廣告創(chuàng)意與策劃.ppt

1、廣告策劃與創(chuàng)意 2011年4月9日廣告（an advertisement） 廣告的定義 “向公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗市置、商品陳列的形式來進行?！鞭o海（1980年版） “廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，搏得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等。傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式、它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬?！焙喢鞑涣蓄嵃倏迫珪?“廣告是一種

2、銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處?！泵绹“倏迫珪?“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報。變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！盇NA（美國廣告者協(xié)會） “廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動?！碑敶鷱V告學（美）威廉阿倫斯廣告媒體的種類報 紙雜 志廣 播電 視戶外廣告媒體售點廣告媒體交通廣告媒體直接廣告媒體網絡媒體移動媒體事件媒體大眾媒體小眾媒體新媒

3、體“天下萬物，皆是吾劍?！薄拔揖褪莿?，劍就是我！”目標受眾媒體接觸習慣利用交通工具(單車，巴士) 上班白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務，10:30睡覺 下班后趕著回家預備晚飯，購物在廠房午膳7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視 戶外廣告版 公共交通廣告廣告的分類 一、按媒體劃分一、按媒體劃分（一）印刷媒體廣告 印刷媒體廣告包括刊登于報紙、雜志、畫冊、掛兒、招貼、書籍等印刷媒體上的廣告。其特點是易于保存，可反復查看，復讀率高，滲透力強。（二）電子媒體廣告 電子媒體廣告又稱為視聽廣告，這類廣告包括在廣播、電視、錄像、幻燈等電子媒體上面做的廣告。電子媒體廣告有效的運用現(xiàn)代聲

4、光圖像技術，聲圖并茂，生動感人，往往能產生強烈的視聽效果。（三）直接郵送廣告 直接郵送廣告即是運用郵寄途徑來做廣告，亦稱郵寄廣告。直接郵送廣告一般是以廣告主明確自己的廣告訴求對象，并借助郵寄公司等，把推銷信、明信片、小冊子、企業(yè)刊物、產品目錄、傳單、折頁、圖表等資料通過郵寄途徑傳遞出去。這類廣告往往針對性強，廣告效果較好。（四）POP廣告 POP是Point of purchase的縮寫，即銷售現(xiàn)場廣告。比如在商場、展銷會，利用櫥窗、柜臺、貨架陳列的商品實物、模型、模特兒、圖形竿，包括廠家提供的宣傳品和為開展促銷活動而制作的標牌吊旗等的廣告形式。（五）戶外廣告 戶外廣告是建立在室外的、獨立的或

5、依屬于建筑物和公共設施之上的廣告媒體，如路牌、霓虹燈、櫥窗等廣告。戶外媒體廣告具有場所固定、信息簡潔、復讀率高的有點，但覆蓋面相對較小。（六）網絡廣告 目前世界上最常見的網絡廣告形式是旗幟廣告，英文稱Banner，一般是幾幅畫以動畫的方式表現(xiàn)。Banner即是網幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。（七）招貼廣告 招貼在廣告設計中是一個獨立的領域，英語是Poster。在古代告示的功能基礎之上隨著時代的發(fā)展和人們審美意識在時代中的變遷，以圖畫和照片及文字相結合的視覺傳達手段越來越親切了。（八）其他媒體廣告 除了以上介紹的媒體廣告，可用來做廣告的媒體還有很多，如天空中的煙霧廣告、光線廣告，以及模特兒廣告等

6、。二、按性質分類二、按性質分類（一）商業(yè)廣告 商業(yè)廣告亦即經營廣告，它通過傳遞各種商業(yè)信息，以達到廣告主贏利的目的。它是商品經濟的產物，以宣傳介紹商品、企業(yè)為主要內容。這是最主要的廣告種類，也是最能顯示廣告本質特征的廣告類型，是廣告學研究的主要對象。（二）社會廣告 社會廣告是指以為社會大眾提供小型便利服務為主要內容的廣告，其主要特點是服務性為目的，而非以贏利為主。主要包括招生、招聘、征婚、尋人、換房、支票掛失、對換工作、遷址、集會、禮儀祝賀、卜告等信息的廣告。（三）文化廣告 文化廣告是以傳播科學、文化、教育、體育、新書預告、文藝演出、影視節(jié)目預告為主要內容的廣告，也是一種贏利性廣告。如電影、戲

