“碧海云天”營銷推行方案

1、“碧海云天”營銷推行方案一、目前營銷推行進(jìn)程中存在的問題作為本案2004年度的整體包裝存在以下五個(gè)方面的問題。具體問題 表此刻：一、客戶定位方面作為本案的客戶定位主題不明確，沒有解決好“屋子是賣給誰”的問 題，造成客戶質(zhì)量不高，深層次的挖掘力度不夠，不是沒有客戶而是 沒有找到客戶。二、主題定位方面概念主題不明確，給人以空洞的感覺；營銷主題過于單薄、空洞，沒 有解決“屋子是什么”的問題。3、廣告宣傳方面媒體組合比較單一，只是停留在廣告一銷售的最常規(guī)的推行模式；沒 有展開相應(yīng)程序的SP活動(dòng)和事件活動(dòng)，輕忽了整合效應(yīng)的作用。4、內(nèi)部治理方面售樓人員缺乏必要培訓(xùn)L講解詞混亂，缺乏專業(yè)性。二、如何解決存

2、在的問題（一）客戶定位：“碧海云天”的客戶二膠東籍客戶+散客 一、潛在膠東籍購房客戶的收入、性格和消費(fèi)觀念分析目前在濟(jì)南的膠東籍人士，大多屬于成功一族或是收入比較高的 一個(gè)群體。在性格上秉承了山東人的豪爽，正直的特點(diǎn)，還有海邊人 的粗獷。二、綜合散客分析一個(gè)活躍的群體，或許是方才成婚不久，或許是工作于機(jī)關(guān)單位的成 功人士，或是白領(lǐng)人士總之，他們的消費(fèi)觀念是超前的，是追求 生活幸福，在收入能夠知足他們的欲望之前，他們會(huì)成為時(shí)期的引領(lǐng) 者！(二)主題定位一、概念主題方面，咱們提出了以下備選方案，請(qǐng)選擇：a) “我的地盤，我的海域，我的天地！”b) “安家此處，心歸所屬！”c) “洗澡海風(fēng)，碧海云天

3、！”d) “找到回家的感覺”e) “感受海風(fēng)洗澡，重溫碧海溫情”廣告語的選擇關(guān)系到樓盤知名度的提升，咱們必需要把握住樓盤的廣 告語，使咱們的廣告語深深的印記住在讀者心中。二、營銷主題方面，咱們提出以下賣點(diǎn)：a)距離魯中最近的海，來的迅速，去的從容!b）戶型多樣，全面推出躍式小戶型（20-40M）、復(fù)式小戶型（50-60M）, 讓每一個(gè)角落都靈動(dòng)！c）菜單式裝修，不裝、精裝、帶家具式裝修任你選！d）完善的配套設(shè)施。咱們建議成立一個(gè)小區(qū)會(huì)所，內(nèi)有游泳池、保 齡球、臺(tái)球、沙弧球等完善的娛樂設(shè)施。e）開發(fā)商擁有？千米的海域，業(yè)主們能夠進(jìn)行自己劃船到海里釣魚 等等活動(dòng)，充分享受海洋帶來的樂趣！f）框架勢(shì)

4、結(jié)構(gòu)的樓盤，盡管本錢高，但居住起來額外安心！g）紅外線防越報(bào)警系統(tǒng)，令人身在外地也心安！h）五心級(jí)的物業(yè)效勞，五星級(jí)的享受！i）樓房代租治理，取得產(chǎn)權(quán)，享有收益！向項(xiàng)目之外的更深層次挖掘賣點(diǎn)，深切研究分析己成交客戶群體的 心理，提煉出一個(gè)最能感動(dòng)客戶成交的主賣點(diǎn)，在賣點(diǎn)的挖掘上，要 給消費(fèi)者貫穿一種生活方式，為這一生活方式的可行性提供了客觀條 件。抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略 上投其所好，促成他們購買碧海云天。（三）媒體組合一、明線方面a、齊魯晚報(bào)齊魯晚報(bào)無疑是成效最好的媒體，可是其本錢較高，在特殊的時(shí) 刻段，有針對(duì)性的分時(shí)期進(jìn)行。b、戶外廣告因?yàn)槭蹣翘幵O(shè)在鴻苑大廈

5、，因此在戶外廣告的位置選擇直接設(shè)立在鴻 苑大廈頂部東側(cè)。c電視廣告本案在推出促銷活動(dòng)時(shí)，為把信息盡快傳遞給目標(biāo)客戶群體，具體采 納的收視率較高的頻道、時(shí)刻段打轉(zhuǎn)動(dòng)字幕廣告。d、DM廣告有選擇性的分地段、分區(qū)域集中投放。由于DM廣告的針對(duì)性強(qiáng)，在 此載體上做廣告可利用大版面。e條幅條幅是最直觀的廣告宣傳形式，依照本案情形可考慮多利用本廣告發(fā) 布形式。f、網(wǎng)站借助“濟(jì)南搜樓網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的組織。二、暗線方面軟文打在齊魯晚報(bào)上，主訴求點(diǎn)為“膠東同鄉(xiāng)會(huì)”、“四季海 岸假期俱樂部”的活動(dòng)情形，從側(cè)而反映本案銷售形式的火爆。（四）SP活動(dòng)及事件活動(dòng)一、針對(duì)膠東購買者的SP活動(dòng)安排 a、膠東人在濟(jì)聯(lián)誼會(huì)

