營銷策略理論進化史

1、營銷理論演變史一，營銷的基礎知識1，市場概念：商品的交換空間、場所；商品交換關系總和；現(xiàn)實和潛在的客戶群。（ 1）市場要素：市場= 消費者 + 購買欲望+ 支付能力（2）市場體系：行業(yè)（賣的集合）和市場（買的集合）關系（信息的傳播，交易溝通，商品服務，貨幣支付）。（3）營銷核心概念：需要 - 欲望 - 需求 - 產(chǎn)品 - 價值 -效用 - 交換 - 交易 - 市場 。2，市場觀念的發(fā)展：（ 1）傳統(tǒng)觀念：企業(yè)為中心，生產(chǎn)為導向；（2）現(xiàn)代觀念：市場為中心，客戶為導向；生產(chǎn)觀念：企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，實行以產(chǎn)定銷，集中精力抓貨源，不重視市場營銷。產(chǎn)品觀念： 客戶喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的

2、產(chǎn)品，企業(yè)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進；容易導致“市場營銷近視”既不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。推銷觀念 ： 企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激客戶大量的消費；在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用以推銷那些需求潛在的物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。市場營銷觀念： 實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，有效的傳達目標市場所期望的物品或服務，更有效地滿足目標市場的需要和欲望； （推銷觀念以賣需要為出發(fā)點，考慮如把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；市場營銷觀念則注重買需要）。 市場營銷觀念則考慮如通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有

3、事物，來滿足客戶的需要。社會市場營銷觀念： 要求市場營銷者在制定市場營銷政策是，要統(tǒng)籌兼顧三面的利益，即：企業(yè)利潤、社會利益、消費者需要的滿足。3，市場營銷觀念的演進：（1） 生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)為主；其次提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量；在乎短期利潤；企業(yè)生產(chǎn)什么賣什么。（2） 推銷觀念：生產(chǎn)為主；注重促銷宣傳；在乎短期利潤；企業(yè)宣傳賣什么顧客就買什么。（3） 市場營銷觀念：注重消費者需求；運用整體營銷；在乎長期利潤；顧客需要什么企業(yè)就提供什么。（4） 營銷觀念與推銷觀念的對比：推銷觀念（推銷的是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，推銷與促銷式兼用，著眼于每次交易，目標就是通過這種手段獲得利潤）；營銷觀念（以企業(yè)的目標客戶以及他們

4、的需求，欲望為基礎，運用整體營銷，著眼于總體市場，通過顧客的滿意獲得利潤）。4,市場營銷策劃：正確的市場營銷策劃，一般需要經(jīng)過六個步驟：市場機會分析- 市場細分分析- 目標市場確定- 產(chǎn)品定位 - 營銷組合 - 市場營銷計劃-（1）市場機會分析：社會需求引起市場機會： 1 市場“空隙需求”機會； 2 市場結構需求機會；3 市場需求變化的機會。市場機會的類型： 1 等概機會與非等概機會；2 潛在機會與顯在機會；3 前兆性機會與突發(fā)性市場機會；4 延伸性機會和新出現(xiàn)機會；5 直接性機會和關聯(lián)性機會。（ 2）市場細分：細分市場具備的基礎條件： 1 有適當?shù)囊?guī)模和需求；2 有一定的購買力；3 競爭者未

5、完全控制；4 企業(yè)有能力經(jīng)營。（ 3）目標市場：企業(yè)目標市場考慮因素：1 企業(yè)實力；2 產(chǎn)品特點；3 競爭狀況；4 用戶行為；5營銷宏觀環(huán)境。（ 4）市場定位和進入：潛在目標市場的市場定位；（適應定位）顯在目標市場的市場定位；競爭定位、補缺定位、特色定位。（ 5）市場營銷組合：著名的 4P 營銷策略組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；針對的目標市場，制定市場營銷組合。實現(xiàn)適質(zhì)、適量、適時、適地、適價的滿足客戶的商品需求。（ 6）市場營銷計劃：5，營銷管理：營銷 4P-2C-4O 模式 :（1）產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線的圍；產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能；產(chǎn)品的材料；產(chǎn)品規(guī)格；產(chǎn)品款式；產(chǎn)品包裝；產(chǎn)品服務；產(chǎn)品的保證；產(chǎn)