7、劇、音樂演出，以及競技、展覽、旅游等方面的廣告。（四）公益廣告 公益廣告亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非贏利性廣告，目的是通過廣告呼吁公眾對某一社會性問題的注意，抨擊不道德的行為，提倡新的道德風尚、新的觀念，以助社會人類的健康發(fā)展。公益廣告題材廣泛、多為社會關注的社會性問題。（五）意見廣告 意見廣告是一種付費表達自己意見的廣告種類，不以贏利為目的。政治廣告屬于意見廣告。在某種程度上，意見廣告和政治廣告是難以區(qū)分的。廣告調查廣告調查廣告目標廣告預算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告計劃廣告創(chuàng)作與制作媒介購買廣告發(fā)布廣告效果測定策劃的起點策劃的終點(客戶認可)市場分析（宏觀環(huán)境、競爭態(tài)勢

8、、產品與企業(yè)、消費者）廣告策劃與廣告運作營銷環(huán)境分析市場競爭分析產品與企業(yè)競爭力分析消費者分析分析階段完成市場細分選擇細分市場產品定位衡量廣告的投入與產出比決策階段制定相應的廣告策略協(xié)調廣告與其他營銷手段的關系策略階段廣告戰(zhàn)略分析與決策Ad Strategy廣告戰(zhàn)略（翻譯一）廣告策略（翻譯二）廣告戰(zhàn)略：在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。戰(zhàn)略：指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略。戰(zhàn)術：指具體的戰(zhàn)斗展開的實施方案。指導整體被指導局部相對抽象相對具體策略什么是廣告戰(zhàn)略消費者品牌/企業(yè)市場/競爭者消費者認知品牌特色競爭范疇品牌定位營銷目標廣告目標消費者利益點市場機會企業(yè)特色營銷策略廣告預算廣告戰(zhàn)略

9、創(chuàng)意策略媒介策略廣告戰(zhàn)略的內容創(chuàng)意策略營銷策略品牌策略傳播策略廣告策略廣告創(chuàng)意策略廣告調查的內容營銷環(huán)境調查市場狀況調查企業(yè)/產品調查消費者調查廣告媒體調查廣告效果測定廣告的市場調查廣告的傳播調查廣告調查的程序確定調查目標制定調查方案展開實地調查整理分析材料編寫調查報告調研的目的、要求、內容、對象調研的抽樣方法調研的資料采集方法問卷的設計調研的費用預算調研的時間安排調研人員的招聘、培訓、監(jiān)督調研數據的處理平面廣告設計流程（一）前期準備階段 平面廣告設計是通過靜態(tài)的視覺要素轉達產品或活動的信息，為能夠更準確地傳達廣告主的意圖或產品的特點前期的調研和宣傳策略制定必不可少。調研內容包含：客戶需求收集

10、、目標人群鎖定、消費心理調查、市場現(xiàn)狀分析、產品特色分析。宣傳策略制定是解決“說什么”傳達什么樣的定位信息和“怎么說”運用什么樣的傳播媒體發(fā)布廣告的問題，是統(tǒng)一核心訴求和信息集中的階段。前期準備階段（平面和影視廣告）一般可以通過以下的具體形式實施：1、客戶說明會 通過與客戶交流的制作會議收集項目相關信息。包括公司介紹、項目或產品描述、風格內容等的意向、基本設計制作要求等信息。全面了解項目特點是創(chuàng)意工作開展的先決條件。2、項目工作會 通過對項目的研究和討論確定廣告推廣的主題和內容，并形成腳本。針對腳本提供實現(xiàn)方案和報價供客戶參考和選擇。3、策略研究會4、策略提案與決定 將向客戶解釋廣告影片拍攝中

11、的各個細節(jié)，并說明理由。包括制作腳本、導演闡述、燈光影調、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝、預估價格等有關廣告片拍攝的所有細節(jié)部分供客戶選擇并確認，作為之后拍攝的基礎。5、創(chuàng)意發(fā)展階段（二）設計與制作階段設計與制作階段一般可以通過以下的具體形式實施：1、創(chuàng)意討論與草圖繪制2、粗稿制作與提案3、正稿制作和最終確認4、完稿二、印刷流程及常識印刷流程1、出片打樣2、印刷3、印刷后期印刷常識1、紙張 紙張根據印刷用途的不同可以分為平板紙和卷筒紙，平板紙適用于一般印刷機，卷筒紙一般用于高速輪轉印刷機。紙張的大小一般都要按照國家制定的標準生產。印刷、書寫及繪圖類用紙原紙尺寸是：卷筒

