海林馨香雅苑銷售及執(zhí)行策略

1、海林·馨香雅苑銷售及執(zhí)行策略鼎嘉企劃海林項(xiàng)目服務(wù)組年月前言在前面一段比較長的時間，我司與貴司致力于項(xiàng)目的整合推廣工作而終于達(dá)成一致，最終確定海林·馨香雅苑“中式人文居所，徽派庭院人家”的項(xiàng)目屬性描述及“馨香徽派，雅苑生活”的項(xiàng)目整體推廣方向定位。同時，對于項(xiàng)目項(xiàng)目的整體推廣執(zhí)行工作細(xì)節(jié)也做了相關(guān)安排。接下來，則將在圍繞項(xiàng)目整體形象推廣的前提基礎(chǔ)上，進(jìn)行項(xiàng)目的銷售執(zhí)行工作安排，以將推廣與銷售互相配合起來，組合發(fā)力，以達(dá)到2的目的。本報告將主要以項(xiàng)目銷售基礎(chǔ)、整體銷售策略、銷售階段安排、階段銷售策略及詳細(xì)執(zhí)行任務(wù)的邏輯基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目的整體銷售工作報告文稿組織。不正之處，請予以指正

2、。第一部分前奏<項(xiàng)目銷售基礎(chǔ)>一、整體市場預(yù)判國家的宏觀調(diào)控政策終于發(fā)揮了強(qiáng)大的作用，給予了地產(chǎn)市場宏大的影響。、銀行緊縮銀根，開發(fā)商融資困難，地下錢莊活動頻繁；、受國家地產(chǎn)政策影響，投機(jī)性及投資性需求都受到一定打擊，市場反映強(qiáng)烈，房地產(chǎn)泡沫正在被吹去，市場由此呈現(xiàn)低迷；、剛性需求雖然依在，然整個消費(fèi)群體的信心已然受到嚴(yán)重打擊；、由融資困難導(dǎo)致諸多地產(chǎn)開發(fā)商資金鏈銜接困難，從而導(dǎo)致越來越多的變相降價等促銷手段出現(xiàn)；、“拐點(diǎn)論”、變相降價、整個市場的不良發(fā)展?fàn)顟B(tài)、市場的“救市”聲音相關(guān)的聲音，給予市場始終是不佳的影響、市場將持續(xù)觀望。、近期出現(xiàn)的“退地”報道、無論真實(shí)還是炒作，無疑給

3、予市場的影響將是雪上加霜。、由地產(chǎn)業(yè)給予政府經(jīng)濟(jì)的支持力，中央及各級地方政府部門將不會對似乎日趨“疲軟”的地產(chǎn)市場“坐視不理”。相當(dāng)部分政府出臺了相關(guān)的支持策略，以聲援市場存在的“救市”呼聲，然相對于整個中央地產(chǎn)市場的嚴(yán)格限制政策來說，顯得“杯水車薪”，力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，持續(xù)的只是開發(fā)商與市場博弈的時間、而不能完全恢復(fù)市場信心；、由通貨膨脹、物價上漲、股市跌落嚴(yán)重、人民幣升值等確定的中國經(jīng)濟(jì)過熱嚴(yán)重以及受美國疲軟經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動影響，今后很長一段時間的國家經(jīng)濟(jì)政策將是：由保持持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)為保持快速穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長。從而判定，如地產(chǎn)這樣的過熱產(chǎn)業(yè)將得到持續(xù)的整頓調(diào)整；、整個地產(chǎn)市場將從暴利時代走向理

4、性利潤期；、令人歡欣鼓舞的北京奧運(yùn)會可將人們暫時忘卻暴冰雪災(zāi)、悲傷的大地震、洪災(zāi)等，然對于中國內(nèi)部的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，其影響力究竟有多大？一個國家的經(jīng)濟(jì)增長將由其固有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與制度決定，某些外因能只產(chǎn)生加速減速或僅僅在某一時期在數(shù)量多少產(chǎn)生效果，從而可以判定，如果將房地產(chǎn)的勝利之神寄托在奧運(yùn)會上，將是一葉障目。、結(jié)論在最近甚至一段較長的時間里，整個地產(chǎn)將延續(xù)目前的低迷狀態(tài)，市場將不會有很大的波動，某些時段如秋交會、春節(jié)等可將出現(xiàn)一定的高峰，然不能撼動整個市場趨勢。到明年春交會后，由各種政策的效力發(fā)揮極致、市場明朗化、消費(fèi)群體的觀望心理將開始融化，從而導(dǎo)致需求開始增多。秋交會春交會春節(jié)期需求量

5、年年時間段市場將走向個別的樓盤的“英雄”時代那些高性價比（高品質(zhì)、相對較低而在市場可接受范圍內(nèi)價格的產(chǎn)品）將通過有效的推廣而一舉成為“市場英雄”。 消費(fèi)群體將更趨理性，由此在置業(yè)之前將猶豫不決，除非實(shí)在認(rèn)為物超所值。 高性價比的產(chǎn)品將成為剛性需求群體的“寵物”，由而占領(lǐng)相當(dāng)部分的市場份額。二、產(chǎn)品分析 項(xiàng)目簡介海林·馨香雅苑是由富璽登集團(tuán)湖南海林房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司投資開發(fā)建設(shè)、位于長沙大河西岳麓先導(dǎo)區(qū)的約13萬平米的大型中式人文社區(qū)。項(xiàng)目總占地面積51050，總建筑面積136334（含地下部分20458），容積率低（2.74），綠化率高（40%），由8棟18層徽派風(fēng)格的小高層建筑

6、、續(xù)以中式園林的精致小巧，按照中國傳統(tǒng)“四水歸堂”的形式布局構(gòu)筑而成。項(xiàng)目以擁占長沙山水洲城特別是河西的人文與生態(tài)資源，同時引薦國內(nèi)外先進(jìn)的建筑科技及造園手法，從而以為湖南人民打造一個和諧、寧靜、安詳、舒適、芳香的宜居之所。順天時、選地段、建庭院、筑芳園、傳文脈，海林·馨香雅苑皆顯示出大智圓成的魄力：睿智的內(nèi)斂氣質(zhì)，淡定的棲居精神，致力于為知富公民打造隸屬于一個階層的人文棲居之所，以鑄就中式徽派特色的標(biāo)桿樓盤，代言一座城市的時代人居理想海林·馨香雅苑馨香徽派，雅苑生活。 項(xiàng)目定位中式人文居所 徽派庭院人家 項(xiàng)目傳播口號馨香徽派 雅苑生活 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)馨香運(yùn)時：雄踞大河西，掌