6、品品牌。（2）價格組合：基本價格；差異價格；血本定價；折扣贈獎；信用條件；運送費用。（3）促銷組合：廣告促銷；人員推銷；一般促銷；新聞報道。（4）渠道組合：渠道類型；渠道密度；渠道地點；市場機動倉儲；儲運；銷售地區(qū)。2C-4O 模式：目標市場（客戶）行為的成本與競爭；購買客體（產(chǎn)品）的成本與競爭；購買目的的（動機）的成本與競爭；購買組織（人員）的成本與競爭；購買作業(yè)（式）的成本與競爭。6，營銷策略：（ 1）市場營銷組合中的“產(chǎn)品”： 代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和老五的組合。產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的效用和客戶的利益；形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、外形、規(guī)格；附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的品

7、牌、服務、包裝、結算。產(chǎn)品的生命期，產(chǎn)品生命期的特性是由三個力量造成的，企業(yè)對此控制不了：用戶需要和愛好的變化；行業(yè)市場的技術進步；多變的行業(yè)競爭。Word 資料產(chǎn)品的生命期現(xiàn)象:產(chǎn)品生命期四個階段的特性、營銷目標營銷戰(zhàn)略:特性：階段投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一哽客計 算的高版本按每一顧客計 算的平均成本按每一國客計 算的低成本按每一題客計 算的住成本利潤號報利潤上升高利澗利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰退營銷目標創(chuàng)造聲品知名 度和試用最大限度地占 有市場份額保衛(wèi)市場盼翻 獲取最大利潤對該品牌削減 支出戰(zhàn)略:

8、產(chǎn)品提供一個基本提供產(chǎn)品的擴品牌和樣式的逐步湖汰疲軟產(chǎn)品展假如擔保多樣性項目價格采成本加成市場滲透價格競爭性的餌格削價分銷建立選擇性分建立密集廣泛建立更密集廣逐步泡汰無盈銷的分常泛的分銷利的網(wǎng)點廣告在早期采用和在大量市場建強調(diào)品牌的特減少到保持必經(jīng)銷商中建立立知名度和興別和利益 定忠誠者需求 產(chǎn)品的知名度趣的水平促匿大力加我銷售充分利用有大增加對品牌轉(zhuǎn)減少到最低水促講以吸引試量消費者需求換的鼓勵 平用的有利條件適心減少更薄開發(fā)新產(chǎn)品:Word資料產(chǎn)品層現(xiàn)有產(chǎn)晶產(chǎn)品改良（品質(zhì).品 型、表現(xiàn)）現(xiàn)有市市場普及場策喑新生成略 品構第產(chǎn)品領域延新產(chǎn)品新產(chǎn)品伸（姆格、（關滕（:非關聯(lián)投變化、種類技術產(chǎn)術產(chǎn)

9、品項變化）品）產(chǎn)品領域產(chǎn)品橫向（廣度）延伸開發(fā)多角化簞略策略策略新市場市場開發(fā)策略市場延伸策略市場區(qū)隔化策略產(chǎn)品 縱面（深度） 多角化多羯化策略策略向前或【句后整合策略資源及/ 或配售 市場（2）市場營銷組合中的“價格”：代表顧客購買商品是的成本；A、價格是客戶購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一；B、價格又是零售市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素；C、價格又是同行業(yè)最常用、最易效仿的競爭手段。（3）市場營銷組合中的“渠道”：企業(yè)產(chǎn)品可進入和到達目標市場所進行的各種活動；A、地區(qū)抉擇；B、區(qū)域抉擇；C、渠道抉擇。（4）市場營銷組合中的“促銷”：是指企業(yè)對廣告、銷售促進、宣傳與人員

10、推銷等各種促銷式進行的適當選擇和綜 合編配；A、企業(yè)的人員銷售；B、營業(yè)推廣時零售企業(yè)為了刺激需求而采取能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷措施 的總稱。(5)市場營銷組合新兩 P” ：新的理論認為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境， 而不應單純的順從和適應環(huán)境，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個P':即，“權力”和“公共關系”。在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三面的利益：即，企業(yè)的利益；社會利益；消費者需要的滿足。7,消費者購買行為分析：(1)影響消費者購買行為的主要因素：A,文化因素；B,社會因素；C,個人因素；D,心理因素。顧客購買行為分為4個類型：(2)消費者購買決策過程A,

11、參與購買的角色：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。購買行為決策類型：個人；集體。B,由引發(fā)需要、收集信息、評價案、決定購買、買后行為等5個階段構成(一)購買者的需要往往由兩種刺激引起：部刺激和外部刺激。需要內(nèi)容相關產(chǎn)品自我 實現(xiàn)最大限燃地就棒個 人能力.豐富的第 歷興趣，旅行， 敵面威信，財份,成就18,家具，信用 卡.商店.酒吧， 酒歸屬感愛，友情F被他人 接受衣服，修飾產(chǎn)晶. 俱樂部，飲科安全安全高n房局，保臉，誓報系統(tǒng)， 退休r資生理才，唾眠A食15藥.日常用品，不 注冊的商品（二）引起的需要不是馬上就能滿足的，消費者需要尋找某些信息。（三）消費者對產(chǎn)品的評價大都是建立在自覺和理性

