首發(fā)溫榆河項(xiàng)目土地價(jià)值分析報(bào)告正式

1、 北京市首發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 溫榆河項(xiàng)目土地價(jià)值分析報(bào)告 一、 地塊基礎(chǔ)資料與現(xiàn)狀概況（一）項(xiàng)目概況首發(fā)地產(chǎn)溫榆河項(xiàng)目位置新奧楓庭居住區(qū)是為保證京承高速公路建設(shè)資金而進(jìn)行的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，居住用地100.14公頃，容積率0.4。（二）項(xiàng)目區(qū)位：新奧楓庭居住區(qū)位于規(guī)劃五環(huán)路及六環(huán)路之間、昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)土溝村范圍，東接規(guī)劃的京承高速公路，西側(cè)為小湯山鎮(zhèn)土溝村，南臨溫榆河，交通方便，環(huán)境良好，是北京首都公路發(fā)展有限責(zé)任公司提出的位置。該位置地處規(guī)劃空港城、北七家鎮(zhèn)、小湯山鎮(zhèn)的大東流組團(tuán)、高麗營(yíng)鎮(zhèn)中間，屬于城鎮(zhèn)之間的地區(qū)。據(jù)市政規(guī)劃和目前城市發(fā)展動(dòng)態(tài)，整個(gè)北京市呈現(xiàn)向南發(fā)展的趨勢(shì)，“新奧楓庭”總體區(qū)位

2、屬于較具發(fā)展?jié)摿^(qū)域。（三）項(xiàng)目性質(zhì)與規(guī)模Ø 初步規(guī)劃：新奧楓庭居住區(qū)規(guī)劃范圍東到京承高速公路紅線(xiàn)及其服務(wù)區(qū)外緣，南到溫榆河河堤路，西鄰?fù)翜洗澹钡浆F(xiàn)狀路中線(xiàn)，總面積1439公頃。根據(jù)昌平區(qū)域規(guī)劃及溫榆河流域總體規(guī)劃，規(guī)劃范圍中包括溫榆河200米寬綠化帶、京承高速公路100米寬綠化帶及南北兩條規(guī)劃區(qū)級(jí)路，居住區(qū)總面積100.14公頃。Ø 建筑控制高度：一期12米，二期、三期9米Ø 建筑控制層數(shù)：4層Ø 綠化環(huán)境規(guī)劃要求：綠地率45Ø 交通規(guī)劃要求：停車(chē)泊位居住區(qū)機(jī)動(dòng)車(chē)按不小于一輛l戶(hù)配套，公建按不小于6輛千平方配套。（四）地塊環(huán)境調(diào)研Ø

3、; 地塊形狀與地貌地形為不規(guī)則的四邊形狀。原有地貌平緩，落差約2米，為溫榆河北岸一片農(nóng)田。Ø 自然條件該地區(qū)為溫帶大陸性季風(fēng)氣候，主導(dǎo)風(fēng)向北風(fēng)、西北風(fēng)，年平均降水量570毫米，年平均蒸發(fā)量2000毫米。周邊自然資源十分豐厚，區(qū)內(nèi)擁有大面積原生植被、大量成樹(shù)，可以選擇性保留、移植。項(xiàng)目毗鄰溫榆河水系，營(yíng)造“新奧楓庭”內(nèi)、外環(huán)境極為有利。根據(jù)北京市工程地質(zhì)普查資料，該地區(qū)西部為工程地質(zhì)綜合評(píng)價(jià)二類(lèi)區(qū)，適宜進(jìn)行工程建設(shè)，東部為工程地質(zhì)綜合評(píng)價(jià)三類(lèi)區(qū)，需對(duì)地基進(jìn)行處理后，才可進(jìn)行工程建設(shè)。該地區(qū)屬地震烈度區(qū)劃7度區(qū)。Ø 環(huán)境質(zhì)量本地塊在溫榆河邊，居住環(huán)境較好，空氣質(zhì)量較高，負(fù)離子含

4、量較城區(qū)為高，環(huán)境PH值建議進(jìn)行專(zhuān)業(yè)測(cè)量，不過(guò)項(xiàng)目周邊有一條高速公路和幾條市政道路，車(chē)輛行駛產(chǎn)生的噪音是最主要的污染源，采取弱化措施之后，可基本符合別墅物業(yè)的要求；空氣污染主要來(lái)自于公路上行駛汽車(chē)所排放的尾氣，其它污染物因素影響不大。【創(chuàng)典建議】為使本地塊規(guī)劃的別墅物業(yè)得到充分的環(huán)境優(yōu)勢(shì)支撐，建議聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貦?quán)威環(huán)境檢測(cè)部門(mén)進(jìn)行多指標(biāo)環(huán)境測(cè)試，出具環(huán)境評(píng)估報(bào)告,該報(bào)告信息將向市場(chǎng)推廣。Ø 景觀(guān)項(xiàng)目南面是溫榆河，水景是地塊所擁有的得天獨(dú)厚的景觀(guān)優(yōu)勢(shì)，但由于河堤高差的影響，別墅無(wú)法直接看到江景。由于河堤和京承路的阻斷，地塊形成較為封閉的環(huán)境，因此人工造景是本項(xiàng)目主要居住實(shí)地景觀(guān)。 【創(chuàng)典建議