7、控“兩型社會”先導(dǎo)區(qū)資源優(yōu)勢，據(jù)天賦時運(yùn)之先機(jī)馨香擇地: 臨岳麓山、咸嘉湖；緊靠縱貫東西的城市新動脈，享地段升值之無限馨香傳文: 萃采徽派建筑“粉墻黛瓦”、“馬頭山墻”之雅風(fēng)，現(xiàn)古今交融之氣象馨香開園：五大景觀組團(tuán)風(fēng)月無邊，宗法自然，頤養(yǎng)身心，擁2萬園林之清雅馨香游庭: 泛會所弘養(yǎng)生之道，1700中央湖面聚四方財(cái)源，成四水歸堂之大美 項(xiàng)目產(chǎn)品歸納（以1-7#計(jì)算）樓棟（948套）戶型建筑面積套數(shù)建筑面積面積占該棟比例每棟總建筑面積占總面積百分比合計(jì)：四舍五入90203.631棟（148套）兩房兩廳一衛(wèi)89139.22837567.7352.72%14355.4815.91%三房兩廳一衛(wèi)83.8

8、5133.93656787.7547.28%2棟（148套）兩房兩廳一衛(wèi)89139.22837567.7352.72%14355.4815.91%三房兩廳一衛(wèi)83.85133.93656787.7547.28%3棟（115套）一房兩廳一衛(wèi)87.98161407.6810.03%14093.2815.62%兩房兩廳一衛(wèi)89.95102.12171541.3210.98%三房兩廳兩衛(wèi)12697205.24678764.262.43%四房兩廳兩2015.24%五房兩廳兩衛(wèi)186.881186.881.33%4棟（117套）一房兩廳一衛(wèi)87.98161407.689.85%1

9、4293.9315.85%兩房兩廳一衛(wèi)89.95102.12171541.3210.78%三房兩廳兩衛(wèi)12697205.24699018.8563.10%四房兩廳兩2014.97%五房兩廳兩衛(wèi)186.881186.881.31%5棟（140套）一房一衛(wèi)36.42682476.5627.59%8975.62 10.00%兩房兩廳一衛(wèi)90.12706308.470.28%一房兩廳一衛(wèi)95.282190.562.12%6棟（140套）三房兩廳兩衛(wèi)135.28689199.0460.7%15154.2216.8%兩房兩廳一衛(wèi)9360558036.82%復(fù)式：四房兩廳兩衛(wèi)187

10、.592375.182.48%7棟（140套）一房一衛(wèi)36.42682476.5627.59%8975.62 10.00%兩房兩廳一衛(wèi)90.12706308.470.28%一房兩廳一衛(wèi)95.282190.562.12% （第8棟暫不做分析） 分析：1-7#中，1#與2#，3#與4#，5#與7#，只有位置差別，戶型配比基本一致；、以兩種戶型完全覆蓋，即兩房兩廳一衛(wèi)與三房兩房兩廳一衛(wèi)，戶型結(jié)構(gòu)比較單一，除高差外，主要差異來自于戶型本身如：位置、通風(fēng)、采光等。、戶型則比較豐富，面積范圍也比較寬，從一房到五房；從89.98平米到186.88平米,戶型結(jié)構(gòu)豐富,可選擇范圍大.然在其享受其優(yōu)勢的同時也將面

11、臨著需要尋找的客戶也將比較寬泛的缺陷,市場細(xì)分多,不利于營銷的集中突破。、則主要以小戶型占主要部分，絕大部分在平米，比較適應(yīng)目前的政策要求。則集中在以大于平米的兩房與三房之間，戶型面積大小比較適中。暫時沒有包括在內(nèi)，其主要戶型則亦集中在小戶型。在、與中的臨街部分，規(guī)劃了部分商業(yè)門面。三、競爭分析今年（年）與明年（年）無疑將是市場競爭更激烈的兩年。除新盤外，前些年開發(fā)導(dǎo)致的大批存量盤集中在這兩個年度推出，從而導(dǎo)致供求嚴(yán)重失衡。競爭層面包括：商業(yè)地產(chǎn)競爭區(qū)域板塊競爭各類性質(zhì)主題型商業(yè)同類性質(zhì)商業(yè)地段、發(fā)展前景、價格、商業(yè)氣氛等住宅地產(chǎn)競爭區(qū)域板塊競爭各類性質(zhì)、不同風(fēng)格的住宅產(chǎn)業(yè)同類產(chǎn)品、同類風(fēng)格地

12、段、品質(zhì)、價格等對于本案來說，則主要存在區(qū)域板塊之間的競爭；同類性質(zhì)、不同風(fēng)格的競爭；同類產(chǎn)品、同類風(fēng)格的競爭三個層次。區(qū)域競爭層面：岳麓區(qū)做為長沙發(fā)展“兩型”社會先導(dǎo)區(qū)，存在明顯的區(qū)域優(yōu)勢，未來發(fā)展前景良好。項(xiàng)目周邊生態(tài)與人文環(huán)境良好：咸嘉湖水上公園、岳麓西湖文化公園、岳麓山、望岳公園等交通方便：一橫：金星大道橫穿岳麓市府區(qū)；三縱：咸嘉湖西路貫通后通過地下隧道可聯(lián)結(jié)東西二環(huán)、楓林路通過湘江一橋、瀟湘大道通過湘江二橋連接?xùn)|西城區(qū)人文濃厚：學(xué)府林立、學(xué)脈流傳、書香繚繞同類性質(zhì)、不同風(fēng)格的競爭：在項(xiàng)目區(qū)域上，目前存在大量的樓盤來與本項(xiàng)目爭奪顧客：從東往西的江景盤、金星大道兩旁的各個品質(zhì)樓盤、二環(huán)內(nèi)

