產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、產(chǎn)品與服務(wù)策略產(chǎn)品與服務(wù)策略XXX產(chǎn)品與服務(wù)策略產(chǎn)品與服務(wù)策略 何謂產(chǎn)品 產(chǎn)品分類 個別決策 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合決策 服務(wù)行銷 行銷組織組織、人物、地點以及理念 e世博 何謂產(chǎn)品何謂產(chǎn)品 Definition of product: 市場上可供注意、取得、使用或消費以滿足個人欲望或需求的任何東西。如：實體物品、服務(wù)、人員、地點、組織、理念等。何謂產(chǎn)品何謂產(chǎn)品 品牌三層次品牌三層次 保證交貨與信用安裝售後服務(wù)包裝品名品質(zhì)水準(zhǔn)設(shè)計特徵核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌三層次品牌三層次 核心產(chǎn)品(core product) 顧客真正購買的部分、core of benefit 有形產(chǎn)品(ac

2、tual product) 品牌、零件、風(fēng)格特性、包裝以及其他的屬性都已經(jīng)謹(jǐn)慎地予以整合，以傳達(dá)核心利益。亦指以便利且高品質(zhì)的方法捕捉重要的時刻 延伸產(chǎn)品(augmented product) 產(chǎn)品規(guī)劃人員必須藉著提供額外的顧客服務(wù)與利益，在核心產(chǎn)品與有形產(chǎn)品外建立延伸產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類消費品(consumer product)1.消費品(consumer product)2.便利品(convenience products)3.選購品(shopping products)4.特殊品(specialty products)5.冷門品(unsought products)工業(yè)品(industr

3、ial product)消費品消費品consumer product 消費品 由最終消費者購買，供個人消費的產(chǎn)品 便利品 消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與選購的消費品與服務(wù)，如：糖果、報紙等。價格不高，方便消費者取得。消費品消費品 選購品 購買較不頻繁的消費品、顧客常謹(jǐn)慎地比較其適用性、品質(zhì)、價格及風(fēng)格，如：傢俱、服飾及家電用品。 特殊品 具有獨一無二特質(zhì)或品牌知名度的消費品，而特定的消費者族群願意付出較多的心力購買，如：Jaguar、 LV、Rolex等消費品消費品 冷門品 消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費品，如：保險、捐血、臍帶血銀行等 工業(yè)品 為了這一步加工或經(jīng)營事業(yè)

4、而為個人或組織購買的產(chǎn)品，如：石油、農(nóng)牧產(chǎn)品、發(fā)電機(jī)、升降機(jī)等個別產(chǎn)品決策個別產(chǎn)品決策 定義： 個別產(chǎn)品與服務(wù)，在發(fā)展及行銷上所需下的重要決策。產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)示產(chǎn)品附帶服務(wù)個別產(chǎn)品決策個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性(product attributes)1.產(chǎn)品品質(zhì)(product quality)2.產(chǎn)品特性3.產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品表現(xiàn)功能的能力，包括產(chǎn)品的整體耐久性、可靠性、精確度、操作及維修的簡易性，及其他的價值屬性。 產(chǎn)品特性 特性是一項有利的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭者商品。 產(chǎn)品設(shè)計 設(shè)計對公司產(chǎn)品與服務(wù)的差異化與定位而言，是最有力的工具之一。個別產(chǎn)品決策個別

5、產(chǎn)品決策 品牌(brand) 品牌權(quán)益(brand equity) 品牌名稱的選擇 品牌歸屬(sponsorship) 授權(quán)(licensing) 共同品牌(co-branding)個別產(chǎn)品決策個別產(chǎn)品決策 品牌 一個名稱、專門用語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是前述各項的組合，試圖藉此辨認(rèn)一個或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，而和競爭找的產(chǎn)品差異化。 品牌權(quán)益 品牌的價值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知曉度、認(rèn)知的品質(zhì)、強(qiáng)勢的品牌聯(lián)想，及諸如專利權(quán)、商標(biāo)以及通路關(guān)係的其他資產(chǎn)的程度。品品 牌牌 品牌歸屬 製造商品牌(manufacturers brand)、全國性品牌(national brand)：如家樂

6、氏 私品牌(private brand)、商店品牌(store brand)：由製造商將產(chǎn)品銷售給零售商，並由零售商冠上品牌。 上架費(slotting fees)：在零售商接受新產(chǎn)品並為新產(chǎn)品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。品品 牌牌 授權(quán) 大多數(shù)製造商花費多年時間以及數(shù)以百萬的金錢，致力於建立自身的品牌名稱，如：華納威秀(Warner Bros.) 共同品牌 使用兩家不同公司已有的品牌在同一產(chǎn)品上的做法。個別產(chǎn)品決策個別產(chǎn)品決策 品牌策略線 性 延 伸 品 牌 延 伸多品牌 新品牌現(xiàn)有 新現(xiàn)有新產(chǎn)品類別產(chǎn)品名稱產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線延伸(line extension) 以相同的品牌名稱

