空氣凈化器營(yíng)銷活動(dòng)策劃書(shū)【推廣營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案活動(dòng)策劃書(shū)案例范本】上課講義

1、精品文檔精品文檔2016年空氣沖化H營(yíng)銷策劃書(shū)空氣凈化器營(yíng)銷策劃書(shū)夏普空氣凈化器專賣市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)組長(zhǎng)：陳奕騰 組員：邱昌華、鄭祥樂(lè)、黃祖煌、林文輝、李凡 班級(jí)：08國(guó)物（2）指導(dǎo)教師：張卓綺-提綱1前言1.1產(chǎn)品介紹2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1市場(chǎng)環(huán)境分析2.2企業(yè)形象分析2.3產(chǎn)品分析2.4競(jìng)爭(zhēng)分析 2.5消費(fèi)者分析3目標(biāo)市場(chǎng)4價(jià)格策略SWO份析5 SWOT分析6營(yíng)銷戰(zhàn)略方案6.1產(chǎn)品策略6.2價(jià)格策略6.3渠道策略7服務(wù)8推廣策略8.1廣告宣傳8.2宣傳活動(dòng)8.3氛圍營(yíng)造8.4費(fèi)用預(yù)算 1前言1. 1產(chǎn)品介紹“人不吃飯可以活5個(gè)星期，不喝水可以活 5 "人不吃飯可以活5個(gè)星 期，不

2、喝水可以活5天，但如果沒(méi)有空氣，卻連 5但如果沒(méi)有空氣，卻 連5分鐘都活不了。人們常常發(fā)問(wèn)， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、科學(xué)和醫(yī)療先進(jìn)的今天， 一些聞所未聞的 怪病為何接踵而來(lái)？如 SARS禽流感；為何患癌癥、 怪 病為何接踵而來(lái)？如SARS禽流感；為何患癌癥、白血病的人越來(lái)越多， 而且呈低齡化趨勢(shì)？這些除了 與人們的飲食、生活習(xí)慣有關(guān)系外，被污 染的空氣也 是致病的罪魁禍?zhǔn)住榱私鉀Q室內(nèi)空氣的污染問(wèn)題，空氣凈化器應(yīng)運(yùn)而 生，不同于以往的加 濕器，它除了可以調(diào)節(jié)房間內(nèi)的溫 度外還能控制室內(nèi)空氣的質(zhì)量。 夏 普空氣凈化器是一款擁有正負(fù)離子群除菌技術(shù)的 產(chǎn)品，正負(fù)離子群能夠主動(dòng)出擊，迅速到達(dá)房間的各個(gè) 角落，有效

3、去除空氣中的浮游菌。正負(fù) 離子群對(duì)香煙煙 味、廁所臭味等異味臭味有脫臭效果，并能分解香煙煙 霧中含有的一氧化氮。而且經(jīng)過(guò)除菌除臭，空氣得到凈化之后，凈離子群能夠調(diào)高負(fù)離子的釋放比例以平衡離子狀態(tài)，使空氣更加自然清新，令人心曠神怡。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局為我們提供的資料，截至 2009年11月底，國(guó)內(nèi)共有規(guī)模 以上家用空氣調(diào)節(jié)器制造企業(yè) 258家，比2008年底的227家增加了 31 家，比2007年的223家增加 了 35家。而從近三年整體的數(shù)據(jù)來(lái)看，平 均每年規(guī)模以 上企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)率為5.91%,即平均每年增加的規(guī)模 企 業(yè)數(shù)量為5家。如下圖所示2006-200