13、外的其他樓盤，這些樓盤將成本項(xiàng)目的主要競爭者，以而在有限的顧客群中奪取顧客。同類產(chǎn)品、同種風(fēng)格的競爭：本項(xiàng)競爭主要集中在與本案相鄰的西子湖畔·沃府以及位于星沙的盛世華章，三者同為中式樓盤，西子湖畔為新中式建筑風(fēng)格：主要傳播語為：建筑中國，詩意生活；而盛世華章則與本案同為徽派建筑風(fēng)格，兩者一東一西。比較而言：相對盛世華章，本案則具有相對的地理位置競爭力，同時本案將占據(jù)著宣傳徽派特色生活的首要位置，從而在消費(fèi)者心理可以讓目標(biāo)群體認(rèn)同本案為長沙徽派建筑生活的“正宗”。相對西子湖畔，本案將以更大的性價比成為制勝的因素相對更低的價格而以更高的產(chǎn)品品質(zhì)，從而讓消費(fèi)群體信服。第二部分戰(zhàn)略<項(xiàng)

14、目整體銷售策略>在第一部分基礎(chǔ)之上,根據(jù)市場狀況、目標(biāo)群體消費(fèi)心里及狀況、競爭狀況及自身產(chǎn)品特征，我司認(rèn)為：對于海林馨香雅苑來說，項(xiàng)目的核心銷售點(diǎn)應(yīng)聚焦在“超高性價比”上，以相對較低的價格通過有效的途徑傳播給于目標(biāo)群體超值的產(chǎn)品價值回報，從而，以在這樣的行情下占據(jù)到一定的市場份額。這主要是基于以下幾點(diǎn)的思考：一、基于貴公司持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的需要考慮，在爭取更多數(shù)字的資金回報時，如果資金鏈滾動快，同樣可以收到非凡的投資效果；通過快速去化產(chǎn)品，可取得快速回籠資金的效用；二、基于目前整體市場行情的考慮，在市場比較冷清，而產(chǎn)品又無特殊的差異化競爭價值點(diǎn)時，“沽名釣譽(yù)”似的追求高額的單位利潤實(shí)在不可取

15、；三、基于目標(biāo)群體消費(fèi)心理的考慮，日益高漲的房價將許多真實(shí)需求拒之門外，更多的剛性需求者希望房價再低一點(diǎn)，以而使得自己能夠購買到一處安身之所；四、基于項(xiàng)目自身綜合特征的考慮，整體審視本項(xiàng)目，相對而言，本案實(shí)在亦無突出的差異化競爭優(yōu)勢，從而無法走高端市場道路；五、基于市場競爭的考慮，在整體行情不佳，各處樓盤以各種措施變相降價，反不如一開始以較低的價格入市、以而形成前期火爆的市場氣氛，繼而待項(xiàng)目建設(shè)等各項(xiàng)配套走向成熟時，以平開高走之勢，一而獲得項(xiàng)目的整盤勝利。六、基于項(xiàng)目工程進(jìn)度及入市時機(jī)的考慮，本案由于資金原因，導(dǎo)致工程方面嚴(yán)重落后，這將在目標(biāo)群體心里產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，同時，項(xiàng)目在目前的市場行

16、情下，要想獲得一開盤即受到市場追捧的局面，必須走一條不平常的銷售策略，從而，在考慮以何種手段獲得目標(biāo)群體的興趣的同時，更要考慮目標(biāo)群體最關(guān)心的問題價格。從而，我司對于本案的整體銷售策略歸納為：高性價比相對較低的價格相對超值的產(chǎn)品相關(guān)策略包括：、 價格策略：以元平米均價起價，日后隨著市場的變化根據(jù)項(xiàng)目銷售需要以相關(guān)手段進(jìn)行價格調(diào)動。、 推盤策略：首先推出、。、 推廣策略：主張以誠摯的態(tài)度訴求產(chǎn)品，一定注意產(chǎn)品的人居品質(zhì)，將產(chǎn)品的特征落到實(shí)處，“一分錢一分貨”；在包裝用語上以適當(dāng)修飾；、 銷售策略：在本案高性比價比的基礎(chǔ)上（特別相對周邊比較低的價格入市），不主張采取大幅度地優(yōu)惠手段；主張巧妙地采取

17、相應(yīng)的優(yōu)惠方法，從而促動消費(fèi)者買單，同時考慮到目標(biāo)群體的繳款形式，可在一次性分期按揭等付款形式上再采取一定的優(yōu)惠。、 促銷策略：主張以品牌聯(lián)盟合作的形式采取各種相關(guān)促銷手段，既以此增加項(xiàng)目的目標(biāo)群體消費(fèi)價值點(diǎn)，同時也可促進(jìn)消費(fèi)者行動，更是與合作品牌取得多方共贏，何樂而不為。如組織參加車博會，買得起房的人一般都可以買得起車。第三部分節(jié)奏<項(xiàng)目整體銷售階段劃分及銷售控制策略>在由貴司提供的工程施工進(jìn)度安排基礎(chǔ)上，我司根據(jù)項(xiàng)目的優(yōu)勢特征、市場狀況以及我司對該項(xiàng)目的操盤策略所做的思考上，對本案的營銷階段劃分。 推盤順序安排貴司提供的工程進(jìn)度安排為：1、2#在09年2月底達(dá)到8F、3-7#在

18、09年3月底達(dá)到8F;1、2#在09年4月底封頂，3-7#在09年5月底封頂，8#不確定。圖1 貴司提供之工程進(jìn)度安排表從而可認(rèn)為：1、2#與3-7#分別同時動工，而1、2#相對3-7號棟先期動工。結(jié)合以上第一部分的產(chǎn)品歸納，考慮到型戶配比、景觀資源協(xié)調(diào)及分批推售，從而,在推盤方面,我司建議：1#與2#可先期推出；4#、6#、7#則作為第二批推出；余下與及日后的則作為第三批一起發(fā)售；商業(yè)部分則將在第二批與第三批中進(jìn)行搭帶推出。12573468由工程原因，1#與2#先期開發(fā)推出已不容置疑；4#、6#、7#作為第二批推出則一來考慮彼此之間的戶型搭配，以及景觀優(yōu)勢搭配，同時考慮這三棟作為沿路房源，可