5、】鑒于首發(fā)溫榆河項(xiàng)目有臨河無(wú)水景之勢(shì)，項(xiàng)目推廣中應(yīng)將水景視野與倡導(dǎo)水岸生活并重渲染，依照市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及購(gòu)房者潛在心理分析，項(xiàng)目環(huán)境定位中不要回避重筆推廣溫榆河水景概念。同時(shí)在規(guī)劃中考慮將溫榆河綠化帶充分利用，建立住區(qū)與溫榆河的緊密聯(lián)系。 Ø 地塊交通條件調(diào)查項(xiàng)目地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線(xiàn)路的現(xiàn)狀及其遠(yuǎn)景規(guī)劃：地塊位于城市高速干道旁，與5環(huán)、6環(huán)的聯(lián)系緊密，交通較為方便。項(xiàng)目南面的濱河路是聯(lián)系溫榆河北岸的通道，可以將溫榆河畔的居住區(qū)連接起來(lái)。項(xiàng)目距北京火車(chē)站約60分鐘車(chē)程；距首都機(jī)場(chǎng)約30分鐘左右的車(chē)程； Ø 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查市政公用設(shè)施需解決小區(qū)內(nèi)供水、供暖、供電

6、、污水排放等問(wèn)題，包括開(kāi)閉站、水井水泵房、液化氣混氣站等。上述公用設(shè)施目前考慮小區(qū)自行解決。目前周邊的生活配套設(shè)施缺乏，周?chē)?公里范圍內(nèi)沒(méi)有商場(chǎng)、超市，但離高速公路不遠(yuǎn)，便利的交通條件可有限彌補(bǔ)，未來(lái)小區(qū)新建設(shè)的服務(wù)設(shè)施應(yīng)滿(mǎn)足以上要求?！緞?chuàng)典建議】高尚配套是高尚板塊的市場(chǎng)注意力所在，鑒于目前周邊市政設(shè)施規(guī)劃不足，為提升地塊價(jià)值，解決客戶(hù)信心不足，增加對(duì)地段的認(rèn)同感，在規(guī)劃上要體現(xiàn)以高尚配套提升項(xiàng)目形象的原則，同時(shí)在推廣中，作為項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，全案規(guī)劃及高尚配套設(shè)施詳列十分必要。（五）地塊主要特點(diǎn)描述通過(guò)對(duì)首發(fā)溫榆河項(xiàng)目地塊的考察，發(fā)現(xiàn)該地塊具有以下特點(diǎn)：l 地塊位于高速公路旁，直入交通比較方便快捷，

7、通過(guò)京承高速能迅速和市內(nèi)各區(qū)域互通，但其便利性主要體現(xiàn)在北三、四、五環(huán)附近的區(qū)域，且由于地處郊區(qū)，公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)；l 地塊南面有溫榆河，河畔有200米寬綠化帶，風(fēng)景怡人，具備良好的景觀(guān)因素，可充分利用溫榆河的景觀(guān)優(yōu)勢(shì)來(lái)最大限度地實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的價(jià)值；l 該地塊符合城市總體規(guī)劃，屬較為理想的別墅用地，周邊環(huán)境比較好；l 地塊南邊的溫榆河是地上河，受高差影響，有臨河無(wú)水景的缺點(diǎn)；l 位于郊區(qū)，城市化程度低，目前配套設(shè)施還很不齊全；l 位于政府規(guī)劃的溫榆河生態(tài)走廊內(nèi)，未來(lái)發(fā)展空間非常大。l 雖然目前北京市場(chǎng)有不少所謂的別墅供應(yīng)，但真正高品質(zhì)的、有特色的高檔別墅幾乎沒(méi)有，市場(chǎng)有效供給仍然不足。而作為首都，

8、北京在全國(guó)有很大的輻射力，有數(shù)量相當(dāng)龐大的高品位、高收入階層人士，他們?cè)诓粩嗟貙ふ腋鼮榻】?，貼近自然的生活居住環(huán)境與空間，存在著較大的市場(chǎng)需求空間。【創(chuàng)典提示】房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成中，首要價(jià)值體現(xiàn)在區(qū)位優(yōu)勢(shì)中，首發(fā)溫榆河項(xiàng)目所在區(qū)位目前由于起步晚，開(kāi)發(fā)空間大，政府規(guī)劃可誘導(dǎo)型強(qiáng)，作為該區(qū)域旗艦開(kāi)發(fā)商，應(yīng)充分利用各類(lèi)社會(huì)資源及媒介優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力宣傳及渲染本項(xiàng)目在溫榆河生態(tài)走廊區(qū)位中的領(lǐng)跑地位，以及本項(xiàng)目休閑旅游板塊的規(guī)劃定位，以期爭(zhēng)取到土溝村生態(tài)旅游區(qū)用地，形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)占據(jù)區(qū)域制高點(diǎn)，因?yàn)楸卷?xiàng)目成功啟動(dòng)后，溫榆河沿線(xiàn)其他項(xiàng)目的也將隨后開(kāi)發(fā)，本項(xiàng)目市場(chǎng)形象的逐步推廣可考慮與溫榆河別墅帶的聯(lián)動(dòng)宣傳。

