啤酒廣告項(xiàng)目策劃書

1、啤酒廣告策劃書營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀制約因素供大于求的局面形成了買方市場(chǎng)的格局。流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌（二）微觀制約因素啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一 個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接 掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。市場(chǎng)構(gòu)成的特性廣西的消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過10多年的培養(yǎng)，啤酒的品牌及口味已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可。目前廣西的啤酒市場(chǎng)口味普遍偏濃，麥芽度基本都是10P。但市場(chǎng)需求永遠(yuǎn)都是

2、變化的，以全國(guó)其他城市啤酒市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看， 消費(fèi)習(xí)慣和口味都是 可以培養(yǎng)和改變的。觀察當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，燕京旗下主要是10P590ml（中瓶）單個(gè)SKU占領(lǐng)主要市場(chǎng)，如果面臨紛紛而來(lái)的諸多品牌及產(chǎn)品的沖擊，燕京僅憑單個(gè)SKU的主力優(yōu)勢(shì)能否有力抗擊，還要畫個(gè)問號(hào)。并且，在一個(gè)長(zhǎng)期被單個(gè)品 牌占主導(dǎo)的市場(chǎng)，其消費(fèi)選擇較少，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)相應(yīng)降低，相應(yīng)的品牌策略、產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)、價(jià)格及服務(wù)等各方面的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)相對(duì)薄弱。如今四巨頭齊聚廣西，面 對(duì)大軍壓境，作為霸主的燕京，對(duì)于以上各方面都應(yīng)該加強(qiáng)防。要知道，即將來(lái) 臨的必是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。（三）市場(chǎng)概況隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)

3、 競(jìng)爭(zhēng)層次逐漸明顯化、外資的不斷進(jìn)入和國(guó)資源的不斷擴(kuò)， 我國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 愈演愈烈。目前我國(guó)啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、 后期，啤酒行業(yè)整體盈利水 平在調(diào)整中，成增長(zhǎng)趨勢(shì)。2008年至2010年，廣西啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展 機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空 間。啤酒也在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中成長(zhǎng)著。1、市場(chǎng)的構(gòu)成的啤酒市場(chǎng)主要由、珠江、喜力、雪花、百威等品牌構(gòu)成，而居于主要地 位的品牌是和，并且、和珠江占據(jù)了中低端市場(chǎng)的大份額。所以在的中低端市場(chǎng)， 最主要的競(jìng)爭(zhēng)者就是和珠江，形成“三巨頭“。在2011年下半年，這種“三巨頭”的局勢(shì)將持續(xù)下去，短期不會(huì)發(fā)生太大的改

4、變。2、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場(chǎng)， 歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和， 沒有多少發(fā)展空間，有的地方 甚至正在萎縮。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。世界啤酒企業(yè)在國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。國(guó)外啤酒企業(yè)以 資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資 源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。目前我國(guó)啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、 開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然 加入WT(會(huì)對(duì)我國(guó)的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國(guó)的啤酒工 業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。如與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有 價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國(guó)啤酒

5、工業(yè)，加快 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理 水平起到助推作用。威脅：一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三 家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)?資源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、 枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑 借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。外資又紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難的中 國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期 依賴進(jìn)口。如目前國(guó)外已推出了生

6、產(chǎn)能力超過 6萬(wàn)瓶/每小時(shí)的全單 機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬(wàn)噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無(wú)菌啤酒的“無(wú) 菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國(guó)目前只能生產(chǎn) 3. 6萬(wàn)瓶/每小時(shí)的啤 酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種 情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外， 規(guī)模經(jīng) 濟(jì)效益不高。原料不能自給：2000年我國(guó)生產(chǎn)2000多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥296 萬(wàn)噸，而國(guó)只提供了 96萬(wàn)噸，約有200萬(wàn)噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共 花去外匯3. 6億美元。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加 7升 啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3）優(yōu)勢(shì)：“好水釀好酒”獨(dú)

7、一無(wú)二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用 得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技 術(shù)精心釀制應(yīng)用了 CRM1卩強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。提高了營(yíng)銷速度，改善了 銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí) 透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使在終端消費(fèi)者中有非 常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。劣勢(shì)：產(chǎn)品自身價(jià)格偏高，且促銷活動(dòng)較少，部分消費(fèi)者由于價(jià)格原因而 選擇其它價(jià)格較低的品牌，不利于品牌忠誠(chéng)度的提升。廣告的表現(xiàn)沒有新的突破， 消費(fèi)者易產(chǎn)生視覺疲勞。（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來(lái)。 今后的任務(wù)，就

