市場調查預測與決策

1、市場調查預測與決策主講：譚靜主講：譚靜第一章第一章 導論導論 市場調查 預 測 決 策 現狀、歷史、信息 手段 目的 未來趨勢信息 第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述n市場營銷調研概念市場營銷調研概念n市場營銷調研的歷史和作用市場營銷調研的歷史和作用n市場營銷調研的分類市場營銷調研的分類n市場營銷調研的內容市場營銷調研的內容n市場調研的程序市場調研的程序 第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述一、市場營銷調研一、市場營銷調研（MarketingResearch)市場營銷調研市場營銷調研是針對企業(yè)特定的營銷問是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客題，采用科學的研

2、究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制訂、評估和改進營銷決策提供依據。者制訂、評估和改進營銷決策提供依據。二、市場營銷調查的歷史發(fā)展二、市場營銷調查的歷史發(fā)展（The Development of Market Research）引入階段引入階段 The Inception - Pre-1900成長初期成長初期 Early Growth - 1900-1920青春期青春期 The Adolescent Years - 1920-1950成熟期成熟期 The Maturing

3、of Marketing Research - 1950 to Present市場調查引入階段的活動市場調查引入階段的活動序號序號時間時間活動內容活動內容18241824年年8 8月月 美國的賓夕法尼亞哈里斯美國的賓夕法尼亞哈里斯堡報進行選舉投票調查堡報進行選舉投票調查 18791879年年 N NW WAyerAyer廣告公司進行最廣告公司進行最早有記載的以營銷決策為目早有記載的以營銷決策為目的市場調查活動的市場調查活動 2020世紀初世紀初杜邦公司利用推銷人員進行杜邦公司利用推銷人員進行顧客特征調查顧客特征調查18951895年年 左右左右明尼蘇達大學的心理學教授明尼蘇達大學的心理學教授哈

4、洛哈洛蓋爾的郵寄調查蓋爾的郵寄調查 和美和美國西北大學的國西北大學的W WD D斯考特斯考特的實驗法和心理測量法應用的實驗法和心理測量法應用.成長和青春期的市場調查活動成長和青春期的市場調查活動(19001950)序號序號時間時間活動內容活動內容19051905年年 美國賓州大學首先開設了一門美國賓州大學首先開設了一門“產品的銷產品的銷售售”課程課程 19111911年年柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè)，建立了第一柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè)，建立了第一家正式的調查機構家正式的調查機構 19111911年開始年開始美國佩林首先對農具銷售和紡織品批發(fā)美國佩林首先對農具銷售和紡織品批發(fā)零售渠道進行了研究，并著

5、銷售機會零售渠道進行了研究，并著銷售機會一書，成為一書，成為 “ “市場調研市場調研”的先驅的先驅 2020世紀世紀3030年代年代問卷調查法得到廣泛采用，問卷調查法得到廣泛采用，3030年代末期，年代末期，市場調查成為大學校園普及性的課程。市場調查成為大學校園普及性的課程。 .成熟期的市場調查活動成熟期的市場調查活動(1950至今至今) 序號序號時間時間活動內容活動內容二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后世界范圍內消費需求的不足世界范圍內消費需求的不足 ，迫使企業(yè)通，迫使企業(yè)通過市場調查發(fā)現市場需求過市場調查發(fā)現市場需求 2020世紀世紀5050年代年代中期中期 依據人口統(tǒng)計特征進行的市場細分研究和依據人口統(tǒng)計特征

6、進行的市場細分研究和消費者動機研究出現消費者動機研究出現 2020世紀世紀6060年代年代先后提出了許多描述性和預測性的數學模先后提出了許多描述性和預測性的數學模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型習模型 2020世紀世紀0 0年代年代計算機的快速發(fā)展，使得調查數據的分析、計算機的快速發(fā)展，使得調查數據的分析、儲存和提取能力大大提高。儲存和提取能力大大提高。 市場調查的未來市場調查的未來n美國每年在市場調查與預測上的花費占全球一半之多，美國每年在市場調查與預測上的花費占全球一半之多，達到了達到了4646億美元億美元 n日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己

7、的調查機構外，日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調查機構外，還有其它一些官方、半官方和民間機構在收集世界各還有其它一些官方、半官方和民間機構在收集世界各地的政治經濟、軍事和社會情報。地的政治經濟、軍事和社會情報。 n歐盟歐盟15001500家調查機構和咨詢公司中，大約有家調查機構和咨詢公司中，大約有611611家調研家調研組織在組織在ESOMARESOMAR目錄上都被標有目錄上都被標有“充分信息充分信息”的字樣。的字樣。第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述三、市場營銷調研的作用三、市場營銷調研的作用描述功能（描述功能（descriptive functiondescriptive f