9、二、 SWOT分析考察溫榆河項(xiàng)目之地產(chǎn)因子、規(guī)劃設(shè)計(jì)和小區(qū)配套，項(xiàng)目存在大量的成功機(jī)會(huì)，同時(shí)潛在許多威脅。如下面SWOT坐標(biāo)圖所示：W劣勢(shì)1目標(biāo)客戶(hù)對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感低2距市區(qū)距離較遠(yuǎn)3高速公路的污染4自然景觀(guān)支撐力度不夠，人工造景的成本較大5溫榆河改造的不確定因素S優(yōu)勢(shì)1良好的自然景觀(guān)創(chuàng)造的地段優(yōu)勢(shì)2便捷的直入交通創(chuàng)造的地段優(yōu)勢(shì)3溫榆河生態(tài)走廊規(guī)劃創(chuàng)造的地段優(yōu)勢(shì)4建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的卓越和獨(dú)特5準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造主題別墅社區(qū)6。高尚配套設(shè)施全方位提升項(xiàng)目形象7應(yīng)用新技術(shù)提升產(chǎn)品附加值8豐富的地?zé)豳Y源9高速公路服務(wù)區(qū)的優(yōu)勢(shì)10品牌全息推廣模式創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡T威脅1發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)不足2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅3宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形

10、式的變化4水主題概念實(shí)現(xiàn)的難度5配套設(shè)施經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)O機(jī)會(huì)1宏觀(guān)政策方面對(duì)房地產(chǎn)的扶持2高品質(zhì)別墅市場(chǎng)的空白3郊區(qū)城市化的趨勢(shì)帶來(lái)低密度住宅的機(jī)遇4北京城市發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇（一）STRENGTH溫榆河項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析溫榆河現(xiàn)狀1良好的自然景觀(guān)創(chuàng)造的地段優(yōu)勢(shì)不可再生的自然環(huán)境資源是一個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值區(qū)別于其他項(xiàng)目的天然砝碼，項(xiàng)目位于溫榆河生態(tài)走廊內(nèi)部，自然景觀(guān)優(yōu)美，且溫榆河水域受到北京市政府的重點(diǎn)保護(hù)，是一建造高檔住宅社區(qū)的地塊。對(duì)于一個(gè)高檔住宅商住項(xiàng)目，擁有絕佳的景觀(guān)、新鮮的空氣且距工作區(qū)域距離適當(dāng)，就是最佳的地段。2便捷的直入交通創(chuàng)造的地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于城市近郊，處于北京市區(qū)的遠(yuǎn)郊，但由于緊相鄰京承告訴，可以

11、便利地到達(dá)市區(qū)、機(jī)場(chǎng)各地，使項(xiàng)目與其他別墅項(xiàng)目相比其優(yōu)勢(shì)為可較為方便的享受城市之便利繁華，可作為真正居家型使用，同時(shí)由于臨溫榆河而形成的居者心理上的與城市喧囂的隔離，使其具備了度假居住的功能，因此打破了傳統(tǒng)的居家度假兩難全的局面，進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值。3溫榆河生態(tài)走廊規(guī)劃創(chuàng)造的地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于大型高檔生態(tài)居住片區(qū)溫榆河生態(tài)走廊內(nèi)部，溫榆河即將改造成為的北京最大規(guī)模最高檔次的別墅板塊和生態(tài)旅游區(qū)，將全面提升該項(xiàng)目的區(qū)域形象，同時(shí)可以提供完善的旅游休閑市政配套設(shè)施，可滿(mǎn)足住戶(hù)的休閑需求。4建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的卓越和獨(dú)特北京房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向理性地產(chǎn)時(shí)代，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的必然。首發(fā)溫榆河項(xiàng)目通過(guò)首發(fā)

12、地產(chǎn)全面整合房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和資源，并邀請(qǐng)境外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)，將會(huì)在規(guī)劃設(shè)計(jì)的諸多方面突出和提升該地塊價(jià)值，從而成為此項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的決定性因素之一。5準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造主題別墅社區(qū)高檔別墅的功能定位起到凈化效果，使小區(qū)居民層次最大趨同，以物以類(lèi)聚、人以群分的效果聚集了具有相同社會(huì)地位和生活方式的人群，通過(guò)院落圍合的規(guī)劃處理手法給各個(gè)建筑組團(tuán)居民營(yíng)造了鄰里交流的共享空間和較大的組團(tuán)綠化，營(yíng)造出最具生活氛圍的別墅。6。高尚配套設(shè)施全方位提升項(xiàng)目形象項(xiàng)目配套設(shè)施定位為吸引溫榆河包括北京市的高檔商務(wù)休閑及度假休閑需求，因此全面建成后將有超出居住區(qū)規(guī)模的眾多的商業(yè)及市政配套，居民生活十分便利。溫泉度假酒店為

