《市場營銷學(xué)》試卷題庫兼答案(三)

1、市場營銷學(xué)試卷題庫兼答案題號一一二四五六七八總分得分、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上）1 .統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的（）。A.分區(qū)定價(jià)B.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)C.基點(diǎn)定價(jià)D.郵資定價(jià)2 .企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊（）。A.近競爭者 B. “壞”競爭者C.弱競爭者D.強(qiáng)競爭者3 .人員推銷活動的主體是（）。A.潛在顧客B.推銷品 C.推銷人員D.推銷條件4 .（）是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。A.風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)B.市場機(jī)會 C.困境業(yè)務(wù)D.環(huán)境威脅5 .當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加

2、而下降時(shí)， 企業(yè)便具備了（）的可能性。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.招徒定價(jià)6 .采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。A.市場占有率高B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高7 .處于（）的產(chǎn)品，常采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。A.成長期B.衰退期 C.導(dǎo)入期D.成熟期8 .下列各項(xiàng)中，（）不屬于整體產(chǎn)品范疇。A.品牌B.包裝 C.價(jià)格D.運(yùn)送9 .中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于（）。A.聲望定價(jià)B.基點(diǎn)定價(jià)C.招徒定價(jià)D.需求導(dǎo)向定價(jià)10 .占有最大的市場份額，在價(jià)格變化

3、、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為（）。A.市場領(lǐng)導(dǎo)者B.市場利基者C.強(qiáng)競爭者D.近競爭者二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選 出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得 分）1.以下哪些觀念屬于舊的市場觀念（）A.推銷觀念B、生態(tài)營銷觀念C、產(chǎn)品觀念D.社會營銷觀念E、生產(chǎn)觀念2、以下哪些因素屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇：（）A生產(chǎn)資料購買者B、國內(nèi)外政治形勢G競爭對手DK社會文化狀況E、人口與收入3、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。A需要和動機(jī)B、年齡和

4、性格G消費(fèi)者的收入水平DK感受E、信念和態(tài)度4、指出下列哪些產(chǎn)品可采用無商標(biāo)策略（）A電力B、沙石 G服裝 D 、煤氣E、自來水5、以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)？（）A、公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠R劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同G鮮活商品早晚所定的不同價(jià)格口不同款式的商品所定的不同價(jià)格三、填空題11 1912年 寫出第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。2 .市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是。市場細(xì)分的最終目的是為了選擇確定 , 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)運(yùn)用各種 ,實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到 。3 .企業(yè)的一場經(jīng)營活動都是圍繞一二進(jìn)行的。4 .品牌也稱廠牌，它包括品牌名稱禾

5、商商兩個基本部分。5 .市場競爭的兩種形式是 競爭和 競爭。6 .市場營銷的觀念要求企業(yè)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)三個基本目標(biāo)，即：經(jīng)濟(jì)利潤目標(biāo)， 目標(biāo)和 目標(biāo)。7 .市場營銷觀念是以 為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。8 .市場營銷的三要素是 購買力和。9 .市場營銷中把企業(yè)的可控因素歸納為“4P”，即： 、渠道和。10 .市場營銷環(huán)境可分為 環(huán)境和個體環(huán)境，個體環(huán)境也稱 環(huán)境。四、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用或“X”填入題 后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正）1 .從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）2 .顧客總價(jià)值是指顧客購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（）3 .同一個國家不

6、同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（）4 .不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）5 .根據(jù)市場營銷的促銷理論，中央電視臺開設(shè)了很多的頻道。（）6 . “好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。（）7 .產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。（）8 .多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。（）9 .拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。（）10 .廣告重點(diǎn)宣傳的是產(chǎn)品，而公共關(guān)系宣傳的重點(diǎn)是企業(yè)的形象。（）五、名詞解釋1 .市場營銷系統(tǒng)2 .資源供應(yīng)者3 .消費(fèi)者購買行為4 .市場營銷觀念六、論述題產(chǎn)品進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的飽和階

7、段（成熟階段）時(shí)有什么特點(diǎn)？在這一階段，企業(yè) 的營銷策略如何？七、情景案例選擇題：（仔細(xì)閱讀下面的背景材料，選出每個小題所有正確的答案，錯選、多選、漏選均不得分）西部服裝公司專門生產(chǎn)牛仔服，其產(chǎn)品“狼”牌系列牛仔服結(jié)實(shí)耐磨、價(jià)格低廉，深受 中低收入階層青睞，在西川市的同類產(chǎn)品市場上長期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長率保持在5吐右。從去年起，美國有家著名牛仔服生產(chǎn)商在西JI市的合資廠正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西部服裝公司在西川市的銷售帶來了巨大的壓力。今年上半年，“狼”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度的下降，同時(shí)失去了市場霸主的地位。有鑒于此，西部服裝公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整， 以挽回頹勢，主要策略是開發(fā)

