麓湖項目營銷系統(tǒng)的思考與實踐(1)

1、麓湖項目分享營銷系統(tǒng)構(gòu)建的思考與實踐麓湖簡介： 2012 對年開始第一個產(chǎn)品瀾花語開始銷售每年保持10 多個億銷售額，成都領(lǐng)跑市場，剛剛過去的 2015 年麓湖以 21.2 個億成為成都單盤銷冠，銷售 335套房，單套平均價格在 600 多萬； 麓湖是個長線運作的城市體項目， 前面做了 9 年，接下來可能還要做15-20 年，麓湖市場競爭的策略體系需要更系統(tǒng)更精密的設(shè)計和全方 面的資源整合；一個企業(yè)和項目的競爭層級分為： 商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、營銷策略三個層級相輔相成的； 麓湖的營銷體系和邏輯也是基于這三個層級展開的第一部分 麓湖商業(yè)模式： 商業(yè)模式?jīng)Q定競爭格局， 大多數(shù)開發(fā)商來講簡單的而言商業(yè)

2、模式就是標準化復制、流水化生產(chǎn)、快速周轉(zhuǎn)、用效率換空間，但麓湖商 業(yè)模式簡單的來講商業(yè)模式是差異化的產(chǎn)品， 極致產(chǎn)品的打造， 讓自 己去演繹同質(zhì)化競爭的鴻海； 商業(yè)模式是個精密的構(gòu)成系統(tǒng)，推薦總裁羅立平的專訪：回溯放肆產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的背后的開發(fā)模式之變， 驅(qū)動因素或包含四 類：一是資源性驅(qū)動，因為房地產(chǎn)行業(yè)很典型是土地，就是有關(guān)系， 拿到便宜的地，由于土地本身的升值就可以賺很多；其次是技術(shù)型驅(qū) 動，企業(yè)在建筑的質(zhì)量、產(chǎn)品、品牌上出現(xiàn)明顯的差異化。業(yè)界認為, 如綠地、仁恒、中海即是用產(chǎn)品取勝；另外是管理型驅(qū)動，如果企業(yè) 周轉(zhuǎn)速度和戰(zhàn)略判斷能力，運營能力很強的話，它的發(fā)展、抗風險能 力會強化很多；最后

3、是資本驅(qū)動，這一種模式亦被認為是房地產(chǎn)發(fā)展 的一大方向，房地產(chǎn)是資本密集型，資金再多，規(guī)模再大，還是需要 錢，房地產(chǎn)行業(yè)加速向資本化發(fā)展； 總裁羅麗平坦言麓湖打造經(jīng)驗：不復制，用改變的思想確保每個產(chǎn)品 都是限量版；麓湖的商業(yè)模式在快時代的背景下，麓湖這種慢調(diào)絲縷的商業(yè)模式是 一種巨大的冒險，對于麓湖而言，沒有冒險就沒有迷人的遠方，地產(chǎn) 進入下半場，隨著個性化消費意識的覺醒，之前的那種靠流水復制的 商業(yè)模式是不是一種安全的商業(yè)模式，相信時間會給出答案；第二部分麓湖的品牌戰(zhàn)略：沒有品牌戰(zhàn)略營銷是沒有靈魂的， 對于萬華或麓湖而言，從開發(fā) 層面來講定位是高端城市運營商，從產(chǎn)品層面來講定位是空間奢侈品

4、運營商，分享麓湖的品牌策略分為三個觀點：品牌的核心價值、品牌 勢能、品牌打造路徑；首相的是品牌的核心價值，因為品牌戰(zhàn)略首先要回答的就是什么 是你的核心價值，大部分企業(yè)或項目都是核心價值空心化， 要么沒有 核心價值，要么是沒有提煉出核心價值，如果沒有核心價值，讓你的 廣告沒有主線，可能會一會這么說，一會那么說，把事情說亂掉； 核心價值其實是你有別人沒有， 別人有你更極致， 每個項目都有自己 價值體系，價值體系可以是一組或很多個點， 但核心價值只能有一個， 比如說沃爾沃是安全、王老吉是去火、農(nóng)夫山泉是純天然，核心價值 一旦確定就要持續(xù)圍繞著它做加法， 有所為之有所不為， 平均主義所 導致的后果就是

