客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料匯編

1、學(xué)習(xí)-好資料1 .客戶的基本概念（一）從狹義和廣義的角度分析狹義：產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。廣義：結(jié)合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶。（企業(yè)內(nèi)部下一道工序是上一道工序的客戶就是指廣義的客戶。）（二）從個人和組織的角度分析個人客戶：指消費(fèi)者，即購買最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是個人或家庭，構(gòu)成消費(fèi)者市場。組織客戶：指將購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給另外的客戶，或者附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或者服務(wù)內(nèi)容的客戶，構(gòu)成企業(yè)市場。（三）從消費(fèi)決策的角度分析從所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體。其中包括：使用者：提出購買建

2、議，協(xié)助決定價格影響者：提供評價信息, 決策者：提出采購方案批準(zhǔn)者：最終決定是否購買購買者：具體安排采購事宜把關(guān)者：有權(quán)阻止賣方及其信息到達(dá)采購中心那里的人員（四）從消費(fèi)主體的角度分析消費(fèi)客戶產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費(fèi)者。分為 “消費(fèi)者 ” 和 “商用客戶” .相應(yīng)形成消費(fèi)者市場和商用市場中間客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，但不是直接的消費(fèi)者。如銷售商公利客戶代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或間接從中收取一定比例費(fèi)用的客戶，如政府、行業(yè)協(xié)會或媒體2 .客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM 是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運(yùn)營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。企業(yè)通過

3、與客戶的交流、溝通和理解，并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的3 .客戶關(guān)系管理發(fā)展的動因（產(chǎn)生的條件及意義）：動因：顧客行為的變化，企業(yè)內(nèi)部管理的需求，競爭的壓力，信息技術(shù)的推動意義： （一）客戶關(guān)系的思想意義企業(yè)管理理念逐漸變化：單純關(guān)注內(nèi)部管理- 內(nèi)外兼顧“為中心” “ 為中心” 。（二）客戶關(guān)系的實踐意義1、 全面提高企業(yè)運(yùn)營效率: 提高交易效率的重要途徑以降低企業(yè)的經(jīng)營成本使企業(yè)獲得更多的收入2、優(yōu)化企業(yè)市場價值鏈: 為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)3、保留老客戶并吸引新客戶4、不斷拓展市場空間5 如何根據(jù)企業(yè)與客戶的關(guān)系對客戶進(jìn)行分類（按不同標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行分類）

4、交易客戶關(guān)系客戶：（1）按客戶對企業(yè)消費(fèi)金額或利潤貢獻(xiàn)：VIP 客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶（ 2）按對企業(yè)的價值區(qū)分：最具價值客戶、最具成長性客戶、低于零點(diǎn)的客戶（ 3）按客戶與企業(yè)的關(guān)系： 一般零售消費(fèi)者客戶， 企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶（b to b 型客戶） ， 分銷商和代銷商， 企業(yè)自己內(nèi)部的客戶6 . 顧客滿意指數(shù)的意義CSI 是一項可靠的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，CSI 是一個有效的宏觀調(diào)控指標(biāo)，CSI 是一個有用的企業(yè)管理工具，CSI 是一個對經(jīng)濟(jì)和市場進(jìn)行研究的新工具。7 .顧客投訴對企業(yè)的影響或意義可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的失誤，及時采取措施修正或改正?？梢允蛊髽I(yè)從中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會。

5、可以使企業(yè)避免流失的客戶。8 . 如何培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠（ 1 ）培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠：尋找正確的客戶，管理客戶的期望，定制個性化的服務(wù)，傾聽客戶的投訴，為客戶設(shè)置退出壁壘（2）建立消費(fèi)者真正的忠誠度：重視營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提供超過消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，在真實可靠的基礎(chǔ)上構(gòu)建真正的客戶忠誠，對消費(fèi)者缺乏時間 和注重力加以重視，銷售場所或者交易場所的設(shè)置需要營造出消費(fèi)者喜歡的氣氛9 .什么是忠誠計劃忠誠計劃（Loyalty Programs LPs）也叫回報計劃，是基于客戶對公可特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買的基礎(chǔ)上對客 戶所提供的激勵。10 .客戶價值的特征（1）顧客

6、價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的， 它基于顧客個人主觀判斷。（2）顧客感知價值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡。（3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。11 .數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)倉庫的特征，含義，結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù) 含義：數(shù)據(jù)是為反映客觀世界中的某一事件而記錄的可以鑒別的數(shù)字或符號，如數(shù)字、文字、圖形、 圖像、聲音等。特征：這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化地記錄了企業(yè)有關(guān)事件離散的、互不關(guān)聯(lián)的客觀事實，其可用某種記錄方式 加以描述。數(shù)據(jù)目的：圍繞數(shù)據(jù)庫建立的企業(yè)CRM活動，其核心價值在于通過 CRM系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的分析、合成，并把這些離散的、單一存儲的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為使用者

7、可以理解和使用的信息和知識。數(shù)據(jù)的重要性：數(shù)據(jù)是 CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關(guān)鍵、最基本的支柱是客戶數(shù)據(jù)。客戶關(guān)系管理通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能等技術(shù)處理大量的客戶屬性、交易記錄、購買行為、習(xí)性偏好等數(shù)據(jù)，從中提煉出有用信息，為企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)等工作提供全面支持。數(shù)據(jù)倉庫 含義：一個用以更好地支持企業(yè)或者組織決策分析處理的、面向主題的、集成的、不可更新的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合。特征：面向主題，集成，相對穩(wěn)定，反映歷史變化數(shù)據(jù)倉庫的一般結(jié)構(gòu)：12 . CRM系統(tǒng)的一般模式 P3613 .客戶的生命周期（階段，階段特征，采用對策）分為六個階段：（1）潛在客戶期：企業(yè)與客戶開始并建

