阿那亞解讀分析

1、阿那亞項目解讀項目簡介阿那亞，位于中國最美八大海岸之一的昌黎黃金海岸腹地，秦皇島市南部的北戴河新區(qū)，距離南戴河旅游度假區(qū)10公里，高鐵北戴河站15公里。北戴河度假區(qū)30公里，占地3300畝，擁有2.5公里海岸線，世界名將塞爾吉奧加西亞親自設(shè)計的純正林克斯高爾夫球場、中國首座濱海馬會、國內(nèi)唯一法國原版設(shè)計Club Med度假村、三聯(lián)海邊公益圖書館、中國首座海上禮堂，社區(qū)鄰里中心、阿那亞農(nóng)莊等豐富的配套，阿那亞是一個面向未來的新型社區(qū)，愿景：成為一個兼具桃花源和烏托邦氣質(zhì)的美好家園。創(chuàng)新模式：始于度假，終于社區(qū)的項目運營發(fā)展規(guī)劃，將服務(wù)作為地產(chǎn)運作模式的核心。阿那亞特色規(guī)劃會員海岸、國際高爾夫會所

2、、Club Med酒店、愛馬士馬會、鳥語濕地公園、溫泉會所、鄰里中心、精品商業(yè)街、沙灘酒吧、阿那亞食堂、三聯(lián)海邊公益圖書館等等。阿那亞特色規(guī)劃之純正林克斯高爾夫球場阿那亞特色規(guī)劃之陽光圖書館阿那亞特色規(guī)劃之海邊婚禮教堂阿那亞特色規(guī)劃之沙灘酒吧阿那亞一個在完成硬件基礎(chǔ)上又把軟服務(wù)做向極致的項目，以旅游帶動地產(chǎn)，兩線互相滲透；從產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)的關(guān)系過度到產(chǎn)業(yè)與人的關(guān)系。獨特的商業(yè)模式：硬件+軟服務(wù)+精神需求引發(fā)核裂變硬件：滿足身體需求的業(yè)主食堂、咖啡館、商業(yè)街、鄰里中心、醫(yī)療救護站、濕地公園。滿足精神需求的圖書館、教堂、酒吧、觀鳥屋。滿足更高階層需求的高爾夫球場、馬會、海上運動。軟服務(wù)：社區(qū)專享的3公

3、里黃金海岸從組辦九州會由D.O提供服務(wù)到業(yè)主自行組織各類活動，最終形成以業(yè)主為主導(dǎo)的社區(qū)建設(shè)，讓業(yè)主真正地成為社區(qū)的主人翁通過業(yè)主群的方式讓其主動為社區(qū)營建出謀劃策、組織活動、發(fā)起公益捐助等精神需求：阿那亞通過打造一個“文化小鎮(zhèn)”的方式解決現(xiàn)代人的“精神疙瘩”。這里不僅能滿足社交、娛樂、精神和文化的需求，同時，它也是一個實現(xiàn)自我的地方。在三期的規(guī)劃中，阿那亞文化小鎮(zhèn)是一個幫助現(xiàn)代人實現(xiàn)精神夢想之地，如果你想開一間咖啡館、一個手工藝鋪子、一間藝術(shù)館，都可以在這里實現(xiàn)。阿那亞的操盤手通過對目標(biāo)人群的洞察，找到現(xiàn)代人在精神上的缺失點來做出一系列的精神場所和軟服務(wù)來吸引客戶購買，這被證明是成功的。產(chǎn)品

4、與品牌相結(jié)合，實現(xiàn)營銷效果最大化最孤獨圖書館、唯一海上教堂、首座濱海馬場、最純正地中海俱樂部、亞洲第一難度高球場。阿那亞有太多獨樹一幟的標(biāo)簽，由一個產(chǎn)品聯(lián)想到一個項目，這就是產(chǎn)品與品牌聯(lián)動所產(chǎn)生的巨大效應(yīng)。打造品牌的過程中往往是需要巨大的身心情感投入的，作為操盤手的馬寅與家人在阿那亞生活，與其它業(yè)主一同在食堂吃飯、一起跑步、進行情感上的交流，親身參與打造阿那亞品牌價值；他們不定期地舉辦活動，引導(dǎo)業(yè)主參與到社區(qū)互動中，建立與社區(qū)情感的連接，增強了品牌效應(yīng)；同時，他們還與三聯(lián)聯(lián)手推出海邊公益圖書館，樹立良好的社會與品牌形象，提高項目的口碑和美譽度。隨著E時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了極大的影