19、給于消費(fèi)者樹立良好印象，最后推出、與，同時也是考慮到其戶型、景觀環(huán)境之間可進(jìn)行良好配比。由此，在推盤順序上，我司根據(jù)工程進(jìn)度及分批推盤的策略：將安排首先推出1、2#，然后在3-7#中選取3個單體組合進(jìn)行第二批推售，接著推出剩下的2棟及沿街商鋪，第8棟將根據(jù)具體情況再做確定。 營銷階段劃分（考慮推盤順序、市場環(huán)境及重要節(jié)點(diǎn)日）81091112312456781091112前期準(zhǔn)備期強(qiáng)勢蓄水期一批開 盤1、2#全面清倉、掃底形象耀世豐滿形象主盤推售二批（4、6、7#）開盤全面發(fā)售 住宅三批（3、5#）|商鋪車位推銷海林·馨香雅苑營銷階段安排注：、以上階段劃分乃是參考工程進(jìn)度的基礎(chǔ)上，以年

20、底為期所進(jìn)行的項(xiàng)目銷售階段劃分，落實(shí)到執(zhí)行上可根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。（我司與貴司的協(xié)議是在貴司取得預(yù)售許可證后的12個月內(nèi)完成預(yù)定的銷售任務(wù)） 營銷階段銷售目標(biāo)與蓄客要求由我司與貴司協(xié)議之總銷售任務(wù)指標(biāo)要求：第一階段：于取得預(yù)售許可證后三個月完成項(xiàng)目總住宅面積的銷售任務(wù)；第二階段：于取得預(yù)售許可證后六個月完成項(xiàng)目總住宅面積的銷售任務(wù)；第三階段：于取得預(yù)售許可證后九個月完成項(xiàng)目總住宅面積的銷售任務(wù)；第四階段：于取得預(yù)售許可證后十個月完成項(xiàng)目總住宅面積的銷售任務(wù)；同時，根據(jù)各樓棟套數(shù)及其面積占整個面積的百分比，如下表：（）1棟2棟4棟6棟7棟3棟5棟合計(jì)套數(shù)（148套）（148套）（117套）（1

21、40套）（140套）（115套）（140套）（948套）面積14355.4814355.4814293.9315154.228975.6214093.288975.6290203.63面積百分比15.91%15.91%15.85%16.80%10.00%15.62%10.00%分組合計(jì)31.842.6%25.6%一位小數(shù)如果以09年3月拿到預(yù)售證,按照相關(guān)要求計(jì)算VIP及以各階段的積蓄意向客戶的35%來計(jì)算可發(fā)售的VIP數(shù)，同時根據(jù)項(xiàng)目的銷售階段劃分,那么,我司預(yù)判各階段的蓄客任務(wù)如下：（N:意向客戶）月備注協(xié)議目標(biāo)本月需銷售本月需銷售本月需銷售本月需銷售預(yù)定目標(biāo)本月需銷售本月需銷售本月需銷售

22、提前完成任務(wù)發(fā)放VIP個個個強(qiáng)銷期N*35%個個個本表僅為計(jì)劃目標(biāo)，實(shí)際操作以實(shí)際情況為準(zhǔn)。因?yàn)榈谋壤梢杂蓪?shí)際情況而更變；未發(fā)完及退卡及未能順利選房可轉(zhuǎn)到下一期，相關(guān)優(yōu)惠幅度不變。重點(diǎn)問題解決：各階段如何蓄客？除有效的廣告宣傳及與組織有效的情景活動外，在銷售優(yōu)惠上進(jìn)行相應(yīng)的配合實(shí)施是非常有必要的。除情感外，理性的人往往更看中實(shí)際的所得。在綜合全盤考慮營銷進(jìn)程的基礎(chǔ)上，我司建議采用如下進(jìn)程進(jìn)行項(xiàng)目的銷售優(yōu)惠蓄客：月備注前期任務(wù)訂單萬VIP卡返鄉(xiāng)親情卡賀歲置業(yè)卡老帶新優(yōu)惠老帶新優(yōu)惠蓄客“團(tuán)購”日進(jìn)金置業(yè)優(yōu)惠計(jì)劃第一季日進(jìn)金置業(yè)優(yōu)惠計(jì)劃第二季VIP卡蓄客五一優(yōu)惠周及徽洲游VIP卡普通蓄客延續(xù)或在五

23、一優(yōu)惠上進(jìn)行調(diào)整其他優(yōu)惠付款方式上的再優(yōu)惠說明前面階段即從現(xiàn)在到明年月是項(xiàng)目的主盤推售期，將面臨著較大的蓄客與銷售任務(wù)，從而，根據(jù)項(xiàng)目銷售周期、重大節(jié)點(diǎn)及相關(guān)營銷手段，我司建議在前期以加強(qiáng)蓄客力度，以分階段有節(jié)奏地出臺相關(guān)的優(yōu)惠置業(yè)手段達(dá)到強(qiáng)勢蓄客并以完成相應(yīng)銷售目標(biāo)的任務(wù)?！皥F(tuán)購”與日進(jìn)金置業(yè)優(yōu)惠操作實(shí)施辦法將見附件專題闡述。返鄉(xiāng)親情卡、賀歲置業(yè)卡優(yōu)惠則各以抵萬。返鄉(xiāng)者可再憑票據(jù)報銷回返車費(fèi)。以最終簽定合同為準(zhǔn)。老帶新優(yōu)惠則以最終簽定合同為準(zhǔn)，引帶一個客戶贈送年物業(yè)管理費(fèi)用，依此類推。VIP卡優(yōu)惠及操作辦法將以專案遞交，部分細(xì)則見本報告附件。除老帶新外，其他優(yōu)惠基本不重復(fù)，其效果等同相當(dāng)。