12、基礎之上的。產(chǎn)品屬性；屬性權重；品牌信念；效用函數(shù)；評價模型。（四）在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是被人的態(tài)度；二是意外情況。（五）買后行為：購買者對其購買活動的滿意感（S促其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可察覺性能（P）的 函數(shù)。即S=（E,P）若E=P,則消費者會滿意；若 E> P,則消費者不滿意；若 E< P則消 費者會非常滿意。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。8,政府及企事業(yè)單位等組織客戶行為分析（1）對組織市場客戶應了解什么？業(yè)務經(jīng)營的特點，公司的名稱和地址；業(yè)務類型，業(yè)務量大?。还镜呢搨闆r，公司組織和政策;銷售歷史記錄，未來潛力;個人

13、特點。(2)組織市場的特征:產(chǎn)品采購鏈:(3)購買過程：問題識別一說明需要一產(chǎn)品規(guī)格一尋找供應商-征求供應建議書-供應商選擇一選購的手續(xù)規(guī)定-績效評價。(4)影響因素：環(huán)境因素；個人因素；組織因素(采購部門升格，集中采購，長期合同)。二,營銷理論的模式演變第一代營銷模式：“4P”理論4P理論的背景：這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟從二戰(zhàn)的創(chuàng)傷中恢復過來，資本主義經(jīng)濟進入了高速發(fā)的戰(zhàn)后“黃金階段”，經(jīng)濟全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛， 以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結構的三重型短缺，基本上是一種典型的賣市場。產(chǎn)生于 20 世紀 60 年代的美國，1953 年尼爾.博登在美國市場營銷

14、學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術語。1960 年杰羅姆.麥卡錫在基本營銷一書中概括了4P 策略。1967 年菲利普.科特勒在營銷管理：分析、規(guī)劃與控制一書中進一步確認了以 4P 為核心的營銷組合法。即： 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。產(chǎn)品 ：注重開發(fā)的功能，產(chǎn)品要有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。（ 具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合，其中包括產(chǎn)品的效用， 質(zhì)量， 外觀， 款式， 品牌， 包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素） 。價格： 根據(jù)不同市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。（ 價格主要包括基本價格、折扣價格、

15、付款時間、借貸條件等，它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報）。渠道 ： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建設。（ 渠道包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施。存貨控制，它代表企業(yè)為使產(chǎn)品進入和達到目標市場，所實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)。場所、倉儲和運輸?shù)龋?。促銷 ：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，贈送，促銷等） 促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。 （ 企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等）。4P 營銷理論：它是以滿足市場需求為目標的，重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，

16、代表的是企業(yè)立場而非消費者的立場。4P 營銷理論的意義：4P 的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不可控制的，如 政治、 法律、 市場經(jīng)濟、區(qū)域差異、地理環(huán)境 等因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)面臨的外部環(huán)境。另一種是企業(yè)可以控制的，如 生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為可控制因素。 企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、 渠道、 促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場

17、營銷組合。在4P的基礎上，后來又加上兩個P,即：政治權力與公共關系,形成新的6P營銷組合。 即運用政治力量和公共關系，打破國際或國市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。在20世紀90年代，Boomsh和Bitner在4P的基礎上發(fā)展了 7P,使之更適用服務業(yè)和知識密集型產(chǎn)業(yè)， 增加的 3P 是：人員、過程、物證。4P 營銷理論的優(yōu)點：它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密連接產(chǎn)品，從產(chǎn)品的加工一直到交換消費，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題都容易及時的處理解決。其直觀性、可操作性和以控制性是其最大的優(yōu)點。隨著時間的推移，這一理論也暴漏出

18、自身的局限性：首先 ， 這一理論是以大工業(yè)經(jīng)濟時代為背景，成為工業(yè)企業(yè)開展營銷的強大工具，這就在適用圍上受到局限；其次 ， 這一理論是從企業(yè)的角度出發(fā)進行的營銷組合，它忽略了客戶，對市場變化反應遲鈍，容易導致”營銷近視證”；最后 ， 這一理論較多的關注企業(yè)自身，忽視了競爭對手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無差異化營銷的局面。第二代營銷模式：“4C”理論4C”理論的背景：西發(fā)達在經(jīng)歷了20 世紀 70 年代初期的黃金階段之后，1973 年的油危機爆發(fā)后，主要的發(fā)達進入了滯漲階段，經(jīng)濟發(fā)展停滯不前；與此相反的是在亞洲和拉丁美洲出現(xiàn)了一些新興工業(yè)和地區(qū)，并且形成了一支新興的經(jīng)濟力量，這些的企業(yè)