5、響。除了在傳統(tǒng)的垂直網(wǎng)站進行投放，開通官方微信、微博聯(lián)動推廣也讓阿亞那受益匪淺。阿亞那最開始被大家熟知是一條5月10日發(fā)布的“全中國最孤獨的圖書館”微信，阿那亞的名字從此開始被人熟知。阿那亞產(chǎn)品的定位、價格以及提供的服務(wù)無一不精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶群體，而全方位的營銷推廣方式更助力其實現(xiàn)品牌增值。阿那亞的品牌戰(zhàn)略無疑是成功的，它不單是向業(yè)主提供了一棟房子，一個社區(qū)，更是倡導(dǎo)了一種生活方式。解讀：1、按照傳統(tǒng)開發(fā)模式，旅游地產(chǎn)已經(jīng)無路可走。客戶為什么會為了喝牛奶去買一頭牛呢？我們要反思一下。旅游度假地產(chǎn)作為一個傳統(tǒng)模式低投入、快增長，全部銷完了以后走人，這種傳統(tǒng)開發(fā)模式是走不下去的。2、不是大家的需

6、求變了，而是客戶成熟了。客戶會突然發(fā)現(xiàn)，他真的需要一處房子來實現(xiàn)他未來所有人生在休閑、度假各種方面的夢想。而現(xiàn)實是開發(fā)商曾經(jīng)給你勾畫了美好的途徑，除了給你房子以外，還有所有一切美好的生活。但是后來大家發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的旅游地產(chǎn)除了一個經(jīng)營不善的會所之外，一切還只是那個房子。3、創(chuàng)新才能帶來一個國家和行業(yè)新的發(fā)展動力和活力，創(chuàng)新來自于行業(yè)內(nèi)部對其客戶不斷變化需求的把握，創(chuàng)新是一個行業(yè)對于做什么和怎么做的經(jīng)濟知識的確立。創(chuàng)新之路的核心就是發(fā)掘客戶的多重需求，擴展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的邊界。4、旅游地產(chǎn)不能只是提供給業(yè)主一處房子 ，還必須要做場所和內(nèi)容，要讓業(yè)主除了能在那里住、吃、喝、玩，還能看到未來在這里的生活。

7、5、阿那亞轉(zhuǎn)型成功的背后，真正的模式是什么？本質(zhì)就是對位客戶需求，響應(yīng)多層次需求的復(fù)合模式，從居住要素變成一個度假休閑的要素，從道具思維到玩具思維，從提供一個房子，到提供一攬子生活方式和內(nèi)容，從產(chǎn)品價值到事業(yè)平臺價值等等，滿足客戶更多精神需求，超越房子本身。6、如何從一處房子變成一攬子生活方式？阿那亞的房子泛善可陳，有一個南方的業(yè)主在網(wǎng)上看到了阿那亞的孤獨的圖書館，成了阿那亞的粉絲，但當(dāng)他來到阿那亞的時候很失望，可以說見光死。但是他待了兩天，通過接觸業(yè)主，通過了解阿那亞實實在在的除了房子和硬件之外的真實的內(nèi)容，臨走的時候，他就想買房了。所以，房子其實不是阿那亞最重要的東西，房子之外的需求才是。

