體育經濟學 第五章 體育產業(yè)組織

1、授課教師：孟欣欣授課教師：孟欣欣授課專業(yè)：社會體育指導與管理授課專業(yè)：社會體育指導與管理主要內容主要內容第五章第五章 體育產業(yè)組織體育產業(yè)組織1產業(yè)組織理論簡介產業(yè)組織理論簡介2體育的市場結構及相關問題體育的市場結構及相關問題3體育市場行為體育市場行為4體育市場績效體育市場績效第一節(jié)第一節(jié) 產業(yè)組織理論簡介產業(yè)組織理論簡介產業(yè)組織理論框架產業(yè)組織理論框架產業(yè)組織理論形成產業(yè)組織理論形成理論的主要來源理論的主要來源 亞當亞當斯密國富斯密國富論論 馬歇爾提出產業(yè)組馬歇爾提出產業(yè)組織的概念織的概念 張伯倫壟斷競爭張伯倫壟斷競爭理論理論 產業(yè)組織實證研究產業(yè)組織實證研究 克拉克提出有效競克拉克提出有效

2、競爭爭 梅森、貝恩為主要梅森、貝恩為主要代表代表 1959年貝恩的年貝恩的產業(yè)組織論產業(yè)組織論問問世，標志著產業(yè)組世，標志著產業(yè)組織理論框架的確立?？椑碚摽蚣艿拇_立。p提出了壟斷性競爭的命題提出了壟斷性競爭的命題p認為壟斷性競爭可以通過企業(yè)集團的分認為壟斷性競爭可以通過企業(yè)集團的分析來實現(xiàn)析來實現(xiàn)p企業(yè)存在市場的進入和退出企業(yè)存在市場的進入和退出p以產品差別化為基礎，分析了壟斷與競以產品差別化為基礎，分析了壟斷與競爭的關系爭的關系壟斷競爭理論（壟斷競爭理論（19331933） 是介于過度競爭與壟斷之間的，既可以是介于過度競爭與壟斷之間的，既可以發(fā)揮競爭效應，又能發(fā)揮規(guī)模經濟優(yōu)勢的市發(fā)揮競爭效應

3、，又能發(fā)揮規(guī)模經濟優(yōu)勢的市場競爭格局。主要表現(xiàn)為：市場上存在眾多場競爭格局。主要表現(xiàn)為：市場上存在眾多的買者和賣者，沒有壟斷現(xiàn)象，新企業(yè)能進的買者和賣者，沒有壟斷現(xiàn)象，新企業(yè)能進入市場；存在優(yōu)勝劣汰的壓力，促使企業(yè)改入市場；存在優(yōu)勝劣汰的壓力，促使企業(yè)改進產品、降低費用，使生產集中在效率高、進產品、降低費用，使生產集中在效率高、規(guī)模適當?shù)钠髽I(yè)中進行；能避免過高的銷售規(guī)模適當?shù)钠髽I(yè)中進行；能避免過高的銷售活動費用?；顒淤M用。有效競爭：有效競爭：一、體育的市場結構一、體育的市場結構第二節(jié)第二節(jié) 體育的市場結構及相關問題體育的市場結構及相關問題1.1.各體育企業(yè)之間的關系各體育企業(yè)之間的關系2.2.

4、消費者之間的關系消費者之間的關系3.3.體育企業(yè)與消費者之間的關系體育企業(yè)與消費者之間的關系4.4.市場已有的買方和賣方與正在進入或可能市場已有的買方和賣方與正在進入或可能進入進入市場的買市場的買方和賣方的關系方和賣方的關系體育市場結構是指體育類企業(yè)與市場的關系和特征。體育市場結構是指體育類企業(yè)與市場的關系和特征。（一）市場結構的基本內容（一）市場結構的基本內容不存在壟斷，是競爭程度最高的市場不存在壟斷，是競爭程度最高的市場。不存在任何競爭不存在任何競爭。壟斷程度較高壟斷程度較高。完全競爭市場完全競爭市場完全壟斷市場完全壟斷市場寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場1.1.完全競爭市場完全競爭市場市場上存在

5、大量的相互獨立的買方和賣方，市場上存在大量的相互獨立的買方和賣方，企業(yè)規(guī)模較小企業(yè)規(guī)模較小，無法，無法影響市場的產品價格影響市場的產品價格所有企業(yè)提供的產品具有同質性，不存在所有企業(yè)提供的產品具有同質性，不存在產品差異性產品差異性任何企業(yè)可較自由地進入、退出市場，資任何企業(yè)可較自由地進入、退出市場，資源的流動性很高源的流動性很高所有買方和賣方均可獲得完備信息，信息所有買方和賣方均可獲得完備信息，信息獲得時不存在交易成本獲得時不存在交易成本如手機市場、旅游市場、快消品市場、餐如手機市場、旅游市場、快消品市場、餐飲市場、娛樂市場等飲市場、娛樂市場等1.1.完全完全壟斷壟斷市場市場市場的供給者只有一