8、unction）診斷功能（診斷功能（diagnostic functiondiagnostic function）預測功能（預測功能（predictive functionpredictive function）第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述四、市場營銷調研的分類四、市場營銷調研的分類n研究研究基礎性研究基礎性研究問題問題辨別問題研究辨別問題研究目的目的應用性研究應用性研究類型類型解決問題研究解決問題研究n定性研究定性研究探索性研究探索性研究研究研究描述性研究描述性研究定量研究定量研究性質性質因果關系研究因果關系研究預測性研究預測性研究調查方調查方法及數法及數據類型據類型第一節(jié)第

9、一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述五、市場營銷調研的內容五、市場營銷調研的內容n營銷環(huán)境調研營銷環(huán)境調研n宏觀環(huán)境調研宏觀環(huán)境調研微觀環(huán)境調研微觀環(huán)境調研社會經濟環(huán)境（社會經濟環(huán)境（E）消費者行為調查消費者行為調查文化環(huán)境（文化環(huán)境（S）顧客的人文特征顧客的人文特征政治、法律環(huán)境（政治、法律環(huán)境（P）顧客的購買行為（顧客的購買行為（6W1h)技術環(huán)境（技術環(huán)境（T）競爭者調查競爭者調查n營銷活動調研營銷活動調研n主要的調研專題包括：主要的調研專題包括：1、需求研究、需求研究2、消費者行為研究、消費者行為研究3、用戶滿意度研究、用戶滿意度研究4、產品研究、產品研究5、廣告研究、廣告研究6、品牌

10、或企業(yè)形象研究、品牌或企業(yè)形象研究第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述五、市場調研的程序五、市場調研的程序確定調查目的和內容確定調查目的和內容確定調查對象和調查單位確定調查對象和調查單位確定調查方式和方法確定調查方式和方法安排調查進度安排調查進度確定經費預算確定經費預算界定調查問題界定調查問題設計調查方案設計調查方案制定調查組織計劃制定調查組織計劃數據收集數據收集數據分析數據分析擬寫調查報告擬寫調查報告選擇現場工作人員選擇現場工作人員培訓現場工作人員培訓現場工作人員管理現場工作人員管理現場工作人員核實現場工作核實現場工作評估現場工作人員評估現

11、場工作人員第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述六、市場營銷調研組織六、市場營銷調研組織To learn about the various types of firms and their functions in research.The Evolving StructureCorporate MarketingResearch DepartmentsThe Marketing Research IndustryThe Internet ImpactUsers of Marketing ResearchStrategic PartneringandGlobal Research市場營

12、銷調查機構的一般分類General Categories of Institutions Involved in Marketing ResearchKraft General Foods機構機構Institution活動、職能和服務活動、職能和服務Activities, Functions, and Services層次1企業(yè)營銷調查部門Level 1. Corporate marketing departments層次2廣告代理公司Level 2. Ad agencies層次3辛迪加服務公司Level 3. Syndicated service firms定制或專項調研公司 Custom

13、or ad hoc research firms層次4現場服務公司Level 4. Field service firms專業(yè)服務公司Specialized firms其他OthersJ. Walter ThompsonAC NeilsonMarket Factssubcontractspecialized support servicesgovernment, universitiesCorporateClient ACorporateClient BCustomResearchFirm ACustomResearchFirm BSyndicatedResearchFirm XSyndica

14、tedResearchFirm YAdAgencyFieldOffice XFieldServiceFirm XFieldOffice YFieldServiceFirm YRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel 1Level 2Level 3Level 4用戶用戶InformationUsers調查設計者調查設計者和供應商和供應商數據收集者數據收集者DataCollectors調查人員調查人員RespondentsRRRR市場營銷調查產業(yè)結構市場營銷調查產業(yè)結構The Structure of th

15、e Marketing Research IndustryMarketing Research Customers物流物流Logistics供應商供應商CompanyVendors銷售銷售Sales廣告與廣告與促銷促銷AdvertisingandPromotion新產品開發(fā)新產品開發(fā)NewProductDev.定價定價Pricing財務財務Finance制造制造Manufac-turing法律法律Legal其他部門其他部門OtherDept.高層管理高層管理SeniorMgmt.營銷部門營銷部門MarketingDept.特許連鎖店特許連鎖店Franchisees外部外部External市場調

16、查的用戶和顧客市場調查的用戶和顧客Users or Customersof Marketing Research內部內部Internal第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述（三）（三）業(yè)務崗位業(yè)務崗位n1、 研究總監(jiān)研究總監(jiān)n2、高級項目經理高級項目經理n3、高級分析師高級分析師n4、現場調查部經理現場調查部經理n5 5、 調查員及座談會主持調查員及座談會主持 第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調研概述市場營銷調研概述（四） 基本素質n1、 市場營銷學知識n2、 統(tǒng)計學和定量分析方法n3、 計算機和統(tǒng)計分析的應用軟件n4、 心理學和消費者行為學n5、 口頭及文學能力 第二節(jié)第二節(jié)預測與市場預測概述預