8、7、為什么傳統(tǒng)的度假地產(chǎn)很難活？很大的原因是業(yè)主的入住率很低，大家都不去住，因為配套不夠，沒有東西可以玩。生態(tài)不匹配，客戶不去，項目配套越經(jīng)營不下去，這樣就會陷入惡性循環(huán)。8、阿那亞圖書館一天有兩三千人慕名而去，為什么？圖書館并不是最吸引人的，但是“孤獨”這個詞擊中了所有人的內(nèi)心。在這個喧囂的社會里面，每個人都想有一片寧靜的、孤獨的感覺，孤獨才是全世界最不孤獨的一種情緒，因而引起了大家的共鳴。9、當(dāng)你發(fā)現(xiàn)服務(wù)到位的時候，客戶不是怕你收費貴，而是害怕這種好日子別哪天就不存在了。所以他會很自覺地去維護已經(jīng)形成的提供的服務(wù)和內(nèi)容，要求你收費。比如阿那亞說阿那亞要開班車，業(yè)主就在群里面說，這個必須得收

9、費啊，因為賠本的買賣干不長。10、一個旅游度假地產(chǎn)很大的問題是現(xiàn)金流，但是如果把業(yè)主變成股東或合伙人就能很好地解決這個問題。阿那亞投資一個酒店，要投入個五六個億，因為有業(yè)主喜歡這個社區(qū)，業(yè)主主動要求跟投成為股東，這樣業(yè)主就會更好的把自己和整個的項目聯(lián)結(jié)在一起。11、社群已經(jīng)成為整個房地產(chǎn)模式里的重要組成部分，阿那亞客戶40%都進了業(yè)主群，從時尚、投資、到美食團購，包括業(yè)主的互助群，雖然大家沒有見過面，但是已經(jīng)形成非常親密的關(guān)系。社群的價值對于業(yè)主來說，就是找回兒時的鄰里關(guān)系，彌合城市里人與人之間冷漠和被割裂的關(guān)系，這是它的價值。12、對于開發(fā)商來說，社群的價值在于可以了解客戶的真實需求，解決客

10、戶投訴；增加客戶資源，加強客戶粘性；降低開發(fā)成本，包裝服務(wù)品質(zhì)；提供管理效率，降低管理成本。通過社群，每個業(yè)主都成了“托”，銷售都是老業(yè)主帶新業(yè)主，這是社群的價值。13、旅游地產(chǎn)服務(wù)的意識可能是所有的形態(tài)中最重要的東西。如果今天我們還停留在控制成本、管理設(shè)計的思維層面，那你根本無法做到我剛才說的那些事，你必須要從建筑業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)業(yè)。14、微信群把整個阿那亞在線上的業(yè)主之間的聯(lián)系做了起來，形成了很多大家對這個群的依戀。在這里面，人跟人之間有分享的意識，有互動的意識，無組織的時候如何形成一個組織的力量。如何能有三度的影響力，互助與協(xié)助等等。我們不能把眼光僅僅停在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)表面，而更多的去研究人類

11、社會的網(wǎng)絡(luò)社會里，連接關(guān)系到底有哪些最基本的原理。15、企業(yè)架構(gòu)屬性的根本轉(zhuǎn)型，主要有幾個轉(zhuǎn)變：1、單純的建造業(yè)服務(wù)業(yè)已成為主要屬性；2、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；3、員工雇傭關(guān)系事業(yè)合伙關(guān)系；4、資本密集型人力/智力密集型；5、賣方與買方關(guān)系-合作伙伴；6、短周期快速投資長期永續(xù)投資。16、房企轉(zhuǎn)型的方向：中小企業(yè)要項目深耕，縱向發(fā)展；大型企業(yè)要變“中央集權(quán)制度”為“諸候制和聯(lián)邦制”。這些都面臨巨大的挑戰(zhàn)，沒那么容易，不可能華麗轉(zhuǎn)身。所有的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，也許開始很難看，并且會有漫長的過程，但轉(zhuǎn)型應(yīng)該從現(xiàn)在就開始。17、創(chuàng)新是一件很復(fù)雜的事情，最重要的是，跟我們以前的住宅地產(chǎn)模式相比，旅游度假地

