zhàn)；另一類表現(xiàn)為環(huán)境機(jī)會，即對企業(yè)未來的營銷活動提供發(fā)展優(yōu)勢。企業(yè)市場營銷人員 應(yīng)全面分析每一環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來的環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會，并在

14、此基礎(chǔ)上對一系列 環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會進(jìn)行綜合評價，以便尋找出對企業(yè)影響最大的環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會。(2)企業(yè)總是在特定的社會、市場環(huán)境中生存、發(fā)展的。營銷環(huán)境是客觀存在的，不以 企業(yè)市場營銷者的意志為轉(zhuǎn)移。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往會造成盲目 決策，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中失利。企業(yè)市場營銷需要正確地認(rèn)識營銷環(huán)境中的各種因素， 把握其變化規(guī)律，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，趨利避害。(3)投入必要的資金研究、開發(fā)產(chǎn)品；投入時間和精力進(jìn)行系列的市場調(diào)查、分析；提 升產(chǎn)品出口檔次，擺脫低價路線。第4章市場競爭戰(zhàn)略 一、知識題1.名詞解釋(1)愿望競爭者：企業(yè)把所有爭取同一顧客的其他企業(yè)看作競爭對手。(2)品牌

15、競爭者：當(dāng)其他企業(yè)以相似的價格，為相同的顧客群提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)時， 企業(yè)可將其視為品牌競爭者。(3)市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并且在價格變化、新產(chǎn) 品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，對其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企 業(yè)。(4)市場跟隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或 跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)。(5)市場挑戰(zhàn)者：是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭 者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。(6)市場補(bǔ)缺者：指關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專 業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度收益的企業(yè)

16、。(7)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素， 以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的 市場份額。(8)差異化戰(zhàn)略：指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、 服務(wù)或形象與此不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。(9)目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略：指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場，使企業(yè)有限 的資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。2 .單項(xiàng)選擇題(1) A (2 ) A (3 ) B (4) A (5) C (6) D (7) A (8) A (9) B (10) C3 .簡

17、答題(1)可從行業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。(2)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略(3)現(xiàn)代營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、 市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。(4)平衡消費(fèi)者和競爭者導(dǎo)向；有效建立戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟。二、能力題1 .討論題競爭是商品經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)制規(guī)律。它既不是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到某一階段特有的規(guī)律，也不是商品經(jīng)濟(jì)某一領(lǐng)域?qū)Ｓ械默F(xiàn)象，只要存在商品經(jīng)濟(jì)就必然有競爭。而市場經(jīng)濟(jì)就是商品經(jīng)濟(jì) ， 所以競爭在市場經(jīng)濟(jì)中無處不在、無時不有。2 .案例分析題(1)九陽豆?jié){機(jī)假貨太多；競爭對手來勢洶洶；不成功的多元化發(fā)展。(2)增加產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)的

18、經(jīng)營范圍，有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的多種 需要，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，也有利于減少因經(jīng)營單一種類的產(chǎn)品而帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但增 加產(chǎn)品線的數(shù)量要求企業(yè)增加投資，不能集中運(yùn)用企業(yè)的資源，從而導(dǎo)致企業(yè)精力的分散。(3)擴(kuò)大市場需求總量；擴(kuò)大市場占有率：保護(hù)市場占有率。第五章市場購買行為一、知識題1 .名詞解釋(1)消費(fèi)者市場：又稱最終產(chǎn)品市場，是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一 切個人和家庭。(2)組織市場：是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場O(3)產(chǎn)業(yè)市場：也稱生產(chǎn)者市場，是指由購買產(chǎn)品和服務(wù)用于再生產(chǎn)其他產(chǎn)品以供出售 、出租給他人的所有組織和個人所組成的市場。(

19、4)中間商市場：是指為了轉(zhuǎn)賣或租賃給他人從中盈利而購買產(chǎn)品的個人或組織。(5)非盈利組織市場：也稱機(jī)構(gòu)市場，主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其 他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為 特征的，而且一般都是非營利性的。2 .單項(xiàng)選擇題(1) A(2)B(3)B(4)A (5) B(6)A (7) A (8) B (9) D(10)C3 .多項(xiàng)選擇題(1) BCD (2) BCD (3) BD (4) ABCD (5) ABD4 .簡答題(1)廣泛性、分散性、流動性、非專業(yè)性(2)文化因素(包括文化、亞文化、社會階層) 、社會因素(包括參照群體、家庭

