第五節(jié) 市場預測的原則及定性分析方法

1、第四節(jié) 市場預測的原則及定性分析方法 一、市場調(diào)查資料分析和原則 （一）市場調(diào)查資料分析的內(nèi)涵 分析是把事物、現(xiàn)象、概念分成較為簡單的組成部分，找出這些部分的本質屬性和彼此之間的關系。市場調(diào)查的資料分析就是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。分析實際上是告訴人們，每組資料里到底隱藏了哪些有用的信息，并以恰當?shù)男问奖憩F(xiàn)出來。 市場調(diào)查資料是一項綜合性很強、內(nèi)涵豐富的工作。主要包含以下內(nèi)容： 第一，要對本次調(diào)查的核心目的進行分析，確定此次調(diào)查分析的方向和最終目的，以及資料分析的重點等情況。 第二，要確定市場調(diào)查資料收集的具體方法是否適合調(diào)查的總體目標，是否具有針對性。 第三，要對收集

2、資料的可靠性和代表性進行分析。 第四，選用適當?shù)姆治龇椒?，對市場調(diào)查資料的數(shù)據(jù)進行分析，總結資料所反映的問題。 第五，得出綜合的分析結論。 （二）市場調(diào)查資料分析的原則 1 針對性原則 針對性是指要采用與調(diào)查目的、調(diào)查資料性質、現(xiàn)有資源相適應的分析方法，對調(diào)查資料進行分析。任何一種分析方法，都有各自的優(yōu)點和不足，各有不同的使用范圍和分析問題的角度。某一種情況可能就需要某一種或幾種特定的統(tǒng)計分析方法，所以分析人員就需要對各種分析方法的特點和作用有準確的把握，將多種與調(diào)查目的相匹配的方法組合應用，形成最準確、恰當?shù)姆椒ㄏ到y(tǒng)，取長補短，相互配合，從而得出全面和準確的結論。 2 完整性原則 完整性是指

3、對調(diào)查資料進行多角度的全面的分析，以反映和把握調(diào)查資料的總體特征。它不是對資料進行局部的分析，而是全面考察各種相關因素的現(xiàn)狀和趨勢，分析現(xiàn)象之間的關系。 3 客觀性原則 客觀性是指必須以客觀事實和調(diào)查的資料為依據(jù)進行分析。不能受到外來因素或內(nèi)部主觀傾向的影響，否則，就會使前面各階段的努力化為烏有，更重要的是會誤導企業(yè)決策者做出背離實際的決策，而使企業(yè)陷入困境。 4 動態(tài)性原則 動態(tài)性是指對調(diào)查資料的分析，不但要分析把握其現(xiàn)狀，更要分析把握其變化趨勢。要注意分析各相關因素的變化特點，用發(fā)展的觀點、動態(tài)的方法來把握問題，從而正確地引導企業(yè)的發(fā)展。在具體的操作中，要主動掌握并合理運用科學的預測方法，

4、得出符合市場變動趨勢的分析結論。 二、市場調(diào)查資料定性分析方法 調(diào)查資料的分析包括定性分析方法和定量分析方法，兩種方法相互補充，同等重要，在市場調(diào)查中都具有廣泛的實用價值。下面主要介紹定性分析的特點和方法。 （一）定性分析的特點 定性分析是市場調(diào)查資料的基礎分析方法之一，它主要具有以下幾個特點。 1 定性分析注重整體的發(fā)展的分析 定性分析的目的在于把握事物本質的規(guī)律性，因此必須立足于對研究對象的整體分析，獲得對研究對象的完整透視。 2 定性分析的對象是描述性資料 定性分析以事物的描述性資料為研究對象。這些資料通常以書面文字或圖片等形式表現(xiàn)，而不是精確的數(shù)據(jù)形式；這些資料是在各種自然場合，以定性

5、研究的方法（如通過參與觀察和深入訪談）得來的資料，帶有很大程度的模糊性和不確定性；定性分析的資料來自小的樣本以及特殊的個案，而不是隨機選擇的和大的樣本。正由于此，決定了定性分析有自己獨特的分析方法，且需要定量的資料來進行補充。 3 定性分析的研究程序具有一定彈性 在分析程序上，定性分析也不同于定量分析。定量分析有一個標準化程序，使用數(shù)學方法獲得定量的結果，用數(shù)學語言表示事物的狀態(tài)、關系和過程，在此基礎上加以推導、演算和分析，以形成對問題的解釋和判斷，具有邏輯上的嚴密性和可靠性。而定性分析是一個不太嚴格的研究程序，前一步搜集資料的數(shù)量與質量往往決定下一步應該怎么做，其原因是調(diào)查對象作為一個不斷變