24、階段價格計(jì)劃1、第一步確定項(xiàng)目的銷售價格，根據(jù)市場的實(shí)際情況，我方建議暫可將項(xiàng)目的起盤底價確定在4200元/；2、針對500萬資金的特殊要求,以低1000元/平米的價格進(jìn)行讓利的“團(tuán)購”操作,具體操作見詳細(xì)方案；3、在項(xiàng)目開盤時，項(xiàng)目的開盤銷售均價將整體上浮50100元/；4、在項(xiàng)目的銷售率達(dá)到40%后，項(xiàng)目的整體均價再行上浮100元/；5、在項(xiàng)目的銷售率達(dá)到50%以后項(xiàng)目的整體銷售均價再行整體上浮100元/；6、在項(xiàng)目的銷售率達(dá)到65%以后項(xiàng)目的整體銷售均價再行整體上浮50100元/；7、在項(xiàng)目的銷售率達(dá)到80%以后項(xiàng)目的整體銷售均價再行整體上浮50100元/；8、在項(xiàng)目工程進(jìn)度接近準(zhǔn)現(xiàn)房后

25、項(xiàng)目的整體銷售均價再行整體上浮100150元/；9、尾盤銷售可采用適當(dāng)提價的策略，形成旺銷的印象，主要強(qiáng)調(diào)即買即住、無風(fēng)險購房的準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢。10、我方對項(xiàng)目的整體期望值為保4200元/的保底銷售均價，在條件允許的情況下朝更高的銷售價位沖刺（具體價格定位結(jié)合當(dāng)時市場情況綜合確定）。若市場條件允許，則價格的提升的頻率可適當(dāng)提高，提價的幅度可適當(dāng)加大。、價格公開策略為保證項(xiàng)目開發(fā)利潤的最大化，在項(xiàng)目銷售價格的公開時間上我司建議采用模糊的價格策略，即：在項(xiàng)目前期客戶儲備和VIP卡發(fā)放期間只公開大致的銷售價格區(qū)間元左右，具體的銷售價格視項(xiàng)目VIP卡發(fā)放情況和市場行情綜合確定。、付款方式建議及優(yōu)惠設(shè)定結(jié)合

26、本項(xiàng)目的實(shí)際情況我方建議在客戶的付款方式上采用三種模式，不同的付款方式給予不同的購房優(yōu)惠：1、一次性付款：給予9.8折2、銀行按揭：給予9.9折3、公積金貸款：因公積金貸款手續(xù)比較麻煩，且資金回籠速度較慢，故我司建議對于公積金購房客戶不給予任何優(yōu)惠。第四部分戰(zhàn)術(shù)<項(xiàng)目各銷售階段具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)>由第三部分之階段劃分及各階段任務(wù)目標(biāo)，可以看到，如此任務(wù)實(shí)在比較艱巨，特別是在目前冷淡的行情下更是難上加難。由此。我們必須采取一些非常規(guī)的手段。具體手段有：一、團(tuán)購優(yōu)惠的策略；二、日進(jìn)金優(yōu)惠策略；三、設(shè)置階段性優(yōu)惠卡銷售策略：如春節(jié)設(shè)置返鄉(xiāng)置業(yè)優(yōu)惠策略賀歲置業(yè)優(yōu)惠策略等；四、主動走出去的苦辦法

27、：主動上門與客戶溝通，進(jìn)行目標(biāo)客群的掃樓工作；五、在各階段組織各種中小活動以活躍市場與客戶熱情，促進(jìn)銷售；六、相關(guān)廣告支持；七、與其他相關(guān)品牌企業(yè)合作共贏策略的組織實(shí)施，不放走任何一個可能的機(jī)會。本部分主要分為六個階段，并將以上各種手段措施貫穿在各階段當(dāng)中，以而將整個項(xiàng)目推向市場。重點(diǎn)闡述各階段的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，具體各階段相關(guān)操作重點(diǎn)，則將在專文中進(jìn)行詳盡闡述，最終達(dá)到使整個項(xiàng)目去化市場，完全消化的目的。第一階段：前期準(zhǔn)備期 08年8-9月 本階段為徽派入市，形象亮相期：階段訴求重點(diǎn)：中式人文居所 徽派庭院人家主以內(nèi)斂含蓄的語調(diào)訴求于項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性。階段推廣與銷售目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度；

28、積蓄意向客戶；回籠萬?？紤]目標(biāo)群體的接受心理程序，即AIDA模式（注意興趣欲望行動），本階段將主要集中擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，以使目標(biāo)群體對本案產(chǎn)生興趣，從而，本階段主以戶外廣告及車身廣告、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告、售樓部投入使用進(jìn)行項(xiàng)目形象初步亮相，同時開始啟動項(xiàng)目徽派與馨香徽派的軟文炒作，從而擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。另一方面，由本案特殊情況下的資金需求，需要在前期尋找到一定的資金流，以而達(dá)到500萬的資金回籠，故而，經(jīng)貴司與我司協(xié)議，在本階段進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣的同時，進(jìn)行項(xiàng)目的營銷執(zhí)行：以采取團(tuán)購或團(tuán)購聯(lián)盟及日進(jìn)金計(jì)劃，從而達(dá)到先期獲得占有一定市場分額及回收到500萬資金的要求。本階段工作安排：工 作任 務(wù)時間進(jìn)

29、度備 注8.10131619222528319.1471013161922252830形象推廣戶外換爭取在9.1日更換車身401/913路項(xiàng)目網(wǎng)站約1萬網(wǎng)絡(luò)0731/搜房網(wǎng)報紙晨報/晚報雜志長沙樓市/新周刊物料配合樓書28號前印制完畢海報22號前印刷完畢三維動畫催促盡快完成展板設(shè)計(jì)通程展板團(tuán)購適需要進(jìn)行物料設(shè)計(jì)制作配合日進(jìn)金適需要進(jìn)行物料設(shè)計(jì)制作配合巡展展板適具體情況進(jìn)行物料設(shè)計(jì)制作配合易拉寶社區(qū)廣告牌試具體情況而定其他符號表示：開始 進(jìn)行 完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進(jìn)行補(bǔ)充設(shè)計(jì)制作。銷售計(jì)劃：本階段主要以完成500萬的回款計(jì)劃及蓄積一定數(shù)量的意向客戶。推廣執(zhí)行：本階段主以完