20、、 社會角色、社會地位)、個人因素(家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、受教育水平、個性、 生活方式、自我觀念)、心理因素(包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度)(3)政府采購是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購依法制 定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。同私人或企業(yè)采 購相比，政府采購具有行政性、社會性、法制性和廣泛性等特點(diǎn)。參與者有采購人、采購 代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、采購相關(guān)人員、政府采購監(jiān)督管理部門。二、能力題1 .討論題提示：(1)產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立 名牌；(2)價格優(yōu)惠；(3)在居民區(qū)和人口流動性大的地區(qū)

21、廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨 時隨地購買；(4)加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上 力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。如生產(chǎn)綠茶的企業(yè)可以針對消費(fèi)者綠色減肥， 補(bǔ)充微量元素的心理特征，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷綠茶。2 .綜合題提示：收集信息階段的營銷任務(wù)(討論者應(yīng)就下面幾方面設(shè)計(jì)具體內(nèi)容)。(1) 了解不同信息來源對消費(fèi)者購買行為的影響程度；(2)注意不同文化背景下收集信息的差異性；(3)有針對性設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗浴? .案例分析題(1)成像洗像市場上已經(jīng)發(fā)生了數(shù)碼技術(shù)取代傳統(tǒng)技術(shù)的根本性變革，導(dǎo)致消費(fèi)者的 整個使用方式和盈利方式都發(fā)生了改變。(2)

22、當(dāng)外部的技術(shù)革命的刺激因素有巨大變化的時候，消費(fèi)者對相片成像洗像的購買 和使用決策過程也發(fā)生了改變，表現(xiàn)出來的消費(fèi)者反應(yīng)就是選擇新的產(chǎn)品類型，能夠提供這些產(chǎn)品類型的企業(yè)和品牌成為他們的選擇對象，而柯達(dá)沒有提供這種改變的產(chǎn)品，因此被 消費(fèi)者所拋棄。(3)如果財(cái)務(wù)狀況確實(shí)已經(jīng)無法挽回那么只能破產(chǎn)，否則應(yīng)該可以暫時專注于專業(yè)成 像洗像的小眾市場，然后積極創(chuàng)新準(zhǔn)備下一場技術(shù)革命的機(jī)會。正如當(dāng)年喬布斯臨危受命 挽救蘋果公司并一舉依靠創(chuàng)新將其變?yōu)樽钣袃r值公司一樣，在技術(shù)主導(dǎo)的行業(yè)市場中，機(jī) 會只給有準(zhǔn)備能把握先機(jī)的人。第6章市場調(diào)研一、知識題1.名詞解釋(1)市場調(diào)研：又稱市場調(diào)查、市場研究、營銷調(diào)研，是

23、對那些可用來解決企業(yè)特定營 銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。(2)文案調(diào)研：又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)研法、資料分析法或室內(nèi)研究法，它是利 用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)研方法。(3)實(shí)地調(diào)研：就是調(diào)查人員在市場現(xiàn)象發(fā)生變化的現(xiàn)場，觀察現(xiàn)象發(fā)展變化的過程， 或詢問事情發(fā)生的過程、結(jié)果，由調(diào)查對象進(jìn)行回答，或有意識地改變有關(guān)影響因素，來 研究市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，收集市場現(xiàn)象有關(guān)資料，以認(rèn)識市場現(xiàn)象的 本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。(4)訪問法：又稱為詢問法，是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置 問卷、小組座談、個別訪問等

24、詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。(5)觀察法：是人們?yōu)檎J(rèn)識事物的本質(zhì)和規(guī)律，通過感覺器官或借助一定的儀器，有目 的、有計(jì)劃地對自然條件下出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行考察的一種方法。2 .單項(xiàng)選擇題(1) B(2)A (3) B(4)C(5)B (6) B(7)D (8) C (9) C(10)3 .多項(xiàng)選擇題(1) BC (2) ABCD (3) ABC (4) AB (5) BCD4 .簡答題(1)市場調(diào)研的一般流程或研究步驟如下：確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集調(diào)研資料整理分析資料編寫調(diào)研報(bào)告(2)提高郵寄調(diào)研法問卷回收率的方法：請由受尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，將大大提高問 卷的回收率；隨問卷附上回