6、化的主體所具有的動態(tài)性，使定性分析過程常常出現(xiàn)變動，具有很大的靈活性和彈性。 4 定性分析的方法是對搜集資料進行歸納的邏輯分析 歸納分析有著不同于演繹分析的一般程序。演繹分析是先有一個假設，然后搜集能檢驗假設的資料或者事實，將事實與假設加以比較分析后得出結果。而歸納分析卻是先列出事實材料，將這些資料與事實加以歸類，然后從中得到一些啟示，抽象概括出概念和原理。這是一種自下而上的分析路徑。定性分析的客觀性取決于所研究對象是否有豐富的合乎實際的材料，它不僅可以從各個不同的事物經(jīng)驗中找出共同性的聯(lián)系，而且也可以從許多不同的觀察事例中找出共同的特點，同時研究事物的特例，找出相異之處及其原因。5 定性分析

7、中的主觀因素影響及對背景的敏感性 定性分析是一種價值研究，一方面很容易受到研究者和被研究者的主觀因素影響，如研究者的能動性、獨立性和創(chuàng)造性，若干差異的存在，以及較強的主觀體驗色彩，從而影響分析的客觀性。另一方面，市場調(diào)查對象的表現(xiàn)狀況又總是與特定的情境相關聯(lián)，離開這一特定情境，一定的市場現(xiàn)象就不會發(fā)生，這就是背景的敏感性。因此定性分析很注重對背景的分析。 （二）定性分析的主要方法 1 歸納推理方法 歸納推理法是把一系列分離的事實或觀察到的現(xiàn)象放在一起研究從而得出結論。歸納推理方法首先產(chǎn)生一系列個別的前提，然后把這些前提與其他前提組合在一起，得出結論。這些個別的前提可以從觀察、實驗、調(diào)查中獲得。

8、例如：某市在卷煙消費品牌調(diào)查表明，在500個被調(diào)查者中，有200人購買A牌卷煙。根據(jù)這200個個別的發(fā)現(xiàn)，可以得出下面的結論：大約有40的消費者購買A牌卷煙。 在歸納推理法中，任何結論都是從觀察、實驗或調(diào)查的事實中得出的。市場調(diào)查中通過對大量個體的調(diào)查和研究得出一般性結論的方法，就是歸納推理方法。 2 演繹推理方法 演繹推理方法是從一般的前提推出個別結論的方法。其結論取決于大前提和小前提。 例如：煙草含有害物質（大前提），烤煙是煙草（小前提），烤煙含有害物質（結論）。演繹推理過程包括一系列的語句：其中最后一句是結論：它是從前提邏輯地推理出來的。前提的正確性決定結論的正確性。 例如：存款利率下降

9、時，居民儲蓄存款會減少（大前提）。1999年6月，存款利率降低（觀察到的事實，小前提），因此，銀行存款額將會減少（結論）。 又如：某市40的消費者購買A牌卷煙（大前提）。預計明年該市卷煙消費量為100萬大箱（事實預測，小前提），明年該市A牌卷煙銷售量可能是40萬大箱（結論）。在上述兩個例子中，結論是從大前提和小前提邏輯推理出來的。但實際結果常常與上面的結論有一些差別，有時甚至差別很大。例如，雖然存款利率下降，但人們對未來預期不樂觀，在醫(yī)療、保險、教育、住房等方面需要很大的支出，因此，銀行的存款可能不會下降，反而會上升。又如，由于A 牌卷煙競爭對手實力的增強、卷煙質量的提高、產(chǎn)品價格的下降，結果

10、使得在100萬大箱的卷煙消費量中，A牌卷煙消費量只有30大箱。因此，盡管演繹推理法可用在資料分析中，但必須明自其使用的前提常常是較脆弱的，不能作為制定經(jīng)營決策的唯一參考依據(jù)。 歸納推理方法和演繹推理方法常是相互作用、相互補充的。演繹推理法中的前提常是從歸納推理中得出的。比如通過歸納推理得出的結論“第一季度是卷煙消費旺季”可以作為演繹推理的前提，因為這個歸納結論是通過觀察數(shù)年來每年各季度卷煙銷售量而得出的。 3 對比法 對比法是將不同的事物和現(xiàn)象進行對比，找出其異同點，從而分清事物和現(xiàn)象的特征及其相互聯(lián)系的方法。在市場調(diào)查中，就是把兩個或兩類問題的調(diào)查資料相對比，確定它們之間的相同點和不同點，或