8、新產(chǎn)品，由主管市場營銷的副總裁牽頭，從公司的生產(chǎn)部門、 銷售部門和財(cái)務(wù)部門抽調(diào)一些業(yè)務(wù)骨干，組成了一個專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，西川市的服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了高檔化和休閑化的趨勢。西部服裝公司決定， 終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、休閑化的新款牛仔服。在銷售方式上，公司改變了完全依賴中間商的做法，在西川市設(shè)立了多家專賣店，直接面向顧客。問題：1根據(jù)波士頓矩陣分析法，材料中提到的競爭對手投產(chǎn)之前，西部服裝公司“狼”牌系列牛仔服屬于A.問號類B.明星類 C.金牛類D.瘦狗類2西部服裝公司的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式是（） 。A.新產(chǎn)品開發(fā)委員會B.產(chǎn)品線經(jīng)理 C.新產(chǎn)品部D.新產(chǎn)品

9、經(jīng)理3與老產(chǎn)品相比，西部服裝公司的新產(chǎn)品是（） 。A.全新產(chǎn)品 B.換代新產(chǎn)品 C.改進(jìn)新產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品4西部服裝公司當(dāng)時(shí)對原有經(jīng)營單位的處理措施是（） 。A.發(fā)展B.保持C.收割D.放棄5西部服裝公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的模式是（） 。A. 一體化增長B.密集增長 C.多角化增長D,水平增長八、案例分析 中糧，全稱是“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司” ， 1952 年成立于北京，是中國政府直接管理的 44 家國有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)， 橫跨農(nóng)產(chǎn)品、 食品、 酒店、 地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域， 擁有 “長城” （葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“

10、金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO （啤酒麥芽）、“中 糧” （面粉） 、美特（印制罐） 、華鵬（瓶蓋） 、凱萊（物業(yè)、酒店） 、鵬利（地產(chǎn)）等眾多知 名品牌。中糧集團(tuán)自 1994 年以來，就一直名列美國財(cái)富雜志全球企業(yè)500 強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就， 但是知道中糧的人并不多。 有關(guān)部門曾對此在成都做過調(diào)查： 在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、 長城、 福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對比。 中糧董事長周明臣在 2002 年 8 月 19 日中央電視臺 “對話” 節(jié)目中說， 企業(yè)品牌知名度低于

11、產(chǎn)品品牌知名度是個失誤。1何為中糧的品牌名稱？“中糧”是“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”的簡稱。在全稱里， “中國”不是它的品牌名稱， “糧油食品”也不是它的品牌名稱， “進(jìn)出口”更不是它的品牌名稱。有人認(rèn)為， “中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實(shí)上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業(yè)實(shí)際不相吻合。目前的中糧，貿(mào)易已退居第二位，實(shí)業(yè)已躍居第一位，還叫進(jìn)出口公司，顯然名不符實(shí)。而且， “中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”總讓人與外貿(mào)聯(lián)系在一起，與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，與國有企業(yè)聯(lián)系在一起。用外貿(mào)的品牌來經(jīng)營消費(fèi)者市場，似乎缺乏支持力。不久前在北京舉行的長城葡萄酒品

12、牌整合會上， 中糧領(lǐng)導(dǎo)人已明確提出， 此次品牌整合的重點(diǎn)是突出“中糧” 。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理說： “在新的包裝上，所有長城葡萄酒均標(biāo)明由中糧出口，三家酒廠只作為產(chǎn)地出現(xiàn)。我們要重點(diǎn)突出中糧這個品牌。過去長城沒有體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長城是中糧的， 以后我們要讓大家意識到 長城有中糧這樣一個強(qiáng)大的背景。 ”2 中糧的品牌有商標(biāo)嗎？中糧已經(jīng)確定要在其經(jīng)營中突出 “中糧” 這個品牌， 要以 “中糧”這一品牌為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動。 但事實(shí)上這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)因素。 因?yàn)?“中糧” 算不上是一個真正的品牌， 如果非要把它當(dāng)作一個品牌， 它也是一個沒有法律保證的品牌，因?yàn)椤爸屑Z”無法注冊為商標(biāo)

13、。 “中糧”一詞中含有“糧”字，暗示了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，不符合商標(biāo)法的要求， 因此無法注冊為商標(biāo)。 同時(shí)中糧也沒有自己的圖形商標(biāo)， 雖然一個企業(yè)可以沒有圖形商標(biāo)， 但對于一個已經(jīng)沒有文字商標(biāo)的企業(yè)， 如果也沒有圖形商標(biāo)， 就徹底失去了商標(biāo)保護(hù)。3何為中糧品牌的核心價(jià)值？在“對話”節(jié)目中，主持人問中糧董事長，您希望中糧作為一個企業(yè)的整體形象給人一個什么樣的印象？董事長回答說： “我希望他想起這個商品的時(shí)候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商品。 ”在此，可看出，中糧還不清楚自己品牌的核心價(jià)值， 以及應(yīng)該樹立什么樣的核心價(jià)值。 同時(shí)， 中糧的品牌目標(biāo)還停留在品牌名稱與品牌產(chǎn)品聯(lián)系的階段，