25、程郵寄信封和郵票等；附加一點(diǎn)實(shí)惠性的東西，比如給予 一定的中獎機(jī)會、贈送一些購物優(yōu)惠券、享受會員待遇等；加強(qiáng)問卷管理，在問卷發(fā)出 后，試著做些事后性工作，比如發(fā)跟蹤信、寄明信片、打跟蹤電話等。(3)觀察法的優(yōu)點(diǎn)：觀察的直接性及可靠性。適用性強(qiáng)。簡便易行，靈活性較大。 觀察法的缺點(diǎn)：觀察活動必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場。觀察法明顯受到時空限制。 有些市場現(xiàn)象不能用觀察法。二、能力題1 .實(shí)訓(xùn)題答案略2 .案例分析題提示：可口可樂在推出新可樂時造成決策失誤的主要原因就是做市場調(diào)查時沒有充分 考慮到消費(fèi)者不同的需求，并且忽視了可口可樂品牌自身內(nèi)在的文化價值因素。心理感受 并非是一種十分準(zhǔn)確的評估手段。不

26、是每個人在味覺方面都是十分敏感的，而且在產(chǎn)品差 異不大的前提下，味覺口感往往很難成為決定性的因素。而更多的是，對食品飲料的選擇 決策常?；诹?xí)慣和對品牌的認(rèn)可等感性化因素。第七章目標(biāo)市場營銷一、知識題1 .名詞解釋(1)市場定位：又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其 在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動。(2)市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由許多消 費(fèi)需求大致相同的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。(3)目標(biāo)市場：是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，即企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù) 自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。(4)集中市場營銷：指

27、企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場，使企業(yè)有限 的資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。(5)差異化市場營銷：指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè) 產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。2 .單項(xiàng)選擇題(1) D (2) C (3) D (4) B (5) B (6) C (7) C (8) C (9) D (10) D3 .多項(xiàng)選擇題(1) ABCE (2) BDE (3) ABCD (4) ABCD (5) CDE4 .簡答題(1)市場細(xì)分化是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由 許多消費(fèi)需

28、求大致相同的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。對市場細(xì)分化的企業(yè)更重視市場 需求的差異從而以差異化的產(chǎn)品和營銷手段影響不同市場范圍，從而能在不同的部分市場 獲得競爭優(yōu)勢的策略。細(xì)分市場營銷的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)在細(xì)分市場中能更清楚地辨別出競 爭者的狀況，開發(fā)出針對目標(biāo)受眾的產(chǎn)品并制定更合適的價格，能更容易選擇最好的分銷 渠道和傳播渠道。(2)消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量有人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量三類。人口統(tǒng)計(jì) 變量包括年齡、性別、收入、教育水平、家庭規(guī)模、宗教和種族等直接反映消費(fèi)者自身特 點(diǎn)的眾多因素，它們來源于消費(fèi)者自身，而且較易測得。消費(fèi)者的心理變量是關(guān)于消費(fèi)者自身較深層次的因素，包括生活方式和個

29、性、態(tài)度、興趣、觀點(diǎn)。所謂的行為因素，是指 和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和 消費(fèi)者對品牌的忠誠度等。產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分變量主要有人口變量、經(jīng)營變量、采購變量、情境變量、購銷雙方個 性特征。(3)定位程序包括確定定位和傳播定位兩個步驟。確定定位依次要完成識別競爭優(yōu)勢、 明確主要差異化屬性、選擇有效定位三步。產(chǎn)品定位策略包括填補(bǔ)策略、并存策略、取代 策略三種。二、能力題1 .討論題提示：應(yīng)圍繞知覺圖與市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個步驟的關(guān)聯(lián)進(jìn)行，在 市場細(xì)分階段，如果用消費(fèi)者的對產(chǎn)品的利益感知來細(xì)分，那么知覺圖能有效幫助確定消 費(fèi)者需求的理想點(diǎn)以及

30、密集程度；在目標(biāo)市場選擇階段，如果把競爭產(chǎn)品也放在同一張知 覺圖上，那么可以在選擇目標(biāo)市場時考慮競爭產(chǎn)品理想點(diǎn)沒那么密集的市場；在定位階段 ,知覺圖上要標(biāo)注每個競爭者的理想向量，向量過于靠近的產(chǎn)品表明在消費(fèi)者心目中的差 異化不明顯。2 .綜合題提示：該題目的策劃應(yīng)根據(jù)某些消費(fèi)者變量進(jìn)行調(diào)查及細(xì)分，描述每個細(xì)分市場的行 為表現(xiàn)，進(jìn)行競爭者分析并確定差異化屬性定位及傳播定位的方案。3 .案例分析題(1)首先在消費(fèi)者心目中應(yīng)該知覺到與差異化產(chǎn)品間的差異點(diǎn)，綠盒和紅罐王老吉在消 費(fèi)者心目中的差異點(diǎn)在使用場合和價格，而不是口味。其次要考慮到劃分出的細(xì)分市場的 競爭程度，綠盒王老吉無法承擔(dān)整個王老吉涼茶的