12、產(chǎn)是低標(biāo)準(zhǔn)化，每一個項目都不一樣。很難標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。18、中小企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，到了一個地方就要進行深耕，在一個項目當(dāng)中深耕，一直從建房子、賣房子到提供服務(wù)賺錢，一直到在整個社群上賺錢必須要縱深發(fā)展，這對中小企業(yè)來講是很容易走的路，就要看你自己愿意不愿意這樣做。19、以前企業(yè)依靠的是資本密集型，現(xiàn)在變成了人力和智力密集型，跟客戶的關(guān)系也變成了合伙人關(guān)系，當(dāng)客戶追隨這個行業(yè)的時候，就是他成為粉絲的時候，這種合作關(guān)系和這種共同體的關(guān)系就超越了。但是一定要搞清楚前期到底要投入多少因此你必須發(fā)生改變從企業(yè)的架構(gòu)到屬性，包括資本屬性，都要發(fā)生很根本性的改變。20、今天的旅游地產(chǎn)一定要為70后、80后做產(chǎn)品

13、。原來阿那亞項目定位的客群是50后和60后，但實際上最后發(fā)現(xiàn)錯了，因為這些人已經(jīng)對人生舞臺萌生退意了，他不會有太多激情。最后，70后、80后才是目標(biāo)客群，我們要敢于為70后、80后做項目，80后未來一定是我們整個經(jīng)濟、政治、社會需求的最強大群體。阿那亞將為客戶提供獨特的體驗稱之為營銷，說白了，就是帶著客戶一起玩，玩嗨了；認(rèn)真伺候客戶，把他們伺候舒服了；提供客戶想要的，盡他所想，盡我可能。服務(wù)導(dǎo)向，這是阿那亞商業(yè)模式的核心。營銷總結(jié)四條：第一，品牌驅(qū)動。打造一個生活方式品牌，而非只是企業(yè)品牌。第二，體驗為王。將客戶體驗做好，他們自然會用微信說話。第三，對圈層營銷的獨特理解。每一個客戶都是意見領(lǐng)袖

14、，好東西，客戶自然會分享，而且是吆五喝六，呼朋喚友。第四，和客戶在一起。沒有創(chuàng)意，只有誠意；沒有灌輸，只有溝通；沒有傳播，只有分享，這就是阿那亞對移動互聯(lián)語境下房地產(chǎn)營銷的理解。從社群生發(fā)多主體的經(jīng)營贏面 舉一個旅游度假地產(chǎn)的例子，阿那亞其實是一個典型的從反面到正面的案例，起初按照房地產(chǎn)的基本銷售模式來做，卻也同樣陷入困境，現(xiàn)在往一個良性的方向發(fā)展，并得到了業(yè)內(nèi)好評。那它到底做了什么？大家看到的都是阿那亞的故事，“孤獨的圖書館”在“一條”上有200多萬的點擊，最后把這個全世界最孤獨的圖書館變成了全世界最熱鬧的圖書館，甚至一天有2000多人去參觀，到那里就是為了拿本書然后拍個照再走人。這個故事你

15、會看到它有很多表象和內(nèi)在的東西。炒完孤獨的圖書館，今天大量頻發(fā)的是它的海邊的教堂，然后我們也會看到很多的關(guān)于火爆的業(yè)主群，包括現(xiàn)在業(yè)主積極幫著帶朋友買房的故事，還有深得好評的業(yè)主食堂等等。 對我們來講，核心在于要探討這些故事背后的成功模式是什么。很多開發(fā)商去了阿那亞都說，我要建個圖書館，你的微信群效果很好，我也開個微信群，結(jié)果過兩天發(fā)現(xiàn)微信群就是災(zāi)難，所有人都在那里投訴，趕緊就關(guān)了，或者老板只是在那里潛水。你會發(fā)現(xiàn)今天聽到的所有的阿那亞的故事，可能僅僅是它的一個結(jié)果或表象。房地產(chǎn)都是一個高度差異化的項目，每個項目都不一樣，所以你如果僅僅是學(xué)到它的表面、它的形態(tài)，你仍然無法走向成功。 對業(yè)主而言