17、測與市場預測概述一、預測概念一、預測概念（一）、定義（一）、定義n 預測預測是根據過去和現在的已知因素，運是根據過去和現在的已知因素，運用已有的知識、經驗和科學方法，對未用已有的知識、經驗和科學方法，對未來事件進行評估和判定，并推測出結果來事件進行評估和判定，并推測出結果的一種科學方法。的一種科學方法。第二節(jié)第二節(jié)預測與市場預測概述預測與市場預測概述（二）特點（二）特點n1、它是將現實和未來聯(lián)系起來探索思維過程它是將現實和未來聯(lián)系起來探索思維過程n2、它的功能在于提供關于未來的信息它的功能在于提供關于未來的信息n3、具有不確定性具有不確定性n4、具有前提性具有前提性n5、預測結果具有近視性和隨

18、機性預測結果具有近視性和隨機性n6、科學性和藝術性科學性和藝術性第二節(jié) 預測與市場預測概述（三）要素（三）要素n1、預測主體預測主體人人n2、預測對象預測對象n3、信息信息n4、預測方法預測方法n5、預測結果預測結果第二節(jié)第二節(jié)預測與市場預測概述預測與市場預測概述二、市場預測二、市場預測市場預測是在市場調查的基礎上，運市場預測是在市場調查的基礎上，運用預測理論與方法，預先對所關心的市用預測理論與方法，預先對所關心的市場未來變化趨勢與可能的水平作出估計場未來變化趨勢與可能的水平作出估計與測算，決策提供科學依據的過程。與測算，決策提供科學依據的過程。市場預測單項商品同類商品分銷售對象全國性地區(qū)性當

19、地市場短期預測近期預測中期預測長期預測商品層次空間層次時間層次（一）、市場預測的種類（一）、市場預測的種類企業(yè)企業(yè)市場供給預測市場供給預測市場需求預測市場需求預測總市場潛量總市場潛量地區(qū)市場潛量地區(qū)市場潛量實際銷售額和市場份額實際銷售額和市場份額生產經營生產經營能力預測能力預測財務及財務及環(huán)境意外事件預測環(huán)境意外事件預測商品壽命商品壽命周期預測周期預測科學技術發(fā)展科學技術發(fā)展趨勢預測趨勢預測（二）、市場預測的內容（二）、市場預測的內容市場調查市場調查分析市場現狀分析市場現狀分析市場未來趨勢分析市場未來趨勢產品產品滲透滲透力力市場市場總供總供求求市場市場營銷營銷能力能力產品產品壽命壽命周期周期選

20、擇選擇市場市場預測預測模型模型現有產品市場占有率現有產品市場占有率預測市場需求量預測市場需求量本企業(yè)市場需求量本企業(yè)市場需求量明確預測目標明確預測目標收集資料收集資料 分析判斷，建立預測模型分析判斷，建立預測模型1、定性預測模型 集合意見法 專家意見法2、定量預測模型 時間序列模型 因果關系模型 評價修正預測評價修正預測1、平均誤差2、平均絕對誤差3、標準誤差（Mean deviation）(Mean Average Deviation)(Standard Deviation)nieinMD11nieiNMAD11neiS2作出預測作出預測撰寫提交預測報告撰寫提交預測報告（三）、市場預測的步驟

21、（三）、市場預測的步驟第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述 （Decision Making） 一、決策的定義與原則一、決策的定義與原則n（一）（一） 定義定義 決策是管理者識別并解決問題以及利用機會的過程。n（二）（二） 要素要素n（三）（三） 原則原則決策系統(tǒng)決策系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策者決策者參謀者參謀者實施者實施者決策環(huán)境（不可控因素決策環(huán)境（不可控因素）決策對象（可控因素決策對象（可控因素）決策理論決策理論決策方法與技術決策方法與技術決策信息決策信息第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述（三）、（三）、 原則原則n1、

22、 滿意原則（與最優(yōu)原則相對應）n2、 系統(tǒng)原則n3、 經濟原則n4、 民主原則 二、決策的類型二、決策的類型n（一）一般類型n（二）幾個相對重要的分類個人個人決策起點緯度決策起點緯度決策決策時間緯度時間緯度短期短期長期長期重要性緯度重要性緯度業(yè)務業(yè)務戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策主體緯度決策主體緯度集體集體初始初始追蹤追蹤第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述（二）幾個相對重要的分類（二）幾個相對重要的分類n1、程序化決策與非程序化決策 (Programmed decision & Non programmed decision )決策類型問題類型程序化非程序化例行問題例外問題第二節(jié)第二節(jié)

23、管理決策的概述管理決策的概述n2、確定型、風險型和未確定型決策(Completely Certain、Risk & Completely Uncertain)方案N1 N2 NkA1A2AmR11 R12 R21 R22Rm1 Rm2R1kR2kRmk第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n3、單目標決策和多目標決策n4、競爭型決策和非競爭型決策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述 (1,0) (1,0) (1,0)(0,1) (1,0) (1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上上中中上上中中下下下下上上中中下下上上中