11、是對反映同一事物的調(diào)查資料進行歷史比較，以揭示其發(fā)展變化趨勢和特點。在運用對比法時要注意以下幾點：對比可以在同類對象間進行，也可以在異類對象間進行；要分析可比性；對比應該是多層次的。 例如：我們通過對比A、B卷煙廠在K 市歷年卷煙市場占有率及平均價格走勢（見圖15、l6）圖15 圖16 對比分析，可以得出以下結論：1 B廠煙在K市價格逐年下滑，而A廠煙則逐年上升，說明B廠煙已進入成熟期，A廠煙則處于成長期。 2 B 廠煙在K市的市場占有率逐年下降，至2004年已不到30 %，而A廠煙的市場占有率逐年上升，至2004年已達約35 。A廠煙的實力地位已超過B 廠煙。A廠煙已取代B廠煙在K市卷煙市場

12、占主導地位。第五節(jié) 對比類推法 許多事物的變化發(fā)展規(guī)律都帶有某種相似性，尤其是同類事物之間。對比類推法是根據(jù)類推性原理，把預測對象同其他類似事物進行對比分析，從而估計和推斷預測對象未來發(fā)第一章市場調(diào)查與市場預測展變化趨勢的一種預測方法。對比類推法適用范圍廣，方法簡便，論證性強。依據(jù)類比目標的不同，對比類推法可以分為產(chǎn)品類推法、地區(qū)類推法、行業(yè)類推法和局部總體類推法。 一、產(chǎn)品類推法 產(chǎn)品類推法是根據(jù)產(chǎn)品在功能、結構、原材料、規(guī)格等方面具有的相似性，推測產(chǎn)品市場的發(fā)展可能出現(xiàn)的某種相似性。如可以根據(jù)我國家用電冰箱的市場發(fā)展規(guī)律大致地推斷家用空調(diào)的發(fā)展趨勢。與性質相近相似產(chǎn)品的類比，特別適合于新產(chǎn)

13、品開發(fā)方面的預測。如可以根據(jù)消費者在口味和香型方面的需求，類比推斷卷煙制品香型的發(fā)展趨勢，比如開發(fā)水果香型的卷煙等。 二、地區(qū)類推法 地區(qū)類推法是依據(jù)其他地區(qū)（或國家）曾經(jīng)發(fā)生過的事件進行類比推斷。同一產(chǎn)品在不同地區(qū)或國家有領先或落后的發(fā)展狀況，可以根據(jù)某一地區(qū)的市場狀況類推另一地區(qū)的市場。如把預測對象與另一地區(qū)同類產(chǎn)品發(fā)展變化的過程或趨勢相比較，找出相類似的變化規(guī)律，用來推測預測對象未來的發(fā)展趨勢。下面用一個案例來說明該法的應用： 例 ：某市下轄Al、A2、A3、A4四個區(qū)，各區(qū)人口及去年卷煙銷量見下表，經(jīng)過對Al區(qū)卷煙消費者的抽樣調(diào)查，預測今年Al區(qū)的人均卷煙需求為7.8條人，假設今年人口

14、數(shù)不變，各區(qū)保持和去年同樣的銷售比率，請運用對比類推預測法，根據(jù)Al區(qū)情況預測各區(qū)今年的卷煙銷售量。（保留3位小數(shù)）某市去年四區(qū)卷煙銷售量區(qū)A1A2A3A4實際銷售量150185146228人口（萬人）20252030 分析提示： 1 確定預測目標。確定預測目標就是確定預測對象，以及預測的目的和要求。這里的預測目標是根據(jù)Al區(qū)今年的卷煙需求（7.8條人），預測今年A2、A3、A4各區(qū)的卷煙銷售量。 2 因為四個區(qū)同屬一市，可以認為四個區(qū)的卷煙需求變化具有相同趨勢。可采用地區(qū)類推法，將Al區(qū)今年卷煙需求（7.8條人）作為類推基準，預測A2 、A3、A4 區(qū)今年的卷煙需求，進而預測各區(qū)今年的卷煙銷