30、成相關(guān)物料的到位確定，并尋求能夠找到大型社區(qū)內(nèi)的廣告位置，以進(jìn)行深入滲透的廣告策略：如望月湖小區(qū)等成熟社區(qū)。具體回款計(jì)劃及策略將以專題形式進(jìn)行陳述，本節(jié)不以羅嗦。第二階段：強(qiáng)勢蓄水期 08.10-09.2 本階段為形象豐富深入及強(qiáng)勢蓄水期。階段訴求重點(diǎn)：馨香徽派 雅苑生活VIP公售蓄客在前期以訴求產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升華項(xiàng)目主題。階段推廣與銷售目標(biāo)：本階段將深入項(xiàng)目形象炒作|徽派雅苑，馨香同享，達(dá)到深化項(xiàng)目形象，讓消費(fèi)群體深刻認(rèn)同項(xiàng)目的目的；同時開展各項(xiàng)營銷活動、進(jìn)行VIP客戶強(qiáng)勢蓄客及開展第一批選房活動。階段累積蓄客意向客戶：人次1、形象方面：將出臺系列報廣及結(jié)合軟文進(jìn)行“徽派”“馨香”

31、的深入剖析；同時進(jìn)行相關(guān)傳播媒介的信息內(nèi)容更換。2、活動方面：以秋交會、車展、套餐裝修及項(xiàng)目馨香徽派，雅苑生活產(chǎn)品說明會豐富項(xiàng)目形象，將項(xiàng)目影響力深入滲透，并進(jìn)行VIP客戶的強(qiáng)勢蓄水，為選房開盤作好準(zhǔn)備。3、銷售拓展活動：持續(xù)團(tuán)購工作及日進(jìn)金計(jì)劃，在原來的優(yōu)惠基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)惠下調(diào)，以反映項(xiàng)目價格平開高走之勢；4、價格方面：項(xiàng)目1、2#價格體系出臺（根據(jù)與貴司的合作合同，甲乙雙方一致同意在項(xiàng)目全面開工建設(shè)、主體工程達(dá)到6層時，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況和周邊房地產(chǎn)行情綜合確定項(xiàng)目的車位、車庫、門面、住宅的保底銷售均價（底價）、在甲乙雙方達(dá)成一致并簽章后生效。、銷售手段：在前期團(tuán)購及日進(jìn)金計(jì)劃的基礎(chǔ)上，本階

32、段將進(jìn)一步采取VIP卡的發(fā)卡蓄客制度“日進(jìn)金計(jì)劃”作為個體意向客戶蓄客、VIP卡作為集體蓄客，并將意向客戶向VIP客戶轉(zhuǎn)換。結(jié)合本階段組織的各項(xiàng)公關(guān)活動，為達(dá)到以活動促動目標(biāo)群體消費(fèi)行動的目的，在組織具體活動的同時亦需出臺相關(guān)優(yōu)惠政策、由本階段將涉及到一年一度的春節(jié)，建議屆時根據(jù)相關(guān)情況出臺返鄉(xiāng)置業(yè)親情優(yōu)惠政策與賀歲置業(yè)優(yōu)惠政策，兩者互不相融。優(yōu)惠幅度可為：返鄉(xiāng)置業(yè)，繳納訂金并最終完成在本項(xiàng)目購買房源，可享受元優(yōu)惠一萬的優(yōu)惠置業(yè)手段并報銷回鄉(xiāng)旅途差費(fèi)。置業(yè)者須提供回鄉(xiāng)的相關(guān)憑證：如火車票、飛機(jī)票等 賀歲置業(yè)：繳納訂金并最終完成在本項(xiàng)目購買房源，可享受在其他優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，享受優(yōu)惠五千。另外可參加

33、賀歲抽獎活動，贏取2008歲末大獎。階段工作安排為：工 作任 務(wù)2008時間進(jìn)度2009備 注10.110203111.110203012.110203.11.11020312.11028形象推廣戶外更換換以進(jìn)度更換主題車身廣告換401/913路網(wǎng)絡(luò)根據(jù)需要更換主題0731/搜房網(wǎng)報紙根據(jù)需要發(fā)布，以推廣確定為準(zhǔn)晨報/晚報電梯框架廣告節(jié)日短信祝福圍墻廣告推廣活動秋交會名車名宅展拼盤套餐裝修馨香雅苑產(chǎn)品說明會暨VIP卡發(fā)售銷售1、2#價格體系出臺3-7#價格體系出臺1、2#VIP認(rèn)購選房巡展推廣泛營銷海報發(fā)放回鄉(xiāng)置業(yè)策略賀歲置業(yè)策略社區(qū)巡展巡展易拉寶適具體情況進(jìn)行物料設(shè)計(jì)制作配合背景展板社區(qū)廣告

34、牌試具體情況而定其他符號表示：開始 進(jìn)行 完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進(jìn)行補(bǔ)充設(shè)計(jì)制作。第三階段：開盤強(qiáng)銷 09-3月，本階段1、2#開盤消化期。階段訴求重點(diǎn)：一片馨香醉千里徽派雅苑馨香開啟。讓目標(biāo)群體真正地認(rèn)同項(xiàng)目形象。到本階段及與下一階段累積蓄積意向客戶達(dá)到：人次。推廣方面： 在開盤前可進(jìn)行項(xiàng)目地段升值前景炒作,以加速目標(biāo)群體行動，確保打好海林馨香雅苑首批開盤站，以首戰(zhàn)告捷，從而為接下來的大部分房源做好市場心里準(zhǔn)備。 更換相關(guān)廣告媒介信息內(nèi)容及配合開盤活動制作相關(guān)物料 必要情況下甚至進(jìn)行海報的派發(fā) 派發(fā)一本馨香匯內(nèi)部刊物，將海林·馨香雅苑項(xiàng)目的進(jìn)展情況、發(fā)展趨勢、

