第六章公共關(guān)系策劃

1、 一、公共關(guān)系策劃的一、公共關(guān)系策劃的涵義涵義 公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要 求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的行動(dòng)和活動(dòng)方求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的行動(dòng)和活動(dòng)方 案的過程。案的過程。二、公共關(guān)系策劃的二、公共關(guān)系策劃的特征特征 目的性、整體性、計(jì)劃性、競爭性、風(fēng)險(xiǎn)性目的性、整體性、計(jì)劃性、競爭性、風(fēng)險(xiǎn)性三、公共關(guān)系策劃的三、公共關(guān)系策劃的作用作用 一、公共關(guān)系策劃的原則一、公共關(guān)系策劃的原則 1、尊重客觀事實(shí)的原則、尊重客觀事實(shí)的原則 2、公眾利益優(yōu)先的原則、公眾利益優(yōu)先的原則 3、同組織的整體計(jì)劃相一致的原則、同組織的整體計(jì)劃相一致的原則

2、 4、獨(dú)創(chuàng)性與持續(xù)性相統(tǒng)一的原則、獨(dú)創(chuàng)性與持續(xù)性相統(tǒng)一的原則 5、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則 二、公共關(guān)系策劃的方法二、公共關(guān)系策劃的方法 1、制造新聞、制造新聞 2、借冕增譽(yù)、借冕增譽(yù) 3、小題大做、小題大做 4、以攻為守、以攻為守 5、以誠換誠、以誠換誠 6、寧為雞頭、寧為雞頭 美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個(gè)房間竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子

3、糞、羽毛就把這個(gè)房間弄得很臟。弄得很臟。 假如你是公司員工，你會(huì)怎樣處理這件事情？假如你是公司員工，你會(huì)怎樣處理這件事情？ 首先，公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)聯(lián)系，首先，公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)聯(lián)系，告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好的生棲，請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)能迅速派人來處理這件有關(guān)保們更好的生棲，請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)能迅速派人來處理這件有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的護(hù)動(dòng)物的“大事大事”。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到電話后居然十分重視，。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事

4、，他們還鄭重其事答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因?yàn)橐Ｗo(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。地帶著網(wǎng)兜，因?yàn)橐Ｗo(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。 公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個(gè)很有，不僅告訴他們一個(gè)很有新聞價(jià)值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合新聞價(jià)值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動(dòng)物保護(hù)委碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)來捕捉鴿子的員會(huì)來捕捉鴿子的“事件事件”。 新聞界被這些消息驚動(dòng)了。他們認(rèn)為，如此多的鴿子

5、飛入一新聞界被這些消息驚動(dòng)了。他們認(rèn)為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)還將對(duì)它們采取幢大樓是極少見的，又加上動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)還將對(duì)它們采取“保保護(hù)護(hù)”措施，這確是一條有價(jià)值的新聞，他們都急于想把這條信息措施，這確是一條有價(jià)值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等新聞傳播媒告訴更多的公眾。于是，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道。介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道。 動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)出于保護(hù)動(dòng)物的目的，在捕捉鴿子時(shí)十分認(rèn)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)出于保護(hù)動(dòng)物的目的，在捕捉鴿子時(shí)十分認(rèn)真、仔細(xì)。他們從捕捉第一只鴿子起，到

6、最后一只鴿子落網(wǎng)，前真、仔細(xì)。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前 后共花了后共花了3 3天的時(shí)間，在這天的時(shí)間，在這3 3天中，各新聞媒介對(duì)捕捉鴿的行動(dòng)進(jìn)天中，各新聞媒介對(duì)捕捉鴿的行動(dòng)進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，使社會(huì)公眾對(duì)此新聞產(chǎn)生濃厚的興趣，很想了解行了連續(xù)報(bào)道，使社會(huì)公眾對(duì)此新聞產(chǎn)生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評(píng)論等體裁交替使用，既形象，全過程，而且消息、特寫、專訪、評(píng)論等體裁交替使用，既形象，又生動(dòng)，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報(bào)道，把又生動(dòng)，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報(bào)道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工公眾的

7、注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機(jī)會(huì)，向公眾介紹公司的宗且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機(jī)會(huì)，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴(kuò)大了公眾對(duì)公司的了解，從而大大提高了公旨和情況，加深和擴(kuò)大了公眾對(duì)公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，借此機(jī)會(huì)，將聯(lián)合碳化鈣公司總部司的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，借此機(jī)會(huì)，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會(huì)，使公眾全盤地接受大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會(huì)，使公眾