31、領(lǐng)導(dǎo)者市場，綜上兩點(diǎn)綠盒王老吉不應(yīng) 該做區(qū)別于紅罐王老吉的市場細(xì)分與定位。(2)目標(biāo)市場的選擇要考慮到自身的資源和競爭者狀況，所以綠盒王老吉采用了避強(qiáng)定 位的策略。第8章產(chǎn)品策略一、知識題1.名詞解釋(1)產(chǎn)品：是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實(shí)物(如計(jì)算機(jī)、 西服)、服務(wù)(如美容、理發(fā))、人物(如雷鋒、喬丹)、地點(diǎn)(如北京、香港)、組織 (如青少年基金會)和觀念(可持續(xù)發(fā)展)等。(2)核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品最基本的層次，它是指向顧客提供基本的效用和利益。顧客購買 某種產(chǎn)品是為了獲得能滿足某種需要的效用，而不僅僅是占有或獲得產(chǎn)品本身。(3)形式產(chǎn)品：是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)

32、向顧客提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外 觀。(4)延伸產(chǎn)品：是產(chǎn)品的第四個層次，也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而把一個 公司的產(chǎn)品與另一個公司的產(chǎn)品區(qū)別開來。(5)產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)周期， 一般分為投入期，成長期、成熟期和衰退期四個階段。(6)產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。(7)產(chǎn)品組合調(diào)整決策：是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)資源、市場需求和競爭狀況對產(chǎn)品組合進(jìn)行 適時調(diào)整，以達(dá)到最佳的產(chǎn)品組合。(8)新產(chǎn)品：是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種 消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。2 .單項(xiàng)選擇題(1) B (2) A

33、(3)D (4) B(5)C (6) D A(8)B(9)D(10)B3 .多項(xiàng)選擇題(1) BCDE (2) ABE (3) BE (4) ACDE (5) ACE4 .簡答題(1)人們對產(chǎn)品的理解往往局限于具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體，如衣服、食 品和汽車燈。而企業(yè)市場營銷對產(chǎn)品的理解更為深入，不僅包括物質(zhì)產(chǎn)品，同時也包括非 物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，是一個整體產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品整體概念是指能夠提供給市場以滿足 需要和欲望的任何東西，包括實(shí)物(如計(jì)算機(jī)、西服) 、服務(wù)(如美容、理發(fā))、人物 (如雷鋒、喬丹)、地點(diǎn)(如北京、香港)、組織(如青少年基金會)和觀念(可持續(xù)發(fā) 展)等。具體可使用五個層

34、次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、 延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。(2)企業(yè)可以選擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：平行式擴(kuò)展系列式擴(kuò)展綜合利用式擴(kuò)展；縮減產(chǎn)品組合策略：削減產(chǎn)品系列減少產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸向上延伸雙向延伸。(3)成熟期的特點(diǎn)是：銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；市場 競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬 于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場，本階段是產(chǎn)品生命周期中最長的一個 階段，成熟期的營銷重點(diǎn)是延長產(chǎn)品的生命周期，鞏固市場占有率。需要采取以下策略： 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變

35、促銷方式來開發(fā)新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新用 戶，提高原老客戶的使用率；努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需 求；改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動；采取價格競爭手段，準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。(4)新產(chǎn)品開發(fā)是一個循序漸進(jìn)的過程，由以下五個主要階段構(gòu)成：第一，創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別。這一階段的任務(wù)就是尋求各種創(chuàng)意，并對創(chuàng)意進(jìn)行甄別。第二，經(jīng)濟(jì)分析。這一階段是對擬開發(fā)的新產(chǎn)品從市場、技術(shù)和生產(chǎn)等方面進(jìn)行綜合 評價，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供決策支持。第三，開發(fā)。如果產(chǎn)品概念通過了經(jīng)濟(jì)分析，研發(fā)部門及工程部門就可以將這種產(chǎn)品 概念發(fā)展成為實(shí)體產(chǎn)品，進(jìn)入開發(fā)階段。第四，檢驗(yàn)與生產(chǎn)。這一階段包