19、開始積極的參與國際競爭；同時發(fā)達的消費者對價格變得敏感；市場需求呈現(xiàn)出多樣性， 更為注重產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，也因部市場容量有限，國際國企業(yè)之間的競爭也變的異常激烈。在這種背景下，1990年，美國學者羅伯特.勞朋特在其4P退休4c登場專文中提出了與傳統(tǒng)營銷4P 相對應的4C 營銷理論。1970 年，美國著名未來學家AlvinTohler 在其著名的Futureshock 文中曾預言：未來的社會將要提供的并不是有限的、標準化的商品，而是有史以來最大多樣化的、非標準化的商品和服務。即： 消費者；成本；便捷；溝通。消費者 ： 是指消費者的需求，企業(yè)要把重視客戶放在第一位，必須首先了解和研究客戶， 根據(jù)客

20、戶的需求提供產(chǎn)品，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。成本 ：客戶購買產(chǎn)品的成本，其中包括企業(yè)的成本和客戶的購買成本；即；企業(yè)生產(chǎn)的成本和顧客除支付貨幣之外的如時間、體力精力以及風險成本等。便捷 ： 是指企業(yè)為客戶提供最大的購物和使用便利。強調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時，要更多的考慮客戶的便捷，企業(yè)要深入了解不同的客戶有哪些不同的購買式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。便利是客戶價值不可或缺的一部分。溝通 ： 是指企業(yè)應嘗試多種營銷策劃和營銷組合同客戶進行積極有效的雙向溝通聯(lián)系， 建立基于共同利益的新型企業(yè)與客戶關系，不在依靠單項的勸導客戶，而是著眼于加強雙向溝通，找

21、到能同時實現(xiàn)各自目標的途徑，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的客戶。4C”營銷的理論：堅持以客戶為導向，始終圍繞“客戶需要什么、 如才能更好的滿足客戶”兩大主題，進行持續(xù)的改進活動，以追求客戶滿意為目標。根據(jù)客戶的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務，根據(jù)市場客戶的支付能力來進行定價決策， 從便客戶購買及便為提供服務來設置分銷渠道，通過企業(yè)同客戶的情感交流、思想融通、對企業(yè)。 產(chǎn)品或服務更好的理解和認同，以尋求企業(yè)同客戶的契合點。4C”營銷理論的優(yōu)點：1， 瞄準消費者需求。只有探究到消費者的真正的需求，并據(jù)此進行規(guī)劃設計，才能確保項目的最終成功。了解并滿足消費者的需求不能僅變現(xiàn)在一時一處的熱情，而應始終貫穿于

22、產(chǎn)品開發(fā)的全過程。2， 消費者所愿意支付的成本。消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費者因投資或購買而承受的的壓力以及化解或降低風險而耗費的金,、時間、精力等諸多面。3， 消費的便利。銷售、咨詢?nèi)藛T是與客戶接觸、溝通的一線主力，他們的服務心態(tài)、 知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平等對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這些人員要盡最大可能的為消費者提供服務便利。4， 與消費者溝通。消費者是企業(yè)存在的唯一理由，消費者是企業(yè)利潤的最終來源， 前線人員與客戶發(fā)生溝通互動，在交流互動的瞬間便決定了企業(yè)的命運。所以企業(yè)主一面要為前線的一線人員提供支持活動，另一面也要保持和客戶的不斷交流，及時響應客

23、戶需求。4C”營銷理論的不足之處：該理論由于考慮了顧客這一外部不可控因素，在實際操作性上較之4P 理論顯得較弱。 過分的以客戶為導向?qū)蛊髽I(yè)的營銷活動顯得被動，而客戶需求的多變性與個性化發(fā)展，導致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結構，從而使成本不斷上升，利潤大幅縮小， 同時該理論仍未考慮競爭對手的營銷策略及反應，也容易遭到模仿，最后4C 理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，被動適應客戶需求的色彩太濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。第三代營銷模式：“4R”理論4R”營銷理論的背景：20 世紀 80 年代以來，全球圍服務業(yè)興起，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中扮演了重要的角色， 出現(xiàn)了工業(yè)服務化和