8、立聯(lián)系，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便 確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻(xiàn)（2）客戶開（發(fā)展）發(fā)期：企業(yè)對已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行進(jìn)行開發(fā)，此時企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客 戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒有。（3）客戶成長（維系）期：客戶已近與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)來往，且業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大。企業(yè)的投入比開發(fā)期相比 要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融合與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易 量，此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已近大于投入，開始盈利。(4)客戶成熟期：客戶與企業(yè)相關(guān)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易，標(biāo)志主要是看客戶

9、與企 業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時企業(yè)投入較少，客戶貢獻(xiàn)大，交易量處于較高的盈利時期(5)客戶衰退期：企業(yè)與客戶的交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降。此時，企業(yè) 有兩種選擇，一是加大對企業(yè)的投入，恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠度，二是不再做過多的投入，逐 漸放棄這些客戶。(6)客戶終止期：企業(yè)的客戶不再和企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)清理， 此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。14 .客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系客戶滿意：是一種心理感受，帶有主觀性，非常難以衡量。一種暫時態(tài)度。客戶忠誠：客戶滿意的行為化，是一種客觀標(biāo)準(zhǔn)，其衡量的量化指標(biāo)就是顧客的重復(fù)購買。持久

10、態(tài)度和行為。聯(lián)系：客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系因其他影響因素如何發(fā)生作用而論。其他影響因素不發(fā)生作用的條件下：客戶忠誠是客戶滿意的函數(shù)，兩者有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。其他影響因素發(fā)生作用的條件下:除客戶滿意外，還有以下因素影響客戶忠誠度：競爭程度，轉(zhuǎn)換代價，有效的?？酮剟顧C(jī)制，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的 敏感狀況瓊斯和賽塞運(yùn)用數(shù)據(jù)反映客戶滿意與重購產(chǎn)品或服務(wù)意愿的關(guān)系 高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠。 低度競爭的行業(yè)中，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。客戶滿意是客戶忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠 的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的客

11、戶15 .顧客金字塔在什么時候有用？當(dāng)顧客需要不同或需要不同水平服務(wù)時。當(dāng)顧客愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時。當(dāng)服務(wù)資源有限時。當(dāng)顧客以不同方式來定義價值時。 當(dāng)顧客能彼此區(qū)別開來時。 當(dāng)差別服務(wù)能使顧客升級到另一個層級時 16.關(guān)系營銷，交易營銷的區(qū)別含義：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)市場營銷活動，認(rèn)為營 銷是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。交易營 銷是指為了達(dá)成交易而開展的營銷活動，是交付功能、基本產(chǎn)品的價值傳遞過程。(1)關(guān)系營銷與交易營銷的對立性關(guān)系營銷認(rèn)為市場由大顧客組成交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不

12、同交易營銷由具體的單個交易事件組成交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值交易營銷完全依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用(2)關(guān)系營銷與交易營銷的兼容性1 .關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況2.o關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重 屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。3 .關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷 主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。4 .關(guān)

13、系性營銷方法與 4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān) 系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足 顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建 立長期關(guān)系。17 .提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施更多精品文檔學(xué)習(xí) 好資料（ 1 ）實施企業(yè)文化的變革：領(lǐng)導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變構(gòu)筑共同愿景創(chuàng)建并傳播以客戶為中心的價值觀將以客戶為中心的價值觀制度化（ 2）人力資源管理變革：變革招聘過程和標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)員工培訓(xùn)變革績效考評和激勵體制（ 3）組織結(jié)構(gòu)變革：向基礎(chǔ)員工授權(quán)減少中間管理層職能部門的整合（

14、4）信息技術(shù)的引進(jìn)（ 5）供應(yīng)鏈伙伴的選擇18 .客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本點(diǎn)（ 1 ）客戶的真正需求是企業(yè)建立有效客戶關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)（ 2）實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)（ 3）保持與客戶良性接觸，讓消費(fèi)者擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗和感受，是建立持久客戶關(guān)系的保證19 .CRM 軟件系統(tǒng)的實施過程實施過程：1、項目準(zhǔn)備2 項目啟動3分析和診斷4 描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖5 原型測試6 二次開發(fā)與確認(rèn)7 系統(tǒng)切換8 新系統(tǒng)調(diào)整檢測20 .應(yīng)從哪些方便分析客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)價值？貨幣價值：1 、增加收入：客戶重復(fù)購買增加錢包份額對價格敏感度低2、降低成本：節(jié)約獲取新客戶的成本節(jié)約服務(wù)成本節(jié)約失誤成本節(jié)約營銷成本非貨幣價值：口碑效應(yīng)，形象效應(yīng)，綜合效應(yīng)21 .什么是可盈利客戶？影響顧客盈利率因素有哪些？一個可盈利顧客是指隨時間變化能讓渡一種收入流的個人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務(wù)顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。（這里所強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生收入流和成本流）影響顧客盈利率的因素：關(guān)系成本，關(guān)系收入，企業(yè)與客戶之間關(guān)系的持續(xù)期22 什么是數(shù)據(jù)挖掘，它的意義及方法是什么？定義：從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實際應(yīng)用