5、讓自己的品牌個性模糊；品牌核心價值關(guān)于品牌個性做好信息篩選與輸出管理有所為有 所不為，因此信息的篩選和輸出管理其實是策劃人員很重要的意識和 能力，什么是你的核心價值，哪些是你的產(chǎn)品屬性，什么場合說什么 需要有明確的輕重取舍， 回到麓湖，麓湖的核心價值， 產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新， 即規(guī)劃設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計，是自我審視，跟公司資源與能力相匹配，其 他點都是麓湖的產(chǎn)品屬性； 三好學生往往不是是最好的學生， 決定一 個人或事成就是在于你的最長版， 把最強的點傳播到極致， 才能在很 多的項目中跳出來，很多項目每個維度做到 50 分，麓湖把某個點做 到了 99，有很極致的單點從更利于同同行中脫穎而出； 品牌勢能指品牌的

6、通過差異化的通過產(chǎn)品策略或傳播策略，所 積累的前期聲譽， 這種聲譽可以幫助在消費者心目中建立獨特指向認 知，幫助品牌進行有效延伸， 當高端品牌的勢能建立起來可以向下延 伸，但比較低端或較差的品牌就很難向上延伸， 比如寶馬 3 系是寶馬 的入門產(chǎn)品，但你認為還是高端車，但吉利想走高端路線，用自己的 產(chǎn)品很難實現(xiàn)， 它只能收購沃爾沃； 不用擔心比較高端的定位可能造成高不可攀的消費心理障礙， 相反為麓湖的輕奢級產(chǎn)品保駕護航， 就 像寶馬如果沒有前期 7 系高端的品牌勢能， 寶馬 3 系就不會或很難賣 的那么順，因此品牌勢能向下延伸，就麓湖而言，麓湖產(chǎn)品線從高端 向輕奢級的延伸， 只要輕奢級產(chǎn)品保證品

7、質(zhì)不出問題， 并且做好品牌 保溫，它不會帶來負面影響， 不會讓消費者產(chǎn)生高不可攀的心里障礙； 品牌打造路徑： 如果品牌比喻人， 品牌的打造跟人的包裝原理是 一樣的，視覺、行為、社交、產(chǎn)品，從不同維度參考奢侈品的品牌打 造； 麓湖品牌力路徑打造的第一個維度就是視覺識別，鹿視覺的視覺維 度、看到鹿就想到麓湖！參考奢侈品的視覺邏輯的構(gòu)建，尤其是愛馬 仕，麓湖應該是所有開發(fā)商當中最注重視覺傳達的！ 麓湖的品牌力達 到的路徑，視覺、行為、社交、產(chǎn)品！第三部分 麓湖的營銷策略： 沒有營銷策略你的品牌戰(zhàn)略再宏達是無法落地的； 把地產(chǎn)項目價 值化分成十分，四三二一的分割理論： 40%靠拿地， 30%靠規(guī)劃設(shè)計

8、、 產(chǎn)品設(shè)計， 20%靠營銷， 10%靠運氣；營銷在決定一個項目的成敗上 面作用是相對有限的， 需要整個行業(yè)在多花些時間在前期拿地規(guī)劃和 產(chǎn)品定位方面，所前策的重要性，不要指望后期營銷解決問題； 在營銷層面作為高端品牌要想清楚一些問題， 在互聯(lián)網(wǎng)的大眾化的傳 播方式與高端項目小眾化的定位是否產(chǎn)生沖突？兩個不同層面的問 題，第一個提高品牌知名度的問題，需要泛傳播，提升產(chǎn)品的知名度 和美譽度，讓更多人知道你的價值，是策劃體所做的長期工作；另外 一方面?zhèn)戎刭徺I行為的問題， 需要精準營銷， 在具體的銷售推廣層面 鎖定目標客群，用俱樂部、車友會等這種更精準的渠道營銷；設(shè)計營銷策略之前首先明確，現(xiàn)階段的營