13、項(xiàng)目提供了一個(gè)超級(jí)會(huì)所，其中的各種健康、娛樂(lè)設(shè)施引導(dǎo)了一種健康豐盛的人生。7應(yīng)用新技術(shù)提升產(chǎn)品附加值項(xiàng)目產(chǎn)品附加值全面提升，溫泉水，直飲水，網(wǎng)絡(luò)化，小區(qū)智能化，新型建材，生態(tài)建筑等系列新技術(shù)的全面應(yīng)用，最大限度地提供了便利的生活條件，增加住戶(hù)的舒適度和尊貴感受。8豐富的地?zé)豳Y源通過(guò)深度挖掘溫泉產(chǎn)業(yè)和溫泉文化提高項(xiàng)目居住的舒適度，創(chuàng)造主題社區(qū)。9高速公路服務(wù)區(qū)的優(yōu)勢(shì)高速公路服務(wù)區(qū)用地及建筑的共享和服務(wù)區(qū)的對(duì)人流的積聚，信息傳播的作用。10品牌全息推廣模式創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡首發(fā)地產(chǎn)公司雄厚的資金實(shí)力、超強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)整合能力和精心塑造的休閑地產(chǎn)品牌形象將為項(xiàng)目推廣帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量的項(xiàng)目核心形象策劃將本項(xiàng)目的諸

14、多優(yōu)異品質(zhì)提煉濃縮、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和為客戶(hù)量身定做的服務(wù)，著名的建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)的策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀的物業(yè)管理公司攜手打造的經(jīng)典之作，將使首發(fā)溫榆河別墅項(xiàng)目成為北京乃至全國(guó)別墅樓盤(pán)的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，使之成為每個(gè)別墅業(yè)主的尊榮和身份象征。【創(chuàng)典小結(jié)】本項(xiàng)目最具獨(dú)家意義的優(yōu)勢(shì)(usp)：休閑地產(chǎn)品牌本項(xiàng)目最具價(jià)值的優(yōu)勢(shì)(position)：京承路產(chǎn)品規(guī)劃理念(idea)：主題社區(qū)、主題建筑概念居者生活內(nèi)核(life)：別墅品質(zhì) 水岸生活 溫泉文化 健康豐盛（二）WEAKNESS溫榆河項(xiàng)目弱勢(shì)分析1目標(biāo)客戶(hù)對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感低項(xiàng)目地塊的區(qū)位形象較低，大部分目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目所在地塊都沒(méi)有了解，在其心目中，本

15、區(qū)域不屬于北京市區(qū)，也不是傳統(tǒng)的高尚別墅區(qū)。項(xiàng)目地塊與市政道路的接觸面過(guò)寬，京承路作為主干道有大量噪音廢氣污染，周邊村鎮(zhèn)將降低片區(qū)形象，可能影響部分客戶(hù)的判斷。【創(chuàng)典建議】1、大型高尚配套設(shè)施的規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升，同時(shí)在一期推廣時(shí)爭(zhēng)取兌現(xiàn)部分公建配套設(shè)施；2、通過(guò)對(duì)溫榆河生態(tài)走廊整體概念包裝體現(xiàn)本項(xiàng)目的所在板塊前景；通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)定位及區(qū)位包裝使本項(xiàng)目超越區(qū)域內(nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品，成為獨(dú)樹(shù)一幟的高尚板塊3、降低南面市政道路干擾，充分利用溫榆河的景觀(guān)資源2距市區(qū)距離較遠(yuǎn)盡管京承高速為本項(xiàng)目提供了便利的直入交通，但由于與北京市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，因此距離造成的交通不便對(duì)客戶(hù)的影響仍然存在，將使本項(xiàng)目對(duì)一些商

16、務(wù)繁忙的客戶(hù)的影響力稍微削弱。【創(chuàng)典建議】特備的住戶(hù)專(zhuān)車(chē)不僅有為住戶(hù)提供交通服務(wù)的便利，同時(shí)也是高檔社區(qū)所必備的配套設(shè)施之一，日常營(yíng)運(yùn)中也將是一個(gè)移動(dòng)的宣傳媒體。3高速公路的污染京承高速與項(xiàng)目東側(cè)有長(zhǎng)達(dá)1.5公里的鄰接帶，必將給住區(qū)帶來(lái)污染?！緞?chuàng)典建議】規(guī)劃上將住宅與高速路拉開(kāi)距離，通過(guò)綠化及公共建筑的屏蔽降低污染，注重東側(cè)建筑的立體綠化，并通過(guò)一些技術(shù)手段，如臨高速的二層設(shè)置真空隔音玻璃等降低噪聲4自然景觀(guān)支撐力度不夠，人工造景的成本較大處于地上河堤下，臨河無(wú)水景，因此需要人工造景，但由于地塊高差不大，地形缺少變化，造景成本較高?！緞?chuàng)典建議】1、豐富互動(dòng)的水岸生活的定位及宣傳，回避直面河景等

