網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)防范 (1)

1、摘 要  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一種新的方式，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷它是技術(shù)、智慧和服務(wù)的結(jié)合，有著傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。但由于種種因素的影響，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在著安全、技術(shù)、信用、法律等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，并探討了規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。本文第一部分簡(jiǎn)單的介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念與特點(diǎn)第二部分就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，分析了互聯(lián)網(wǎng)在生活中的重要地位，網(wǎng)上消費(fèi)成為時(shí)尚，消費(fèi)人群越來(lái)越多。為了留住顧客，許多企業(yè)不斷推陳出新，即時(shí)的更新信息使顧客能保有新鮮感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較低，使中小企業(yè)也加入到競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新的營(yíng)銷方式吸引了更多人的關(guān)

2、注。圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。第三部分從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建立及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中軟、硬件和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念這三個(gè)方面分析了企業(yè)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因，為解決這一問(wèn)題提供了基礎(chǔ)。第四部分則分六點(diǎn)具體的介紹了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的種類。從安全，法律，技術(shù)，信譽(yù)到物權(quán)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品識(shí)別面面俱到第五部分則是重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。先是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性進(jìn)行分析評(píng)估，特別要確信決策能給企業(yè)帶來(lái)最小利益和可能的最大損失。從公司自身的行動(dòng)到政府機(jī)關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改良，吸引更多企業(yè)與個(gè)人加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的覆蓋面。最重要

3、的就是法律上的約束，只有建立完善的法律無(wú)論是公司還是顧客才會(huì)覺(jué)的自己的權(quán)利受到保障，才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)健康快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧的靈活運(yùn)用也可以幫助企業(yè)打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，減少經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開(kāi)展。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)；企業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)；規(guī)避策略目 錄前言一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念與特點(diǎn)·······················

4、3;·······················1（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷·························

5、;·······················1（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)·························

6、·······················1二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)·························&#

7、183;························1 1.交互式························&

8、#183;··································12.跨時(shí)代··············&

9、#183;············································13.實(shí)時(shí)、靈活、成本低···&

10、#183;···········································24.高效性·····&

11、#183;·················································&

12、#183;···25.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式············································

13、3;········26.強(qiáng)烈的感官性········································&

14、#183;············2三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的因素分析··································2

15、（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)不健全······································3（二）企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建立及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中軟、硬件的不足·····

16、···········3（三）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念為傳統(tǒng)方式所束縛，難以改變····················3四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析············

17、3;·······························31.安全風(fēng)險(xiǎn)·················

18、83;·······································32.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)·········&#

19、183;···············································33.信用風(fēng)險(xiǎn)·&

20、#183;·················································&

21、#183;·····4 4.法律風(fēng)險(xiǎn)···········································

22、;··············4 5.物權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)··································&

23、#183;··················4 6.產(chǎn)品識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)·····························

24、83;·······················4五、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略·······················

25、83;··········51.進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性分析和評(píng)估·································52.政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)·

26、;········································53.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法監(jiān)督及信用認(rèn)證······

27、83;························54.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧的靈活運(yùn)用·······················&

28、#183;···················6結(jié)論·····························

29、3;··································6參考文獻(xiàn)···············

30、;·············································7致謝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)電0832 王曉銀 進(jìn)

31、入20世紀(jì)90年代后，Internet正以驚人的速度發(fā)展，它的普及意味著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，意味著企業(yè)生存方式、組織方式、工作方式的變革，同時(shí)也為現(xiàn)代企業(yè)提供一個(gè)全新的營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。新的營(yíng)銷方式正在改寫(xiě)商業(yè)企業(yè)的規(guī)則，正在給各行各業(yè)的人們帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。然而，盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但并不是說(shuō)企業(yè)只要“觸網(wǎng)”就都能成功，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷同樣有著自身的局限性和風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才剛剛起步，與之相關(guān)的技術(shù)、金融、法律以及物流配送等外部環(huán)境還不完善，甚至企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)與之相抵觸。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展同樣存在著巨大的運(yùn)作障礙和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念與特點(diǎn)(

32、一) 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。(二) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)空性 2.交互性 3.經(jīng)濟(jì)性 4.個(gè)性化 5.成長(zhǎng)性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.多媒體性 10.技術(shù)性 二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1. 交互式  交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì) ，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，可以獲取他們認(rèn)為有用得信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。使客和企業(yè)可以通過(guò)直接連線,企業(yè)可以及時(shí)的根據(jù)顧客所提供的需求信息來(lái)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方針。在這條道路上我

33、國(guó)企業(yè)走過(guò)了2到2的電子商務(wù)模式。2. 跨時(shí)代  網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播它不受時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。顧客可以全天和企業(yè)聯(lián)系,對(duì)產(chǎn)品提出相應(yīng)的要求和建議。3. 實(shí)時(shí)、靈活、成本低  這點(diǎn)對(duì)在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。中小企業(yè)更是難能可貴的,中小企業(yè)由于自身實(shí)力和資金的有限性很難將自己的盈銷渠道擴(kuò)通到客戶

34、終端。而一旦企業(yè)把自己的產(chǎn)品展示在互聯(lián)網(wǎng)上則很簡(jiǎn)單就能夠做到。有研究表明,企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng),其結(jié)果是增加10倍銷量的同時(shí),只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的1/10,這樣從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4. 高效性  利用傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息,而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò),以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果,審定廣告投放策略。.企業(yè)可以通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)及時(shí)的收集顧客信息,從而準(zhǔn)確快速調(diào)整產(chǎn)品特質(zhì)。5. 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式  客戶的需求在增多，對(duì)欲購(gòu)產(chǎn)品需要更