6、暨膠東同鄉(xiāng)會(huì)（與濟(jì)南商會(huì)合作）b、膠東人海邊投資論壇（濟(jì)南市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、萊州市招商辦）c、膠東人海鮮廚房藝大賽（山東衛(wèi)視）d、膠東人重回故鄉(xiāng)看膠東（某旅行公司）e、膠東人團(tuán)購聯(lián)盟（濟(jì)南搜樓網(wǎng)）3其他二、針對(duì)散客咱們推出的SP活動(dòng)a、 “海邊周末俱樂部”，和旅行公司合作，每周一次，活動(dòng)豐碩， 包括：篝火晚會(huì)、沙雕競賽、沙灘繪畫、沙療、潛水、海釣、帆船沖 浪、自由捕撈、外景攝制等等。b、電視節(jié)目外景攝制（山東衛(wèi)視）c、歌手、模特大賽的外景地（山東衛(wèi)視）d、“環(huán)保，關(guān)愛，我的私家海域”（駐濟(jì)某高校）e、“自駕海岸旅行，激情周末派對(duì)”（某旅行公司）f、“刻畫海洋，制造以后”一一兒童繪畫、沙雕大賽（濟(jì)南

7、市兒童協(xié) 會(huì)）g、其他三、項(xiàng)目的推行傳播時(shí)期（一）全面推行期（2005年春節(jié)事后一一4月） 主訴求點(diǎn)：“碧海云天”的概念主題的宣傳。一、SP活動(dòng)：鑒于此“全面推行期”正值春節(jié)前后，考慮到活動(dòng)的可操作性和現(xiàn)在 推出活動(dòng)的阻礙力，建議只開展針關(guān)于膠東籍顧客的活動(dòng)?；顒?dòng)名稱一一“膠東人在濟(jì)聯(lián)誼會(huì)暨膠東同鄉(xiāng)會(huì)”活動(dòng)時(shí)刻一一正月十五前后活動(dòng)地址濟(jì)南活動(dòng)宣傳語一一“碰杯萊州灣，共話膠州人”春節(jié)期間利用“膠東同鄉(xiāng)會(huì)”聚集的時(shí)刻，把本案的推銷內(nèi)容加入其 中。二、媒體組合：樓盤的形象宣傳方面。啟用在鴻苑-世紀(jì)開元的樓定東側(cè)的高空廣告。在齊魯晚報(bào)打廣告。動(dòng)網(wǎng)站形象宣傳內(nèi)容。（二）強(qiáng)銷期（2005年4月7月）一、S

8、P活動(dòng)：聯(lián)系濟(jì)南在海邊組織活動(dòng)有體會(huì)的旅行社，并達(dá)到“四季海岸假期俱 樂部”的活動(dòng)意向、活動(dòng)內(nèi)容、具體操作，借旅行社的資源與信息優(yōu) 勢(shì)來進(jìn)展俱樂部成員，為俱樂部的發(fā)團(tuán)做好鋪墊。a活動(dòng)名稱一一“自駕海岸旅行，激情周末派對(duì)”活動(dòng)時(shí)刻一一4月上旬活動(dòng)地址 濟(jì)南-萊州、萊州灣活動(dòng)宣傳語一一“自駕郊游，濱海踏青”b活動(dòng)名稱一一“膠東人重回故鄉(xiāng)看膠東”活動(dòng)時(shí)刻一一五一期間活動(dòng)地址 萊州活動(dòng)宣傳語一一“膠東劇變，?；丶铱纯?！”二、媒體組合：齊魯晚報(bào)：本時(shí)期可在本報(bào)旅行版上以軟文的形式，介紹“周末 海景俱樂部”，從側(cè)面展現(xiàn)本案優(yōu)勢(shì)。DM廣告：利用本廣告形式針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在此期間可集 中投放。條幅：要