36、括產(chǎn)品生產(chǎn)測試和市場測試兩部分。第五，商業(yè)化。到了這一階段，企業(yè)就要將新產(chǎn)品投放市場。二、能力題1 .討論題結(jié)合不同生命周期階段，提出營銷建議。2綜合題從產(chǎn)品組合的深度、寬度、廣度和相關(guān)性展開研究3案例分析題(1)產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示：在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、消 費(fèi)需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新 產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和 總利潤始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個企業(yè)都必須把開 發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。(2)小天鵝以創(chuàng)新為導(dǎo)向，不斷更新

37、換代產(chǎn)品。符合市場的需求。(3)技術(shù)創(chuàng)新的重要意義體現(xiàn)在：鞏固擴(kuò)大市場占有率，開拓新經(jīng)營領(lǐng)域、有利于企 業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、有利于參與各項(xiàng)資質(zhì)認(rèn)證。(4)獨(dú)自研制、聯(lián)合開發(fā)，技術(shù)協(xié)作、技術(shù)引進(jìn)、仿制。第9章品牌策略一、知識題1 .名詞解釋(1)品牌：是一種名稱、術(shù)語、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷 售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理 性和感性需要的滿足。(2)品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼并用語言進(jìn)行傳遞與交流，即有可讀性的部分。(3)品牌標(biāo)志：品牌中可以識別，但不能讀出聲音的部分。(4)品牌國際化：指一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，

38、進(jìn)入一個對本企業(yè)來說 全新的國家，開展品牌營銷的活動過程。(5)品牌延伸：是指將某一著名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌用于產(chǎn)品線延伸 或推出新的產(chǎn)品類別。(6)個別品牌策略：指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。(7)多品牌策略：指企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或兩個以上互相競爭的品牌。2 .單項(xiàng)選擇題(1) C (2) B (3) A (4) D (5) B (6) C (7) A (8) A (9) D3 .多項(xiàng)選擇題(1) BCD(2) ABC(3) AB (4) ABD(5) ACDE4 .簡答題(1)生產(chǎn)與銷售上的差異；價格差異。(2)優(yōu)點(diǎn)：同一品牌推出大批產(chǎn)品，可以顯示實(shí)力，利于

39、在顧客心目中留下深刻的印 象；新產(chǎn)品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場；統(tǒng)一品牌覆蓋多種產(chǎn) 品，可以采用多種市場傳播手段，集中力量突出一個品牌形象，節(jié)省促銷費(fèi)用；統(tǒng)一品 牌之下的各種產(chǎn)品，可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn)：必須具備一定的條件。(3)對延伸產(chǎn)品的正面效應(yīng)體現(xiàn)在：降低市場接受風(fēng)險(xiǎn)，有利于新產(chǎn)品推出；降低引入 成本和營銷成本，提高促銷效益。對主品牌的正面效應(yīng)體現(xiàn)在：豐富或修改主品牌的內(nèi)涵； 強(qiáng)化主品牌效應(yīng)；促進(jìn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大；分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)：損害主品牌形象；產(chǎn)生混淆效應(yīng)；形成“蹺蹺板效應(yīng)”；使消費(fèi)者產(chǎn) 生心理沖突。(4)有助于提高企業(yè)獲利能力；有助于企業(yè)形象

40、的宣傳和產(chǎn)品的促銷；有助于新產(chǎn)品的 開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入成本；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性；有助于抵御競爭者 的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。二、能力題1 .討論題商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)部分如圖案、文字或是二者的組合體。而品牌的構(gòu)件則是由靜 態(tài)和動態(tài)兩大部分組成，動態(tài)部分包括品牌的傳播、維護(hù)、管理等。2 .綜合題標(biāo)準(zhǔn)化方面、品牌傳播方面存在較大差距。3 .案例分析題(1)送禮；受“拜金”、“炫富”、“攀比”等消費(fèi)觀念影響；體現(xiàn)身份和地位。(2)障礙：缺乏理解品牌、打造品牌的能力；對策：一是購買西方奢侈品品牌，請專家管理，學(xué) 習(xí)西方品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，并把這些經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到中國本土品牌的發(fā)展中；二是請西方的設(shè)