9、銷策略目的是什么？ 是為了提高知名度、美譽度，是為了教育和培養(yǎng)消費者，還是為了眼 下產(chǎn)品的促銷然后設(shè)定營銷策略； 對于麓湖而言， 前幾年都普遍是奢 侈級的產(chǎn)品，主要依靠精準的圈層的實現(xiàn)蓄客和銷售， 從下半年開始， 麓湖大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輕奢級， 需要轉(zhuǎn)向大眾社會化營銷方式， 需要廣泛 的傳播； 麓湖整個營銷組織結(jié)構(gòu)的摩羯， 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)決定營銷的效果， 不僅 是營銷公關(guān)體系的工作，是大營銷的組織機構(gòu)體系，如麓客、 A4 藝 術(shù)驅(qū)動品牌、商業(yè)運營、策劃公關(guān)、客服物業(yè)、產(chǎn)品研發(fā)共同都是大 營銷體系重要一環(huán)， 各自專業(yè)定位和價值維度共同驅(qū)動麓湖的價值品 牌；策劃公關(guān)主要作用就是穿針引線， 鏈接各自子品牌的

10、平臺串聯(lián)一 起，一起驅(qū)動麓湖品牌； 麓湖的營銷方式：根據(jù)項目的長處設(shè)計營銷邏輯1、體驗式營銷，通過大量的公關(guān)活動吸引大量的人來現(xiàn)場，策劃 公關(guān)體系里公關(guān)部是相當重要的部門；2、圈層營銷，如麓客、精準圈層的活動3、新媒體營銷，聚焦三塊屏手機、ipad、智能電視，主要聚焦手 機的微信，主要在于用心和執(zhí)行，關(guān)鍵點內(nèi)容和通路，內(nèi)容如 何，通路為王；麓湖三個官方微信平臺，群眾之旅聚焦平臺，麓湖圣誕城聚焦 產(chǎn)品專為銷售服務，麓客聚焦開發(fā)商的商化的社會公關(guān)性，有 各自的分工定位，構(gòu)成自由的各自的自由平臺；新媒體內(nèi)容：內(nèi)容生產(chǎn)由兩撥人完成策劃體系內(nèi)部和網(wǎng)推 公司和廣告公司，甲方有多強乙方才多強，麓湖是有自己的

11、設(shè) 計和文案；考研快速反映的時代，依靠網(wǎng)推公司廣告公司是跟 不上節(jié)奏的，內(nèi)部人員的大家對于內(nèi)同的生產(chǎn)是很重要的，合 作單位的選擇上打破了一家單位大包大攬的工作模式，沒有整 合能力，把廣告任務和網(wǎng)推任務化整為零，把很多內(nèi)容生產(chǎn)任 務分解成很多小的環(huán)節(jié)，如插畫、文案、平面設(shè)計、視頻，有 些廣告公司完成或網(wǎng)推公司完成，有些去簽寫個人來完成，在 某個階段簽寫寫手完成，讓更多的工作做得更細，更多人為你 服務！更考驗甲方的管控和統(tǒng)籌能力！ 麓湖的營銷方法：產(chǎn)品及營銷、營運及營銷、服務及營銷1、產(chǎn)品及營銷， 工業(yè)時代營銷為王， 互聯(lián)網(wǎng)時代是產(chǎn)品為王， 產(chǎn)品對銷售的作用大于營銷對銷售的作用， 重營銷輕產(chǎn)品 可能鑄造一時的神話，比如小米，小米的營銷做得很棒， 但它沒有產(chǎn)品的核心技術(shù)， 返修率很高， 當了一年老大就 迅速滑落， 所以產(chǎn)品精神是這個時代最缺少的精神， 所以 像綠城、星河灣這樣的開發(fā)商對產(chǎn)品有追求和情懷的開發(fā) 商都是值得學習和尊重的， 產(chǎn)品的競爭力由潛在力和創(chuàng)造 力決定的，土地、資源、規(guī)劃、設(shè)計價值一定是由前期的 拿地和規(guī)劃設(shè)計完成，具體到房子只要你喜歡只能在麓湖 買的到，本身就有一定的排它性；2、運營及營銷 ,空間（硬件）運營和平臺（軟件）運營，互為 依托，現(xiàn)實營銷的需求也是未來社區(qū)生態(tài)構(gòu)建的需要， 首 先說空間運營， 如馬場