企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理

1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理品牌 5 大病癥及 8 大突破主講專家：中國第一品牌教練 王漢武 先生開課時間：2010 年 11 月 18-19 日學(xué)習(xí)投資：5800 元 / 人（含中餐，資料，合影，發(fā)票，茶點等）主辦單位：百喬羅管理咨詢公司報名單位： 閆老師 培訓(xùn)方式：案例分享、實務(wù)分析、互動討論、培訓(xùn)游戲等企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、 促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？為什么美國通用汽車銷量在中國由 1.9 萬輛沖到 40 萬輛的

2、 NO.1 寶座？為什么法國達(dá)能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?. .中國品牌管理研究中心主席 王漢武先生 - 一位歷任樂百氏市場策劃、可口可 樂銷售經(jīng)理、美國百威促銷經(jīng)理和直銷經(jīng)理、法國達(dá)能中國培訓(xùn)經(jīng)理和高級品 牌經(jīng)理的頂尖實戰(zhàn)派營銷管理和培訓(xùn)專家 - 與您全情經(jīng)驗分享： 精準(zhǔn)制導(dǎo)的品 牌戰(zhàn)略及引爆策略專業(yè)源于實戰(zhàn) 王牌培訓(xùn)精英 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成 “促銷產(chǎn)品” ，吊死于促銷， 一離促銷， 江河日下？ 為什么全年時間過半，而銷量遙遙滯后？營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的

3、造血功能，市場推廣是造血的脈搏。在加入 WTO后的中國，我們依然看到： 很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷； 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢； 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期， 只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推 廣活動； 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱， 靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵， 千金散盡，偃旗息鼓品牌營銷，是 21 世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)” 。由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后， 中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn) 略規(guī)劃和實施。 而事實上， 企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作， 并不能打造強(qiáng)勢 品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水

4、平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢品牌，不斷地陷入 “缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才； 經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢品牌； 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動實 施。一位歷任全球第一品牌 可口可樂銷售經(jīng)理的實戰(zhàn)派營銷專家一

5、位曾是法國達(dá)能集團(tuán)中國公司第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師 一位擔(dān)任過美國百威公司等 3 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)高管的營銷管理高手 一位留學(xué)期間擔(dān)任中國留學(xué)生聯(lián)合會主席的精英一位海爾、伊利、國美都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖 中國第一品牌教練 王漢武 先生主席，主席首席品牌官 ） ，創(chuàng)立者，作者 中國品牌管理研究中心 中國品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán) 中品天地品牌咨詢機(jī)構(gòu) （T&T） CBO（ “精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 品牌暢銷書引爆清華大學(xué) /北京大學(xué) / 上海交大 / 美國北弗大學(xué) / 前沿講座 特聘專家， 海爾大學(xué) 特聘營銷講師銷售與市場華晨汽車 / 航天地產(chǎn)品牌咨詢項目中國培訓(xùn)熱線首席

6、顧問首席品牌官 首席品牌戰(zhàn)略顧問中國市場營銷總監(jiān)班（ CME）及中國首席品牌官（ CBO）高級研修班唯一講授兩門課程的教 授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型） ，2006 年第 3 期和 2007 年第 3 期銷售與市場連續(xù)兩次專訪報道專家。2009 年，榮獲“中國培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎”2009 年，“中國 10大培訓(xùn)師” 。歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團(tuán)營銷副 總裁；出國留學(xué)前，任法國達(dá)能集團(tuán)中國公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。 是一位集銷售管理、 促 銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。十余年來潛心致力于國

7、內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。 近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次 的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞摹?中國第一品牌教練 ”。其培訓(xùn)過的 學(xué)員和輔導(dǎo)過的企業(yè)遍布海爾、 TCL、LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、燕京啤酒、 太太藥業(yè)、恒安集團(tuán)、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國一汽、中石化、中電國際、中鹽 集團(tuán)、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤物流、三江航天房地產(chǎn)、人民保險、農(nóng)業(yè)銀行、 中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通其創(chuàng)立的“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型 ”為清華大學(xué)、北京大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海交大 等院校各地 EMBA、總裁班的所采用； 其編著的知行合一，邁向頂

8、尖 銷售精英 30 天特訓(xùn)營被采用和體驗過的學(xué)員企業(yè)譽(yù)為“中國第一銷售訓(xùn)練工具” 。 作為中國品牌管理研究中心的主席，其錄制的 精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌定位突破 是中國 第一次公開剖析、全案例分享剖析國際和國內(nèi)成功品牌定位突破的專業(yè)秘訣。 大型 STP品牌模型目標(biāo)營銷實戰(zhàn)案例演練第 1 步驟：市場細(xì)分 （Segmentation） 【重點】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細(xì)分市場（消費群） ，找出 他們的發(fā)展機(jī)會點，研究并確定各細(xì)分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序； 【工具】提供“從 3C到 3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” 【案例】健力寶第五季的敗因 /可口可樂 -酷兒的細(xì)分 /樂百氏 -脈動的創(chuàng)