41、計(jì) 團(tuán)隊(duì)對中國品牌進(jìn)行重塑，也就是對原有的品牌進(jìn)行全方面的改造。第10章價格策略一、知識題1 .名詞解釋(1)價格：買賣雙方就買賣商品所訂立的兌換比率，或者說價格是價值的貨幣表現(xiàn)。(2)成本導(dǎo)向定價：以產(chǎn)品成本費(fèi)用為主要定價依據(jù)的定價方法，體現(xiàn)了企業(yè)在定價時 對收回成本及賺取一定額度利潤的目標(biāo)。(3)需求導(dǎo)向定價：以市場需求因素為主要定價依據(jù)，主要定價思路是以消費(fèi)者需求的 變化及消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的看法作為定價的基礎(chǔ)，并綜合考慮營銷成本等其他因素來確定 產(chǎn)品的價格。(4)競爭導(dǎo)向定價：企業(yè)在定價時，主要以市場競爭對手的價格為定價依據(jù)，而成本及 市場需求因素則相對次要。(5)撇脂定價：利用消費(fèi)者求

42、新心理將新產(chǎn)品價格定得盡可能高，隱含的定價目標(biāo)是希 望在短期內(nèi)獲得豐富的利潤，從而迅速收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本和投資。(6)滲透定價：利用消費(fèi)者求廉心理將新產(chǎn)品的價格定得相對較低，從而吸引大量購買 者，迅速開拓市場，提高市場占有率。(7)產(chǎn)品組合定價：指企業(yè)處理各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的策略。根據(jù)產(chǎn)品之間的關(guān)系可 分為產(chǎn)品線定價策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略和可選產(chǎn)品定價策略。(8)心理定價：一種針對消費(fèi)者心理活動和變化所使用的定價策略。心理定價運(yùn)用心理 學(xué)的原理，依據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購買商品時的不同心理要求來制定價格，以誘導(dǎo)消費(fèi) 者增加購買，擴(kuò)大企業(yè)銷售量。(9)地理定價：企業(yè)對不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯?/p>

43、地不同地區(qū))消費(fèi)者制定統(tǒng)一或有差別 價格的定價策略。一般分為原產(chǎn)地交貨定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點(diǎn)定價及運(yùn)費(fèi) 津貼定價。(10)折扣定價：企業(yè)的基礎(chǔ)價格在實(shí)際交易中，為了鼓勵消費(fèi)者及早付款、大量購買、 淡季購買等原因酌情降低價格。其實(shí)質(zhì)是通過直接或間接降低價格來爭取消費(fèi)者，擴(kuò)大銷 量。2.單項(xiàng)選擇題(1) B (2) A (3) C (4) A B3 .多項(xiàng)選擇題(1) AB (2) AD (3) AD (4) AB (5) AD4 .簡答題(1)一般認(rèn)為定價受成本、需求、競爭和目標(biāo)這四個主要因素的影響，其中成本、目標(biāo) 是企業(yè)內(nèi)部因素，需求、競爭則是外部因素。其中成本往往決定了企業(yè)定價的

44、最低限度， 需求即顧客接受的價格決定了企業(yè)定價的最高限度，競爭與目標(biāo)則是企業(yè)在定價上下限之 間的重要參考因素。(2)企業(yè)的定價作為營銷管理活動，由一系列較為標(biāo)準(zhǔn)化的步驟構(gòu)成。定價過程從市場 研究開始，分為五步：市場研究、確定定價目標(biāo)、選擇定價方法、確定定價策略、確定定 價。(3)新產(chǎn)品定價策略可分為三種：撇脂定價、滲透定價和滿意定價。撇脂定價策略 的應(yīng)用一般需要具備以下四個條件：消費(fèi)者的價格需求缺乏彈性且消費(fèi)量足，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價雖可能導(dǎo)致消費(fèi)量、生產(chǎn)量均低， 但高價帶來的收益足以彌補(bǔ)生產(chǎn)成本的增加。高價情況下不會吸引太多的競爭者或擁 有其它阻止競爭者進(jìn)入的手段

45、，如擁有專利。高價應(yīng)與優(yōu)質(zhì)、高檔的產(chǎn)品形象相適 應(yīng)。滲透定價需要具備以下條件：消費(fèi)者需求對價格極為敏感，低價可以刺激銷售量 迅速增長。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)量的擴(kuò)大而下降。低價不會引起實(shí) 際和潛在的過度競爭。滿意定價介于上述兩種定價策略之間，又稱溫和定價策略或君子 定價策略，即企業(yè)將價格定在適中水平上。當(dāng)市場環(huán)境既不適合撇脂定價策略，也不適 合滲透價格策略時，企業(yè)可采用該定價策略，以達(dá)到產(chǎn)品價格既被消費(fèi)者接受，企業(yè)又 有一定利潤可圖的目的。這一策略適用于需求價格彈性較小的商品，如生活必需品，此 外，重要的生產(chǎn)資料往往也采用這一定價策略。(4)地理定價策略一般分為原產(chǎn)地交貨定價、統(tǒng)一交

