家用紡織品市場營銷理論

1、家用紡織品市場營銷理論根據維科提供的資料，運用市場營銷及公共關系的理論和方法，結合我們對家紡產品市場的了解，就維科產品的公關宣傳及品牌推廣做出如下傳播建議，愿對維科有所幫助。各國消費家紡產品的比例圖2.52一般發(fā)達國家1.5日本1中國0.50年消費量 / 公斤一、背景分析家用紡織品作為一個整體的消費品門類, 還沒有被廣大消費者所認識,在消費者眼中：床上用品、餐桌織物、布藝、毛巾、睡衣、浴巾、手帕 , 其實是一個整體。隨著人們越來越注重居家氛圍營造，消費者對家紡品的面料、款式、花型、質量方面都有了更高的要求。我國家用紡織品行業(yè)近幾年蓬勃發(fā)展起來，成為紡織工業(yè)增長最快的產業(yè)之一。但在消費習慣上，消

2、費者還把家用紡織品看作耐用消費品。其實家紡產品如同服飾文化一樣 , 也有內在的文化、藝術、色彩和流行趨勢。人口與住房增長圖例2015住房增長10（億平方5米）0人口增長（億人）期時五期時五紀世本年五來七八未我國家用紡織業(yè)的市場潛力是巨大的，未來五年內，我國新建、改造的賓館飯店、公共建筑、商業(yè)網點及住宅 ，預計年裝飾工程總量可達 500 億元，其中紡織品裝飾工程量占 25%以上。隨著人們對西方流行時尚的逐漸認同 , 人們開始追求簡約方便、實用的生活方式 , 中國家用紡織品將開始步入時裝化之路 , 一人擁有幾套或多套家紡產品將成為普遍 , 屆時家用紡織品市場容量將在目前的基礎上翻出幾番。另外，根據

3、社會學者研究提供的資料，每年中國結婚人數近一千萬對，近幾年不會有大的改變，以每對新人消費 2000 元計 , 婚慶市場就有 200 億之大, 此外還有禮品、日常等消費空間。家紡產品在紡織品中所占比重100%80%60%產業(yè)用紡織品40%服裝家用紡織品20%0%中國美國日本西歐從圖中可以看出我國家紡要達到歐美國家水平尚有現在34 倍銷售空間，屬于中國的朝陽行業(yè)。據業(yè)內專家分析， 21 世紀家用紡織品將成為中國紡織經濟增長的主要拉動力。二、競爭環(huán)境分析與歐美國家相比較，國內家紡業(yè)目前正處于起步階段，產品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮?。近幾年家紡業(yè)的高速增長，也吸引了眾多國外廠商的關注，但由于國外品牌價格定

4、位較高，產品在款式、花型上與國內審美觀存有較大差異，市場導入較國內品牌要艱難許多。目前一些國外品牌也只是停留在品牌形象塑造階段，何時進入市場獲利有待市場考察。家紡業(yè)的巨大發(fā)展空間，同樣也引起了國內一些投資商的涉足，越來越多的投資商正通過各種合作渠道進入家紡業(yè)，據不完全統(tǒng)計，目前國內家紡企業(yè)有近 4000 家，主要分布在長江三角洲一帶。但很大一部分企業(yè)沒有自己的生產車間，產品缺乏質量保障，涉足家紡主要是緣于家紡業(yè)較大的利潤空間，帶有一種明顯的投機心理，還有一部分企業(yè)，有生產車間，但缺乏產品的研發(fā)、設計，一般是市場上什么款式銷量好，便稍加改良后模仿上市，但抄襲產品往往存在滯后于市場的現象，當知道某