6、個，這個企業(yè)就是一類產業(yè)市場的供給者只有一個，這個企業(yè)就是一類產業(yè)完全壟斷企業(yè)所提供的產品沒有很好的替代品完全壟斷企業(yè)所提供的產品沒有很好的替代品其他企業(yè)無法進入完全壟斷產業(yè)，并與壟斷企業(yè)競爭其他企業(yè)無法進入完全壟斷產業(yè)，并與壟斷企業(yè)競爭如鐵路、郵政、電力市場等如鐵路、郵政、電力市場等3.3.寡頭壟斷寡頭壟斷市場市場產業(yè)內只有少數(shù)幾個企業(yè)，它們之間既相互依賴又相互競爭產業(yè)內只有少數(shù)幾個企業(yè)，它們之間既相互依賴又相互競爭每個企業(yè)均占有相當?shù)氖袌龇蓊~，并且可對產品的市場價格產生每個企業(yè)均占有相當?shù)氖袌龇蓊~，并且可對產品的市場價格產生一定影響一定影響市場進入退出障礙大，且成本很高市場進入退出障礙大，

7、且成本很高如石油、電信市場等如石油、電信市場等寡頭（寡頭（Oligopoly） ：寡頭意指為數(shù)不多的銷售者。：寡頭意指為數(shù)不多的銷售者。（二）體育市場結構分類及其特征（二）體育市場結構分類及其特征市場上存在大量的相互獨立的買方和賣方，企業(yè)規(guī)模較小，以至市場上存在大量的相互獨立的買方和賣方，企業(yè)規(guī)模較小，以至于無法影響市場的產品價格于無法影響市場的產品價格產品存在差異，但功能和使用價值相同或相似產品存在差異，但功能和使用價值相同或相似買方和賣方都能獲得較完備的信息買方和賣方都能獲得較完備的信息市場進退障礙小，企業(yè)能較為自由地進出這些體育市場市場進退障礙小，企業(yè)能較為自由地進出這些體育市場1.1.

8、以競爭型為主的市場結構：以競爭型為主的市場結構： 仍存在某種程度的壟斷，其主體是以競爭為主的市場結構仍存在某種程度的壟斷，其主體是以競爭為主的市場結構以體育健身、培訓、娛樂市場為代表以體育健身、培訓、娛樂市場為代表在某一個單項體育賽事的產業(yè)中在某一個單項體育賽事的產業(yè)中只有一個企業(yè)或組織只有一個企業(yè)或組織各類國際、洲際甚至國內賽事市各類國際、洲際甚至國內賽事市場具有很高的市場進入障礙場具有很高的市場進入障礙 只有一個組織支配著體育服務產品的生產和銷售只有一個組織支配著體育服務產品的生產和銷售2.2.完全壟斷型的體育市場結構完全壟斷型的體育市場結構奧運會、世界杯足球錦標賽、奧運會、世界杯足球錦標

9、賽、ATP與與WTA巡回賽體系巡回賽體系 單個項目的體育組織對體育賽事市場的控制情況來看，是完單個項目的體育組織對體育賽事市場的控制情況來看，是完全壟斷的市場結構，但從某區(qū)域的體育賽事來說，存在著寡頭壟全壟斷的市場結構，但從某區(qū)域的體育賽事來說，存在著寡頭壟斷的情形。斷的情形。3.3.寡頭壟斷的體育市場結構寡頭壟斷的體育市場結構在某個區(qū)域中存在少數(shù)同類體育項目的賽事組織者，他們分別用在某個區(qū)域中存在少數(shù)同類體育項目的賽事組織者，他們分別用用一定的市場份額，彼此間既相互依賴，又相互競爭。用一定的市場份額，彼此間既相互依賴，又相互競爭。對市場的價格和賽事規(guī)模具有支配作用對市場的價格和賽事規(guī)模具有支

10、配作用其他任何單位或個人想進入賽事市場或脫離組織是相當困難的其他任何單位或個人想進入賽事市場或脫離組織是相當困難的北美四大職業(yè)聯(lián)盟北美四大職業(yè)聯(lián)盟（一）集中度的含義及影響因素（一）集中度的含義及影響因素 市場市場集中度是指某產業(yè)的生產經營聚集的集中度是指某產業(yè)的生產經營聚集的程度程度，一般由企業(yè)擁，一般由企業(yè)擁有的生產要素或其產銷量占有的生產要素或其產銷量占整個整個產業(yè)的比重來表示。產業(yè)的比重來表示。二、體育市場的集中度二、體育市場的集中度規(guī)模變化與集中度規(guī)模變化與集中度市場容量的變化與集中度市場容量的變化與集中度 企業(yè)有擴大規(guī)模的動機企業(yè)有擴大規(guī)模的動機 技術進步技術進步 政府經濟政策和法律