46、貨定價、分區(qū)定價、基點(diǎn)定價及運(yùn) 費(fèi)津貼定價。原產(chǎn)地交貨定價最公平，因?yàn)樵a(chǎn)地交貨要求買方各自承擔(dān)相應(yīng)的運(yùn)輸費(fèi)用， 避免了其它地理定價策略中距離近的買方補(bǔ)貼距離遠(yuǎn)的買方運(yùn)費(fèi)的情況。二、能力題1 .討論題一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業(yè)競爭行為。降價一般 會受到消費(fèi)者的歡迎，但也可能會引起一些消費(fèi)者的不滿或疑惑。例如引起客戶特別是已 購買本產(chǎn)品的客戶的不滿，客戶會以為是產(chǎn)品過時了、質(zhì)量下降了等等，總之會感覺自己 上當(dāng)受騙了；或引起潛在客戶的繼續(xù)觀望，他們在考慮會不會繼續(xù)降價，這會使需求不像 預(yù)期的那樣因降價增加。價格戰(zhàn)還可能導(dǎo)致企業(yè)利潤降低而導(dǎo)致售后服務(wù)不足。2 .綜合題(

47、1)可采用成本加成定價方法來進(jìn)行定價。通過核算洗每雙鞋的成本來考慮進(jìn)行加成。 也可采用其它定價方法，但需要說出如何實(shí)施定價決策程序。(2)對應(yīng)不同的調(diào)研結(jié)果，店主可設(shè)計(jì)相應(yīng)的價格調(diào)整策略。如地理定價、心理定價、 差別定價、折扣定價等策略的應(yīng)用，設(shè)計(jì)相應(yīng)策略時需要說明理由。3 .案例分析題提示：成本降低、競爭加劇、需求減少、企業(yè)定價目標(biāo)調(diào)整；取脂定價；具有一 定的合理性。新產(chǎn)品定價受競爭影響小利用取脂價格盡可能多的攫取利潤，使企業(yè)有 能力參與競爭提高價格，同時改進(jìn)質(zhì)量是企業(yè)應(yīng)對競爭的錯位策略。第11章分銷渠道策略一、知識題1 .名詞解釋(1)分銷渠道管理：制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)

48、行管理，以確保渠 道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動。(2)水平渠道結(jié)構(gòu)：處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資 源所進(jìn)行橫向聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。(3)渠道長度：指為完成企業(yè)的營銷目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目。分銷渠道按長度可 以分為零層渠道(直接渠道)、一階渠道、二階渠道和三階渠道。(4)渠道寬度：是指在渠道的每一層次分銷商的數(shù)目，它反映了在任一渠道層次上的競 爭程度以及在市場領(lǐng)域中的競爭密度。(5)渠道廣度：是指企業(yè)擁有的渠道的類型數(shù)。(6)渠道沖突：指渠道成員意識到另外一個成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧 牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)

49、他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)的行為。(7)獨(dú)家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其商品。(8)密集性分銷：是指盡可能多地使用分銷商銷售商品或服務(wù)。2 .單項(xiàng)選擇題(1) D (2) D (3) A (4) A (5) D二、能力題1 .討論題(1)渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的 管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者以減少銷售層 級。然而即使渠道扁平化批發(fā)商的作用還是很難代替的。批發(fā)商除了具有分銷商品和功能 以外，還有收集信息、提供服務(wù)、分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)等功能。隨著管理技術(shù)的發(fā)展及信息技術(shù) 的應(yīng)用，原本一些由批發(fā)商所承擔(dān)的職