8、是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓， 通過經(jīng)營(yíng)文化解 決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。中國(guó)大部分啤酒企業(yè)90鳩上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯， 作為市場(chǎng)的龍頭老大，樹 大招風(fēng)，其他中低檔的啤酒品牌（例如，珠江等）均以作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)空前 巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在的中低端市場(chǎng)，最主要的競(jìng)爭(zhēng)者就是和珠江，形成“三巨頭“，在2011年下半年，這種“三巨頭”的局勢(shì)將持續(xù)下去，短期不會(huì)發(fā)生太大的改變。二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說，

9、其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的在因素決定的。目前，在我國(guó)價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 596，而廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。（二） 消費(fèi)習(xí)慣隨著人們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和素質(zhì)的不斷提高， 人們的生活水平也在不斷改善， 生 活的壓力讓更多的人尋找減輕壓力的途徑， 聚會(huì)喝酒就成了一種趨勢(shì) , 且聚會(huì)人 群不斷年輕化。 也有越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者喜歡和朋友一起喝酒聊天， 其中就會(huì) 選擇當(dāng)?shù)氐模?純生作為新生代啤酒， 以其年輕態(tài)鮮活純正的口味而廣受年輕人歡 迎。他們大多屬于中低檔收入

10、群體，但有著巨大的市場(chǎng)潛力。（三）消費(fèi)一般觀念消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者 對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降， 而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變 化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感 傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。（四）消費(fèi)趨勢(shì)由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅 度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋 涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐 飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁， 甚至在餐飲終端 由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消 費(fèi)需求被激

11、活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、元旦、圣誕、 春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消 費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛 樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏 季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。（五）消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來(lái)看， 男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群， 占總體的78. 7%;從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響，1635歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較大。（六）消費(fèi)者分析的總結(jié)在啤酒的選擇上， 更多的消費(fèi)者更喜歡低價(jià)格的區(qū)域性的啤酒， 一旦一種啤酒成 為該地區(qū)的品牌啤酒后別的

12、啤酒就很難打入該地區(qū)， 因?yàn)槿藗円坏┖葢T了某種啤 酒的口味就很少去嘗試別的啤酒口味。 純生以其是廣西本土的品牌而贏得了廣大 的市場(chǎng)，目前消費(fèi)群體由 2535 的兩端發(fā)展，市場(chǎng)廣闊。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析 屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥悖?當(dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的 氣泡從杯底連續(xù)不斷上升， 經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和， 有名顯的花香和麥芽香， 具有啤酒持有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。 常飲有開脾健胃、 幫助消化之功能。 麥芽汁濃度 為 12度，酒度為

13、 3.54 度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒， 純生啤酒。產(chǎn)品生命周期分析純生三 2003年 6月上市，面市時(shí)間只有 8 年時(shí)間，是處于產(chǎn)品的發(fā)展期， 并正向成熟期過渡。發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。（二）產(chǎn)品定位分析純生啤酒定位于純生態(tài)， 優(yōu)質(zhì)健康品， 主要是由于它采用進(jìn)口麥芽、 新鮮大米及 純凈漓江水為原料，運(yùn)用先進(jìn)的全生態(tài)釀造工藝釀而成，口味純正，爽口，香氣 優(yōu)雅，剎口力強(qiáng)，具有濃郁的酒花濃香和麥芽香，得到了廣西人的認(rèn)可，已成為 廣西人的消費(fèi)習(xí)慣之一。（三） 產(chǎn)品分析的總結(jié) 啤酒被燕京啤酒收購(gòu)，成為其子公司之后，公司以新技術(shù)、新工藝為先導(dǎo)，以交 給顧客的產(chǎn)品百分百合格為質(zhì)量方針， 不斷