24、服務工業(yè)化的趨勢。隨著人們對服務業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了幾個實例：Word 資料1,吸引一個新客戶的成本是保持一個滿意的老客戶的 5倍；對盈利率來說，吸 引一個新客戶與喪失一個老客戶相差 15倍。2,企業(yè)80%勺業(yè)務來自20%勺顧客。3, 一個公司如果將其客戶流失率降低 5%其利潤就能增加25%-35%4, 一個滿意的客戶會告訴3-5個朋友他的感受，但是一個不滿意的顧客會告訴 10-20個人他的糟糕的感受。學術界和工業(yè)界正是注意到上述事實，提出了企業(yè)的營銷活動的目標應該是建立并維護長期客戶關系，而這種關系式建立在客戶忠誠的基礎之上。忠誠的客戶不僅重復購買產(chǎn)品或服務， 也降低了對價格的敏感

25、性，而且能夠為企 業(yè)帶來良好的口碑。在這種情況下，4R理論應運而生。美國西北大學整合營銷傳播教授唐.舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出了 4R營 銷理論。即：客戶關聯(lián)；市場反應；關系營銷；利益報酬。關聯(lián)：認為企業(yè)與客戶是一個命運共同體。 建立并發(fā)展與客戶之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的容。 客戶是具有動態(tài)性的，客戶的忠誠度也是變 化的，要提高客戶的忠誠度，避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其他的企業(yè)， 必須要與他們建 立其牢固的關聯(lián)關系。反應：在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如控制、 制定和 實施計劃，而在于如站在客戶的角度及時傾聽客戶的需求和渴望， 并及時作出反 應，滿足客戶的需

26、求。對于企業(yè)來說應該快速反應機制，了解客戶與競爭對手的 一舉一動，從而迅速作出反應。關系：在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已 經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而又穩(wěn)固的關系。與此相適應產(chǎn)生了 5個轉(zhuǎn)向：從一次 性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好合作關系； 從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向長期利益；從客 戶被動適應企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向客戶主動參與到生產(chǎn)過程中來； 從相互的利益沖突 轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與客戶的互動關系。報酬：任交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理銀熊活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。一切市場 營銷活動都必須以

27、為客戶及企業(yè)創(chuàng)造價值為目的。4R營銷理論：以關系營銷為核心，之中企業(yè)與客戶關系的長期互動， 重在建立客戶忠誠度，它 既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。 4R營銷理論的特點優(yōu)勢：其最大的特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不 斷的成熟和競爭日趨極力的形式，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，不僅積極地 適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷， 通 過客戶關聯(lián)、客情關系、市場反應等形式與客戶形成獨特的關系， 把企業(yè)與客戶 聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和 保證，同時也延伸和升華

28、了便利性。回報兼容了成本和雙贏兩面的容，追求回報， 企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮到客戶愿意付出的成本，實現(xiàn)成本最小化，并在此基礎上獲得跟多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣企業(yè)為客戶提供價值和 追求回報相輔相成。4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路；它提出了如建立關系、 長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作式，這是關系營銷史上的一個很大的進Word資料4R 營銷理論的不足之處：與其他的營銷理論一樣，也有其不足和缺陷，如與客戶建立關聯(lián)、關系，需要企業(yè)的實力基礎或某些特殊的條件，并不是任企業(yè)可以輕易做到的。幾乎所有的市場營銷管理都是在強調(diào)如強占市場和爭取客戶，奪取利潤為最大目標，但是

29、市場行為本身就是一種風險博弈，也可以說在市場上什么都是可變的，只有利益和風險是永恒的。第四代營銷模式：“4S”理論4S 營銷概念：強調(diào)從消費者需求出發(fā)，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的“消費者占有”的行銷導向。 要求企業(yè)對產(chǎn)品、服務、品牌不斷進行定量以及綜合性消費指數(shù)和消費者滿意度的測評與改進，以服務品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而達到消費者忠誠的知名度，同時強化了企業(yè)的抵御市場風險，經(jīng)營管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效的“三大能力”。即：滿意；服務；速度；誠意。滿意 ： 顧客滿意強調(diào)企業(yè)以顧客需求為導向，以顧客滿足為中心，企業(yè)要站子顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意