24、中下下第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述三、決策理論和決策技術三、決策理論和決策技術（一）、決策理論（一）、決策理論時間古典決策理論 20世紀50年代以前 行為決策理論50年代60年代 當 代 決 策 理論 70年代以后假設完全理性 有限理性 有限理性 重點經濟利益最優(yōu)化 決策的組織行為和社會心理 前兩者結合 第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n（二）（二） 決策技術決策技術技術類型 特點 具體方法決策硬技術 數字化 模型化 計算機化 線性規(guī)劃 盈虧平衡分析 決策樹效用曲線理論 馬爾可夫決策 模糊綜合評價 層次分析法（AHP）等 決策軟技術 人的因素 經驗思維 邏輯思維 直覺思

25、維 第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n四、四、決策程序決策程序（Decision-making Process） 發(fā)現問題明確目標擬訂備選方案 評價選擇方案 方案實施與控制 信息收集與反饋 第二章第二章 市場調查方法市場調查方法 第一節(jié) 文案調查法 一、一、 定義定義 它是利用企業(yè)內部和外部的現有它是利用企業(yè)內部和外部的現有的各種信息、情報資料，對調查內的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。容進行分析研究的一種調查方法。第一節(jié) 文案調查法二、次級資料與原始資料定義定義優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點次級資料次級資料 為其他目的為其他目的已收集的統(tǒng)已收集的統(tǒng)計資料計資料迅速獲得迅

26、速獲得成本低成本低測量單位不一致測量單位不一致數據分類標準不一致數據分類標準不一致數據老化數據老化原始資料原始資料 基于某個特基于某個特別的研究項別的研究項目親自收集目親自收集的資料的資料符合應用符合應用可靠性高可靠性高直觀、具體直觀、具體成本高成本高三、文案調查資料的評估 數據的收集方法（如何獲得的？）數據的收集方法（如何獲得的？） 數據的準確性數據的準確性 數據的及時性數據的及時性 數據收集的目的（研究目的是什么？）數據收集的目的（研究目的是什么？） 數據的性質數據的性質 數據的可靠性數據的可靠性 （誰收集的？）（誰收集的？）第一節(jié) 文案調查法三、文案調查資料來源（一）（一） 內部資料內部

27、資料會計帳目會計帳目 銷售記錄銷售記錄 領導層的規(guī)劃方案等領導層的規(guī)劃方案等（二）（二） 外部資料外部資料出版資料出版資料 辛迪加數據（辛迪加數據（SyndicateSyndicate） 數據庫數據庫 第一節(jié) 文案調查法 定性研究方法是對研究對象質的規(guī)定定性研究方法是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進行深這種方法一般選定較小的樣本進行深度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正規(guī)調查做準備。規(guī)調查做準備。 第二節(jié) 定性調查方法第二節(jié) 定性調查方法一、定性研究與定量研究一、定性研究與定量研究比較維度

28、比較維度定性研究定性研究定量研究定量研究問題類型問題類型推測性推測性有限的推測性有限的推測性樣本規(guī)模樣本規(guī)模較?。ㄝ^?。?-125-12人）人）較大較大每一訪談對象的信息每一訪談對象的信息不同不同大致相同大致相同具體方法具體方法焦點小組座談會焦點小組座談會深度訪談法深度訪談法德爾菲法德爾菲法頭腦風暴法頭腦風暴法投影技法投影技法調查法調查法觀察法觀察法實驗法實驗法借助工具借助工具錄音機、錄像機、投影設施錄音機、錄像機、投影設施問卷、計算機問卷、計算機一、焦點小組座談會（Focus Group ）焦點小組座談會采用小型座談會的形式，焦點小組座談會采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客

29、戶，在一挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間內，在個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間內，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。而獲得對有關問題的深入了解。第二節(jié) 定性調查方法一、焦點小組座談會案例：對韓國投資的比薩店的座談會提綱案例：對韓國投資的比薩店的座談會提綱1 1、預熱話題和發(fā)言規(guī)則（、預熱話題和發(fā)言規(guī)則（1010分鐘）分鐘）2 2、小組成員互相介紹（、小組成員互相介紹（3535分鐘）分鐘）3 3、上飯店吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為、上飯店吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為(15(15分鐘）

30、分鐘） 4 4、對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為、對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為(15(15分鐘分鐘) )5 5、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為(20(20分鐘分鐘) ) 針對沒有比薩店用餐經歷的小組針對沒有比薩店用餐經歷的小組 ：6 6、測試對比薩店的態(tài)度和認知、測試對比薩店的態(tài)度和認知(20(20分鐘分鐘) )7 7、對比薩店服務的期望、對比薩店服務的期望(10(10分鐘分鐘) )8 8、對比薩店內部裝飾的期望、對比薩店內部裝飾的期望(10(10分鐘分鐘) )一、焦點小組座談會 針對有比薩店用餐經歷的小組：針對有比薩店用餐經歷的小組：6 6、了解在比薩