11、法規(guī)的政府經濟政策和法律法規(guī)的作用作用 社會經濟的發(fā)展速度社會經濟的發(fā)展速度 居民收入水平以及消費結構居民收入水平以及消費結構的變化的變化 國家的相應經濟政策國家的相應經濟政策（二）體育市場的集中度（二）體育市場的集中度體育競賽市場體育競賽市場體育健身休閑市場體育健身休閑市場 是供方集中度最高的市場是供方集中度最高的市場 完全壟斷或寡頭壟斷完全壟斷或寡頭壟斷 壟斷組織與社會力量的較量壟斷組織與社會力量的較量 是供方集中度較低的市場是供方集中度較低的市場 有效供給不足有效供給不足1.1.產品差別化的含義及其形成因素產品差別化的含義及其形成因素三、體育市場的產品差別化三、體育市場的產品差別化產品差

12、別化是指在同產品差別化是指在同類產品的生產中，不類產品的生產中，不同的生產企業(yè)或組織同的生產企業(yè)或組織所提供的產品具有不所提供的產品具有不同的特點及區(qū)別。同的特點及區(qū)別。企業(yè)追求產品使用效果的不同企業(yè)追求產品使用效果的不同買方主觀偏好的客觀差別買方主觀偏好的客觀差別產品銷售地的差異產品銷售地的差異影響因素影響因素含義含義企業(yè)特殊促銷活動的差別企業(yè)特殊促銷活動的差別2.體育產品的差別化體育產品的差別化體育競賽觀賞產品具有較小的差別性體育競賽觀賞產品具有較小的差別性不同體育項目的國際型賽事提供的觀賞產品之間存在一定的差別，不同體育項目的國際型賽事提供的觀賞產品之間存在一定的差別，但仍有替代性但仍有

13、替代性體育健身休閑服務產品的差別性體育健身休閑服務產品的差別性大于大于 體育競賽觀賞產品體育競賽觀賞產品1.1.市場進入與退出障礙及其形成因素市場進入與退出障礙及其形成因素四、體育市場的進入與退出障礙四、體育市場的進入與退出障礙進入障礙進入障礙退出障礙退出障礙 又稱進入壁壘，是指產業(yè)內又稱進入壁壘，是指產業(yè)內已有企業(yè)或組織對準備進入或正已有企業(yè)或組織對準備進入或正在進入該產業(yè)的新企業(yè)所擁有的在進入該產業(yè)的新企業(yè)所擁有的優(yōu)勢，或者說新企業(yè)在進入某產優(yōu)勢，或者說新企業(yè)在進入某產業(yè)所遇到的不利因素和限制。業(yè)所遇到的不利因素和限制。影響市場進入障礙的因素：影響市場進入障礙的因素： 規(guī)模經濟的障礙規(guī)模經

14、濟的障礙 資源獲得時的絕對費用障礙資源獲得時的絕對費用障礙 產品差別化障礙產品差別化障礙 政策和法規(guī)的障礙政策和法規(guī)的障礙 是指某企業(yè)停止作為賣是指某企業(yè)停止作為賣方的行為，撤出資源的阻力。方的行為，撤出資源的阻力。影響市場退出障礙的因素：影響市場退出障礙的因素： 埋沒費用的障礙埋沒費用的障礙 解雇費用涵蓋解雇費用涵蓋 政策和法規(guī)的障礙政策和法規(guī)的障礙2.2.體育市場的進入與退出障礙簡析體育市場的進入與退出障礙簡析體育健身休閑市場體育健身休閑市場體育賽事市場體育賽事市場屬于完全壟斷或寡頭壟斷屬于完全壟斷或寡頭壟斷市場，進入和退出市場方市場，進入和退出市場方面具有較高的障礙。面具有較高的障礙。屬

15、于完全競爭市場，進入屬于完全競爭市場，進入和退出障礙較低。和退出障礙較低。p第一章第一章 總則總則p第二章第二章 參賽隊伍規(guī)模、參賽權、準入評參賽隊伍規(guī)模、參賽權、準入評估資格估資格p第三章第三章 申報及評估檢查申報及評估檢查p第四章第四章 累積扣分制度累積扣分制度p第五章第五章 附附 則則2012201320122013賽季賽季CBACBA聯(lián)賽聯(lián)賽 俱樂部準入實施方案俱樂部準入實施方案一、體育市場行為及其內容一、體育市場行為及其內容 體育市場行為是指體育組織和企業(yè)為實現(xiàn)其經營目標而根據(jù)市場體育市場行為是指體育組織和企業(yè)為實現(xiàn)其經營目標而根據(jù)市場環(huán)境的情況所采用的行動方式。體育市場行為主要有以