15、售量。 3 具體類推計算如下： （ 1 ）計算去年各區(qū)人均卷煙需求 Al區(qū)去年人均卷煙需求150 / 20 = 7.5（條人） A2區(qū)去年人均卷煙需求185 / 25 = 7.4（條人） A3區(qū)去年人均卷煙需求146 / 20 = 7.3（條人） A4區(qū)去年人均卷煙需求228 / 30 = 7.6（條人） 不妨把Al區(qū)的去年人均卷煙需求視為1，則其余各區(qū)相對于Al區(qū)的去年人均卷煙需求相對值為： A2區(qū)相對值7.4 / 7.5 = 0.987 A3區(qū)相對值7.3 / 7.5 = 0.973 A4區(qū)相對值7.6 / 7.5 = 1.013 （ 2 ）類推計算今年各區(qū)人均卷煙需求 已知Al 區(qū)今年人

16、均卷煙需求為7.8條人，以此為類推基準，且其余各區(qū)相對值保持不變，則其余各區(qū)今年人均卷煙需求可類推得到： A2區(qū)今年人均卷煙需求7.8×.987 = 7.699（條人） A3 區(qū)今年人均卷煙需求7.8×.973 = 7.589（條人） A4區(qū)今年人均卷煙需求7.8×1.013 = 7.901（條人） （ 3 ）計算各區(qū)今年卷煙銷售量預測值 A1區(qū)：20×7.8 = 156.0（萬條） A2區(qū)：25 ×7.699 = 192.475（萬條） A3區(qū)：20 × 7.589 = 151.78（萬條） A4區(qū)：30 ×7.901 =

17、 237.03（萬條） 三、行業(yè)類推法 行業(yè)類推法是根據(jù)領先的行業(yè)市場狀況類推滯后的行業(yè)市場，多用于新產(chǎn)品開發(fā)預測，以相近行業(yè)的類似產(chǎn)品的發(fā)展變化情況，來推斷新產(chǎn)品的發(fā)展方向和變化趨勢。 四、局部總體類推法 局部總體類推法，即以局部推斷總體。一般在應用上可以用某一個企業(yè)的普查資料或某一個地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎，進行分析判斷、預測和類推某一行業(yè)或整個市場的發(fā)展變化趨勢。下面用一案例說明該法的應用： 例A市煙草公司所轄地區(qū)有750萬人，為了預測明年全市卷煙銷售量，公司的經(jīng)濟運行處選擇轄區(qū)綜合消費、經(jīng)濟發(fā)展處于全地區(qū)中等水平的B縣進行調(diào)查統(tǒng)計。經(jīng)調(diào)查，B縣有100萬人，預測明年全縣銷售卷煙770萬

18、條，請用對比類推法中的局部總體類推法，根據(jù)B 縣情況預測A 市明年的卷煙銷售量。 分析提示： 1 確定預測目標。這里的預測目標是A市明年的卷煙銷售量。 2 收集整理資料，進行分析判斷。根據(jù)調(diào)查，下轄的B 縣綜合消費、經(jīng)濟處于全地區(qū)中等水平，有100萬人，預測明年全縣銷售卷煙770 萬條，從而求得：B 縣明年人均卷煙消費量預測值銷售量÷人口數(shù)770÷100 = 7.7 （條人） 3 運用局部總體類推法的原理，以明年B 縣人均卷煙消費量作為A 市明年人均年卷煙銷售水平，即明年A 市人均卷煙消費量為7.7 條，則可以預測 A 市明年的卷煙銷售量：A 市明年的卷煙銷售量A 市人均年

19、卷煙銷售量x 人口數(shù)7.7 ×750 = 5775 （萬條）第六節(jié) 集合意見法 集合意見法又稱集體經(jīng)驗判斷法，它是利用集體的經(jīng)驗、智慧，通過思考分析、綜合判斷，對事物未來的變化趨勢做出估計和判斷的一種方法。 集合意見法預測的步驟是： 第一步：由若干個熟悉預測對象的人員組成一個預測小組，并向小組人員提出預測目標和預測的期限要求，并盡可能地向他們提供有關資料。 第二步：小組人員根據(jù)預測要求，憑其個人經(jīng)驗和分析判斷能力提出各自的預測方案。同時每個人說明其分析理由，并允許大家在經(jīng)過充分討論后，重新調(diào)整其預測方案，力求在方案中有質的分析，也有量的分析，有充分的定性分析，又有較準確的定量描述。在