14、滿足顧客需求， 年年推出口感好、 檔 次高、質(zhì)量?jī)?yōu)的新產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。產(chǎn)品在廣西區(qū)占有近80的市場(chǎng)份額，同時(shí)在、以及東盟國(guó)家均有銷量。 2006 年 1 月，“”商標(biāo)被認(rèn)定 為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；連續(xù)三年與海爾、聯(lián)想、紅塔山等共同入選中國(guó) 43 個(gè)最有 價(jià)值品牌排行榜， 這些數(shù)據(jù)都說明以自己優(yōu)良的品質(zhì)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。 其新生 品牌純生同樣擁有深度的市場(chǎng)認(rèn)知度與美譽(yù)度。四、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一） 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2002 年 7 月由燕京集團(tuán)控股后組建的燕京啤酒（）股份有限公司依托資金、品牌、管理和 技術(shù)優(yōu)勢(shì)與原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)， 其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)躍上了新臺(tái)階， 2005

15、年銷售啤酒 47 萬(wàn)噸， 資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為50.9%，被中國(guó)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)、 中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì) 授予“中國(guó)企業(yè)新記錄獎(jiǎng)”。 現(xiàn)已連續(xù)四年成為市納稅首戶、廣西區(qū)納稅十強(qiáng)、全國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)和全國(guó)啤酒行業(yè)第六位。(二) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析經(jīng)中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)發(fā)布啤酒公司正式公布的，2011年第一季度中國(guó)啤酒巨頭 凈利潤(rùn)排行榜，顯示，排名第一的為雪花啤酒，其銷量為190.8萬(wàn)千升，排名第二的為啤酒，銷量為150.0萬(wàn)千升；燕京啤酒，銷量為106.0萬(wàn)千升，而啤酒 的銷量也不低，因此，我們選擇雪花、啤酒作為純生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行比較分 析。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)名稱企業(yè)概況華潤(rùn)雪花啤酒(1) 目前華潤(rùn)雪花啤酒在全國(guó)擁有16個(gè)區(qū)域公

16、司，經(jīng)營(yíng)70 多家工廠，建立了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。(2) 2010年啤酒產(chǎn)銷量超過 928萬(wàn)千升，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)21%勺市場(chǎng)份額，連續(xù)六年遙遙領(lǐng)先于國(guó)其它啤酒企業(yè)， 其中主品牌“雪花”啤酒繼續(xù)保持單品銷售全球第一，達(dá) 841.3萬(wàn)千升，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位。(3) 2011年3月11日，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以10.6億人民幣收購(gòu)了金威啤酒21.37%股份啤酒(1) 去啤酒在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián) 合發(fā)布的2006年度中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第三 百一九，2007年度中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第三 百二十五。(2) 2009年，啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎(jiǎng)2009年度董

17、事會(huì)獎(jiǎng)”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”殊 榮；2010年，啤酒第五次登榜財(cái)富雜志“最受贊 賞的中國(guó)公司”。(3) 啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn) 基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。（1）啤酒，誕生于 1900年，是中國(guó)最早的啤酒品牌，從2002年起，連續(xù)被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。（2）啤酒不僅暢銷全國(guó)各省區(qū)，而且還遠(yuǎn)銷英國(guó)、美啤酒國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、我國(guó)香港和等 10多個(gè)國(guó)家和地I區(qū)，在國(guó)際舞臺(tái)上繼續(xù)演繹東方的經(jīng)典。（3）哈啤集團(tuán)的市場(chǎng)份額在約為 66%在全國(guó)為5%左右。（三）競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)多據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)的啤酒種類多達(dá) 2000種以

18、上，就單啤酒的產(chǎn)品種類都達(dá)幾十 種?？墒桥c國(guó)外知名品牌相比，我國(guó)一線的啤酒企業(yè)的產(chǎn)量還很低，規(guī)模還很小。 在我國(guó)基本上沒有全國(guó)性品牌的啤酒，反而區(qū)域性品牌的啤酒更占有市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu) 勢(shì)，特別是在低端市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位。 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)和廣告?zhèn)鞑チΧ龋?強(qiáng) 化區(qū)域性品牌的滲透力，提高產(chǎn)品銷售量，建立規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是目前強(qiáng)勢(shì)啤酒 企業(yè)在的主要手段。五、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為啤酒很土的 看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情 時(shí)尚文化。通過廣告使啤酒今年在廣西市場(chǎng)的占有率達(dá)到90%銷售量達(dá)80萬(wàn)噸。通過廣告使啤酒