7、在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別下，推出新產(chǎn)品項目，出如新的味道、形式、顏色、成分或包裝尺寸等。如：零食、優(yōu)酪乳等。 品牌延伸(brand extension) 在新的產(chǎn)品類別下，運用成功的品牌名稱，推出新產(chǎn)品或是改良的產(chǎn)品。如：the Gap產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 多品牌(multi-brands) 在相同的產(chǎn)品類別中，發(fā)展兩個或更多品牌的策略。 新品牌(new brands) 公司進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，且公司當(dāng)時現(xiàn)有的品牌名稱並不適當(dāng)，則公司可能創(chuàng)新的品牌名稱，個別產(chǎn)品決策個別產(chǎn)品決策 包裝(package) 許多產(chǎn)品必須透過包裝才能在市場上推出，包裝活動包括設(shè)計及製造產(chǎn)品容器或包裝材料的各種活動。如包裝的基本容器

8、(primary container)、次級包裝(secondary)、運輸包裝(shipping package)及標(biāo)籤(labelling) 標(biāo)籤(labelling) 標(biāo)籤可以是貼附在產(chǎn)品上的簡單標(biāo)籤，其基本功能為辨識產(chǎn)品或品牌，也可是描述產(chǎn)品，如製造商、製造地點、製造日期、成分、使用方法等。 產(chǎn)品附帶服務(wù)(product support services) 顧客服務(wù)是產(chǎn)品策略的另一要素。如：成立call center 產(chǎn)品決策與社會責(zé)任產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線(product line) 一群彼此高度相關(guān)的產(chǎn)品，因為他們的功能類似，銷售給相同的顧客群，透過相同型態(tài)的通路行銷，或者位

9、於同一價格範(fàn)圍之內(nèi)。如：Nike、AT&T。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合(product mix) 指銷售者所提供之所有產(chǎn)品線與項目的集合。如Avon：化妝品、珠寶、流行服飾以及居家用品服務(wù)行銷服務(wù)行銷 服務(wù)(service) 一個組織或群體能夠提供對方所需的任何活動或利益。其本質(zhì)是無形的，且無法產(chǎn)生任何的所有權(quán)。如：飯店住宿、看電影等。服務(wù)行銷服務(wù)行銷 服務(wù)的無形性(service intangibility) 服務(wù)的不可分割性(service inseparability) 服務(wù)的變異性(service variability) 服務(wù)的易消逝性(service perisha

10、bility)行銷組織、人物、地點及理念行銷組織、人物、地點及理念 組織行銷(organization marketing) 從事創(chuàng)造、維持、或者改變目標(biāo)視聽人對特定組織之態(tài)度與行為的所有活動。如：慈善團(tuán)體、博物館等 人物行銷(person marketing) 從事創(chuàng)造、維持或者改變對特定人物的態(tài)度貨行為的所有活動。如：醫(yī)生、建築師等?；虼壬茍F(tuán)體找知名人物，如世界展望會找明星做人物行銷(飢餓三十)行銷組織、人物、地點及理念行銷組織、人物、地點及理念 地點行銷(place marketing) 從事創(chuàng)造、維持或者改變對特定地點的態(tài)度或行為的所有活動。如：商業(yè)大樓等。 理念行銷(idea mar

11、keting) 可稱之為社會行銷，即對諸如大眾保健運動、環(huán)保保護(hù)運動以及其他如家庭計畫、爭取人權(quán)與種族平等等理念的行銷。國際性產(chǎn)品與服務(wù)行銷國際性產(chǎn)品與服務(wù)行銷 須將前述所有之項目考慮之外，尚須注意全球各地的經(jīng)濟(jì)狀況、競爭情形、法律規(guī)定、以及實體環(huán)境而有所不同。品牌三層次品牌三層次 核心產(chǎn)品(core product) 顧客真正購買的部分、core of benefit 有形產(chǎn)品(actual product) 品牌、零件、風(fēng)格特性、包裝以及其他的屬性都已經(jīng)謹(jǐn)慎地予以整合，以傳達(dá)核心利益。亦指以便利且高品質(zhì)的方法捕捉重要的時刻 延伸產(chǎn)品(augmented product) 產(chǎn)品規(guī)劃人員必須藉

12、著提供額外的顧客服務(wù)與利益，在核心產(chǎn)品與有形產(chǎn)品外建立延伸產(chǎn)品個別產(chǎn)品決策個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性(product attributes)1.產(chǎn)品品質(zhì)(product quality)2.產(chǎn)品特性3.產(chǎn)品設(shè)計個別產(chǎn)品決策個別產(chǎn)品決策 品牌 一個名稱、專門用語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是前述各項的組合，試圖藉此辨認(rèn)一個或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，而和競爭找的產(chǎn)品差異化。 品牌權(quán)益 品牌的價值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知曉度、認(rèn)知的品質(zhì)、強(qiáng)勢的品牌聯(lián)想，及諸如專利權(quán)、商標(biāo)以及通路關(guān)係的其他資產(chǎn)的程度。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 多品牌(multi-brands) 在相同的產(chǎn)品類別中，發(fā)展兩個或更多品牌的策略。 新品牌(new brands)