4、9年11月中國(guó)家用空氣調(diào) 節(jié)器制造企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng) 趨勢(shì)圖目前，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)裝修產(chǎn)生的污染越來(lái)越重視。數(shù)據(jù)顯示，93.2%的被訪者知道室內(nèi)裝飾裝修會(huì)造成室內(nèi)環(huán)境污染。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)住宅和寫(xiě)字樓室內(nèi)空氣有害氣體 的認(rèn)識(shí)在逐步提高，60.7%的消費(fèi)者知道室 內(nèi)存留甲醛是有 害的，46%勺消費(fèi)者知道室內(nèi)殘存苯也有害。所以，這 是 中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)的最大機(jī)遇。國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)的空氣凈化器都用于海外市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培育。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)家用空氣凈化器市場(chǎng)已經(jīng)處在 快速成長(zhǎng)期，到2010年前，國(guó)內(nèi)的 銷售量將以年均80溢右的水平快速增長(zhǎng)。2.2 企業(yè)形象分析夏普于1992年建立了中國(guó)首個(gè)

5、工廠-上海夏普，主要生產(chǎn)白 色家電產(chǎn)品。 特別是，在上海夏普生產(chǎn)的空氣凈化器，獲得了健康和生活環(huán)境意識(shí)高的消費(fèi)人群的好評(píng)，夏普的凈化器在日本市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)驕人。夏普作為一家深深根 植于中國(guó)，擁有良好公民形象的高科技企業(yè)，一直致力于利用 自身領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力服務(wù)于中國(guó)人民，長(zhǎng)期以來(lái)積 極投身中國(guó) 公益事業(yè)。據(jù)了解，目前夏普已經(jīng)將最新的空氣凈化器產(chǎn)品 引 入中國(guó)，相信能夠?yàn)橹袊?guó)的市民健康事業(yè)做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。2.3 產(chǎn)品分析根據(jù)其獨(dú)特的纖維構(gòu) 集中的離子群氣流在 造，通過(guò)高效控制微生物 強(qiáng) 烈和平緩之間交替循環(huán)，的制菌加工纖維一體化 如沐浴般在房間內(nèi)散開(kāi)約HEPA濾網(wǎng)，控制微生物15分鐘

6、 通過(guò)“除菌噴 的生長(zhǎng)以及有效抑 制空氣 淋”，大量噴射出強(qiáng)效的 中的過(guò)敏源（蜻類尸體碎 凈離子群除 菌離子，從人 屑、花粉）等病菌。體周圍到房間各個(gè)角落，當(dāng)空氣凈化器以清潔 都能快速除菌、凈化空氣。模式運(yùn)行為自動(dòng)模式，且 產(chǎn)品內(nèi)部采用強(qiáng)效 室內(nèi)空氣污濁時(shí)，離子指 活性炭濾塵網(wǎng)，并且通過(guò) 定期 水洗，能夠恢復(fù)除臭 示燈為藍(lán)色點(diǎn)亮。而當(dāng)空 性能，方便反復(fù)使用。氣 凈化器為自動(dòng)模式，且 室內(nèi)空氣干凈時(shí)，離子指 示燈為綠色點(diǎn)亮。2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析2.4競(jìng)爭(zhēng)分析目前，國(guó)際市場(chǎng)上主要以日本產(chǎn)品為主，有東芝、松下、 三洋、合利埃 等主導(dǎo)品牌。在國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)上介入較早且在業(yè)內(nèi)有較高知名度的品牌主要有亞都

7、、飛利浦、海爾、 萬(wàn)利達(dá)、新技、奧得奧等。近年來(lái)， 國(guó)內(nèi)從事空氣凈化器生 產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急速增長(zhǎng)，目前已達(dá)數(shù)百家，品種 近千個(gè)，可 見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的火爆。但是整體來(lái)講，國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)還遠(yuǎn)未 成熟，銷售數(shù)量還非常有限。2.5 消費(fèi)者分析2.5消費(fèi)者分析 家用空氣凈化器市場(chǎng)在我國(guó)還處于起步 階段和 時(shí)尚消費(fèi)階段。通過(guò)咨詢活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)還非常有限，存在很多偏差，例如有 很多消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)成是 氧吧的一種，還有 局部消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)作吹風(fēng)機(jī)。由于對(duì)凈化室內(nèi)空氣的重要性認(rèn)識(shí)不足及價(jià)格因素的制約，空氣凈化器在現(xiàn)階段還無(wú)法達(dá)到普及， 只有局部層次較高的消費(fèi)者才有購(gòu)買意識(shí)和購(gòu)買能力。通