35、多分析資料，對(duì)產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。營(yíng)銷人員可以借助聯(lián)機(jī)通信固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自己下定單等，在定制銷售過(guò)程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。6. 強(qiáng)烈的感官性  網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身。體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)廣告爭(zhēng)議解決、網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。(二) 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建立及運(yùn)營(yíng)

36、過(guò)程中軟、硬件的不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步不久，其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，網(wǎng)上交易的安全性特別是數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不盡如人意。上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)易堵塞、信息傳遞出錯(cuò)、交易平臺(tái)混亂、密碼被竊取、遭遇黑客襲擊和感染病毒等這些因素都將使企業(yè)在建立和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中風(fēng)險(xiǎn)重重。(三) 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念為傳統(tǒng)方式所束縛，難以改變?cè)谖覈?guó)現(xiàn)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)模式中，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)來(lái)判斷與選擇商品。而在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中只能提供商品的圖片及少量的文字說(shuō)明，如果在此條件下有不規(guī)范的市場(chǎng)行為將帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，使人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生質(zhì)疑。據(jù)調(diào)查，有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體

37、感，對(duì)其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場(chǎng)購(gòu)買。這種眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買心態(tài)及對(duì)新事物的不信任感，將在很大程度上增加企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。三、 析 (一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)不健全四、 由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步較晚，并無(wú)相應(yīng)的法律基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展速度又較快，法律法規(guī)的建設(shè)無(wú)法與之同步，從而造成眾多的法律空缺，形成風(fēng)險(xiǎn)隱患。在我國(guó)現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所涉及到的法律法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的因素分規(guī)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中相應(yīng)的法律規(guī)定、網(wǎng)站建設(shè)中法律程序、在線交易主體的認(rèn)定中的法律手段、電子簽名與認(rèn)證的操作、電子合同的法律確認(rèn)、在線電支付的規(guī)則、1. 安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于這種以計(jì)算

38、機(jī)為平臺(tái)的虛擬交易市場(chǎng)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是交易的安全性。安全將成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。造成安全風(fēng)險(xiǎn)的因素很多，既有人為的也有系統(tǒng)自身缺陷造成的，其中主要包括：信息傳輸風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)交換風(fēng)險(xiǎn)、信息確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)、交易者身份不確定風(fēng)險(xiǎn)。 2. 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，而給交易雙方帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不盡如人意，數(shù)據(jù)的傳送、讀取、反饋會(huì)因?yàn)檐浻布O(shè)施的出錯(cuò)而發(fā)生錯(cuò)誤，上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)易堵塞、密碼被盜竊等等，這些大大加深了網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、安全性不高，這些都導(dǎo)致一切技術(shù)上的不穩(wěn)定，從而造成上述混亂情況，技術(shù)原因

39、形成的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。3. 信用風(fēng)險(xiǎn)信用風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中的主要障礙，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以信用為發(fā)展基礎(chǔ)的，即交易雙方相互信任，信守諾言。買方假設(shè)賣方的商品合格沒(méi)有缺陷，賣方假設(shè)買方有足夠的支付能力，雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá)成的承諾。但在目前“假冒偽劣盛行，欠債不還有理”這樣一種缺乏信任的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果沒(méi)有任何信用保證，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是難以開(kāi)展的。信用風(fēng)險(xiǎn)將在很大程度上制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。4. 法律風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)是跨地域、國(guó)界的全球性信息網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法向現(xiàn)實(shí)空間那樣規(guī)定國(guó)家和地區(qū)的界限，傳統(tǒng)的地域管轄方法難以施展于網(wǎng)絡(luò)空間。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在不同國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)個(gè)人之間交叉

40、進(jìn)行，但各國(guó)的法律不同，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣又有很大的差異，因此，很有可能一方看來(lái)正當(dāng)?shù)慕灰?，但在另一方卻是不可接受的，從而導(dǎo)致交易的失敗或受到限制。5. 物權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)物權(quán)轉(zhuǎn)移中的風(fēng)險(xiǎn)是買賣雙方都應(yīng)十分注意防范的一種風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，物權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)更大，更加應(yīng)該提防和警惕。如款到無(wú)貨或貨到無(wú)款、無(wú)保障的定金交易等，都將加大買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是由于物流網(wǎng)絡(luò)的不配套而引起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出更高的要求。而目前擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，這已

41、經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要原因。 6. 產(chǎn)品識(shí)別風(fēng)險(xiǎn) 網(wǎng)絡(luò)提供了快捷、便利的信息傳遞手段。當(dāng)雙方捕捉自己所需要的目標(biāo)產(chǎn)品信息時(shí)，都會(huì)很高興，但往往忽略一個(gè)十分重要的因素，就是由于信息傳遞過(guò)程中的失真，而造成了潛在著的產(chǎn)品識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)。五、 規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，建立在企業(yè)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)之上，而科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的具體分析，可以考慮以下幾種防范規(guī)避策略：1. 進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性分析和評(píng)估制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施有效地營(yíng)銷管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體思路。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的整體戰(zhàn)略、市場(chǎng)潛力、發(fā)展方向預(yù)測(cè)以及風(fēng)險(xiǎn)和可能收益，必須進(jìn)行