30、放在一切考慮因素之首。要想贏得顧客，必先投之以情，用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。俗語云：“感人心則，莫先乎情?！狈?： 這要求企業(yè)對文化建設加大力度，當然在整個服務過程中服務人員的專業(yè)水平，服務態(tài)度，對客戶的關系問候，真正做到對顧客的體貼入微，無微不至的關懷服務。速度 ：要求服務人員能過迅速接待，辦理客戶的需求，不讓客戶就等，只有最快 的服務效率才能贏得客戶。誠意 ： 要求服務人員要以他人的利益為重的真誠來服務客戶。以具體化的微笑和行動來接待處理客戶需求。4S 營銷理論：1， 知己知彼： 豐富的產(chǎn)品知識、企業(yè)文化以及競爭對手的詳細信息；靈通的業(yè)界信息 ， 了解并掌握行業(yè)大環(huán)境

31、的資訊信息，商業(yè)客戶的動作信息；嫻熟的營銷技能，懂得4P/4C/4R等營銷理論，熟悉掌握SPIN/AIDA/PDCA等營銷應用模型，精通 SWOT/ABC 分析法，以及AMART 目標制定法則等。2， 執(zhí)著的行動力：銷售人員銷售工作的特點不在于能夠想到多少，而在于做了多少 ， 行動力的強弱決定了銷售人員成績的好壞；完美無缺的行動計劃在現(xiàn)實工作中幾乎是不存在的，具有競爭性、執(zhí)著性、靈動性的行動力才是銷售的關鍵，銷售人員 必須培養(yǎng)立刻行動，不懈行動的觀念。3， 堅強的自信力： 自信是通向成功的金鑰匙，初入行業(yè)的銷售人員工作的失敗多源于對失敗的恐懼，來源于個人自信心的不足；正確培養(yǎng)自身堅強的自信力，

32、一面要擁有正確看待失敗的心態(tài)，知道銷售是從拒絕開始的觀點，另一面要不斷總結工作的經(jīng)驗，努力提高工作的效率和自身的信心；提前做好銷售準備、拜訪計劃、可能出現(xiàn)問題的演練，事后再根據(jù)實際狀況，分析產(chǎn)生原因，這些都是自身能力以及自信心的法。4， 敏銳的洞察力： 洞察力是觀察問題、分析問題、解決問題的能力，銷售人員的洞察力必須理性和感性結合起來才能減少誤差；銷售人員提高洞察力的法，除了不斷總結工作經(jīng)驗還要不斷加強對市場信息的收集和分析，對市場了解的越多，對市場敏感度越高，其洞察力也越強。5， 格的服務力： 銷售人員不能為了銷售工作的順暢坑害企業(yè)的利益，服務他人，達到雙贏才是根本； 客戶行為是建立在信任和

33、友誼的基礎上的，服務好客戶才能獲得信任，提高客戶滿意度才能取得更好業(yè)績。6， 圓潤的交往力： 做人處事圓潤與否決定了銷售人員工作開展是否順暢，是否阻礙較多，這都是體現(xiàn)交往能力強弱的真實寫照；多結識同自己有關系或沒關系的人群， 這些人群在某個時刻都可能為自己工作的開展添加力量；適可的溝通技巧要求銷售人員講話要注意分寸場合，適當?shù)呐囵B(yǎng)自身語言能力和文化素養(yǎng)容易讓客戶產(chǎn)生安全感，信任感以及合作成功率。7， 良好的適應力： 銷售工作就是不斷的適應新環(huán)境，新客戶，良好的適應能力是銷售人員的工作基礎，同時要緊跟社會的發(fā)展變化，行業(yè)的瞬息萬變以及企業(yè)客戶的變化需求，不斷提升自己專業(yè)技藝，完善工作需求，幫助企

34、業(yè)進步。8， 專業(yè)的指導力： 一個成功的銷售人員要能嫻熟應用自己技能和經(jīng)驗在銷售工作中 ， 也要自己的東西用一個合適的式去幫助指導自己的下屬、客戶， 使自己向?qū)＜业南虬l(fā)展；學會傾聽意見、觀察過程、分析形勢、總結出入，提出解決的法或參考案。9， 靈活的創(chuàng)造力：市場的規(guī)律永遠沒有定式，經(jīng)驗會成為阻礙成長的短板，因地制宜， 因人而異 ， 根據(jù)現(xiàn)實情況養(yǎng)成創(chuàng)造性解決問題的能力，是當前銷售人員必備的素質(zhì)，只要不違反企業(yè)的原則，靈活的創(chuàng)新是會給工作帶來順暢業(yè)績的提升的；營銷有式，出招無形，高手出招無定式，創(chuàng)新總在無形中。4S 營銷理論的優(yōu)點：主要的優(yōu)點就是建立一種“消費者占有”的導向 ，要求企業(yè)針對消費者