5、類產品暢銷時，再經過下單生產，往往是產品一上市，便面臨購買已飽和或已過銷售季節(jié)，從而錯過了最佳的銷售時機。三、維科家紡 SWOT分析內部環(huán)境S1 、現代化工業(yè)園區(qū)W 1、品牌形象不2、獨立的研發(fā)、設計中心3、覆蓋全國的銷售網絡4、產品技術優(yōu)勢處與行業(yè)領先地位外5、行業(yè)采購競標能力很部強，在業(yè)內影響力很強環(huán)境O 1、隨著消費者消費觀的改變，家具文化的深入，市場需求擴明確，消費者忠誠度、美譽度不夠，缺乏親和力T 1、入世以后，國外品牌大舉進入中國市場2、國內競爭對手的打壓基與以上分析，我們得出以下結論：從消費者溝通角度來說：目前國內消費者品牌消費意識不強，品牌取向不明顯。消費者普遍缺乏對產品專業(yè)上

6、的認知和感受。隨著家居概念的深化，消費者將由現在的不注重品牌消費，過渡為選擇適合自己個性和品味的消費理念。倡導家紡文化，引領消費時尚成為消費者溝通的突破口。從品牌建設角度來說： 家紡產品在品牌忠誠和品牌聯想等溢價潛力更大的資產要素方面略顯不足。針對維科家紡產品，應樹立明確的品牌形象，通過更有效的信息溝通、更鮮明的定位傳播，在前期消費者消費觀念的訴求為主的傳播基礎上，跟進消費者個性化的感性訴求（如生活小資一些等） ，以此來真正確立或增強消費者的忠誠度，以及以簡約、實用乃至品位為內核的正面聯想。從家紡產品角度來看：家紡產品正朝著時裝化趨勢發(fā)展，消費者將會選購多套床上用品，依據環(huán)境及心情的不同來進行

7、搭配。開發(fā)符合消費者消費理念的產品是在競爭中取勝的法寶。家紡產品正處于市場的高速發(fā)展期，應加大市場滲透，以搶占更多的市場份額。從家紡行業(yè)分析：家紡業(yè)將由目前的產品競爭過渡到品牌及服務競爭。并且中高檔品牌將成為市場主流，符合中國國情的中高檔品牌產品將會為市場青睞。一些超高檔進口品牌受制于高昂的價格壁壘將不會出現太大的增長。未來 5 年，國內大、中城市市場品牌格局已初步形成，各品牌戰(zhàn)略重點將轉向消費意識逐步增強的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。四、具體傳播思路我們結合以上分析提出維科家紡產品的傳播主題以生活更小資，提倡簡約方便、實用的生活方式為主，把維科家紡樹立成室內軟裝飾文化的提倡者的企業(yè)形象。確立維科品牌：時尚

8、、小資、有親和力的品牌形象。以不同的文章體裁對行業(yè)用戶、家庭用戶、個人用戶、媒體及業(yè)內人士進行宣傳?？倐鞑ブ黝}和傳播點：維科家紡室內軟裝飾文化的發(fā)起者關鍵關鍵品牌產品服務活動市場/ 理念新 深 專新 深 產新 深 成新 深新 深 專聞度 訪聞度 品聞度 功聞度聞度 訪稿報稿報技稿報案稿報稿報道道術道例道道具體傳播主線：引爆話題生活更小資、維科家紡簡約實用主義的發(fā)起者開始炒作小資是家紡產品隨著家簡約方便時有錢又是室內軟居文化尚是現在小有閑的裝飾的用的深入資一族講求時尚一品，已經成人心，家的生活方族，他們?yōu)檐浹b飾紡產品式，維科家從市場發(fā)追求時的文化正受到紡提倡的生展、產尚簡約人們的活理念品、消費實用關注生活更小需求、消資，簡約方費觀念、指導消費等角度切入炒作簡總結：維科家紡系列產品代表著一種簡約實用總結落地時尚的生活方式。維科品牌的文化內涵活動策劃：一、維科家紡紡織專業(yè)獎學金成立新聞發(fā)布會策劃緣由：1 家紡產業(yè)已經從產品營銷過渡到品牌營銷上來，傳統(tǒng)的家紡產品宣傳過于技術化，缺乏溝通元素。2