19、在原有的品牌形象基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地向消費(fèi)者表達(dá)品牌的價(jià) 值，使品牌的核心價(jià)值更清晰更直接地面向消費(fèi)者通過這次廣告來(lái)提升品牌資 產(chǎn)，在優(yōu)勢(shì)地區(qū)繼續(xù)保持自己的市場(chǎng)占有率； 在劣勢(shì)地區(qū)提高自己的市場(chǎng)占有率 與銷售量，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成強(qiáng)大的壓力。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，啤酒的進(jìn)入，純生市場(chǎng)在有利優(yōu)勢(shì)下仍需加大市場(chǎng)影 響力，對(duì)此，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行策略決策，完成2011年下半年的廣告市場(chǎng)投放。（三）廣告訴求策略18至 35 歲，經(jīng)常喝啤酒，注重口感和價(jià)格，收入水平為中低層的中青年消費(fèi) 群體。首先通過確定廣告目標(biāo) “讓受眾通過我們的平面和影視廣告， 感受到純生 給人的活力與冰爽， 無(wú)與倫比。”，再

20、通過對(duì)廣告訴求對(duì)象需求的分析， 從而明確 廣告所要傳達(dá)的信息即訴求重點(diǎn)是：應(yīng)消費(fèi)者需求把訴求重點(diǎn)放在環(huán)繞“活力” 一詞展開，廣告鮮明的展現(xiàn)有活力的年輕一代，滿足他們對(duì)活力清爽的需求。（四）廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略對(duì)廣告主題的表述 ： 時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)（五）廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述：通過電視廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告、 戶外廣告、 報(bào)紙、等進(jìn)行有針對(duì)性， 有目的性， 有季節(jié)廣告。2、媒介的地域： 市區(qū)3、媒介的類型與選擇：電子媒介： 廣播，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)戶外媒介： 公交車體廣告，廣告牌，車廂現(xiàn)場(chǎng)廣告： 店面，懸掛，壁畫六、廣告實(shí)施計(jì)劃（一） 廣告活動(dòng)目標(biāo)通過多媒介、 多組合傳播方

21、式， 讓受眾通過我們的平面和影視廣告， 感受到純生 給人的活力與冰爽，無(wú)與倫比。（二）廣告活動(dòng)時(shí)間： 2012年 5月至 12月（三）廣告活動(dòng)地點(diǎn) ： 廣西市（四）廣告的訴求對(duì)象： 市中低層收入的消費(fèi)者和廣大青年群眾（五）廣告表現(xiàn)1、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： 清新富有活力2 、各種媒介的廣告表現(xiàn) ：平面廣告腳本在平面的中間一個(gè)人拿著一瓶打開的啤酒， 表情非常的興奮。 畫面中瓶口附 近漂灑出無(wú)數(shù)的小冰塊， 散在半空中。 背景是燦爛的陽(yáng)光加上青山綠水和藍(lán)天白云，城市廣場(chǎng)中間圍著一群陶醉在啤酒里的年輕人， 臉上都露出渴望喝到那瓶冰啤酒的表情。畫面最后出現(xiàn)閃亮的產(chǎn)品 LOGO“: 啤酒”。（二） 廣告媒介計(jì)劃

22、1、 各媒介的優(yōu)勢(shì)電視廣告1、根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視 媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是 2035 歲的年青一代，電視是他們 獲得信息的最主要途徑。2、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洌?表現(xiàn)形式多種多樣， 感染力強(qiáng)， 傳播迅速， 影響圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。啤 酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打 交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造 青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?/p>

23、，便于接收最新信息；互動(dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息 的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置 網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的 特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。3、廣告主要投放到各大門戶的首頁(yè)戶外廣告1、戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作 用。2、我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合 營(yíng)造各大城市的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。公交車體廣告屬于流動(dòng)性的媒體，而選擇的兩條路線，路線長(zhǎng)，涵蓋西鄉(xiāng)塘、青秀區(qū)等區(qū)域，大。眾的接觸量比較大。2、媒介組合與發(fā)布媒介組合與發(fā)布表制作與媒介活動(dòng)容投放時(shí)間段頻率費(fèi)用計(jì)算電視廣西衛(wèi)視5月-11月每天新聞聯(lián)播前35，000 元/ 次廣西綜藝頻道母天黃金時(shí)段33,000 元/ 次廣播廣播電臺(tái)交通音樂頻道 FM95.07月、9月每天早上、中午、晚上30,000 元/ 次廣西人民廣播電臺(tái)文藝廣播FM95.06月、8月28,000 元/ 次移動(dòng)電視市白馬公交總公司6月-10月每天上下班時(shí)間5000元/次公交車體10路1月-3月7000元/次206路4