35、的滿意程度對產(chǎn)品、服務、品牌不斷進行創(chuàng)新，從而達到企業(yè)服務品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種固化的忠誠感。這一理論的不足：就是對于一個企業(yè)來說要達到讓消費者滿意，并且樹立起企業(yè)獨特的品牌卻又相當大的難度，這不僅關系到企業(yè)的決策層，更關系到企業(yè)上上下下的每一個員工的態(tài)度， 跟要求樹立起一定的企業(yè)文化，這才能達到對于服務最好最全面，才能使得客戶大達到滿意，對于企業(yè)的品牌產(chǎn)生認可。第五代營銷模式：“4V ”理論4V 理論背景 ：進入 20 世紀 90 年代以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技

36、術，使整個世界面貌煥然一新，儼然成為人類的地球村。原來那種企業(yè)與消費者之間信息不對稱狀況得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國改善開始在全球圍進行資源整合。在這種背景下，營銷觀念、式也不斷豐富與發(fā)展。在此基礎上，國學者金明綜合性地提出了4V 的營銷哲學觀。即： 差異化；功能化；附加價值；共鳴。差異化 ： 企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理能力，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上差別于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售上通過特色的宣傳活動、推銷手段、到的服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。差異化營銷所追求的差異是產(chǎn)品的不完全替代性，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務、營銷等面，本企業(yè)為客戶所提供的是部分對手不可替

37、代的。一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化3 個面。功能化 ： 一個企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構成；二是延伸功能，即功能向縱深向發(fā)展，它由單功能、多功能、全功能的向發(fā)展；三是附加功能，總之，產(chǎn)品的功能越多其所對應的價格就越高。消費者根據(jù)自己的習慣與承受能力選擇器具有相應功能的產(chǎn)品。附加價值 ： 企業(yè)產(chǎn)品的價值構成由基本價值和附加價值兩個組合部分，前者是企業(yè)生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗偶決定；后者則由產(chǎn)品的技術附加、營銷或者服務附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分構成。21 世紀，世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已

38、不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品， 競爭優(yōu)勢已明顯地保持在 產(chǎn)品的第三層次- 附加產(chǎn)品 ，即強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值，而高附加價值、 品牌或企業(yè)文化附加價值與營銷價值在價值構成中的比重卻顯著而且將進一步上升，因此，當代營銷新理念的重心在- 附加價值化。為此要從三個面入手：1， 提高技術創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值，把高技術含量充分體現(xiàn)在“價值提供”上，從技術創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新；2， 提高創(chuàng)新營銷與服務在產(chǎn)品中的附加價值，高附加價值產(chǎn)品源于服務創(chuàng)新與營銷新理念，開啟市場成功之門的關鍵就在于客戶滿意，針對于客戶滿意的價值提供則更強調(diào)服務創(chuàng)新；3， 提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值，在新世紀，客戶表面上看仍是

39、購買企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，實質(zhì)上是購買企業(yè)的價值，表面上看是消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實質(zhì)上是消費企業(yè)的文化。共鳴 ：是指企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者所帶來的“價值最大化 ”， 以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化 ”， 強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來， 通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。 消費者是追求“效用最大化”者 ，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次的角度 為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務， 使其能夠更多的體驗到產(chǎn)品和服務的實際價值效用。這里所強調(diào)的價值效用 ，實質(zhì)上就是消費者追求“德求滿足”的一種期望價值和滿意程度， 是企業(yè)對消費者

40、基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構成了價值創(chuàng)新的核心容。 因此， 只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構成要素的價值創(chuàng)新， 才能最終實現(xiàn)消費者的“效用價值最大化”， 而 當消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，才會成為該企業(yè)的終身客戶，從而使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生共鳴 ?？v觀市場競爭，在產(chǎn)品價格構成中，由“價值提供”所構成的價格愈來愈占有相當大的比重，而“價值提供”從更深層次上提高了企業(yè)的競爭能力，價值創(chuàng)新的著眼點就是將企業(yè)的經(jīng)營理念直接定位于消費者的“價值最大化”，通過強調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導向”。為目標市場上的消費者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，以此實現(xiàn)向顧客讓渡價值