20、方案中要確定三個重點： 1 確定未來市場的可能狀況。 2 確定各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的概率（主觀概率）。 3 確定每種狀態(tài)下市場銷售可能達到的水平（狀態(tài)值）。 第三步：預測組織者計算有關人員的預測方案的方案期望值，即各項主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。 第四步：將參與預測的有關人員分類，并賦予不同的權數(shù)。由于預測參加者對市場了解的程度以及經(jīng)驗等因素不同，因而他們每個人的預測結果對最終預測結果的影響作用也不同。所以要對每個人員分別給予不同的權數(shù)表示這種差異，最后采用加權平均法獲得最終結果。若給每個預測者以相同的權數(shù)，表示各預測者的預測結果的重要性相同，則最后結果可直接采用算術平均法獲得。 第五步：確定最終預

21、測值。 例某市煙草公司為使下一年度的銷售目標制定得更為科學，運用集合意見法組織了一次年度銷售量預測，由市煙草公司經(jīng)理主持。參與預測的有經(jīng)濟運行處處長、營銷部經(jīng)理、訂單部主任、市場部經(jīng)理、品牌經(jīng)理、配送中心主任。他們各自預測的最高、最可能、最低銷售量及相應主觀估計發(fā)生概率見下表。若按其意見的重要程度，6人預測值的權數(shù)依次分別為：0.20 、0.18 、0.16 、0.18 、0.15、0.13 ，請計算出各人的預測期望值，然后計算出最終年度銷售量預測值，填寫在表中橫線上。某市煙草公司年度銷售量預測值估計表單位：萬支預測者銷量估計值和相應概率銷量預測期望值最高銷量概率最可能銷量概率最低銷量概率經(jīng)濟

22、運行處處長40000.3360000.6320000.136800營銷部經(jīng)理420000.2370000.7320000.137500訂單部主任390000.1350000.7300000.134400市場部經(jīng)理410000.2360000.6310000.236000品牌經(jīng)理380000.2360000.5300000.334600配送中心主任430000.1400000.7390000.240100年度銷售量預測值36497 分析提示： 1 表內(nèi)“銷量預測期望值”欄的數(shù)據(jù)為各種情形下的銷售量估計值與相應概率乘積之 例如：對經(jīng)濟運行處處長來說，其銷量預測期望值為：40000×0.3

23、 + 36000×.6 + 32000×l = 36800 （萬支） 其他預測者的銷量預測期望值計算方法同上。 2 年度銷售量預測值：36800 ×0.2 + 37500×.18 + 34400×16 + 3600O×18 + 34600×15 + 40100×13 = 36497（萬支） 3 預測中間結果和最后結果見上表帶下橫線的數(shù)字。第七節(jié) 專家調(diào)查預測法 專家調(diào)查預測法是指專家根據(jù)歷史和現(xiàn)實的資料，憑借其個人的知識、經(jīng)驗和分析力，對預測對象未來的變化趨勢做出判斷和推測的一種方法。專家調(diào)查預測法一般在缺乏 歷史

24、資料或歷史資料不全面，并且既要有定性的分析，又要有定量分析時采用，較適宜于對新產(chǎn)品及更新?lián)Q代產(chǎn)品的預測，主要有專家會議法和德爾菲法兩種。 一、專家會議法 專家會議法是指邀請有關方面的專家，根據(jù)市場預測的目的和要求，提供一定的歷史背景資料，通過會議的形式對預測對象的發(fā)展變化趨勢進行評價，在綜合專家分析判斷的基礎上，尋求較為一致的結論，并對預測對象的變化趨勢做出量的推斷。專家會議法可以擴大信息量，通過交流能夠激發(fā)專家群體的創(chuàng)造性思維，從而提高預測的準確性；能夠節(jié)省時間，節(jié)省費用，應用形式靈活方便；但容易受個人心理因素的影響，有的會屈服于“權威”專家而不愿意修正別人已發(fā)表的意見。 二、德爾菲法 德爾