12、紙寬度分1575mm、1092mm、880mm、787mm四種；平板紙的原紙尺寸按大小分為：880mm 1230mm、850mm 1168mm、880mm 1092mm、787mm 1092mm、787mm 960mm、690mm 960mm等六種。2、印刷工藝分類 印刷一般可分為平面印刷、絲網印刷、柔版印刷、凹版印刷四大類。3、版面設計與排版規(guī)格 排版時應該根據印刷版面要求進行版面設計。影視廣告設計流程一、前期準備階段同上二、拍攝制作階段1、與制作公司的項目工作會2、制作會議（PPM）3、正式拍攝三、后期制作階段 后期制作階段包括沖洗、轉磁、初剪、精剪、配音等工作，后期制作階段決定了廣告最終

13、呈現(xiàn)的面貌。廣告創(chuàng)意的特征1、思維的轉換性 所謂思維的轉換性，就是指從邏輯思維轉換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉換到具象事物的形象思維的能力。2、策略的指導性 策略的指導性是指在廣告創(chuàng)意的過程中，始終圍繞一個明確的傳播策略進行思維活動。3、訴求的藝術性 廣告創(chuàng)意的根本目的就是如何將一個產品的有關訊息以藝術的方式予以表現(xiàn)。4、創(chuàng)意的限制性 雖然任何創(chuàng)作活動都十分忌諱條條框框的限制，但廣告創(chuàng)意卻偏偏有許多限制，因此，有人曾說過廣告創(chuàng)意就像是“帶著鐐銬跳舞”。既有種種限制，又要想出精彩的創(chuàng)意，實在不是件容易的事。這主要包括：廣告主的限制、廣告媒介的限制、廣告信息本身的限制。 廣告創(chuàng)意的原

14、則一、獨創(chuàng)性原則 廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一個廣告與另一個同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意不同，也就是說，作為一種原創(chuàng)性的勞動，其最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性，或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主張的獨特，總之，必須要個性鮮明，與眾不同。二、簡明性原則（一）每個廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制（二）每個廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限（三）簡明才能突出第一信息三、通俗性原則 廣告創(chuàng)意的通俗性，主要是考慮廣告創(chuàng)意對文化教育、文化程度、文化差異的要求。不同的國家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征，包括語言、風俗、習慣等。四、關聯(lián)性原則

15、1、廣告創(chuàng)意必須與產品或服務發(fā)生關聯(lián)2、廣告創(chuàng)意必須與目標消費者發(fā)生關聯(lián)五、合理性原則 廣告創(chuàng)意是種創(chuàng)造性勞動，用最大膽、最異想天開的手法去創(chuàng)造奇跡。然而，這種想像力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸，這就是廣告創(chuàng)意的合理性原則。也就是說，廣告創(chuàng)意既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。六、藝術性原則 廣告創(chuàng)意的藝術性是由廣告的文化價值決定的。廣告通過藝術象征營造出一種另人神往的境界，將人們帶入一種如詩如夢的藝術境地，讓人們在不知不覺中接受廣告的象征性暗示，從而產生對某一特定產品的廣闊聯(lián)想。廣告只有具備了高度的藝術

16、性，才可能達到它超值的傳播價值。廣告創(chuàng)意的思維方式一、事實型思維方式 事實型思維方式是指在廣告創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點以廣告產品本身的諸多事實為依據進行，這種方式是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對容易掌握的創(chuàng)意方法。（一）從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意1、以廣告商品的名稱或商標為創(chuàng)意來源2、以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源3、以廣告商品的制造方式作為創(chuàng)意來源（二）從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源1、以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材2、以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點二、想象型思維方式 想象是人腦思維在改造記憶表象基礎上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。任何想象都不是憑空產生的，它是對記憶表象