35、團(tuán)隊(duì)精英力量、項(xiàng)目社區(qū)文化等做一個系列的傳播，從而加深目標(biāo)群體對項(xiàng)目開發(fā)的雄厚實(shí)力判斷，堅(jiān)定目標(biāo)群體的置業(yè)信心及為日后的“口碑”傳播打好基礎(chǔ)。銷售方面： 本階段主要進(jìn)行項(xiàng)目的1-2#開盤銷售,消化08年的積蓄的VIP及選房客戶。 為即將在接下來的第二批、開盤做好充分蓄客準(zhǔn)備。本階段主要工作安排如下：工作任務(wù)時間進(jìn)度備注.形象推廣活動開盤報廣具體炒作計(jì)劃根據(jù)推廣方案定地段升值炒作戶外更換換車身廣告換廣播銷售廣告電梯框架開盤廣告樓宇電視節(jié)日短信祝福以具體節(jié)日進(jìn)行安排活動銷售、開盤活動馨香匯發(fā)布開盤當(dāng)天發(fā)布社區(qū)巡展巡展跟進(jìn)社區(qū)廣告牌其他符號表示：開始 進(jìn)行 完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需

36、要進(jìn)行補(bǔ)充設(shè)計(jì)制作。第四階段：09.-月本階段為二批開盤主盤熱銷期階段訴求重點(diǎn)：開盤熱銷、二批加推，徽洲夢幻之旅與您相約到本階段及與上一階段累積蓄積意向客戶達(dá)到：人次。形象方面：則主要以維護(hù)項(xiàng)目形象為主，以夢幻徽州、馨香之旅的體驗(yàn)活動進(jìn)一步加強(qiáng)與目標(biāo)群體及市場的情感溝通，從而達(dá)到深層次的心靈共鳴?；顒臃矫妫罕倦A段主以參加春交會及徽洲“徽派建筑體驗(yàn)游”活動進(jìn)行項(xiàng)目的促銷推廣。廣告方面：更換相關(guān)傳播媒介的信息內(nèi)容；不再大體量發(fā)布形象廣告，主要廣告以實(shí)質(zhì)性銷售為主。銷售方面：繼續(xù)沿用以往優(yōu)惠，以促銷性活動進(jìn)行項(xiàng)目主樓部分的、銷售，進(jìn)行二批開盤?？蛻粜罘e方面：繼續(xù)儲備客戶。加強(qiáng)以往老客戶的聯(lián)系，可出臺

37、“以老帶新”的客戶深層次挖掘營銷策略，激發(fā)老客戶的積極性。同時此階段應(yīng)開始蘊(yùn)量項(xiàng)目商業(yè)部分的推盤蓄客工作，進(jìn)行目標(biāo)群體的有效推盤工作。具體工作安排：工作任務(wù).備注形象推廣活動開盤報廣具體炒作計(jì)劃根據(jù)推廣方案定戶外更換換電梯框架廣告車身廣告換廣播銷售廣告節(jié)日短信問候銷售信息報廣活動銷售春交會參展蓄客銷售老帶新活動發(fā)動全民營銷二批選房具體時間適蓄客情況而定二批開盤徽州游促進(jìn)行動加強(qiáng)溝通交流社區(qū)巡展巡展跟進(jìn)繼續(xù)拜訪重點(diǎn)社區(qū)社區(qū)廣告對徽州游與二批開盤進(jìn)行信息發(fā)布其他符號表示：開始 進(jìn)行 完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進(jìn)行補(bǔ)充設(shè)計(jì)制作。第五階段：年月。全面推售期。持續(xù)宏大攻擊促銷、優(yōu)惠活動

38、綿綿本階段主要銷售、棟及沿街商業(yè)部分階段訴求重點(diǎn)：慶封頂，馨香成！馨香居所全面推售/金牌商鋪盛妝起航到本階段及累積蓄積意向客戶達(dá)到：人次。到此階段，住宅已推出5棟，前面棟必然仍有部分房源未能銷售，同時在前期也將積蓄有不少客戶，本階段段將持續(xù)宏大攻擊，加大促銷力度，以規(guī)模營銷，適當(dāng)舉行活動，如端午嘗粽茶會，進(jìn)行項(xiàng)目全面推銷。一方面對以往老客戶進(jìn)行深度消化；另一方面則繼續(xù)蓄積客戶，以將整個項(xiàng)目消化待盡。形象方面：樹立項(xiàng)目品牌：馨香徽派， 中式標(biāo)桿 活動方面：本階段主以端午嘗粽茶會及教師節(jié)書畫展及優(yōu)惠購房活動等小型活動進(jìn)行項(xiàng)目促銷。廣告方面：更換相關(guān)傳播媒介的信息內(nèi)容；以實(shí)質(zhì)性銷售信息內(nèi)容為主。銷售

39、方面：斟酌沿用以往優(yōu)惠，加強(qiáng)以往老客戶的促銷力度，以促銷性活動進(jìn)行項(xiàng)目主樓部分的、銷售?？蛻粜罘e方面：繼續(xù)儲備客戶，為尾盤強(qiáng)力掃尾作好客戶儲備。階段工作安排：工作任務(wù).備注廣告推廣戶外更換換具體根據(jù)階段詳盡推廣方案及實(shí)際情況而定電梯框架廣告換車身廣告換廣播銷售廣告節(jié)日信息問候銷售信息報廣活動組織端午嘗粽茶會具體試實(shí)際情況舉辦各種小活動及實(shí)行相關(guān)優(yōu)惠政策教師節(jié)書畫優(yōu)惠周第三批住宅選房第三批住宅開盤慶封頂紅酒會銷售組織住宅、商鋪銷售住宅商鋪將在本階段同期進(jìn)行，商業(yè)部分甚至可以更早開始。老帶新等優(yōu)惠政策住宅商鋪組合優(yōu)惠銷售政策巡展巡展跟進(jìn)社區(qū)廣告配合活動物料配合其他符號表示：開始 進(jìn)行 完成其他推廣