25、菲法，又叫專家小組法，是美國蘭德公司于20世紀40年代首創(chuàng)的。德爾菲法是用通訊和匿名的形式，輪番征詢專家意見，使專家小組預測意見趨于集中，最終得出預測結果的一種經(jīng)驗意見綜合法。德爾菲法具有以下三個特點： 1 匿名性 德爾菲法采用匿名和通訊的辦法向專家們征詢意見，專家們彼此沒有聯(lián)系，可免除心理因素的影響，可以確定比較理想客觀的預測值。 2 反饋性 德爾菲法中征詢過程表現(xiàn)為“征詢答復反饋再征詢再答復再反饋”的循環(huán)，每位專家可以通過多次輪回反饋溝通信息。 3 統(tǒng)計性 德爾菲法重視對專家意見和預測結果做出定量化的統(tǒng)計歸納，對專家們每次的反饋信息都要進行統(tǒng)計處理。 德爾菲法的一般步驟如下： 第一步：根據(jù)

26、預測目標，確定需要預測的內(nèi)容，制定意見征詢表，用書面形式通知被選定的專家。專家一般指掌握某一特定領域知識和技能的人，一般根據(jù)預測內(nèi)容涉及到的領域來確定專家人數(shù)，人數(shù)不宜過多，以20人左右為宜。所涉及內(nèi)容應在專家熟悉的領域內(nèi)；同時，向專家提供預測內(nèi)容的有關背景資料。 第二步：專家接到通知后，根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗，對預測對象的未來發(fā)展趨勢提出自己的意見，并說明理由，書面回復主持預測單位。 第三步：主持預測單位根據(jù)專家的預測意見，進行綜合整理，歸納出幾種不同的判斷結論，并分別說明每種結論的依據(jù)和理由，但不注明是哪個專家的意見。然后再寄給各位專家，讓專家根據(jù)所寄材料做出第二次判斷。 第四步：專家接到第

27、二次通知后，參考通知中的信息，在規(guī)定時間內(nèi)再次進行預測，提出自己的預測意見及其依據(jù)和理由。經(jīng)過多次輪番征詢，直到意見基本一致為止。 第五步：主持預測單位對經(jīng)過反復征詢得到的意見進行統(tǒng)計處理，確定預測值。 例某煙草公司決定新引入一個卷煙品牌，該品牌在本地屬于初次投放。于是，該公司成立銷售領導小組，聘請各地主管銷售的專業(yè)人員9 位，預測該品牌煙全年可能的銷售量。首先將新品牌卷煙的樣品、特點作詳細介紹，并將同檔次競品的特點和銷售情況進行介紹，提供書面資料給他們，讓他們各自做出個人的預測。經(jīng)過3次反饋，得到結果如表所示。專家意見反饋綜合表 單位：萬支專家編號 第一次預測第二次預測第三次預測最低銷售量最

28、可能銷售量最高銷售量最低銷售量最可能銷售量最高銷售量最低銷售量最可能銷售量最高銷售量123456789100050090016003006007007009001500800110020006009008001000120019001200150026009001500110012001600120017001100130050070080080010001700100014001800800100015001300120020001300170028001200150017001500160010007001000120060070010001000900180090015001500900

29、1000160015001000220014001900260013001400190019001600平均值800110015009001300170090013001800 分析提示： （ l ）如果按照9 位專業(yè)人員第三次預測的平均值計算，則新品牌卷煙的預測銷售量是： 900 + 1300 + 1800 3 = 1333.3 （萬元） （ 2 ）如果將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量的平均值分別按0.50 、0.20 和0.30 的概率進行加權平均，則預測銷售量為： 1300 ×0.50 + 900×0.20+ 1800×0.30 = 1370 （萬元）

30、 （ 3 ）如果用中位數(shù)計算，可將第三次預測值按值的高低分別排列如下： 最低銷售量：600 700 900 1000 1200 最可能銷售量：900 1000 1500 1600 1800 最高銷售量：1300 1400 1600 1900 2200 2600 中間項計算公式為 第一章市場調(diào)查與市場預測最低銷售量的中位數(shù)為第三項，即900 。 最可能銷售量的中位數(shù)為第三項，即1500 。 最高銷售量的中位數(shù)為第三、四項的平均數(shù)，即 （ 1600 + 1900 ）+ 2 = 1750 再將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量的中位數(shù)分別按0.50 、0.20 和0.30 的概率加權平均，則預測銷

