大日系品牌誰會脫穎而出

1、大日系品牌誰會脫穎而出日系車不僅在 華南市場，同時也在全國 市場都占有舉足輕重的 地位。最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯 示，今年前 8 個月乘用車 累計銷量當(dāng)中，如果按品牌國別劃分的話， 自主品 牌占了%的份額，而日系 車則把持了 %的份額，大 致相當(dāng)于德系和韓系兩 者之和，或者說相當(dāng)于美 系、韓系和法系三者之 和。其中，豐田、本田和 日產(chǎn)三大日系品牌， 又大 大領(lǐng)先其他日系品牌。具體而言，截至 8 月份為止，豐田兩大合 資廠家一汽豐田和廣汽 豐田的合計銷量約為萬 輛，本田兩大合資廠家廣 汽本田和東風(fēng)本田的合 計銷量約為 35 萬輛，而 日產(chǎn)在中國的兩大合資 廠家東風(fēng)日產(chǎn)和鄭州日 產(chǎn)，其合計銷量也有 35

2、萬輛左右。 可以說， 銷量 上，三大日系品牌在中國 的市場競爭已呈現(xiàn)出一 種膠著狀態(tài)。雖然銷量差距 不大，但是三大品牌各自 的發(fā)展趨勢卻十分清晰， 至少從今年的表現(xiàn)來看， 在市場信心方面，日產(chǎn)和 本田具有更大的自信心； 從車型來看，豐田和日產(chǎn)占有較大優(yōu)勢，但從市場 成長性和可以參考的量 化品牌口碑來看，日產(chǎn)和 本田又有一定的勝算。市場信心：日產(chǎn) 把握住了機會經(jīng)歷過去年下 半年全球經(jīng)濟危機和中 國車市的迅速下滑之后， 汽車廠家對 2009 年中國 車市的預(yù)期，也就是它們 對中國車市的信心， 在某 種程度上決定了它們今 年在華的市場攻略， 如計 劃投放新車的數(shù)量、 市場 反應(yīng)速度的快慢等等。 從

3、這方面可以看出， 在去年 底眾多汽車廠家預(yù)測各 自 2009 年銷售目標(biāo)時， 豐田旗下兩家合資廠家 其實是十分保守的， 其當(dāng) 時預(yù)測今年中國車市的 增長，都在 10%以下。而 本田旗下的廣汽本田雖 然也比較保守， 其預(yù)測今 年中國車市的增長大概 在 5%左右，但另一家合 資企業(yè)東風(fēng)本田還是保 持了相對樂觀的預(yù)測， 其 預(yù)測今年中國車市將增 長 10%以上。現(xiàn)在回過頭來 看，日產(chǎn)對中國車市的預(yù) 測顯然是最為積極的， 其 在年初時預(yù)測今年中國 車市增長將在 15%以上。 所以東風(fēng)日產(chǎn)早在一開 年就表示，今年的銷量將 保證達到萬輛以上。今年 3 月份以 后，中國車市持續(xù)高速增 長，三大日系品牌紛紛上

4、 調(diào)年度產(chǎn)銷目標(biāo)。這其 中，日產(chǎn)表現(xiàn)得最為信心 十足。記者日前從東風(fēng)日 產(chǎn)獲悉，今年東風(fēng)日產(chǎn)的 產(chǎn)銷目標(biāo)事實上已上調(diào) 至 45 萬輛以上，而且還 野心勃勃地要殺入第一陣營，直接與南北大眾和 上海通用叫板。而本田合資企 業(yè)東風(fēng)本田，也借助 CR-V 的持續(xù)熱銷和新戰(zhàn) 略車型思鉑睿的上市， 將 今年的銷售目標(biāo)從去年 的 16 萬多輛提升至 22 萬 輛以上。車型：豐田構(gòu)建最強陣容不過，在車型方 面，隨著年內(nèi) R A V 4 和 漢蘭達兩款新車的推出， 豐田卻在三大日系品牌 當(dāng)中構(gòu)建了最強的產(chǎn)品 陣容。而車型豐富， 也正 是豐田在全球汽車市場 取得成功的重要因素之一。目前，豐田兩大合資 企業(yè)在華產(chǎn)銷