8、全盤地接受了這一消息。通過了這一消息。通過“制造新聞制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。發(fā)布此消息的任務(wù)。 美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了，如何美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了，如何將這一消息告之于社會(huì)公眾，該公司巧借飛來的鴿子將這一消息告之于社會(huì)公眾，該公司巧借飛來的鴿子“制造新聞制造新聞”，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，收到了事半功倍，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，收到了事半功倍的效果。的效果。由于公司的公共顧問采取了由于公司的公共顧問采取了“保護(hù)保護(hù)”策略，從策略，從而創(chuàng)造了難得的公益形象而創(chuàng)造了難得的公益形象 。通過新聞所帶來的社會(huì)效益為組織形

9、象的樹通過新聞所帶來的社會(huì)效益為組織形象的樹 立制造契機(jī)。立制造契機(jī)。既節(jié)省廣告費(fèi)，又達(dá)到了宣傳組織的目的。既節(jié)省廣告費(fèi)，又達(dá)到了宣傳組織的目的。制造新聞制造新聞 l 1992年年10月月1日晚上，美國紐約港灣里一條豪華游輪上，克林日晚上，美國紐約港灣里一條豪華游輪上，克林頓的助選大會(huì)正在舉行。頓的助選大會(huì)正在舉行。 健力寶美國有限公司的工作人員早就知道了有這么一個(gè)助選健力寶美國有限公司的工作人員早就知道了有這么一個(gè)助選大會(huì)，而且知道克林頓夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人戈?duì)柕姆蛉硕即髸?huì)，而且知道克林頓夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人戈?duì)柕姆蛉硕紝⒌綀觥⒌綀觥?下午下午4時(shí)半，健力寶美國有限公司的總經(jīng)理林齊

10、曙就和公司的時(shí)半，健力寶美國有限公司的總經(jīng)理林齊曙就和公司的工作人員來到碼頭。通過了嚴(yán)密的安全檢查，他們得以上到游輪。工作人員來到碼頭。通過了嚴(yán)密的安全檢查，他們得以上到游輪。趁著活動(dòng)還沒有開始，他們仔細(xì)地勘察了希拉里將要經(jīng)過的路線，趁著活動(dòng)還沒有開始，他們仔細(xì)地勘察了希拉里將要經(jīng)過的路線，準(zhǔn)確地預(yù)測希拉里可能停留的位置，并選定了拍攝的角度。準(zhǔn)確地預(yù)測希拉里可能停留的位置，并選定了拍攝的角度。 一切準(zhǔn)備就緒，健力寶的工作人員各司其職，站在選中的幾一切準(zhǔn)備就緒，健力寶的工作人員各司其職，站在選中的幾個(gè)位置上等待著，只等希拉里的出現(xiàn)。個(gè)位置上等待著，只等希拉里的出現(xiàn)。 當(dāng)希拉里和戈?duì)柗蛉藖淼浆F(xiàn)場并

11、與當(dāng)希拉里和戈?duì)柗蛉藖淼浆F(xiàn)場并與“健力寶健力寶”人士握手之際，人士握手之際，一旁的禮儀小姐不失時(shí)機(jī)地利用托盤端上了一旁的禮儀小姐不失時(shí)機(jī)地利用托盤端上了“健力寶健力寶”飲料。飲料。 就在健力寶美國公司的經(jīng)理向希拉里和戈?duì)柗蛉双I(xiàn)上飲料，就在健力寶美國公司的經(jīng)理向希拉里和戈?duì)柗蛉双I(xiàn)上飲料，兩位夫人笑盈盈舉杯暢飲的當(dāng)口，只見鎂光頻閃，一個(gè)不可多得兩位夫人笑盈盈舉杯暢飲的當(dāng)口，只見鎂光頻閃，一個(gè)不可多得的鏡頭的鏡頭“健力寶健力寶”與美國第一、第二夫人結(jié)緣的情景便被載入與美國第一、第二夫人結(jié)緣的情景便被載入史冊，而旁邊的新聞?dòng)浾咭舶堰@一場景攝進(jìn)了他們的鏡頭。史冊，而旁邊的新聞?dòng)浾咭舶堰@一場景攝進(jìn)了他們的