31、店的消費行為細節(jié)和對用餐經歷的評價、了解在比薩店的消費行為細節(jié)和對用餐經歷的評價(30(30分鐘分鐘) )7 7、對比薩店用餐服務的評價、對比薩店用餐服務的評價(10(10分鐘分鐘) )8 8、消費者對比薩店內裝飾的認知和評價、消費者對比薩店內裝飾的認知和評價(10(10分鐘分鐘) )9 9、概念、概念1 1測試測試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘分鐘) )1010、概念、概念2 2測試測試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘）分鐘）1111、謝謝參與，結束座談，并說明如何領取報酬。、謝謝參與，結束座談，并說明如何領取報酬。一、焦點小組座談會 （一）優(yōu)勢（一）優(yōu)勢 1 1、易發(fā)

32、現新概念、新創(chuàng)意。、易發(fā)現新概念、新創(chuàng)意。 2 2、提供較好的觀察被訪者言行的機會、提供較好的觀察被訪者言行的機會 3 3、快速、節(jié)省大量時間、快速、節(jié)省大量時間（二）步驟（二）步驟 1 1、明確座談目的、明確座談目的 6 6、實施座談、實施座談 2 2、甄別參與者、甄別參與者 7 7、分析資料和數據、分析資料和數據 3 3、確定主持人、確定主持人 8 8、總結和撰寫調研報告、總結和撰寫調研報告 4 4、準備調研提綱、準備調研提綱 5 5、現場布置、現場布置 一、焦點小組座談會 （三）劣勢（三）劣勢 1 1、對主持人的要求高、對主持人的要求高 2 2、小組成員選擇影響調查結果、小組成員選擇影響

33、調查結果 3 3、對隱私問題難以在會上討論、對隱私問題難以在會上討論（四）應用（四）應用 1 1、理解消費者關于某產品種類的認知、偏好于行為、理解消費者關于某產品種類的認知、偏好于行為 2 2、得到新產品概念的印象、得到新產品概念的印象 3 3、產生關于舊產品的新觀點、產生關于舊產品的新觀點 4 4、獲得價格印象、獲得價格印象 二、深層訪談法（In-depth interview) 是指調查員和一名受訪者在輕松、自是指調查員和一名受訪者在輕松、自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點和

34、情感。達自己的觀點和情感。（無結構性、直接性和一對一性無結構性、直接性和一對一性）二、深層訪談法（一）優(yōu)點（一）優(yōu)點1 1、消除群體壓力、消除群體壓力2 2、便于敏感問題的調查、便于敏感問題的調查3 3、便于評價資料的可信度、便于評價資料的可信度（二）缺點（二）缺點1 1、調查受調查員素質的影響、調查受調查員素質的影響（溝通能力和進一步探詢問題的能力、把離題話題轉移（溝通能力和進一步探詢問題的能力、把離題話題轉移 到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）2 2、成本較高、成本較高3 3、訪談結果和數據難以解釋和分析、訪談結果和數據難以解釋和分析（三）應用（三

35、）應用 用于探索性研究，尤其是了解人員的復雜行為和想法、用于探索性研究，尤其是了解人員的復雜行為和想法、保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等投影技法是一種無結構、投影技法是一種無結構、非直接非直接的詢問方式，激勵的詢問方式，激勵被訪者將他們所關心話題的被訪者將他們所關心話題的潛在潛在動機、態(tài)度和情感反動機、態(tài)度和情感反映出來，適合于對動機、原因及敏感性問題的調查。映出來，適合于對動機、原因及敏感性問題的調查。并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就釋其他人的行為

36、。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。了有關的情景之中。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（一）分類（一）分類1 1、聯(lián)想法、聯(lián)想法 在被調查者在被調查者面前設置一面前設置一種刺激物，種刺激物，然后了解其然后了解其最初聯(lián)想事最初聯(lián)想事物的一種方物的一種方法。法。刺激語刺激語馬太太馬太太程太太程太太清洗的日子清洗的日子每天每天熨平衣服熨平衣服清爽新鮮清爽新鮮很甜蜜很甜蜜干凈干凈純凈純凈空氣空氣弄臟了弄臟了擦洗擦洗不做不做干凈干凈污穢污穢這一帶這一帶臟臟泡沫泡沫洗澡洗澡肥皂和水肥皂和水