5、的車型包 括雅力士、花冠、卡羅拉、 凱美瑞、 RAV4 、漢蘭達 等 12 款。至于日產(chǎn)，兩大 合資企業(yè)在華產(chǎn)銷的車 型也有奇駿、逍客、驪威、 騏達、頤達、軒逸等 11 款，其經(jīng)濟小車驪威價格低廉、空間寬裕， 尤其迎 合了國內(nèi)消費者的口味， 此外，軒逸、騏達、頤達、 新天籟也借助小改、 增配 的措施，不斷制造新鮮 感，軒逸更成為上半年貨 源最為緊張的車型之一。而本田在華兩 大合資廠家產(chǎn)銷的車型， 則僅有思域、 CR-V 、思 鉑睿、新雅閣、新奧德賽、 鋒范、思迪和飛度等 8 款。不過，本田的特點在 于每一款車都能成為細 分市場的主流車型， 以少 而精來應(yīng)對對手的產(chǎn)品 陣營挑戰(zhàn)。市場成長性：日

6、產(chǎn)月銷量同比全為增長但從市場的成 長性來看，日產(chǎn)和本田又 具有相對優(yōu)勢。 以今年前 8 個月的市場表現(xiàn)來看， 日產(chǎn)旗下東風(fēng)日產(chǎn)的月 銷量同比全為增長， 環(huán)比 也僅在 8 月和 5 月出現(xiàn)下 跌。本田系廠家廣汽本田 3 月同比出現(xiàn)下 滑，同時環(huán)比也在 2、4、 7 和 8 月多次出現(xiàn)下降。 另一廠家東風(fēng)本田同比 在 3 月和 5 月均出現(xiàn)下 降，環(huán)比也在 2、5 和 8 月三次出現(xiàn)下降。豐田系廠家則 顯然更讓人擔(dān)心， 其中一 汽豐田 1、3 和 5 月同比 銷量均出現(xiàn)大幅下滑， 同 時環(huán)比也在 3 月和 5 月出 現(xiàn)下降，而廣汽豐田，同 比 2、3、4、5 四個月連 續(xù)出現(xiàn)下降，環(huán)比也在 2、

7、5 和 8 月出現(xiàn)三次下降。口碑：日產(chǎn)本田滿意度居上除了可數(shù)字化的 銷 量和 可 見 的 車型數(shù)量之外， 口碑對三 大日系品牌的影響顯然 也是至關(guān)重要的。 雖然在 個體的消費者眼中， 哪個 品牌好哪個品牌不好還 包含有抽象和不確定的 因素，但在同樣可以量化 的.Pow erSSI（銷售服務(wù) 滿意度 ）和 C S I （售后服務(wù) 滿意度 ）評比中，三大日系品牌的表現(xiàn)， 還是同樣 可讓消費者一目了然。在 2009 年 .Pow er SSI調(diào)查中，在高 于行業(yè)平均得分 822 分 的日系品牌中， 東風(fēng)日產(chǎn) 得分為 834 分，廣汽本田 得分為 829 分，東風(fēng)本田 得分為 827 分。而在 C S

8、I 調(diào)查中，廣汽本田的得分 為 870 分，東風(fēng)本田的得 分為 845 分，東風(fēng)日產(chǎn)的 得分為 839 分，廣汽豐田 的得分為 835 分，一汽豐 田的得分為 831 分，而該 項調(diào)查的行業(yè)平均得分 為 817 分。日系三強，營銷能力誰更強？提起日系車，人 們都會用日系三強的概 念，那么豐田、日產(chǎn)、本 田的營銷水平誰更高一 些？這個話題的確有些 大了，因為銷量好壞除了 與營銷策略有關(guān)，還與新 車型推出的速度、成本控 制能力、經(jīng)銷商市場開拓 能力等多種因素相關(guān)。即 便如此，對日系三強的營銷策略進行一些探討依 然是很有趣的一件事情有關(guān)數(shù)字我們先看一下 日系三強在中國市場的 各自表現(xiàn)。從銷量來看，