31、售量為： 1500 ×0.50 + 900 ×0.20 + 1750×0.30= 1455 （萬支） 選擇使用平均數(shù)或中位數(shù)時要考慮：如果數(shù)據(jù)分布的偏態(tài)比較大，一般情況下使用中位數(shù)，以避免受個別特別大或特別小的數(shù)據(jù)影響；如果數(shù)據(jù)分布的偏態(tài)比較小，一般情況下使用平均數(shù)，以考慮每個數(shù)據(jù)的影響。按此原則，本案例采用平均數(shù)為宜。第八節(jié) 主觀概率預測法 主觀概率是指人們根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗對某一事件可能發(fā)生程度的一個主觀估計數(shù)。簡單地說，就是憑經(jīng)驗或預感而估算出來的概率。例如，客戶經(jīng)理估計自己所管轄的零售戶下月卷煙銷量上升的概率為90 % ，某煙草公司的品牌經(jīng)理估計明年某牌

32、號卷煙有85 % 的可能不被消費者接受而退出本地市場。這些都是個人主觀的估計判斷，反映出個人對某事件發(fā)展的預期，是一種主觀概率，是用數(shù)值來表明個人對事件發(fā)生的可能程度的判斷。 由于主觀概率與個人的知識結構和實際經(jīng)驗緊密相連，因此主觀概率預測所得到的結果具有兩個特性： （ 1 ）不同的人在相同的條件下對同一事件的出現(xiàn)，可能提出不同的主觀概率； （ 2 ）無法核對主觀概率的準確性程度。例如：一名客戶經(jīng)理根據(jù)自己對于本轄區(qū)市場的了解，預測所管轄區(qū)明年的卷煙銷量提升的可能性為70 % ；而公司品牌經(jīng)理則預測該轄區(qū)明年的卷煙銷量提升的可能性為80 。這時無法判斷誰提出的概率是正確的，即使該轄區(qū)明年的卷煙

33、銷量確實提升了，也無法證明提升的概率是70或者80。 由于主觀概率預測存在以上兩個特性，因此在做主觀概率預測時應盡量滿足以下三個條件： （ 1 ）選擇懂得概率及累積概率意義的對象作為被調(diào)查者，或者事先對被調(diào)查者進行簡單、必要的培訓； （ 2 ）調(diào)查較多對象的主觀估計，并了解其提出主觀概率的依據(jù)。 （ 3 ）尋求合理的或最佳的估計概率。 下面用一個案例來說明該法的應用： 例：某市煙草公司對2007年某品牌卷煙銷量進行主觀概率法預測， 要求預測誤差不得超過士1000萬支。 （ 1 ）準備相關材料 應盡可能多地向被調(diào)查者提供詳盡的銷售資料，這樣有利于被調(diào)查者做出更加準確的判斷。某市煙草公司某品牌卷煙

34、銷量資料如表所示：年份2002年2003年2004年2005年2006年銷量（萬支）1500015400161001690017500 :（ 2 ）編制主觀概率調(diào)查表 編制主觀概率調(diào)查表是為了得到各個被調(diào)查者對未來銷量增長趨勢估計的主觀概率，以獲得可以用來預測2007 年銷量的資料。為了方便統(tǒng)計，表中先列出不同銷量可能發(fā)生的不同概率，一般用累積概率。調(diào)查表將累積概率值在0 到1 之間分出多個層次，如：0.10 、0.125 、0.25 、 、0.99 等，供被調(diào)查者按照相應概率填寫預測數(shù)據(jù)，如表所示：主觀概率調(diào)查表被調(diào)查人姓名： 調(diào)查表號： 累積概率0.010（1）0.125（2）0.250（

35、3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）銷量（萬支） 表中第（1 ）欄累積概率為0.010的銷量是可能的最小數(shù)值，表示銷量小于該數(shù)值的可能性只有1。第（9 ）欄累積概率為0.990的銷量是可能的最大數(shù)值，表示銷量大于該數(shù)值的可能性只有1 % ；第（5 ）欄累積概率為0.500 的銷量是中間值，表示大于和小于該值的機會都是50 。 （ 3 ）匯總整理該步驟是將各個被調(diào)查者填寫好的主觀概率調(diào)查表，按事先準備好的匯總表加以匯總，并計算出各欄的平均數(shù)（如表所示）。被調(diào)查者編號累積概率0.0100.1250.2500.3750.5000.6250.7500.8750.990（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）