12、鏡頭。 1992年年12月月20日，著名的日，著名的紐約日?qǐng)?bào)紐約日?qǐng)?bào)刊登了新當(dāng)選總統(tǒng)克林刊登了新當(dāng)選總統(tǒng)克林頓的夫人暢飲頓的夫人暢飲健力寶健力寶的照片。立即，照片引起了公眾的猜測和的照片。立即，照片引起了公眾的猜測和想像，也拉開了想像，也拉開了東方魔水東方魔水進(jìn)軍美國市場的序幕。進(jìn)軍美國市場的序幕。 社會(huì)組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，將組織及其社會(huì)組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權(quán)威性強(qiáng)的名人產(chǎn)品與聲望高、權(quán)威性強(qiáng)的名人/ /知名企業(yè)知名企業(yè)/ /有影響有影響的事物事件聯(lián)系起來，借助他們的名望、名聲和權(quán)的事物事件聯(lián)系起來，借助他們的名望、名聲和權(quán)威來擴(kuò)大組織的影響及知名度，從而取

13、得事半功倍威來擴(kuò)大組織的影響及知名度，從而取得事半功倍的效果。的效果。借冕增譽(yù)借冕增譽(yù) 與公眾交往時(shí)，社會(huì)組織要注重小節(jié)，小事上與公眾交往時(shí)，社會(huì)組織要注重小節(jié)，小事上發(fā)掘大道理，小事上展示大觀念，從而有效地強(qiáng)化發(fā)掘大道理，小事上展示大觀念，從而有效地強(qiáng)化自己的形象。自己的形象。小題大做小題大做 組織與社會(huì)環(huán)境發(fā)生矛盾，環(huán)境對(duì)組織的生存組織與社會(huì)環(huán)境發(fā)生矛盾，環(huán)境對(duì)組織的生存發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅時(shí)，社會(huì)組織不應(yīng)消極觀望等待，發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅時(shí)，社會(huì)組織不應(yīng)消極觀望等待，而應(yīng)主動(dòng)出擊，對(duì)環(huán)境積極施加影響，從而變被動(dòng)而應(yīng)主動(dòng)出擊，對(duì)環(huán)境積極施加影響，從而變被動(dòng)為主動(dòng)，化不利為有利。為主動(dòng)，化不利為有利

14、。以攻為守以攻為守 感恩節(jié)是美國的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。這一天，美國人要吃一種感恩節(jié)是美國的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。這一天，美國人要吃一種叫做克蘭梅的酸果實(shí)做的食品。所以感恩節(jié)前夕正是克蘭梅食叫做克蘭梅的酸果實(shí)做的食品。所以感恩節(jié)前夕正是克蘭梅食品的制造商和經(jīng)銷商賺錢的最好時(shí)機(jī)。品的制造商和經(jīng)銷商賺錢的最好時(shí)機(jī)。 19591959年年1111月月9 9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實(shí)驗(yàn)室用老鼠作試驗(yàn)當(dāng)年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實(shí)驗(yàn)室用老鼠作試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了致癌病變。雖然還不能證明在人身上是否也會(huì)有危害，發(fā)現(xiàn)了致癌病變。雖然還

15、不能證明在人身上是否也會(huì)有危害，但是他仍勸告公眾自己要酌情處理。此時(shí)，離感恩節(jié)已經(jīng)很近，但是他仍勸告公眾自己要酌情處理。此時(shí)，離感恩節(jié)已經(jīng)很近，往年正是克蘭梅的旺銷時(shí)節(jié)。這個(gè)官方公告?zhèn)鏖_之后，立即在往年正是克蘭梅的旺銷時(shí)節(jié)。這個(gè)官方公告?zhèn)鏖_之后，立即在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反映。克蘭梅食品貨架前頓時(shí)門庭冷落，已社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反映?？颂m梅食品貨架前頓時(shí)門庭冷落，已經(jīng)買了或訂購了這類食品的顧客紛紛退貨。經(jīng)買了或訂購了這類食品的顧客紛紛退貨。 美國的海洋浪花公司是專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)。面美國的海洋浪花公司是專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)。面對(duì)巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實(shí)真相，否則公司和整個(gè)對(duì)

16、巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實(shí)真相，否則公司和整個(gè)克蘭梅食品行業(yè)都有可能破產(chǎn)?？颂m梅食品行業(yè)都有可能破產(chǎn)。 于是，由公司副總裁史蒂文斯具體負(fù)責(zé)，請(qǐng)了紐約著名的于是，由公司副總裁史蒂文斯具體負(fù)責(zé)，請(qǐng)了紐約著名的BBDSBBDS廣告公司公共關(guān)系部指導(dǎo)，開始了有目的的一系列公共關(guān)系活動(dòng)，廣告公司公共關(guān)系部指導(dǎo)，開始了有目的的一系列公共關(guān)系活動(dòng)， 以挽回克蘭梅食品聲譽(yù)。以挽回克蘭梅食品聲譽(yù)。 公司成立了一個(gè)公司成立了一個(gè)7 7人小組，專門對(duì)事件發(fā)生的整個(gè)過程進(jìn)行深入人小組，專門對(duì)事件發(fā)生的整個(gè)過程進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，弗萊明的公告是一種誤解。于是，制訂細(xì)致的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，弗萊明的公告是一