8、過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于空氣凈化器，普通消 費(fèi)者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格、凈化效果、使用壽命等 問(wèn)題，高端消費(fèi)者則更關(guān)注其真正的凈化效果、 使用壽命、方便性等問(wèn)題。3目標(biāo)市場(chǎng)3.1導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期： 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期： 主要目標(biāo)市場(chǎng)是政府 （如博 物館，教育機(jī) 構(gòu)）、高端的服務(wù)行業(yè) （高檔賓館，高檔會(huì)所， 旅游景 點(diǎn)）和對(duì)生活品 質(zhì)要求高的人。 成熟期：3.2成熟期：目標(biāo)市場(chǎng) 政 府機(jī)構(gòu)，高端服務(wù)行 業(yè)擴(kuò)展到普通的消費(fèi)群 體（如白領(lǐng)等）。4價(jià)格策略4.1適中定價(jià)策略：我 適中定價(jià)策略： 們的產(chǎn)品不是以高價(jià)格 獲取高 額利潤(rùn)，而是以 優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的性 能占領(lǐng)市場(chǎng)，我們的產(chǎn) 品的采 用許多高新技術(shù) 打造而成

9、，認(rèn)知價(jià)值很 高，雖然大多比同類產(chǎn) 品昂貴， 市場(chǎng)占有率仍 會(huì)很高。 價(jià)格定價(jià)：4.2價(jià)格定價(jià)：20004000元 20004000元/個(gè)5 SWO除析SWO份析S優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：夏普從2000年開(kāi)始研 夏普從2000年開(kāi)始研 制家用空 氣凈化產(chǎn)品，在技 術(shù)和功能上是目前世界最先 進(jìn)的品牌之一。采用吸 附過(guò) 濾和“凈離子群”濾和“凈離子群”雙重凈化 技術(shù)制造的夏普 空氣凈化器， 具有去菌、除塵、清除甲醛、清除油煙異味和純凈加濕5清除油煙異味和純凈加濕 5大功能，5大功能，5大功能在電子檢 測(cè)器 的指揮和幫助下采取主動(dòng)出擊的方式，使居室空氣不斷地被清洗過(guò)濾 和“不斷地被清洗過(guò)濾和“消毒”，最終得到凈

10、化夏普品牌空氣凈化 器九大優(yōu)點(diǎn)：1、祛除空氣中浮游的細(xì)菌；2、吸附并殺死多種致命病 菌；3、強(qiáng)力祛除室內(nèi)異味，凈化空 氣；4、強(qiáng)力除甲醛功能；5、凈 離子加濕功能；6、強(qiáng)力祛除室內(nèi)灰塵和花 粉；7、三大美膚效果：保 濕、增加皮膚彈性和細(xì)膩肌膚；8、操作寧?kù)o，輕巧美觀；9、節(jié)能省 電，低碳環(huán)保。它只是空氣凈化，而不是空氣清新，就算有空 W劣勢(shì) 氣凈化器，也必須得開(kāi)窗通風(fēng)；空氣凈化器的進(jìn)風(fēng)口有粗效濾網(wǎng)或集塵網(wǎng)，要注意經(jīng)常清洗；最主要一點(diǎn) 就是價(jià)格比較貴。 盡管家用空氣凈化器市場(chǎng)在我國(guó) 還處于起步階O機(jī)會(huì) 段和時(shí)尚消費(fèi)階段，但是隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要 求的 不斷提高，家用空氣凈化器必將會(huì)進(jìn)入更多的平常