37、家庭家庭口角口角孩子們孩子們毛巾毛巾臟臟洗洗馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣程太太：臟是必須解決的，對生活充滿熱情程太太：臟是必須解決的，對生活充滿熱情（1 1）自由聯(lián)想法）自由聯(lián)想法 例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研中，試驗詞語可以選擇例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研中，試驗詞語可以選擇“位置位置”、“購物購物”、“停車場停車場”、“質量質量”、“價格價格”之類的之類的詞語。不限制聯(lián)想性質和范圍。詞語。不限制聯(lián)想性質和范圍。 （2 2）控制聯(lián)想法）控制聯(lián)想法（3 3）引導聯(lián)想法）引導聯(lián)想法 對回答或反應的分析可計算如下幾個量：對回答或反應的分析可計算如下幾個量

38、：（1 1）每個反應詞語出現的頻數；）每個反應詞語出現的頻數；（2 2）在給出反應詞語之前耽擱的時間長度；）在給出反應詞語之前耽擱的時間長度； （3 3）在合理的時間段內，對某一試驗詞語，完全無反應）在合理的時間段內，對某一試驗詞語，完全無反應的被調查者的數目；的被調查者的數目；三、投影技法（PTM）2 2、完成法、完成法 給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成（1 1）句子完成法）句子完成法 我的汽車我的汽車 （2 2）故事完成法）故事完成法 請完成下面的故事請完成下面的故事 一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上一位男士在他所喜愛的一家百貨

39、商店里買上班穿的西服。他花了班穿的西服。他花了4545分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：“先先生，我們現在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看生，我們現在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎？嗎？” ” 這位消費者的反應是什么？為什么？這位消費者的反應是什么？為什么？ 從被調查者完成的從被調查者完成的故事中就有可能看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方故事中就有可能看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購

40、物中的情感投資行為。面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。三、投影技法（PTM）3 3、構筑法、構筑法 結構技法要求被調查者以故事、對話結構技法要求被調查者以故事、對話或繪圖的形式構造一種反應。調研者為或繪圖的形式構造一種反應。調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法中被調查者提供的最初結構比完成技法中提供的少。提供的少。三、投影技法（PTM）（1 1）圖片法）圖片法 圖片法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫圖片法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫TATTAT法。做法是顯示法。做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或對象描繪得很

41、清楚，但在另外的一些畫面上，人物或對象描繪得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調查者看圖講故事。他們對一些中卻很模糊。要求被調查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。 （2 2）漫畫測試）漫畫測試 將漫畫人物顯示在一個與問題有關的具體環(huán)境內。將漫畫人物顯示在一個與問題有關的具體環(huán)境內。要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示出物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。他（她）對該環(huán)境或情況

42、的感情、信念和態(tài)度。三、投影技法（PTM）4 4、表達法、表達法 給被調查者提供一種語言或視覺場景，請他（她）將給被調查者提供一種語言或視覺場景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。 （1 1）角色扮演法）角色扮演法 讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調研者的假定是，被調查者將會把他們自己的感情投入角色。例如研者的假定是，被調查者將會把他們自己的感情投入角色。例如在百貨商店顧客光顧情況調查中，要求被調查者扮演負責處理顧在百貨商店顧客光顧情況調查中，要求被調查者扮演負責處理顧客

43、抱怨和意見的經理的角色。被調查者如何處理顧客的意見表現客抱怨和意見的經理的角色。被調查者如何處理顧客的意見表現了他們對購物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待了他們對購物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經理也能用這種態(tài)度顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經理也能用這種態(tài)度對待他們。對待他們。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（2 2）第三者法）第三者法 給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不調查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)

44、系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的典型的”人物。同樣，人物。同樣，調研者的假定是，當被調查者描述第三者的反應時，他調研者的假定是，當被調查者描述第三者的反應時，他個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。( (二）應用二）應用 投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法

45、中，并不要求被調查者度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一般不象無結構的直接法（如小組座談法和深層訪談法）般不象無結構的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。有一個例外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗那么常用。有一個例外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產品、品牌、品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。包裝、或廣告的態(tài)度。（1 1）當用直接法無法得到所需的信息，考慮使用投影技法。）當用直接法無法得到所需的信息，考慮使用投影技法。

46、 （2 2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內心想法和）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內心想法和態(tài)度，應使用投影技法；態(tài)度，應使用投影技法； 三、投影技法（PTM）（三）優(yōu)缺點（三）優(yōu)缺點1 1、優(yōu)點：、優(yōu)點： 可以提取出被調查者在知道研究目的的情況下不愿意或不可以提取出被調查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被調查者常常有意地或無意地能提供的回答。在直接詢問時，被調查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導調研者。在這些情況下，投錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導調研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當影技法可

47、以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強的社會標準時，作要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強的社會標準時，作用就更明顯。當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀用就更明顯。當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。 三、投影技法（PTM）2 2、缺點：、缺點： 投影技法也有無結構的直接技法的許多缺點，而且投影技法也有無結構的直接技法的許多缺點，而且在程度上可能更嚴重。這些技術通常需要有經過專門在程度上可能更嚴重。這些技術通常需要有經過專門高級訓練的調查員去作個人面訪。在分析時還需要熟