17、進行加工改造的產物。沒有記憶表象，想象也就無能為力。想象的本質是對新形象的創(chuàng)造，它是對記憶表象加工改造的過程，具有極大的間接性和概括性。三、垂直型思維方式 所謂垂直型思維方式，是指在一種結構范圍中，按照有順序的、可預測的、程式化的方向進行思維。遵循由低到高、由淺到深，其特征是順著一條思路一直往下延伸，直到找到問題的答案。四、水平型思維方式 水平型思維方式是指在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的辦法的一種思維活動。這種思維方式有助于打破習慣思維，沖破舊觀念、舊秩序的束縛，更容易產生新觀點，從而有利于推動對問題的解決。五、頭腦風暴式思維方法

18、（一）頭腦風暴式思維方法的概念 頭腦風暴法意為由兩人或兩人以上聚在一起針對某條廣告的訴求主題共同構思創(chuàng)意。這種思維方法往往是靈感噴涌的源泉，但若想成功地運用這種方法，必須遵循以下幾條原則：1、任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。2、所有想法都應記錄在案，以備將來參考。廣告創(chuàng)意的三個核心步驟廣告訴求重點廣告主題廣告創(chuàng)意（狹義，Idea ）廣告作品廣告表現(xiàn)創(chuàng)意概念（ConceptConcept）核心創(chuàng)意(Big Idea)(Big Idea)廣告創(chuàng)意“說什么”“怎么說”有效性創(chuàng)造性弄清廣告訴求關系who-誰？廣告誰用？what-什么？廣告要宣傳什么？where-什么地方？在哪里宣傳？when-什么時間？在什

19、么時間宣傳？why-為什么？為什么做這樣的宣傳？how-怎么做？怎樣具體實施？廣告設計的表現(xiàn)手法一、寫實 寫實是廣告最常見的一種表現(xiàn)手法。主要是運用繪畫或攝影的手段，如實地將產品或勞務的信息直接展示在廣告畫面上，著力刻畫和表現(xiàn)產品的質感與形態(tài)，通過逼真的表現(xiàn)，使消費者對產品產生親切感和信任感。 這種表現(xiàn)手法應著力展示產品最容易打動消費者的特征，突出品牌宣傳，同時需要運用光和背景，烘托產品形象，增強畫面的視覺沖擊力。 寫實的表現(xiàn)手法有：（一）表現(xiàn)產品自身優(yōu)勢（二）通過用戶進行示證 1、具體的用戶證實 2、一般的用戶證實（三）科學示證的形態(tài)二、聯(lián)想（一）形與形的聯(lián)想（二）事與事的聯(lián)想（三）意與意的

20、聯(lián)想（四）意與形的聯(lián)想（五）不同環(huán)境、事件、情景等之間的聯(lián)想三、夸張 夸張是一種在一般中尋求新穎奇特，通過夸張渲染對象的特點和個性，給人們一種好奇的情趣的藝術表現(xiàn)手法。適當的夸張，可以抓住人們的關注與興奮點，調節(jié)氣氛，提高人們對產品的注意度，給受眾留下深刻、難忘的印象。（一）擴大型夸張（二）縮小型夸張（三）關系型夸張（四）反比例夸張日本戶川和倉石合著的聯(lián)想檢查法共列舉17種聯(lián)想：1.心情聯(lián)想包括主觀的感性、好惡、愿望等，如：“干凈、骯臟、好壞”等2.敘述聯(lián)想反應多帶有客觀評價的色彩，如“小鳥會唱歌。”3.性質狀態(tài)聯(lián)想反映包括客觀的性質、形態(tài)等，如“冬天很冷。”4.動作聯(lián)想反應敘述習慣性動作。如

21、“香粉擦。”5.上位聯(lián)想對刺激字表示的對象上位概念。如：“飯碗食器。”6.因果聯(lián)想如：“互毆受傷。”7.例示聯(lián)想如：“算數加法”8.要素聯(lián)想如：“鐘表發(fā)條”9.場所聯(lián)想如：“電影米高梅”10.共同存在聯(lián)想如：“飯碗筷子”11.類似聯(lián)想如：“紅蘿卜?！?2.相反聯(lián)想如：“戰(zhàn)爭和平”13.印象聯(lián)想如：“葡萄女人腿”14.摹體聯(lián)想如：“地球地球儀”15.同等聯(lián)想與刺激字同等句子16.添加聯(lián)想如：“蛋煎蛋”17.間接聯(lián)想如：“鐘表遲到”四、比擬 擬人和擬物統(tǒng)稱為比擬，兩者均是把擬體的特征加給本體。1、擬人2、擬物五、對比（一）與對手的對比（二）與相關事物的比較（三）與自己產品的對比六、比喻 在文學修辭