17、種誤解。于是，制訂了一個(gè)周密的行動(dòng)計(jì)劃。了一個(gè)周密的行動(dòng)計(jì)劃。 第一步，召開記者招待會(huì)，公布調(diào)查的全部情況；花費(fèi)重金，第一步，召開記者招待會(huì)，公布調(diào)查的全部情況；花費(fèi)重金，在美國全國廣播公司在美國全國廣播公司今日新聞今日新聞電視節(jié)目中，安排專訪節(jié)目，電視節(jié)目中，安排專訪節(jié)目，請(qǐng)有關(guān)政府官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者，以及克蘭梅食請(qǐng)有關(guān)政府官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者，以及克蘭梅食品的長期消費(fèi)者對(duì)克蘭梅食物發(fā)表權(quán)威性的意見，以消除弗萊明品的長期消費(fèi)者對(duì)克蘭梅食物發(fā)表權(quán)威性的意見，以消除弗萊明的公告造成的不良影響；還組織記者訪問，強(qiáng)調(diào)弗萊明公告的不的公告造成的不良影響；還組織記者訪問，強(qiáng)調(diào)弗

18、萊明公告的不公正和不恰當(dāng)。公正和不恰當(dāng)。 第二步，打電報(bào)給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；第二步，打電報(bào)給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所有克蘭梅作物區(qū)劃為災(zāi)難區(qū)；同致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所有克蘭梅作物區(qū)劃為災(zāi)難區(qū)；同時(shí)再發(fā)電報(bào)給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損時(shí)再發(fā)電報(bào)給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失失1 1億美元。億美元。 第三步，利用名人效應(yīng)進(jìn)一步打消消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)時(shí)，第三步，利用名人效應(yīng)進(jìn)一步打消消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)時(shí)，四年一度的美國大選即將開始。兩位年輕的政客四年一度的美國大選即將開始。兩位年輕的政客風(fēng)流瀟灑風(fēng)流瀟

19、灑的肯尼迪和學(xué)識(shí)淵博的尼克松，正在進(jìn)行各種爭取選民的活動(dòng)。的肯尼迪和學(xué)識(shí)淵博的尼克松，正在進(jìn)行各種爭取選民的活動(dòng)。在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。 9 9天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達(dá)成協(xié)議，天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達(dá)成協(xié)議，對(duì)這批克蘭梅作物是否有害于人體，進(jìn)行科學(xué)試驗(yàn)?？颂m梅又對(duì)這批克蘭梅作物是否有害于人體，進(jìn)行科學(xué)試驗(yàn)?？颂m梅又及時(shí)地趕在感恩節(jié)前夕回到了商店的貨架上。及時(shí)地趕在感恩節(jié)前夕回到了商店的貨架上。寧為雞頭寧為雞頭P

20、K色澤色澤不易褪色不易褪色“不管吃什么，還是接吻，都漂亮依舊。戀愛的口紅。不管吃什么，還是接吻，都漂亮依舊。戀愛的口紅?！?問題：問題：用掌握的公關(guān)知識(shí)對(duì)該商場的開業(yè)活動(dòng)加以評(píng)價(jià)。用掌握的公關(guān)知識(shí)對(duì)該商場的開業(yè)活動(dòng)加以評(píng)價(jià)。 某大型商場開業(yè)在即，為使企業(yè)開業(yè)伊始便有較高的知名某大型商場開業(yè)在即，為使企業(yè)開業(yè)伊始便有較高的知名度，企業(yè)策劃了一個(gè)別出心裁的活動(dòng)，以期引起當(dāng)?shù)孛襟w的度，企業(yè)策劃了一個(gè)別出心裁的活動(dòng)，以期引起當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注。關(guān)注。 開業(yè)當(dāng)天，在商場外搞拋發(fā)禮券活動(dòng)，每張禮券開業(yè)當(dāng)天，在商場外搞拋發(fā)禮券活動(dòng)，每張禮券500500元，元，共拋售共拋售10001000張?；顒?dòng)當(dāng)天，先后有數(shù)萬