17、絕對(duì)說(shuō)法，從深圳海景物業(yè)的推廣經(jīng)驗(yàn)看,不應(yīng)成為過(guò)大障礙；2、在景觀(guān)營(yíng)造上要全面投入，保證景觀(guān)的不可復(fù)制性；3、主要以水景觀(guān)和人工制造一定數(shù)量的緩坡為主5溫榆河改造的不確定因素由于受溫榆河總體改造進(jìn)度的影響，項(xiàng)目對(duì)溫榆河的利用和挖掘存在一定的困難，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售、樣板區(qū)建設(shè)將造成一定程度的不利影響。此外對(duì)溫榆河綠化帶、河堤、河道的改造都存在政策及實(shí)施上的風(fēng)險(xiǎn)?！緞?chuàng)典建議】環(huán)境兌現(xiàn)不僅僅是銷(xiāo)售需要，同時(shí)也是一期業(yè)主入伙后所要面臨的問(wèn)題，也會(huì)跟項(xiàng)目二三期的推廣有關(guān)，首發(fā)地產(chǎn)應(yīng)對(duì)溫榆河一側(cè)地塊的局部環(huán)境規(guī)劃兌現(xiàn)給予高度重視【創(chuàng)典小結(jié)】以上弱勢(shì)點(diǎn)都可以通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)和使用材料進(jìn)行彌補(bǔ)或通過(guò)后期的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行弱化的

18、措施來(lái)改善，并不構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目否定的依據(jù) 本項(xiàng)目最大的弱勢(shì)：項(xiàng)目的區(qū)位形象本項(xiàng)目最不確定的弱勢(shì)：對(duì)溫榆河改造的利用（三）OPPORTUNITY溫榆河項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1宏觀(guān)政策方面對(duì)房地產(chǎn)的扶持國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的政策支持，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)上升趨勢(shì)，是本項(xiàng)目入市時(shí)所具有良好的宏觀(guān)基本面背景。隨著北京市溫榆河生態(tài)走廊規(guī)劃的逐步實(shí)現(xiàn)，對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域形象的提升也將發(fā)揮巨大的作用。2高品質(zhì)別墅市場(chǎng)的空白北京市高品質(zhì)的低密度住宅項(xiàng)目有效供給的缺乏，同時(shí)市場(chǎng)有效需求的相對(duì)旺盛，是本項(xiàng)目最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。商品住宅消費(fèi)者的購(gòu)房行為已經(jīng)完成集團(tuán)行為向個(gè)體行為的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者購(gòu)房心理將漸趨成熟，真正高品質(zhì)的住宅將更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

19、銀行金融方面的大力支持，按揭付款方式的靈活度加大，市民貸款購(gòu)房之心理承受能力的增強(qiáng)，都是對(duì)高檔住宅的有利機(jī)會(huì)。3郊區(qū)城市化的趨勢(shì)帶來(lái)低密度住宅的機(jī)遇住宅郊區(qū)化趨勢(shì)將使郊區(qū)樓盤(pán)由度假型向居家度假混合型轉(zhuǎn)變，城市擴(kuò)張導(dǎo)致傳統(tǒng)的城市概念的變遷，都為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前景帶來(lái)較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4北京城市發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇申奧成功將帶動(dòng)北京城市基礎(chǔ)建設(shè)，增加城市競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)大量的旅游度假消費(fèi)，加入WTO后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活環(huán)境改善，海歸置業(yè)及外國(guó)人定居北京也將越來(lái)越多，因此高質(zhì)量的物業(yè)將有較強(qiáng)的市場(chǎng)承接力【創(chuàng)典小結(jié)】本項(xiàng)目可能獨(dú)享的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：填補(bǔ)高尚居住類(lèi)別墅（house）的市場(chǎng)空白，成為區(qū)域領(lǐng)跑者。本項(xiàng)目最具

20、價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)：對(duì)真正高品質(zhì)別墅生活的渴求（四）THREATEN溫榆河市場(chǎng)威脅分析1發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)不足首發(fā)地產(chǎn)沒(méi)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)的把握，開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式等方面都欠缺經(jīng)驗(yàn)，能否指定高水準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)方案，并全面貫徹和準(zhǔn)確完整地實(shí)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)意圖存在很大的不確定性?！緞?chuàng)典建議】高水準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，發(fā)展商實(shí)際操作能力和一流的全程運(yùn)營(yíng)服務(wù)是本項(xiàng)目成功的必要條件，首發(fā)地產(chǎn)應(yīng)該通過(guò)合理地整合資源來(lái)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)意圖2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅北京別墅市場(chǎng)存量巨大，原有項(xiàng)目的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)帶來(lái)威脅，此外，高檔低密度住宅市場(chǎng)的前景吸引大量的土地、資金、專(zhuān)業(yè)資源進(jìn)入，導(dǎo)致新的別墅項(xiàng)目在今明兩年集中推出，將加劇整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，溫榆河片區(qū)