50、能可以被替代，但是并不能完全代替批發(fā)商的所有 職能。因此，扁平化趨勢下中間商減少是一種必然的選擇，但一定有存在的必要。(2)市場分銷渠道布局工作的實(shí)質(zhì)，就是設(shè)計(jì)分銷渠道中“點(diǎn)”、“線”、“面”這三 個要素。三個要素的選擇、投入與配合，是市場分銷渠道布局的關(guān)鍵?！包c(diǎn)”是指市場營銷力量包括人、財(cái)、物的投入。企業(yè)通過對“點(diǎn)”的選擇和搶占，來 爭取競爭的主動權(quán)或適度地回避競爭對手，進(jìn)入現(xiàn)有競爭格局中的薄弱地帶，以形成局部 優(yōu)勢。“點(diǎn)”的選擇作為整個渠道的支撐，是整個分銷渠道布局的基礎(chǔ)。“線”是指渠道實(shí)際流通的線路，正是在“線”中運(yùn)行了營銷過程中的實(shí)物流、信息流 等各種流程，以實(shí)現(xiàn)渠道動態(tài)的功能，保障企

51、業(yè)機(jī)制的健康運(yùn)行。線路也要以“點(diǎn)”作為 出發(fā)點(diǎn)、終止點(diǎn)或者中轉(zhuǎn)站，通過在“點(diǎn)”上的基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)運(yùn)動中所需要的儲存、調(diào)運(yùn) 等功能。線路受環(huán)境的影響是經(jīng)常變化的。環(huán)境的變化，比如新的道路的開通、地方經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展、人口的流動等，會使原來的運(yùn)行線路變得不再經(jīng)濟(jì)或效率不高，因而需要重新評 估和設(shè)置分銷渠道。“面”是點(diǎn)、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合運(yùn)用，主要指區(qū)域的劃分、滲透及在區(qū) 域中確立企業(yè)強(qiáng)有力的競爭地位，建立起阻止競爭對手進(jìn)入的壁壘和長期獲利。2 .綜合題(1)要點(diǎn)：要確定渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)；具體分析保健酒市場的現(xiàn)狀；從保健酒的產(chǎn)品特 征及競爭情況出發(fā)，提出渠道的結(jié)構(gòu)。(渠道類型的選擇，渠道的長度、寬

52、度的確定)；具 體選擇點(diǎn)線面布局方案或者逆向重構(gòu)的方案，提出實(shí)施意見。(2)要點(diǎn)：要確定渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)；具體分析蓄電池市場的現(xiàn)狀；從蓄電池的產(chǎn)品特征及 競爭情況出發(fā)，提出渠道的結(jié)構(gòu)。(渠道類型的選擇，渠道的長度、寬度的確定)；具體選 擇點(diǎn)線面布局方案或者逆向重構(gòu)的方案，提出實(shí)施意見。3 .案例題答案略第12章產(chǎn)品促銷組合策略一、知識題1.名詞解釋(1)促銷：促進(jìn)銷售的簡稱，從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的 方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購 買行為的活動。(2)人員促銷：亦稱直接促銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)的一種促

53、銷活動。(3)非人員促銷：又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù) 等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、 公共關(guān)系和營業(yè)推廣等。(4)促銷組合：即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方 式的選擇、編配和運(yùn)用。(5)公共關(guān)系：又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公 眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。(6)營業(yè)推廣：又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、 經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2 .單項(xiàng)選擇題(1) B (2) A (3)

54、C (4) C (5) D (6) B (7) D (8) A (9) C (10) C3 .多項(xiàng)選擇題(1) BCDE (2) CD (3) BCDE (4) ABC (5)ABCE4 .簡答題(1)促銷具有以下幾層含義：促銷工作的核心是溝通信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。促銷的作用主要有：傳遞信息，提供情報(bào)；突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷 售；形成偏愛，穩(wěn)定銷售。(2)人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：信息傳遞的雙向性；推銷目的的雙重 性；推銷過程的靈活性；友誼、協(xié)作的長期性。(3)廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這

55、兩種效果都達(dá)到最佳，才能算得 上是成功的廣告。廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間 的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但 由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量(額)的增減 來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以 廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情 緒、記憶、理解、動機(jī)等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、 理解度、記憶度、視聽率、購買

56、動機(jī)等項(xiàng)目。(4)公共關(guān)系有五個基本方面的作用，即：搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；咨詢建議，決策參 謀；輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。二、能力題1 .討論題(1)廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。(2)廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、 電視。(3)正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體 和媒體組合。(4)不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只 有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果。(5)選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場上消 費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場。(6)媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄。(7)選擇廣告媒體時要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對費(fèi)用，即考慮廣告促銷效果?？傊瑧?yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的 廣告媒體。2 .綜合題結(jié)合促銷組合進(jìn)行分析。3 .案例分析(1)整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對現(xiàn)有和潛在顧客的各種勸說性