9、按品牌劃分，目前在中國 銷量最大的是豐田， 今年 預(yù)計將突破 60 萬輛，第 二名是本田，今年預(yù)計可 賣 55 萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)今 年有望接近 50 萬輛。按 單一廠家來劃分， 東風(fēng)日 產(chǎn)銷量超越一汽豐田居 第一，廣汽本田居第三， 東風(fēng)本田第四。 從賺錢能 力來看，本田肯定高居第 一，而且是在華所有 跨 國 汽車 巨 頭 中的 第 一 ，廣汽本田 、東 風(fēng) 本田加上東風(fēng)本田發(fā)動 機、本田中國出口基地， 我估計一年的利潤至少 在 100 億元人民幣以上。 以廠家為單位， 東風(fēng)日產(chǎn) 的盈利水平又最高， 廣汽 本田、東風(fēng)本田次之， 廣 汽豐田、一汽豐田稍顯遜 色。從銷量和利潤 數(shù)字上分析，還真的很難

10、分出個高低。但如果從營 銷的角度來看，三強之間 還是有一些差異化的。比 如，提起豐田，人們都會 說銷售的豐田，提起日 產(chǎn)，一般的說法是技術(shù)的 日產(chǎn)，而對于本田似乎沒 有提煉出專屬的概念。單 從這些說法來看，豐田的 營銷水平肯定要比日產(chǎn) 和本田高一些。有關(guān)體系的確，從營銷理 念的宣導(dǎo)到營銷體系的 建設(shè)，豐田都有一套十分 完整的方法論，體系之強 大、細節(jié)之完善讓人拍案 叫絕。許多人當(dāng)了豐田經(jīng)銷商的老總之后， 基本上 會被豐田完全洗腦， 張口 閉口都會說 TOYOTAW AY（ 豐田模式 ）。但是，豐田式的 營銷并非百戰(zhàn)百勝， 特別 是今年，豐田可以用流年 不利來形容：全球業(yè)績出 現(xiàn)了巨額虧損，在中

11、國， 一汽豐田和廣汽豐田今 年上半年的產(chǎn)銷增長幅 度都低于行業(yè)平均水平， 特別是一汽豐田還被東 風(fēng)日產(chǎn)反超，估計全年兩 者的產(chǎn)銷差距至少在 5 萬輛以上。 換言之， 豐田 在中國市場的發(fā)展速度 慢了。發(fā)展慢的原因當(dāng)然 有多種，我個人認(rèn)為，豐 田在營銷方面的因循守 舊也是一個重要原因。有關(guān)速度在豐田的經(jīng)營 哲學(xué)中，創(chuàng)新是不被鼓勵 的，豐田鼓勵的是持續(xù)改 善。在市場發(fā)展平穩(wěn)的時 候，豐田的這一套經(jīng)營哲 學(xué)是十分有用的，所以在 過去幾十年里，豐田以龜 兔賽跑的方式超越了通 用汽車，成為全球老大。 但是中國汽車市場是一 個快速增長而又發(fā)展極 度不均衡的市場，每個省 份、每個城市的汽車消費 特征都各不相

12、同，這就要 求每個汽車廠家在中國 開展?fàn)I銷時一定要保持 高度的靈活性。但靈活性恰恰 是豐田的弱項，它是一頭 大象，轉(zhuǎn)身的速度太慢 了。當(dāng)今年上半年大部分 廠家都受益于小排量汽 車稅收減半政策利好的 時候，一汽豐田卻只能靠 一款卡羅拉在死撐，廣汽 豐田的雅力士也不盡如 人意。在品牌推廣方面， 豐田也顯得創(chuàng)新不足、缺 乏銳氣，導(dǎo)致品牌日益老 化，經(jīng)銷商則成天忙于填 各種表格、應(yīng)付各種考 核，市場活躍度不夠。有關(guān)創(chuàng)新和豐田相比，日產(chǎn)和本田在營銷方面顯 然更靈活一些，而根本的 原因就在于它們在全球范圍內(nèi)并沒有建立起像 豐田那樣縝密的營銷理 論體系，這反而讓它們可 以放開手腳根據(jù)中國市 場的現(xiàn)實情況開展有針 對性的營銷。比如東風(fēng)日 產(chǎn)的營銷團隊很多都來 自家電、日化等快消品行 業(yè)，表現(xiàn)上是汽車外行， 但他們對中國市場的把 握能力卻比一些汽車專 業(yè)人士更強，所以我們看 到東風(fēng)日產(chǎn)這幾年在營 銷方面創(chuàng)新不斷、 花樣迭 出，其結(jié)果就是銷量的快 速增長和品牌形象的快