21、內(nèi)同等性質(zhì)住宅建筑面積達(dá)2460萬(wàn)平方米，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈?！緞?chuàng)典建議】以快制慢的開(kāi)發(fā)速度、個(gè)性化設(shè)計(jì)確立不可復(fù)制地位、通過(guò)品牌滲透戰(zhàn)略進(jìn)行推廣是本項(xiàng)目規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵3宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形式的變化宏觀(guān)面的威脅主要來(lái)自三個(gè)方面，一是國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的巨變；二是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)變化，由于北京房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著高收益，高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，存在著抗政策風(fēng)險(xiǎn)能力較低的缺陷；三是高端物業(yè)市場(chǎng)的變化，別墅作為高檔物業(yè)，受政策的影響較大?！緞?chuàng)典建議】首發(fā)溫榆河項(xiàng)目宜采取務(wù)實(shí)有效推進(jìn)地開(kāi)發(fā)手法，強(qiáng)調(diào)承諾兌現(xiàn)，同時(shí)注重開(kāi)發(fā)周期，不片面追求利潤(rùn)最大化，以合理利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)4水主題概念實(shí)現(xiàn)的難度水景觀(guān)一次性投入的成本較

22、高，盡管過(guò)往經(jīng)驗(yàn)顯示客戶(hù)對(duì)親水居住的生活非常向往，但仍擔(dān)心大面積水體帶來(lái)的維護(hù)，清潔成本過(guò)高，安全性、衛(wèi)生等問(wèn)題。【創(chuàng)典建議】結(jié)合北京氣候及水資源利用特點(diǎn)設(shè)置本項(xiàng)目水景觀(guān)，在一次性投入和運(yùn)營(yíng)成本的合理控制前提下，盡量滿(mǎn)足居者的親水要求5配套設(shè)施經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目確定以配套設(shè)施提升地塊價(jià)值，公建配套的規(guī)模突破了小區(qū)的需要，存在經(jīng)營(yíng)上的要求，而首發(fā)地產(chǎn)也缺乏這方面的專(zhuān)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。【創(chuàng)典建議】通過(guò)成立專(zhuān)門(mén)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)股份公司作為配套設(shè)施的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，采取合作、參股的形式引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的酒店、俱樂(lè)部管理機(jī)構(gòu)共同經(jīng)營(yíng)【創(chuàng)典小結(jié)】最大的威脅：發(fā)展商的經(jīng)驗(yàn)不足可控制的市場(chǎng)威脅：客戶(hù)對(duì)水概念的接受，可通過(guò)適當(dāng)降低水體面積和

23、體積，用技術(shù)手段解決三、 地塊價(jià)值分析通過(guò)上述SWOT分析，發(fā)現(xiàn)本地塊的優(yōu)劣勢(shì)都比較明顯，這就需要運(yùn)用項(xiàng)目資源整合的方法，努力使要素和先天條件發(fā)揮其最優(yōu)的作用，實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化。首發(fā)地產(chǎn)溫榆河項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功與否在于能否充分實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，其中包括兩個(gè)方面：第一是地塊基本價(jià)值，是本地塊獨(dú)一無(wú)二的特性所決定的不同于其他地塊的土地價(jià)值。第二是項(xiàng)目附加值，是通過(guò)對(duì)地塊的深度挖掘，在獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè)性、市場(chǎng)形象、品牌，配套，營(yíng)銷(xiāo)推廣等形成的附加值。（一） 生態(tài)價(jià)值首發(fā)地產(chǎn)溫榆河項(xiàng)目生態(tài)食物鏈生態(tài)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要根據(jù)自然環(huán)境，運(yùn)用生態(tài)學(xué)、建筑學(xué)的基本原理及現(xiàn)代科學(xué)手段，合理安排并組織住宅建筑與其它相關(guān)因素之間的關(guān)

24、系，使住宅和環(huán)境等成為一個(gè)有機(jī)的結(jié)合體。尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)人居與自然的高度和諧。利用自然條件和人工手段來(lái)創(chuàng)造一個(gè)舒適、健康的生活環(huán)境，同時(shí)又要控制對(duì)自然資源的使用，實(shí)現(xiàn)向自然索取與回報(bào)之間的平衡，形成社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然三者可持續(xù)發(fā)展的人類(lèi)理想的居住地。 價(jià)值一：自然原貌獨(dú)具生態(tài)全貌的區(qū)域，解決好開(kāi)發(fā)與保持的矛盾是挖掘生態(tài)價(jià)值的關(guān)鍵。價(jià)值二：項(xiàng)目定位 新奧楓庭項(xiàng)目要形成生態(tài)居住區(qū)理由支持：·北京市正在進(jìn)行的溫榆河環(huán)境治理，沿線(xiàn)規(guī)劃大規(guī)模生態(tài)水面及人工濕地。·溫榆河營(yíng)建綠色生態(tài)走廊，發(fā)展旅游、休閑、度假功能。·擬建的郊野森林公園，濕地及林地自然物

