農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

1、農(nóng)產(chǎn)品宣銷策略內(nèi)容摘要：市場細(xì)分是當(dāng)前我國農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵。在買方 市場條件下，對農(nóng)產(chǎn)品市場實行細(xì)分，將會成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收 的有效措施。農(nóng)戶必須在細(xì)分市場中準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，才能在農(nóng)產(chǎn) 品市場營銷中取得成功。在市場細(xì)分中應(yīng)避免走入“合成謬誤”的誤 區(qū)。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)水 平大大提升，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的 景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。 據(jù)國家統(tǒng)計局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求, 糧食白給水平大幅

2、增強，并出現(xiàn)糧價持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉 花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲 軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。 這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越 激烈，消費者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，很多農(nóng)戶經(jīng)營失 敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。飽和市場有空白飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點上，特定消費者的需求在一定時 間內(nèi)得到較好滿足， 空白則是指整個農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時無刻不處 在發(fā)展變化之中，持續(xù)產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點。農(nóng)產(chǎn)品市場 的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費者

3、的需求沒有窮盡，農(nóng) 產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到 了一定的“飽和度”，實際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提 升，廣大消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新 趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存有著巨大的 虛擬空間。僅僅顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀 態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，不過與顯性需求相比，隱性需求往 往有更大的市場空間。從這個意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是持續(xù) 地消滅空白市場，持續(xù)接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的 過程，就是按照一定的思路在對消費者群實行重新組合的基礎(chǔ)上，逐 漸適合特定消費者群的優(yōu)

4、勢需求，與特定消費者群的優(yōu)勢需求逐漸磨 合、培育消費者情結(jié)的過程?？瞻c是存有的，但是空白點在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點呢？ 這就要實行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費者需求的差異性， 將市場細(xì)分為若干個具有類似需求的消費者群的過程。市場細(xì)分后每 一個消費者群就是一個細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”， 每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費者構(gòu)成的群體。分屬不同 細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品需求存有著明顯的差別，而屬于同一細(xì) 分市場的消費者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費者群是一個處在 變化發(fā)展中的運動體。這個人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的 方方面面，形成一個個主體部分各白獨立，

5、邊緣部分相互交叉的特定 消費者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu) 勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn) 品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和 發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消 費者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場 細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機會。這樣，生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有 了保障。由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營 銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。近年來很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手， 挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)， “分化瓦解”消費者群的， 在新消費者 群

6、的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市 場細(xì)分原則實行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展 農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施實行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會市場機會是已經(jīng)出現(xiàn) 在市場但尚未加以滿足的需求。使用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不但能夠找 到對白己有利的目標(biāo)市場，推出相對應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變 化情況，持續(xù)改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民 把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費者 買蛋黃，愛吃蛋清的消費者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費者得 到了實惠，賣方也賺

7、到了以前賺不到的錢。實行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營 銷組合策略使用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實施市場營銷組合 策略，首先必須對市場實行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因為任何一個優(yōu)化 的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目 標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不 可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場 相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農(nóng)一籌莫展。不過在這種情 況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強 勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了 對營銷環(huán)境的充分了解，

8、優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略 操作機構(gòu)之外，準(zhǔn)確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。實行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個農(nóng)戶的 經(jīng)營水平對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體 市場細(xì)分，確定白己的目標(biāo)市場，把白己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。實行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需求 當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費需要就會逐 一成為不同生產(chǎn)者的一個又一個的市場機會，新產(chǎn)品層出不窮，市場 上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相對應(yīng)的提升。細(xì)分市場中準(zhǔn)

9、確選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時應(yīng)認(rèn)真注重的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營 者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費者，這個類消費者具有大體相近的需求。 通過對具有不同需求的消費者群做有針對性的挑選，能夠發(fā)現(xiàn)那些需 求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費者，然后再根據(jù)白己的生產(chǎn)水平、 管理水平、銷售水平去開拓和占領(lǐng)。一個理想的目標(biāo)市場必須具備三 個基本條件：一是要有充足的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需 求和潛在需求。這個問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī) 模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有水平 滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有 或很少有競爭，或者有競爭

10、但不激烈，經(jīng)營者有充足的實力擊敗競爭 對手。這樣一個市場就能夠選作白己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱 為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動。選 擇目標(biāo)市場一般包括三個步驟：估計目標(biāo)市場的需求目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費者購買某種產(chǎn) 品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費者對某種產(chǎn)品的喜好 水準(zhǔn)、購買水平和經(jīng)營者的營銷努力水準(zhǔn)。如果某種產(chǎn)品確實為消費 者所喜愛，并且消費者的購買水平持續(xù)提升，經(jīng)營者的營銷策略準(zhǔn)確, 就有可能增加需求數(shù)量。估計目標(biāo)市場需求時既要估計現(xiàn)實的購買數(shù) 量， 也要對潛在增長的購買數(shù)量實行估計，從而，測算出最大市場需 求量。農(nóng)戶要根據(jù)

11、所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場 作為目標(biāo)市場。要認(rèn)真分析白己的競爭優(yōu)勢市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式、人際關(guān) 系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說能夠分為兩種基本類型：一 是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費者的特種需要的 服務(wù)，從而抵銷價格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較 中，分析白己何處為長，何處為短，盡量揚長避短，或者以長補短， 從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。選擇市場定位的戰(zhàn)略這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合白己的 條件確定競爭原則。通常可分為三種：第一種是“針鋒相對式”的定 位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位

12、置上，同競爭者爭奪同一細(xì) 分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，白己也選擇經(jīng)營 什么，實行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方 面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補缺式”的定 位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占 領(lǐng)，但又為消費者所重視的經(jīng)營項目，采取填補市場空位的戰(zhàn)略。例 如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，白己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng) “農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補大企業(yè)不能經(jīng)營 的這個“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識 到白己無力與同行業(yè)有實力的競爭者抗衡時，可根據(jù)白己的條件選擇 相對優(yōu)勢來競爭。

13、例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的 批量和資金，又缺乏運輸水平，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食 單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng) 常到市場購買的消費者。選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)多數(shù)謬誤的含義選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是：并非凡有銷路的 市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場，如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤，農(nóng)戶就不 可能實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)，還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多 的農(nóng)戶都把同一個細(xì)分市場作為白己的目標(biāo)市場，從而造成某一種產(chǎn)品 的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下，這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn) 品，實際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的

14、消費者群。結(jié)果造成社會勞動 和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提升 了農(nóng)戶的機會成本，影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益，甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。 在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析從農(nóng)戶市場營銷實踐來看，多數(shù)謬誤的原因是：第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。很多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求，重視產(chǎn)品質(zhì)量，價格合理，加上推銷工作，就一定能夠擴(kuò)大銷售量，提升 市場占有率，從而取得最大的利潤。結(jié)果，競爭者太多，形成同步共振，造成損失。第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮農(nóng)戶的當(dāng)前利益，避 難就易，而看不到

15、長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容 易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷 ，而且投資 小，見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發(fā) 了財，就戶戶育，村村育，鄉(xiāng)鄉(xiāng)育，最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例， 不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有很多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。第三，抵擋不住外圍市場一時走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費 群，只能在白己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄白己的優(yōu)勢，去追求 所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做。”這 是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利， 盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，白覺不白覺地擴(kuò)大同 類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們 已屢見不鮮并深受其害。第四，對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨得之密 的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某 貨奇缺價昂而實行生產(chǎn)時，你將和四面八方獲知同一信息米取統(tǒng)一舉 措的各個眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn) 眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到能夠稱 為市場過敏了。第五，對細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化沒有充足的把握。市