11、百姓家。目前,國(guó)際市場(chǎng)上主要以日本產(chǎn)品為主，有東 T一威脅 芝、松下、三洋、合利 埃等主導(dǎo)品牌。在國(guó)內(nèi)空氣凈 化器市場(chǎng)上介入較早且在業(yè)內(nèi)有較高知名 度的品牌主 要有亞都、飛利浦、海爾、萬(wàn)利達(dá)、新技、奧得奧等。 近 年來(lái)，國(guó)內(nèi)從事空氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急速增長(zhǎng)，目前已達(dá)數(shù)百家，品種近千個(gè)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的火爆。6營(yíng)銷戰(zhàn)略方案6.1 產(chǎn)品策略6.1產(chǎn)品策略公眾對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度還很低，傳統(tǒng)管道的銷售量還十分有限（通過(guò)對(duì)競(jìng)品在傳統(tǒng)管道的銷量調(diào)查可見(jiàn)端倪）。初期可通過(guò)直接拜訪目標(biāo)很明確的有潛在購(gòu) 買需求及購(gòu)買能力的集團(tuán)客戶（如 OFFICE酒店、醫(yī)院、娛 樂(lè)場(chǎng)所、車商等）的方式，進(jìn)行面對(duì)面的

12、溝通 和演示讓顧客 了解產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，并通過(guò)為客戶提供貼切、具說(shuō)服 力 的方案，使其發(fā)生購(gòu)買愛(ài)好。與此同時(shí)設(shè)法與大的集團(tuán)客戶建立長(zhǎng)期的合作聯(lián)系，并結(jié)成利益聯(lián)盟，為其提供類似產(chǎn)品或者服務(wù)及問(wèn)題解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。6.2 價(jià)格策略6.2價(jià)格策略先將價(jià)格定的較高，或者在一般中上水平，再用降價(jià)作為渲染吸引顧客。商品價(jià)格一開(kāi)始就定的較低，從開(kāi)始就主動(dòng)采取對(duì)消費(fèi)者有吸引力的價(jià)格，將顧客吸引過(guò)來(lái)。6.3渠道策略6.3渠道策略（一）主要渠道：1、大、中型商場(chǎng)2、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷3、各高檔賓館、 政府、高檔會(huì)所購(gòu)買（二）輔助渠道：電視購(gòu)物等7服務(wù)（一）成立“夏普空氣凈化”售后服務(wù)中心，定期為用戶

13、進(jìn)行 產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)，還可根據(jù)用戶的特殊要求提供 服務(wù)。（二）專設(shè)“夏 普空氣凈化”熱線，提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)。（三）客戶投訴受理中心。（四）建立客戶檔案，接待來(lái)訪和訪問(wèn)用戶。（五）質(zhì)量保證承諾；信用服務(wù)。8推廣策略8.1 廣告宣傳?現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要使產(chǎn)品脫穎而出，我們采用的廣告媒介主要為電視、廣告、路牌、燈箱、 pop®報(bào)和網(wǎng)絡(luò)。 以轟炸式的廣告投放 提升品牌知名度。？ 1電視：邀請(qǐng)專業(yè)的廣告公司制作廣告，投放于收 視率較好1的電視臺(tái)等黃金時(shí)段。 ？2制作簡(jiǎn)短精致的廣告語(yǔ)通過(guò)廣播 和出租車流動(dòng)顯示屏宣傳。？ 3在客流量較大的商場(chǎng)附近制作路牌燈箱。? 4在賣場(chǎng)用PO唯報(bào)宣傳。？ 5制作網(wǎng)絡(luò)廣告，與建材、家電等網(wǎng)站 綁定，只要用戶一打 開(kāi)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，廣告就會(huì)主動(dòng)彈出。8.2 宣傳活動(dòng)8.2宣傳活動(dòng)? 1.活動(dòng)主題：呼吸清新口氣，享受美好生活？ 2.廣告牌宣傳，內(nèi)容設(shè)計(jì)為：主題活動(dòng)的內(nèi)容及品牌的功能 信息。進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，拱門(mén)、帳篷、 太陽(yáng)傘等現(xiàn)場(chǎng)物料搭建，樣機(jī)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)擺放。這時(shí)的樣機(jī)需要精心打扮，讓她盡 可能美觀。？ 3.宣傳數(shù)據(jù)，內(nèi)容設(shè)計(jì)為：各種優(yōu)惠活動(dòng)。1.要求宣傳的3000份，派專人在店面周圍分發(fā)，特別注重人流量大的時(shí)