25、種保護(hù)區(qū)。·地屬環(huán)境質(zhì)量等級(jí)較高區(qū)域，執(zhí)行相關(guān)排放標(biāo)準(zhǔn)較高。·高科技支撐的生態(tài)化生活平臺(tái)價(jià)值三：項(xiàng)目理念 本案開(kāi)發(fā)秉持自然生態(tài)向技術(shù)生態(tài)的延續(xù)，全方位地兌現(xiàn)和提升區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)的使用價(jià)值。（二） 景觀(guān)價(jià)值具有高尚品位的低層別墅居住區(qū)的環(huán)境景觀(guān)價(jià)值需要在完善的公共設(shè)施、適宜的居住密度、良好的居住氛圍基礎(chǔ)上有更高層次的追求。不僅要擁有美好的視覺(jué)景觀(guān)和舒適的居住環(huán)境，還應(yīng)有更大的城市地域范圍內(nèi)的自然、生態(tài)、文化環(huán)境相協(xié)調(diào)。三重景觀(guān)線(xiàn)成就本案景觀(guān)價(jià)值自然風(fēng)景線(xiàn)：溫榆河生態(tài)走廊是北京市內(nèi)最大最純的自然風(fēng)景區(qū)城市景觀(guān)線(xiàn)：溫榆河片區(qū)將形成城市新興高尚別墅帶，未來(lái)景觀(guān)生活區(qū)，構(gòu)筑現(xiàn)代都市天際

26、線(xiàn)社區(qū)風(fēng)景線(xiàn)：超大規(guī)模純生態(tài)社區(qū)，她的美麗不僅是項(xiàng)目自身的，也是城市迷人空間的一部分（三） 區(qū)位價(jià)值作為北京目前最大的河岸生態(tài)走廊地段，項(xiàng)目具有無(wú)法撼動(dòng)的貴裔地位，規(guī)劃設(shè)計(jì)從自然、人文、建筑生活與可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，將全面改變目前城市人的生存狀態(tài)，倡導(dǎo)一種與城市相依、與自然為伍的理想生活方式，創(chuàng)造一個(gè)可居家、可度假的城市別墅與山水別墅完美結(jié)合的典范園區(qū)。價(jià)值一：城市定位北京作為我們國(guó)家的首都，除了現(xiàn)有城區(qū)的美化與營(yíng)建外，新世紀(jì)的城市形象需要有一張奪目的城市標(biāo)簽。溫榆河別墅帶即將成為北京的“新城市標(biāo)簽”。價(jià)值二：市政定位 會(huì)展中心、體育中心、物流中心、郊野森林公園等大型公建設(shè)施迅速帶動(dòng)片區(qū)價(jià)值

27、提升價(jià)值三：地理位置鄰近奧運(yùn)村等城市新興經(jīng)濟(jì)活動(dòng)區(qū)域，并處于溫榆河高尚居住生活區(qū)范圍，扼城市交通門(mén)戶(hù)，能快速蓄積人流、物流、資金流。（四） 商業(yè)價(jià)值作為別墅地產(chǎn)項(xiàng)目，常規(guī)層面商業(yè)的弱化使得其商業(yè)運(yùn)營(yíng)空間變得相對(duì)自由，商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)形式趨向多樣化、個(gè)性化，使商業(yè)由銷(xiāo)售商品提升成為引領(lǐng)生活，在較高層面上通過(guò)創(chuàng)造需求、提升需求來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。價(jià)值一：幾乎空白的現(xiàn)狀 項(xiàng)目距離城市三環(huán)二十分鐘左右車(chē)程，在2公里半徑內(nèi)市政和生活配套極為有限，完全無(wú)法滿(mǎn)足基本生活需求。而片區(qū)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量預(yù)期值又較高，結(jié)合該區(qū)的城市定位和開(kāi)發(fā)形態(tài)，此地蘊(yùn)含商機(jī)無(wú)限。價(jià)值二：豐富多彩的發(fā)展旅游：溫榆河水岸綠色觀(guān)光帶將成為北京市

28、內(nèi)最佳旅游勝地之一；享地利之便，首發(fā)項(xiàng)目河畔公園、森林公園、體育公園也將會(huì)成為片區(qū)游覽首選。旅游業(yè)的發(fā)展必然牽動(dòng)餐飲、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等行業(yè)的興旺。商務(wù)：項(xiàng)目毗鄰高速公路及奧運(yùn)北商務(wù)區(qū)，建設(shè)與之相匹配的會(huì)議中心、溫泉會(huì)館、溫泉度假酒店等，商務(wù)、酒店的繁榮指日可待。 （五） 健康價(jià)值國(guó)際“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)：據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）定義：“健康住宅”是使居住者在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)的住宅。最低應(yīng)符合下列幾個(gè)要求：室內(nèi)氣溫保持1727度，濕度40%90%，CO2 濃度低于0.15千克/M3 ，噪音級(jí)低于50分貝，空氣指數(shù)低于100，污染氣象條件低于二級(jí)；住宅空氣對(duì)流性好，室內(nèi)通風(fēng)、換