16、下三種情況：環(huán)境的情況所采用的行動方式。體育市場行為主要有以下三種情況：第三節(jié)第三節(jié) 體育市場行為體育市場行為0302 01體育組織通過其完全壟體育組織通過其完全壟斷的地位，控制體育產斷的地位，控制體育產品生產的數(shù)量和價格的品生產的數(shù)量和價格的行為。行為。 成本加利潤的定價行為成本加利潤的定價行為 各種協(xié)調定價行為各種協(xié)調定價行為 限制性定價行為限制性定價行為 掠奪性定價行為掠奪性定價行為采用各種促銷措施，以采用各種促銷措施，以提升產品市場占有率的提升產品市場占有率的行為行為（最常見的營銷方（最常見的營銷方式）式） 名人效應營銷式名人效應營銷式 品牌效應營銷式品牌效應營銷式 資源功能營銷式資源

17、功能營銷式 組合效應營銷式組合效應營銷式以產權關系變動為特征以產權關系變動為特征的企業(yè)組織調整行為的企業(yè)組織調整行為 特色資源集約化特色資源集約化 區(qū)內資源聯(lián)盟式區(qū)內資源聯(lián)盟式 省內資源一體化聯(lián)盟省內資源一體化聯(lián)盟 跨省資源聯(lián)盟式跨省資源聯(lián)盟式 20102010年年9 9月月4 4日，以日，以“冰上婚禮冰上婚禮”為主題的冰上雅姿，因為主題的冰上雅姿，因為奧運冠軍申雪、趙宏博的愛情，吸引了路透社、為奧運冠軍申雪、趙宏博的愛情，吸引了路透社、CNNCNN等上等上百家知名媒體悉數(shù)到場。普魯申科、威爾、淺田真央百家知名媒體悉數(shù)到場。普魯申科、威爾、淺田真央這這些花滑的巨星滑上中國冰面，讓之前從未在現(xiàn)場

18、看過花樣滑些花滑的巨星滑上中國冰面，讓之前從未在現(xiàn)場看過花樣滑冰的觀眾震撼，也意味著中國體育營銷開始了全新嘗試。據(jù)冰的觀眾震撼，也意味著中國體育營銷開始了全新嘗試。據(jù)了解，走過四屆的冰上雅姿可以保持總體上略有盈余，它已了解，走過四屆的冰上雅姿可以保持總體上略有盈余，它已經培養(yǎng)出一個固定的受眾群。三年間，冰上雅姿在運作中牽經培養(yǎng)出一個固定的受眾群。三年間，冰上雅姿在運作中牽起一張巨大的資源網，逐步形成自己的市場體系，也開始拉起一張巨大的資源網，逐步形成自己的市場體系，也開始拉動全國越來越多商家的神經。除了第一贊助商安利雅姿，運動全國越來越多商家的神經。除了第一贊助商安利雅姿，運動員的保險都由保險

19、公司免費投保；住宿和出行都由高端酒動員的保險都由保險公司免費投保；住宿和出行都由高端酒店和汽車公司贊助。店和汽車公司贊助。冰上雅姿的營銷模板：冰上雅姿的營銷模板：二、體育企業(yè)的定價行為二、體育企業(yè)的定價行為1.1.成本加目標利潤定價法成本加目標利潤定價法：多為體育健身休閑服務產：多為體育健身休閑服務產品企業(yè)采用。品企業(yè)采用。2.2.價格協(xié)調行為價格協(xié)調行為：體育企業(yè)或體育組織之間在產品價：體育企業(yè)或體育組織之間在產品價格決定和調整過程中相互協(xié)商而采取的共同行為。格決定和調整過程中相互協(xié)商而采取的共同行為。三、體育企業(yè)的廣告行為三、體育企業(yè)的廣告行為廣告效果廣告效果廣告密度與企業(yè)廣告密度與企業(yè)集中度集中度廣告密度與體育廣告密度與體育產品類型產品類型p體育賽事服務產品具有較大的社會影體育賽事服務產品具有較大的社會影響力響力p由于大型體育賽事屬于對地區(qū)經濟具由于大型體育賽事屬于對地區(qū)經濟具有較大拉動性的賽事，一般情況下，有較大拉動性的賽事，一般情況下，定會引起政府部門的重視，在輿論和定會引起政府部門的重視，在輿論和宣傳方面要逼其他時間投入