14、 中糧還沒有完成品牌形式的統(tǒng)一。 一個連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當(dāng)然就談不上子品牌之間的價(jià)值整合了。“中糧”這個母品牌的核心價(jià)值不清楚，又怎么與福臨門、長城、金帝、凱萊整合？既然不能實(shí)現(xiàn)母品牌與子品 牌的價(jià)值整合，就更談不上子品牌之間的價(jià)值整合了。而“中糧”的各品牌正因?yàn)闆]有價(jià)值上的有機(jī)整合，所以才會出現(xiàn)“長城”三兄弟的內(nèi)耗，才會出現(xiàn)福臨門與金龍魚之間的沖突， 結(jié)果中糧不得不為此付出代價(jià)，犧牲金龍魚，保全福臨門?？梢姡谥屑Z的發(fā)展道路上， 品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面臨很多令人擔(dān)憂 的障礙。問題：1 .你如何看待“中糧”這個品牌？2 .你認(rèn)為“中糧”公司采用的是什么品牌策略？說明

15、理由。3 .請你對“中糧”公司的品牌運(yùn)營思路做出評述。參考答案1.D2. D3. C4. D5. A6.B7. C8. C9. A10. A1. ACE2. BDE3. ADE4. ABDE5. ABC1 .赫杰特齊2 .細(xì)分消費(fèi)者的需求，目標(biāo)市場，可控因素，營銷目標(biāo)3 .目標(biāo)市場4 .標(biāo)志5 .價(jià)格，非價(jià)格6 .消費(fèi)者滿意，社會責(zé)任7 .滿足消費(fèi)者需求8 .人口，購買欲望9 .產(chǎn)品、價(jià)格、促銷10 .總體,微觀4、1. X。市場就是對某種商品 /服務(wù)具有需求和欲望的購買能力的人或組織。2.3. X。同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境可能也有很大的差別。4. X。不同亞文化群的消費(fèi)者有不同的

16、生活方式。5. X。根據(jù)市場細(xì)分與目標(biāo)市場理論，中央電視臺開設(shè)了很多的頻道。6. V。7. X。產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期短。8. X。多品牌策略是企業(yè)為同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌。9. X。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。10. 15、1 .市場營銷系統(tǒng)是指工商企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動過程中，所聯(lián)系并受其影響的各種因素的作用范圍和影響力?；虼穑菏袌鰻I銷系統(tǒng)是指影響企業(yè)營銷的最普遍的，又不斷發(fā)展變化的，對企業(yè)營銷成敗有著較大影響力的各種內(nèi)、外部因素的總和或集合。也稱“企業(yè)的總體環(huán)境”。2 .資源供應(yīng)者就是向主體企業(yè)供應(yīng)資金、勞動力、原材

17、料、能源、配套零部件等資源 的廠商和個人。3 .消費(fèi)購買者行為是指消費(fèi)者為個人和家庭的生活需要，而購買商品和勞務(wù)的行為。4 .市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全部 市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。6、產(chǎn)品進(jìn)入飽和階段（成熟階段）時(shí)，主要有以下特點(diǎn)：（ 1 ）購買者一般較多；（ 2 ）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（ 3 ）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（ 4 ）成本低，產(chǎn)量大；（ 5 ）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，可采取以下營銷策略：（ 1 ）尋找尚未使用本產(chǎn)

18、品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場；（ 2 ）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，找出產(chǎn)品對現(xiàn)有顧客的新用途，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個產(chǎn)品；（ 3 ）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，增加購買量；（ 4 ）改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施，要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作，等等。七、1 C 2 A 3 C 4 D 5 AB八、1 要樹立一個品牌首先就要有一個好的品牌名稱， 它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 把中糧作為一個企業(yè)品牌來對待是不明智的， 中糧只是一個簡稱， 不是公司的字號， 它不能成為品牌名稱， 也難以成為一個知名品牌。 如果非要把它作一個品牌名字， 把它與具有浪漫色彩的金帝巧克力和擁有濃厚西洋文化色彩的長城葡萄酒聯(lián)系在一起， 也很不協(xié)調(diào)。至于要與凱萊酒店掛鉤，就更顯得風(fēng)馬牛不相及。2 “中糧” 公司采用的是個別品牌策略， 即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品