9、新第 2步驟：目標(biāo)市場 （Targeting） 【重點】針對每個細(xì)分市場（消費群）的發(fā)展、機(jī)會點、消費者的行為、需求 和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。 【工具】提供“從 3C到 3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” 【案例】“牛奶新概念的提煉” / “ X品牌開發(fā)建議書”第 3步驟：定位 Position 【重點】對開發(fā)的細(xì)分市場（消費群） ，篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展 規(guī)劃。 【工具】提供“ T&T品牌營銷計劃摸版” 【案例】“ X品牌上市計劃書” 全案例剖析中國本土品牌普遍存在 5 大深層次病癥：1.第一大病癥是：模仿秀； ?2.第二大病癥是

10、：夜游癥；3.第三大病癥是：狂躁癥； ?4.第四大病癥是：自虐狂；5.第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。 精準(zhǔn)制導(dǎo)現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？ 品牌的三角關(guān)系 為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查 品牌定位一定需要市場解讀能力 成功營銷定位三因素 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法- 從產(chǎn)品定位走向營銷定位 品牌共鳴模型 把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌 與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客 心中建立品

11、牌含義；（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的 忠誠關(guān)系。通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖” ：品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有 關(guān)。品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。 品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社 會需要。/哈雷 - 戴維森 / 雕牌T&T 熱氣球品牌營銷模式” （原創(chuàng)模型）品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。 品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。 品牌

12、共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。 共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平 【高共鳴的品牌案例】萬事達(dá)信用卡（ Ma本土品牌騰飛之道? 感念點? 體驗線? 效果面 品牌經(jīng)營的 3C 模式 創(chuàng)立 （Creating） 奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ) 建設(shè)（ Constructin性g） 能 累積品牌資產(chǎn) 改善 （Changing） 品牌資產(chǎn) T&T 品牌突破 8 大技術(shù) 創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌判斷感覺特色建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ) 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析 成功品牌的特征駕馭品牌傳播STP時代- 從商品消費到認(rèn)牌消費- 從形象至上階段到定位至上階

13、段- 影響未來消費者行為的因素- 未來生活形態(tài)趨勢 品牌定位廣告宣傳定位 定位技術(shù) 定位步驟 定位誤區(qū) 整合營銷傳播-4P:4C:4V:4R 長壽品牌的成功奧秘-T&T “熱氣球品牌營銷模式” （原創(chuàng)模型） 規(guī)劃品牌識別品牌差別來自何處？ 建立差別的方法 差異化的變量 品牌差別需要支持點 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足設(shè)計品牌符號 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素 包裝策略 命名策略品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系 品牌命名原則品牌命名避免誤區(qū)累積品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)的價值品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認(rèn)知和忠誠 度在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財務(wù)運作中品牌價值的多種衡量方法

14、 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用 英特品 Interbrand 品牌價值評估模型Interbrand模型的基本思路和背后邏輯InterbrandInterbrand模型的優(yōu)勢和主要用途 模型的手段、參數(shù)和方法Interbrand模型的實際應(yīng)用和注意事項其它品牌價值評估模型簡介 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)五大層面 品牌知名度 品牌認(rèn)同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度? 品牌溢價能力 從品牌資產(chǎn)到品牌價值 中國企業(yè)與世界 500 強(qiáng)比較 保證品牌價值的七大要素 核心價值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 品牌核心價值剖析 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價值不動搖 中國公司與國際公司品牌核心

15、價值管理比較 本土品牌核心價值游離的深層原因 開展品牌延伸品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式1. 綜合品牌戰(zhàn)略2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略3. 分類品牌戰(zhàn)略4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略6. 主副品牌戰(zhàn)略 品牌發(fā)展方向策略? 未來的走向多品牌組合策略? 品牌延伸策略及類型 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析 A&P組合建立消費者偏好的品牌推廣 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點 建設(shè)整體品牌CIS 戰(zhàn)略? M I 理念識別 (Mind Identify)? B I 行為識別 (Behavior Identify) ? V I 視覺識別 (Visual Identify) 寶潔的品牌管理發(fā)展?fàn)I造國際品牌 品牌國際化的途

16、徑 品牌那些特征最容易全球化 2003 - “變臉”年 - 帶給我們的啟示 中國企業(yè)品牌國際化模式分析 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的 15， 分銷利潤占了 50 ，而品牌附加值占 35 。復(fù)雜的技術(shù)生動化深奧的理論通俗化零散的問題系統(tǒng)化枯燥的文字圖像化整合的營銷案例化 現(xiàn)場的效果互動化客戶、學(xué)員評價? 王漢武老師作為中國品牌管理研究中心的主席， 是藏在著名品牌背后的大師， 是名副其實的 中國第一品牌教練，我真誠地推薦王老師出任海爾的品牌總經(jīng)理。? - 海爾奧運項目總經(jīng)理、海爾策劃公司總經(jīng)理 張鵬 ? 管理培訓(xùn)余世維，品牌教練王漢武- 青島啤酒 K/A 經(jīng)理 劉紅艷? 平庸的講師只是在敘述'，較好的講師在“講授'，優(yōu)異的講師在示范'，偉大的 講師在啟發(fā)'。我們已連續(xù) 12 次邀請王漢武老師授課，王漢武老師是一個偉大的老師！