48、高級訓練的調查員去作個人面訪。在分析時還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費用都練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費用都是高昂的。而且有可能出現嚴重的解釋偏差。除了詞是高昂的。而且有可能出現嚴重的解釋偏差。除了詞語聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開放式的，因此語聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開放式的，因此分析和解釋起來就比較困難，也易主觀分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。三、投影技法（PTM）調查法以詢問回答者為基礎，向調調查法以詢問回答者為基礎，向調查對象詢問各種各樣涉及他們的行查對象詢問各種各樣涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感知、動機以及為、意向、態(tài)度、感知、動機以及生活方

49、式的問題。生活方式的問題。第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調查法調查法第三節(jié)第三節(jié) 原始資料的收集原始資料的收集調查法調查法一、調查法考慮因素一、調查法考慮因素11 、調查范圍（空間范圍、調查對象的使用范圍）、調查范圍（空間范圍、調查對象的使用范圍）2 2、 調查深度調查深度3 3 、調查費用：、調查費用：4 4、 調查回答率調查回答率5 5、 調查資料的真實性調查資料的真實性6 6、 對敏感性問題的信息收集能力對敏感性問題的信息收集能力 二、調查法的類型二、調查法的類型1 1、面訪調查、面訪調查 入戶面訪調查入戶面訪調查 街頭街頭/ /商場攔截式面訪調查商場攔截式面訪調查 電腦輔助面

50、訪調查（電腦輔助面訪調查（CAPICAPI）2 2、電話調查、電話調查 傳統(tǒng)的電話調查傳統(tǒng)的電話調查 電腦輔助電話調查電腦輔助電話調查(CATI)(CATI)第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調查法調查法二、調查法的類型二、調查法的類型3 3、郵寄調查、郵寄調查 傳統(tǒng)郵寄調查傳統(tǒng)郵寄調查 固定樣本組郵寄調查固定樣本組郵寄調查 留置問卷調查留置問卷調查4 4、網上調查、網上調查 電子郵件調查電子郵件調查 互聯(lián)網頁調查互聯(lián)網頁調查第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調查法調查法4、網上調查的方式、網上調查的方式電子郵件調查電子郵件調查 通過通過E-mailE-mail方式將問卷發(fā)送給被調

51、查者，被調查者方式將問卷發(fā)送給被調查者，被調查者完成后將結果通過完成后將結果通過E-mailE-mail返回。這種方式的好處是，返回。這種方式的好處是，可以有選擇性控制被調查者，缺點是容易遭到被訪問可以有選擇性控制被調查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，用該方式時者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，用該方式時首先應爭取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會首先應爭取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會反感，并向被訪問者提供一定補償，如有獎回答或贈反感，并向被訪問者提供一定補償，如有獎回答或贈送小件東西，以降低被訪問者的敵意。送小件東西，以降低被訪問者的敵意。4、網上調查

52、的方式、網上調查的方式誘導訪問者訪問1 1、給予訪問者獎品或免費商品：如果訪問者被告知能獲得、給予訪問者獎品或免費商品：如果訪問者被告知能獲得一份獎品或免費的商品，他們就會填寫自己真實的姓名、一份獎品或免費的商品，他們就會填寫自己真實的姓名、住址和電子郵件。住址和電子郵件。2 2、吸引訪問者注冊從而獲得個人信息：如果你有大量有價、吸引訪問者注冊從而獲得個人信息：如果你有大量有價值的信息和免費軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會愿值的信息和免費軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會愿意填寫有關個人的詳細情況的真實信息。意填寫有關個人的詳細情況的真實信息。3 3、向訪問者承諾物資獎勵：有些站點能給訪問者購買

53、商品、向訪問者承諾物資獎勵：有些站點能給訪問者購買商品打折或給予獎勵，但這需要訪問者填寫一份個人情況調打折或給予獎勵，但這需要訪問者填寫一份個人情況調查問卷。查問卷。4 4、由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷。訪問者經常、由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷。訪問者經常有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是否地填寫了調查問卷。否地填寫了調查問卷。 三、各種調查法的利弊比較三、各種調查法的利弊比較調查方式調查方式調查調查范圍范圍調查調查深度深度調查調查費用費用調查調查資料資料的真的真實性實性調查調查回答回答率率對敏感對敏感性問題性問題的

54、處理的處理能力能力空空間間代代表表性性面訪調查面訪調查電話調查電話調查郵寄調查郵寄調查網上調查網上調查第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調查法調查法四、有關調查法選擇的實例思考四、有關調查法選擇的實例思考1 1、 政府意向調查政府意向調查2 2、 居民的營養(yǎng)和健康狀況調查居民的營養(yǎng)和健康狀況調查3 3、 消費者對品牌、價格等偏好調查消費者對品牌、價格等偏好調查 第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調查法調查法第四節(jié)第四節(jié) 原始資料的收集原始資料的收集觀察法觀察法 調查者憑借自己的眼睛或照相、攝像、調查者憑借自己的眼睛或照相、攝像、錄音等器材，在調查現場通過觀看、跟錄音等器材，在調查現