40、渠道及涉及到的物料依具體情況需要進(jìn)行補(bǔ)充設(shè)計(jì)制作。第六階段：09年10-12月。本階段屬封頂清盤期。階段訴求重點(diǎn)：徽派建筑、 馨香園林實(shí)景呈現(xiàn)本段屬收尾期，但也不能過冷。形象上已屬于品牌建立之后，對于尾盤銷售來說，如體量稍大，還是需要組織集中購買，同時需要實(shí)行相關(guān)的優(yōu)惠政策。即品牌之后，看中折扣?？啥嗯e行小活動，如邀請意向客戶品茗座談等，在中小活動中與目標(biāo)群體加深情感，促進(jìn)銷售。推廣層面：更換相關(guān)傳播媒介的信息內(nèi)容；主以實(shí)景園林+珍藏進(jìn)行市場沖擊，以實(shí)質(zhì)性銷售信息內(nèi)容為主。 活動方面：本階段主以國慶優(yōu)惠周、攝影比賽、元旦答謝會及相關(guān)優(yōu)惠購房活動等進(jìn)行項(xiàng)目促銷。銷售方面：斟酌沿用以往優(yōu)惠，繼續(xù)加

41、強(qiáng)以老帶新活動?？蛻粜罘e方面：主要以消化已積累之老客戶，同時務(wù)求發(fā)揮老客戶的作用。工作任務(wù)10.110.1510.3111.111.15113012.112.1512.31備注廣告推廣戶外更換具體根據(jù)階段詳盡推廣方案及實(shí)際情況而定電梯框架廣告車身廣告廣播銷售廣告節(jié)日信息問候銷售信息報廣活動組織國慶優(yōu)惠周具體試實(shí)際情況舉辦各種小活動及實(shí)行相關(guān)優(yōu)惠政策攝影比賽元旦答謝會銷售配合景觀通道完成配合銷售進(jìn)行優(yōu)惠清盤政策配合社區(qū)廣告活動物料配合其他符號表示：開始 進(jìn)行 完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進(jìn)行補(bǔ)充設(shè)計(jì)制作。關(guān)于商鋪、車位推售在項(xiàng)目正式開盤后項(xiàng)目的銷售氛圍大大加強(qiáng)，為本項(xiàng)目商業(yè)鋪面和

42、地下車位的銷售創(chuàng)造了條件，在項(xiàng)目住宅部分銷售達(dá)到或接近50%時鋪面、車位順勢推出，也即是在本項(xiàng)目住宅推出第二批時即可進(jìn)行商鋪銷售.憑借強(qiáng)勁的銷售氛圍，最大限度的去化上述兩類物業(yè)，以確保項(xiàng)目各項(xiàng)銷售任務(wù)的完成。1、銷售準(zhǔn)備：在房屋銷售的過程中即開展上述兩類物業(yè)的意向客戶儲備工作。2、商鋪銷售前提：在商鋪銷售前期即向客戶闡明不能從事的經(jīng)營活動（如：餐飲、舞廳、建材加工等），以方便后期的管理，避免因商鋪的經(jīng)營活動影響小區(qū)業(yè)主的日常生活，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)氛圍與小區(qū)整體氛圍的協(xié)調(diào)。3、車位銷售手段：根據(jù)長沙車位銷售的尷尬局面，我司建議在車位的銷售過程中采取恰當(dāng)?shù)匿N售策略和手段，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)和帶動車位銷售的

43、目的，具體操作策略建議如下A、只售不租，杜絕業(yè)主對租賃存的可能性，以達(dá)成強(qiáng)迫購買的效果；B、在條件允許的情況下可將車位款打入總房款內(nèi)，實(shí)現(xiàn)車位的變相貸款，以充分化解消費(fèi)者可能存在的資金壓力，促進(jìn)車位的銷售。C、在實(shí)際的銷售過程中不公開臨時訪客戶車位，使消費(fèi)者產(chǎn)生不購車位就無法停車的印象，以達(dá)到強(qiáng)制購買的目的。附：VIP 發(fā)卡操作總體策略在VIP發(fā)卡階段，僅進(jìn)行VIP認(rèn)籌，只確定VIP客戶的可享受的優(yōu)惠和折扣標(biāo)準(zhǔn)，可以“日進(jìn)金置業(yè)優(yōu)惠計(jì)劃第季”優(yōu)惠方式進(jìn)行意向客戶蓄客，不公開具體的銷售價格，不確定具體的房號，項(xiàng)目的整體銷售均價及價格體系在選房前7天左右公開，房號的確定則在選房活動中予以落實(shí)。前期

44、以“日進(jìn)金”形式進(jìn)行意向客戶蓄積,后期則以VIP常規(guī)形式發(fā)卡鎖定，卡片優(yōu)惠與日進(jìn)金優(yōu)惠可重合進(jìn)行操作，意向客戶可以累計(jì)進(jìn)行獲利。一：“日進(jìn)金”形式進(jìn)行意向客戶蓄積目標(biāo):配合VIP蓄客,蓄積大批量意向客戶。意義：讓客戶早早下定，從而蓄積大批量意向客戶，為項(xiàng)目選房開盤做足客源準(zhǔn)備。時間：8.1.8.方式:結(jié)合平常發(fā)放VIP卡蓄客的方式，以一種新穎的形式蓄積客戶?？蛻粼诶U納一定數(shù)額的準(zhǔn)訂金后，即可從即日起享受到“日進(jìn)金置業(yè)優(yōu)惠計(jì)劃”相關(guān)優(yōu)惠及權(quán)利?！叭者M(jìn)金置業(yè)優(yōu)惠計(jì)劃第季”優(yōu)惠計(jì)劃如下:日進(jìn)￥100金到開盤時（估計(jì)明年月開盤）150天享受15000元繳納5001000元準(zhǔn)訂金?？蛻糁恍枥U納少量準(zhǔn)訂金即可獲得日進(jìn)￥100金的優(yōu)惠，準(zhǔn)訂金可退，但需扣除卡費(fèi)及在項(xiàng)目開盤時方可辦理退款手續(xù).客戶將除享受到優(yōu)惠外，還可享受到項(xiàng)目進(jìn)展的及時信息通知的權(quán)利及其他權(quán)利。日進(jìn)金意向客戶屆時必須轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目VIP客戶，即在項(xiàng)目的VIP集中發(fā)放日按照本項(xiàng)目的