29、氣設(shè)施完善；整體環(huán)境使人心情舒暢，無(wú)壓抑感；一天的日照確保在3小時(shí)以上，室內(nèi)照明充足；空氣指數(shù)：API 50以下優(yōu)，有利于身體健康健康價(jià)值首先體現(xiàn)在住宅本身，住宅應(yīng)是舒適、衛(wèi)生、有益健康的空間，從建筑設(shè)計(jì)到建材、飾材、設(shè)備等都應(yīng)滿(mǎn)足健康要求，健康還有另外一層很重要的含義，是指住宅與自然的和諧關(guān)系。形成住宅與原生環(huán)境資源的共生，盡可能減少對(duì)自然環(huán)境的負(fù)面影響，如減少有害氣體、污水、固體垃圾等污染物的排放，減少對(duì)生物圈的破壞。把健康落在實(shí)處健康是人類(lèi)永恒的話(huà)題，是生活不變的追求。生活質(zhì)量的提高，人們的健康狀況卻出現(xiàn)了許多新情況：城市人的都市綜合癥，白領(lǐng)階層的亞健康狀態(tài)，IT人士的充滿(mǎn)重壓的工作節(jié)奏

30、健康的住宅、健康的生活環(huán)境是房地產(chǎn)的熱點(diǎn)也是亮點(diǎn)。本項(xiàng)目的環(huán)境指數(shù)和地塊定位，以及項(xiàng)目策劃都具備深度挖掘的質(zhì)素。健康是本項(xiàng)目客戶(hù)最關(guān)注的問(wèn)題之一，也是各大競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的主要訴求點(diǎn)，溫泉、運(yùn)動(dòng)、休閑其主旨都是倡導(dǎo)健康的，而如何將健康與社區(qū)生活緊密結(jié)合，并深度挖掘健康的生活方式才是本項(xiàng)目所要實(shí)現(xiàn)的。 （六） 審美價(jià)值一個(gè)完整和諧的居住群落，應(yīng)該是既有局部的多樣變化，又體現(xiàn)為整體的完美統(tǒng)一，在溫榆河高尚別墅帶這樣一個(gè)大規(guī)模的居住群中，無(wú)差異的空間環(huán)境會(huì)使人感到單調(diào)，缺乏識(shí)別性和場(chǎng)所感。有必要進(jìn)行建筑之間、組團(tuán)地塊之間的協(xié)調(diào)，將單體設(shè)計(jì)構(gòu)思與營(yíng)造城市標(biāo)簽式的景觀(guān)生活區(qū)思想相結(jié)合，形成良好的生活環(huán)境與協(xié)調(diào)的

31、景觀(guān)。價(jià)值一：建筑對(duì)城市的貢獻(xiàn)建筑是城市肌體上的一個(gè)有機(jī)分子，建筑設(shè)計(jì)決不僅僅是在設(shè)計(jì)一個(gè)孤立的建筑，而是緊密關(guān)聯(lián)到它周?chē)酥岭x它很遠(yuǎn)的城市空間，在設(shè)計(jì)建筑的同時(shí)也等于設(shè)計(jì)了城市。本項(xiàng)目有一個(gè)極好的審美發(fā)揮空間，一個(gè)值得建筑師和發(fā)展商共同發(fā)掘的空間。價(jià)值二：豐富立體的規(guī)劃及建筑形態(tài)對(duì)片區(qū)的貢獻(xiàn)新奧楓庭項(xiàng)目規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)。在于利用現(xiàn)有地形設(shè)計(jì)各種形式的環(huán)境和建筑，形成豐富立體的視覺(jué)層次，一改平鋪直敘的規(guī)劃設(shè)計(jì)方式。參照系：華僑城從一開(kāi)始就重視誠(chéng)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，提出“要在花園中建城市，而不是在城市中去建花園”。使華僑城成為一座新加坡式的現(xiàn)代化海濱花園城區(qū)，并成為全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)的一個(gè)典范。華僑城波特菲諾項(xiàng)

32、目位于華僑城腹地，占地約80萬(wàn)平方米。它以意大利著名的旅游風(fēng)光小城PORTOFINO為藍(lán)本，結(jié)合華僑城旅游文化、自然山水資源特點(diǎn)，整個(gè)區(qū)域規(guī)劃堅(jiān)持遵循尊重自然、注重環(huán)保的理念，保留了原來(lái)的地形地貌，建筑園林依勢(shì)而建，以燕棲湖和天鵝湖為靈魂，形成兩個(gè)自然組團(tuán)。依湖而建的別墅、TOWNHOUSE、多層洋房，依山而建的小高層、高層錯(cuò)落有致，充分體現(xiàn)休閑旅游度假情懷。（七） 休閑價(jià)值休閑的需要屬于人類(lèi)需求層次的最高級(jí)：尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，休閑產(chǎn)業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。項(xiàng)目在現(xiàn)有基礎(chǔ)上能夠有預(yù)見(jiàn)性地順應(yīng)時(shí)代潮流、搶占先機(jī)，整合旅游、體育、健康、會(huì)展等資源，就能夠在未來(lái)新時(shí)代贏(yíng)得成功，成為最大的休閑元素整合者。休閑最顯著的特征即為張馳有度的、舒緩而非過(guò)于緊張的生活節(jié)奏，作為六朝古都的北京，人們崇尚的是一種平靜與安閑的生活，這說(shuō)明了北京人文化和生活的舒適與愉快。從產(chǎn)業(yè)的角度講，休閑創(chuàng)造需求，而且是最終需求。信息時(shí)代之后到來(lái)的就是休閑時(shí)代，進(jìn)入21世紀(jì)，