55、場通過觀看、跟蹤和記錄調查對象的言行或狀況，以獲蹤和記錄調查對象的言行或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調查方取各種原始資料的一種非介入式調查方法。法。 一、觀察法運用因素一、觀察法運用因素1 1、 觀察場所觀察場所2 2、 觀察數據觀察數據3 3、 觀察方式：隱蔽性觀察方式：隱蔽性/ /非隱蔽性非隱蔽性4 4、 觀察時間周期：連續(xù)性觀察時間周期：連續(xù)性/ /非連續(xù)性非連續(xù)性5 5、 調查者角色：參與者調查者角色：參與者/ /非參與者非參與者 觀察法的選擇與調查目的相關、與調查類型相關觀察法的選擇與調查目的相關、與調查類型相關 若你為某品派冰淇淋制造商，完成消費者行為調查，若你為某品派冰

56、淇淋制造商，完成消費者行為調查，如何運用觀察法？如何運用觀察法？ 第四節(jié)第四節(jié)原始資料的收集原始資料的收集觀察法觀察法1 1、確定觀察目的、確定觀察目的 研究服裝消費者的購物行為和購買結果之間的關系研究服裝消費者的購物行為和購買結果之間的關系2 2、確定觀察對象（確定觀察對象以及行為單元）、確定觀察對象（確定觀察對象以及行為單元） 以單個或有共同購物目的的群體消費者為觀察對象，以單個或有共同購物目的的群體消費者為觀察對象，對服裝消費者中經常出現陪伴購物的情況，研究中僅對服裝消費者中經常出現陪伴購物的情況，研究中僅觀察一名主要消費者的行為動作和購買結果，其他陪觀察一名主要消費者的行為動作和購買結

57、果，其他陪同人員的行為不在觀察范圍中同人員的行為不在觀察范圍中. .案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評3 3、確定觀察場所、確定觀察場所 選擇上海九海白盛和上海匯金白貨的體閑選擇上海九海白盛和上海匯金白貨的體閑男裝作為觀察場所，對體閑男裝定義為男裝作為觀察場所，對體閑男裝定義為: :介于介于正裝和體閑運動裝之間的一種男裝款式，其在正裝和體閑運動裝之間的一種男裝款式，其在外形上使穿著者看起來精神大方但不拘謹，在外形上使穿著者看起來精神大方但不拘謹，在舒適程度上比正裝舒展，比運動裝束縛感強。舒適程度上比正裝舒展，比運動裝束縛感強。 4 4、確定觀察

58、方式、確定觀察方式 隱蔽性觀察、連續(xù)性觀察隱蔽性觀察、連續(xù)性觀察案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評5 5、確定觀察內容、確定觀察內容 消費者的購買行為消費者的購買行為: : 按照消費者的一般行為順序，將自然購物過程細分按照消費者的一般行為順序，將自然購物過程細分為為1212個連續(xù)的行為因子，依次為個連續(xù)的行為因子，依次為: :進入賣場、觸摸服裝、進入賣場、觸摸服裝、看價格、看吊牌、拿尺碼、與導購交談、試穿、照鏡看價格、看吊牌、拿尺碼、與導購交談、試穿、照鏡子、購買決策、購買、體息、離開賣場。子、購買決策、購買、體息、離開賣場。案例：基于觀察法的

59、服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評 但對于具體的調研對象而言，并不是所有行為都必但對于具體的調研對象而言，并不是所有行為都必須發(fā)生，發(fā)生的順序也可能變化須發(fā)生，發(fā)生的順序也可能變化. . 經過預調研發(fā)現消費者經過預調研發(fā)現消費者“拿尺碼拿尺碼”動作和動作和“試穿試穿”基本頻數一致，不具備行為代表性，所以予以剔除，基本頻數一致，不具備行為代表性，所以予以剔除，而消費者進行而消費者進行“購買決策購買決策”和和“體息體息”動作時，沒有動作時，沒有明確的開始和結束時間，予以剔除，再根據行為因子明確的開始和結束時間，予以剔除，再根據行為因子與購買決策的相關性判斷，將所有因

60、子簡化為與購買決策的相關性判斷，將所有因子簡化為: :觸摸服觸摸服裝、看吊牌、與導購交談、試穿和照鏡子。裝、看吊牌、與導購交談、試穿和照鏡子。 案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評 消費者購買意向消費者購買意向: : 主要通過主要通過“是否購買是否購買”、“購買數購買數量量”和和“購買金額購買金額”3”3個因子來體現，個因子來體現，其中其中“是否購買是否購買”是最主要的衡量標是最主要的衡量標準。準。案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評6 6、按觀察計劃進行記錄、按觀察計劃進行記錄 跟蹤樣本跟蹤樣本7272例，涉及例