MBA市場營銷學(xué)-第十章定價(jià)考慮因素和方法.

1、中國人民大學(xué)冏學(xué)瞬呂林2產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素和方法中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂_林價(jià)格丄價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的 利益的交換價(jià)值。丄價(jià)格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價(jià)格因素的影響作用也越來越大。丄價(jià)格是市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的 因素，其他兒個(gè)因素都代表成本。屮丨 1人氏入產(chǎn)冏7訂阮ii fb43卯影響定價(jià)決策的因素（圖10.1）外部內(nèi)素型些 驟與需求性質(zhì)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、 政府）中國人民大學(xué)商學(xué)院 H 林褊倉銷定價(jià)決策的內(nèi)部因素：營銷目 示彳生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成 本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。A短期利潤最大化1營銷目標(biāo)制定能夠創(chuàng)造故人利潤.獲取放

2、多現(xiàn) 金和投資回報(bào)的價(jià)格市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的 地位I產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本1支出內(nèi)部刃案營銷目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略成本組織因素69蠢餐響定價(jià)決策的內(nèi)部因素：營銷目*其他特定目標(biāo)包括：制定低價(jià)以阻止其他競爭對手進(jìn)入市場，用來保護(hù)顧客忠誠二丄非營利組織和公共事業(yè)組織有另外一些定價(jià)目標(biāo);A丄嚴(yán)工犬學(xué)追求回收部分成木院追求回收全部成本劇院考慮最犬的上座率中 IH 人 LE 大學(xué)商學(xué)院 H 林芻餐響定價(jià)決策的內(nèi)部因素：營銷組M中國人民;大學(xué)商學(xué)院 H 林8影響定價(jià)決策的成本因素成本因素每一時(shí)期不同產(chǎn)量水平下的單位成本變化7中國人民;大學(xué)商學(xué)院 H 林810卯影

3、響定價(jià)決策的成本類型i當(dāng)一家企業(yè)在生產(chǎn)過程中獲得經(jīng)驗(yàn)以后，它 就學(xué)會(huì)了如何做得更好。丄經(jīng)驗(yàn)曲線 （或?qū)W習(xí)曲線） 表明隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 的累積，平均成本將下降。丄戰(zhàn)略：公司應(yīng)該給產(chǎn)品定低價(jià)；銷售額增加; 成本降低；繼續(xù)降價(jià)。丄采用這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。中國人民大學(xué)商學(xué)院呂林才影響定價(jià)決策的外部因素Competitor mt市場與需求其他外部因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)售商的需求政府法規(guī) 社會(huì)關(guān)注竟?fàn)幷叩某杀?、價(jià)格和I提供的產(chǎn)品/服務(wù)中國人民大學(xué)KU7-&CH 林12躊響定價(jià)決策的市場與需求因 *素1134 需求曲線與需求價(jià)格彈性II%需求曲線表明在一定時(shí)期不同價(jià)格水平下消費(fèi)者 愿意購買的產(chǎn)品數(shù)形戶q_寸

4、價(jià)格彈性反映的是需求對價(jià)中國人民大學(xué)KU7-&CH 林12中國人民大學(xué)商學(xué)院1林14爭 需求價(jià)格彈性晶h制定價(jià)格時(shí)需考慮的主要因素V (ffl- 10.5)價(jià)格底線低丁此價(jià)格沒有利潤價(jià)格頂線髙尸此價(jià)格將無需求產(chǎn)晶成本競爭對手的價(jià)格和其他內(nèi)部與外部因索者感知彳直p2PlPf2siB.彈性需 就能引起仏Qi-定時(shí)期的需求量1嚎虧平衡分析或目標(biāo)利潤定價(jià)使價(jià)格競爭降至最低確定成木簡化定價(jià)過柑中國人民大學(xué)商學(xué)院呂林對買攔和賣主基于成本的定價(jià)方法成本加成定價(jià)法是高出成本一定百分比的定價(jià)方法最簡單的定價(jià)方法沒有考慮當(dāng)前的需求和競爭15決定企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格或達(dá)到某一目標(biāo)利潤時(shí)的價(jià)格中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂.林18i幾年以前，別克將其頂級(jí)車“派克大道”定 位為“美國最有價(jià)值的轎車”這符合你理解的價(jià)值嗎？丄從你熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域(手表、香水等等)挑 出兩個(gè)競爭性品牌，一個(gè)是高價(jià)位的，另一 個(gè)是低價(jià)位的。4哪一個(gè)提供了最大的價(jià)值？價(jià)值”和“低價(jià)”是不是一回事？如何區(qū)分 這兩個(gè)概念？基于成本的定價(jià)法基于價(jià)值的定價(jià)法產(chǎn)品1顧客n歳本價(jià)值價(jià)格價(jià)格價(jià)值1虎本 -p_1廠客1產(chǎn)品中國人民大學(xué)商學(xué)院11袖厚于成本的定價(jià)法v