9、緊訴求點(diǎn)為二期小戶型、低總價(jià)低。條幅集中懸掛在居民區(qū) 集中的地段網(wǎng)站形象宣傳。（三）持續(xù)期（2005年7月11月）本時(shí)期一期業(yè)主入主，所做活動(dòng)要牢牢抓住這一切入點(diǎn)，加大造勢(shì)宣 傳；同時(shí)，這期間由于天氣酷熱，海邊樓盤銷售進(jìn)入旺季；并全面提 升樓盤價(jià)錢。一、SP活動(dòng)：通過前一時(shí)期的市場推行，使在購買進(jìn)程中處于猶豫時(shí)期的客戶能夠 快速成交；繼續(xù)進(jìn)展俱樂部新成員。a活動(dòng)名稱一一歌手、模特大賽的外景攝制活動(dòng)時(shí)刻一一7月中旬活動(dòng)地址一一萊州灣、金沙灘活動(dòng)宣傳語一一“碧海放歌，云天閃爍”b活動(dòng)名稱一一“膠東人海鮮廚藝大賽”活動(dòng)時(shí)刻8月中旬活動(dòng)地址萊州灣、金沙灘活動(dòng)宣傳語一一“私家海域撈海鮮，碧海云天品美味”

10、二、媒體組合：齊魯晚報(bào)：用軟文形式通過已入住業(yè)主的口徑訴說美好海岸生活。 DM廣告：把所有賣點(diǎn)集中其上大規(guī)模投放，讓目標(biāo)客戶能知曉本案 的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站形象宣傳。（四）清盤期（2005年11月后）現(xiàn)在期屬于清盤期，許多清盤的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)在此期間推出。主訴求點(diǎn)：清盤期間的優(yōu)惠方法。目標(biāo)：利用清盤期間的價(jià)錢策略，來感動(dòng)因價(jià)錢緣故未能成交的客戶， 實(shí)現(xiàn)尾盤順利銷售。四、內(nèi)部治理一、售樓人員統(tǒng)一著裝，服裝的色調(diào)與海景風(fēng)情相融合。二、對(duì)售樓人員的說講詞進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，幸免亂答、答亂和不能 正確回答等現(xiàn)象的顯現(xiàn)。在銷售人員進(jìn)場后，就消費(fèi)者有可能問到的 問題，制定出統(tǒng)一的答客戶問。3、關(guān)于售樓處售樓處是樓盤的門面

11、，是表現(xiàn)樓盤檔次最直接的方式。綜合本案的實(shí) 際情形，從有利于銷售本錢操縱的方面著想，木司建議，售樓處設(shè)在 鴻苑大廈，在內(nèi)部的裝修上提高級(jí)次，同時(shí)在大廈頂部東側(cè)設(shè)立大型 廣告位，在內(nèi)部設(shè)立導(dǎo)視系統(tǒng)，重點(diǎn)向客戶群體傳遞售樓處的位置信 息及概念主題語。原有售樓處撤銷后，在周圍位置設(shè)立導(dǎo)視牌，并依照客戶資料進(jìn) 行通知，使客戶群體知曉新售樓處的具體位置。新售樓處內(nèi)部設(shè)施：銷控臺(tái)、沙盤、戶型圖、展板（以浪漫的海岸風(fēng) 光來營造出海的意境）。五、對(duì)“碧海云天”二期的幾點(diǎn)建議一、市場分析：海邊樓盤在濟(jì)南己持續(xù)銷售了幾年的時(shí)刻，市場定位大多數(shù)是中高級(jí) 人群，在幾年的銷售進(jìn)程中，目標(biāo)客戶群體在慢慢減少，而海邊樓盤

12、卻愈來愈多，如何能保證明現(xiàn)本案的順利銷售，關(guān)鍵在于從頭定位目 標(biāo)銷費(fèi)群體，從更廣的角度挖掘客戶群體。本司以為關(guān)鍵在于把目標(biāo) 客戶群定位在中檔人群。這就要求要降低其單位總價(jià)。二、具體方法：A、在戶型的設(shè)計(jì)上以小戶型為主目前在濟(jì)南銷售的海邊樓盤盡管己經(jīng)在偏重建造小戶型，本司通過調(diào) 查發(fā)覺，小戶型的面積一樣也在40平方米以上，而且并非是樓盤的 主力面積，大多數(shù)樓盤的主力面積在70平米以上，大者可達(dá)上百平 米。調(diào)查中還發(fā)覺小戶型銷售要遠(yuǎn)好于大戶型。在戶型設(shè)計(jì)上本司建 議：二期以小戶型為主，面積在2060平方米，2045平米只間為 一室一廳，考慮到濟(jì)南購房客戶的實(shí)際情形，建議在一室房型的設(shè)計(jì) 上緊縮客廳的面積，適當(dāng)放大臥室面積。在4560平米之間的戶型 建議設(shè)為二室，設(shè)計(jì)原那么一樣采取緊縮客廳面積，放大臥室面積的 做法。B、菜單式精裝修本案置業(yè)的業(yè)主由于距離本案較遠(yuǎn)，這就使得裝修變的極不方便, 本司建議推出菜單式精裝修條款，業(yè)主可依照自己的要求喜好選擇裝 修標(biāo)準(zhǔn)，具體分為無裝修、精裝