21、人參加了掙搶禮券活張。活動(dòng)當(dāng)天，先后有數(shù)萬人參加了掙搶禮券活動(dòng)。動(dòng)。 受活動(dòng)影響，商場周圍交通被迫中斷。同時(shí)，活動(dòng)秩序失受活動(dòng)影響，商場周圍交通被迫中斷。同時(shí)，活動(dòng)秩序失控，導(dǎo)致一些人被擠傷。對(duì)此，當(dāng)?shù)貛准颐襟w對(duì)活動(dòng)所帶來控，導(dǎo)致一些人被擠傷。對(duì)此，當(dāng)?shù)貛准颐襟w對(duì)活動(dòng)所帶來的問題進(jìn)行了報(bào)道。盡管活動(dòng)的開展客觀上使企業(yè)有了知名的問題進(jìn)行了報(bào)道。盡管活動(dòng)的開展客觀上使企業(yè)有了知名度，單知名度帶給企業(yè)的度，單知名度帶給企業(yè)的 卻是企業(yè)不希望看到的結(jié)果。卻是企業(yè)不希望看到的結(jié)果。 1、該商場的本意是通過拋發(fā)禮券這種形式，來滿足、該商場的本意是通過拋發(fā)禮券這種形式，來滿足消費(fèi)者特定心理，引發(fā)消費(fèi)者興趣，

22、吸引消費(fèi)者參與；消費(fèi)者特定心理，引發(fā)消費(fèi)者興趣，吸引消費(fèi)者參與；同時(shí)，這一形式又富有新聞價(jià)值，可以引起媒體的關(guān)注，同時(shí)，這一形式又富有新聞價(jià)值，可以引起媒體的關(guān)注，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度。從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度。 2、策劃新聞事件要想成功，應(yīng)以不損害公眾利益為、策劃新聞事件要想成功，應(yīng)以不損害公眾利益為前提。該企業(yè)所策劃的活動(dòng)盡管有新聞價(jià)值，但由于活前提。該企業(yè)所策劃的活動(dòng)盡管有新聞價(jià)值，但由于活動(dòng)組織不當(dāng)，加之此類活動(dòng)自身的局限性，活動(dòng)的開展動(dòng)組織不當(dāng)，加之此類活動(dòng)自身的局限性，活動(dòng)的開展不可避免地給公眾利益帶來傷害。不可避免地給公眾利益帶來傷害。 3、策劃新聞事件的目的在于提高組織的知名度，但

23、、策劃新聞事件的目的在于提高組織的知名度，但不應(yīng)以損傷組織的美譽(yù)度為代價(jià)不應(yīng)以損傷組織的美譽(yù)度為代價(jià) 19991999年年6 6 月，在春江市月，在春江市“陽歌杯陽歌杯”全民健身周長跑競賽全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。中，不幸多人中暑，兩人死亡。 當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9 9 時(shí)整，時(shí)整，30003000多名運(yùn)動(dòng)員參加了多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5 1.5 公里長的群眾性長跑活動(dòng)。隨后，其公里長的群眾性長跑活動(dòng)。隨后，其中的中的350 350 名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中，中年男、名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中，中年男、

24、女組和青年組賽程為女組和青年組賽程為8 8 公里，少年組為公里，少年組為3.63.6公里。由于在烈日公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8 8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2 2 名的春江市第名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。一機(jī)床

25、廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 問題：問題：試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 1 1 、公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公、公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。 2 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周

26、活動(dòng)，本來是一、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。其中包括時(shí)間和空間因素。6 6 月的春江市，天氣酷熱，在這月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，

27、讓種條件下，讓30003000多名運(yùn)動(dòng)員參加長跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇多名運(yùn)動(dòng)員參加長跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來很有（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。利影響不堪設(shè)想。 一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容 1、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備 2、現(xiàn)狀調(diào)查研究、現(xiàn)狀調(diào)查研究 3、公共關(guān)系目標(biāo)定位、公共關(guān)系目標(biāo)定位 4、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施方案設(shè)計(jì)、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施方案設(shè)計(jì) 二、公共關(guān)系策劃的一般程序二、公共關(guān)系策劃的一般程序 （一）、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備（一）、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備 （二）、現(xiàn)狀分析研究（二）、現(xiàn)狀分析研究 （三）、定位策劃（三）、定位策劃 （四）、總體方案策劃（四）、總體方案策劃 （五）、公關(guān)策劃書的寫作（五）、公關(guān)策劃書的寫作 公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備# 策劃組織機(jī)構(gòu)、人員及物質(zhì)條件的準(zhǔn)備策劃組織機(jī)構(gòu)、人員及物質(zhì)條件的準(zhǔn)備# 策劃所依據(jù)的信息資料的準(zhǔn)備策劃所依據(jù)的信息資料的準(zhǔn)備 公共關(guān)系總體方案策劃的方法公共關(guān)系總體方案策劃的方法# 特爾斐法特爾斐法# “頭