16、：從單一的不動產(chǎn)，提供了社群環(huán)境和氛圍 核心來講，旅游度假地產(chǎn)所謂走向成功，從阿那亞的情況來看，最重要的是它從原來單一的不動產(chǎn)，變成了提供場所和內(nèi)容，到最終社群。比如你今天去了阿那亞，有農(nóng)場，可以去圖書館看書，可以去海邊活動，可以打高爾夫，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會。這些是客戶多次去阿那亞的原因，它有房子之外的魅力。 在阿那亞，社群會成為整個房地產(chǎn)模式里面一個重要的組成部分。這個社群并不是說它現(xiàn)在僅僅是有很多的微信群，它現(xiàn)在的業(yè)主微信群已經(jīng)有1000多人，總共有48個分群，從時尚、投資，到美食團購，包括業(yè)主的互助群。 這個時候你會發(fā)現(xiàn)，業(yè)主買了這個房子之后，到那邊不僅有房子，最重要他覺得那

17、邊他有一幫新認(rèn)識的朋友。有一處房子讓你能夠結(jié)識幾百個朋友，而且里面有核心的跟你相關(guān)的幾十個朋友，這些人都成為你非常重要的親密的鄰居，這個是目前我們所有城市當(dāng)中所沒有的體驗。在今天的阿那亞，大家在群里面相互交流、相互認(rèn)識，甚至很多根本沒有見過面，但是已經(jīng)變成了非常親密的關(guān)系。對業(yè)主而言，一方面可找回充滿兒時回憶的鄰里關(guān)系，或者說在不同于目前城市這種人與人之間比較冷漠或者割裂的關(guān)系，他們在另外一個環(huán)境里面找到了這種呼應(yīng)。另一方面，資源整合的價值。在阿那亞整個業(yè)主群里面，還出現(xiàn)了很多的合作關(guān)系。甚至于阿那亞給所有的業(yè)主建立了這么一個規(guī)則，阿那亞所有的產(chǎn)品采購，無論是機電設(shè)備，還是裝修、家居，業(yè)主如果

18、是一個供應(yīng)商，可以優(yōu)先。實際上阿那亞二期的馬桶、水龍頭，包括它的精裝修、家具許多都是業(yè)主的企業(yè)在提供。所以這時候你會發(fā)現(xiàn)業(yè)主不僅僅獲得了一個房子，也不僅僅獲得了一個活動的內(nèi)容，他還獲得了一個事業(yè)的平臺。有很多人買了一套房子之后，他就會發(fā)現(xiàn)突然之間他獲得了很多的生意，這個房子早就賺回來了。 對開發(fā)商而言：更好的銷售額，更成功的物業(yè)管理 阿那亞年銷售額是10個億，相當(dāng)于去年南戴河、北戴河所有度假地產(chǎn)的銷售額總和，但是它沒有做任何廣告，每個業(yè)主都是“托”，在微信群里講話的時候，每個業(yè)主都以自己是托為榮，所以今天的銷售全部是老業(yè)主帶新業(yè)主，這是它社群的價值。另外一個，今天的業(yè)主已經(jīng)在給開發(fā)商提供金融支

19、持。他們要建一個酒店，需要投資6個億，開發(fā)商在先期投入后，有業(yè)主說我喜歡這個項目并且有信心，于是拿幾個億來跟投，成為合伙股東，加快了酒店的開發(fā)進度，減緩了開發(fā)商的現(xiàn)金流壓力。今天的業(yè)主形成了一個很大的自治，而且這里面還帶來了很多的意想不到的效應(yīng)。開發(fā)商說我要開一個業(yè)主班車，業(yè)主就說，你必須得收錢，賠本的買賣是不可能持久的，有些業(yè)主甚至?xí)f，我們應(yīng)該加物業(yè)管理費，如果不加的話你們會虧本的，你如果虧本了，我們一個美好的家園是維系不下去的，所有的業(yè)主會把阿那亞當(dāng)成他一個非常重要的寄托。尤其是社群。 包括物業(yè)管理，業(yè)主是各色各樣的，會有很多人提出一些很莫名其妙的，甚至于非理性的要求。這個時候如果是開發(fā)商跟他一對一