41、。顧客讓渡價值是指顧客整體價值與顧客整體成本之間的差額部分。顧客整體價值包括顧客從購買的產(chǎn)品和服務中所期望得到的全部利益（產(chǎn)品價格、服務價值、人文價值和形象價值）。顧客整體成本除了貨幣意外還包括非貨幣成本（時間、精力和精神成本）等。顧客讓渡價值的實現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價值）在價值量上要大于顧客所花費的全部成本（顧客整體成本）， 即 產(chǎn)生整體上的消費者剩余。因此企業(yè)在經(jīng)營活動中不僅要創(chuàng)造價值 ， 而且更要關注顧客在購買產(chǎn)品和服務時所傾注的全部成本，只有顧客整體價值達到最大化后，顧客才樂意傾注顧客整體成本的全部。而企業(yè)也只有在“價值提供”上達到顧客要才能獲得顧客整體成本的全部

42、，從而使“利潤最大化”，達成供求雙的共鳴。4V 營銷理論的意義：從企業(yè)營銷的實踐來看，要想培育和構造企業(yè)強大的核心能力，就必須實施顧客導向戰(zhàn)略，即在質(zhì)量、品牌、服務等面都迎合顧客的需求，即是“顧客導向”。核心競爭能力的構建至少需要滿足三個條件：1，能否擁有創(chuàng)新并以其持續(xù)不斷的創(chuàng)新（含技術、管理以及制度三大創(chuàng)新）形成并維持其產(chǎn)品或服務的特性，且難于為競爭對手所模仿；2，能否以其特性（或技術或產(chǎn)品或服務的單一面與多面共存等）形成完整的價值增值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，即企業(yè)的特色所具有的的滲透力與擴展性；3，能否長期穩(wěn)定地給顧客進行價值提供，并帶給顧客更多的消費者剩余與超值效用。4V 營銷理論的優(yōu)點：它不僅是典

43、型的系統(tǒng)和社會營銷論，它更是 兼顧到社會和消費者的利益，以及資本家、企業(yè)與員工的利益；更為重要的是通過對4V 營銷的論證，可以培養(yǎng)和構建企業(yè)的核心競爭力。這一點既可以從企業(yè)核心競爭力的判斷基準與4V 營銷組合論的關系中得到證明，也可以從我國企業(yè)由“顧客導向” （ CI） 到“顧客滿意”（ CS）再到“顧客忠誠'（CL）的3c實踐轉(zhuǎn)變中得到應證。第六代營銷模式：“4I”網(wǎng)絡營銷4I 營銷背景：網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用，客戶君臨天下媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝，在傳統(tǒng)的媒體時代信息傳播是自上而下的，單向線性流動，消費者只能被動接受。而在網(wǎng)絡媒體時代，信息傳播是多向性、互動式流動，聲音

44、多元化、嘈雜、互不相同，網(wǎng)絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、SNS微信等等， 每個消費者都有了自己的信息渠道。面對這種信息漫天的狀況，傳統(tǒng)營銷式要改變成“垂釣式”的操作手法，營銷人員要學會網(wǎng)絡創(chuàng)意來包裝企業(yè)的產(chǎn)品、服務、促銷、形象、品牌等企業(yè)信息，打包成為誘惑網(wǎng)絡消費者的“香餌”，順其自然的在網(wǎng)絡互動中傳播了企業(yè)品牌，營銷了企業(yè)產(chǎn)品。即： 趣味原則；利益原則；互動原則；個性原則。趣味原則 ：中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。八卦是互聯(lián)網(wǎng)火爆的通行證，偉大的網(wǎng)絡營銷，它的身上流淌著趣味的血液！ 它不是一則生硬的廣告，娛樂

45、趣味是他的靈魂本質(zhì)。當我們失去權力對消費者說的時候，顯然制造一些娛樂趣味性的企業(yè)訊息，把企業(yè)的產(chǎn)品信息巧妙的包裹在這些趣味的情節(jié)之中，則是吸引網(wǎng)民消費者的有效式。利益原則 ： 網(wǎng)絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益， 必然寸步難行。將企業(yè)自身變身成消費者，設身處地的站在顧客的立場考慮，什么樣的網(wǎng)絡營銷活動會吸引自身，并且積極參與，在提供產(chǎn)品的基礎上，還有那些更吸引眼球的事件素材（企業(yè)產(chǎn)品的功能、服務、品牌價值、活動讓利、參與的趣味式）等。廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但是卻需要其產(chǎn)品的相關信息。直接性的產(chǎn)品廣告推銷是不受歡迎的， 但化身成為消費者提供的資訊，面對免費的利益，消費者接受度必然大增。互動原則 ： 網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征就是其互動性，如果不能充分的挖掘運用這個USP， 新瓶裝舊酒，無異于買櫝還珠。充分的挖掘網(wǎng)絡的交互性， 充分地利用網(wǎng)絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡營銷的功能發(fā)揮到極致。未來的企業(yè)品牌將是