22、中，比喻就是借用大家已經知道或熟悉的東西來說明大家還不知道的東西。廣告設計可以借助比喻使抽象的概念轉換成形象的物形，可以使廣告效果表現(xiàn)得更生動、更具有說服力、更能打動人。（一）明喻（二）暗喻（三）借喻（四）博喻七、幽默（一）幽默策略的功能1、吸引注意2、加深記憶3、增強說服力（二）幽默廣告應當注意的問題1、切忌喧賓奪主2、別拿產品開玩笑3、切忌“病態(tài)幽默”4、幽默應耐人尋味5、要研究廣告的目標對象6、不宜媚俗7、追求簡潔性八、懸念（一）情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念（二）懸念形態(tài)可以增強訴求點九、情感（一）情感策略興起的背景 廣告的情感策略被今天的廣告實踐所重視主要是因為：現(xiàn)代工業(yè)文明和技術對人

23、性的反叛逼使人們重新尋求感情關照。另一方面，隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高；人們開始對附加在商品上的文化價值產生了強大的需要。（二）情感策略的形態(tài)1、表現(xiàn)愛情的形態(tài) 2、表現(xiàn)親情的形態(tài)3、表現(xiàn)友情的形態(tài) 4、表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)5、表現(xiàn)同情的形態(tài) 6、表現(xiàn)人情的形態(tài)二、名人（一）名人策略的效應 名人廣告的關注效應是指利用名人的高熟悉無形資產使消費者的關注點迅速集聚從而產生短期轟動效應，最終提高產品的知名度。1、關注效應2、暈輪效應3、模仿效應（二）名人策略的適用度1、選用的明星形象必須與廣告商品自身的本質和特點相吻合，不能脫離商品特色而任意表現(xiàn)。2、要與定位群體的性質相符合3、盡量避免名人的

24、重復使用（三）名人廣告的創(chuàng)意應該注意幾個問題：1、名人在目標消費者中的知名度應該大于或者遠遠大于品牌或產品的知名度，否則花費巨資聘請名人就喪失了作用。2、名人廣告一般使用在知名度較低的品牌，或者是在產品的市場導入期，這樣就可以借助名人的高知名度去提高新產品或新品牌的知名度3、運用名人作廣告要注意名人可能帶來的負面影響，一旦代言人出現(xiàn)不利的事件或傳聞，就可能對品牌或產品帶來不利。4、用名人作為推薦人必須確實用過并確實喜愛這個產品，這樣作的推薦才能經得起考驗，否則就是對消費者的欺騙，使品牌形象和名人形象兩敗俱傷。白加黑廣告創(chuàng)意策略 背背 景景 感冒藥產品的競爭日益激烈，產品同質化； 白加黑的產品概

25、念雖然已經深入人心，但銷售較難進一步提高。 我們要奪回消費者的注意力。廣告的目的提升“白加黑”的品牌價值，使消費者重新看待這個他們早已熟悉的品牌。目標消費者25-45歲的城市上班族。白天工作繁忙，需要緩解感冒癥狀而且不能有嗜睡反應。晚上需要好好休息，以便白天能夠有充沛的精力。目標消費者的想法 白加黑當然聽說過，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得香，但對感冒的各種癥狀 應該有效果吧？”“ 白加黑 當然聽說過，白天不犯困當然好，但我還是不吃，因為我覺得它對癥狀好像不太有效。不夠快?！薄?感冒就那么幾天的事，只不過吃藥好像能快點好，我不吃白加黑，感冒也能好?！逼谕繕讼M者的想法 “白加黑不但白天吃了不犯

26、困，而且治感冒還挺快呀！” “白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更強?！?“白加黑不但不犯困療效還挺好！還有雙倍效力。”廣告訴求白加黑的力量白加黑的力量（黑白分明更有效）（黑白分明更有效）創(chuàng)意概念賽馬篇創(chuàng)意概念說明 解決每一個問題，我們要找對方法，才能迅速、有效的解決。單一的力量永遠不能勝過結合的力量。 創(chuàng)意用黑白兩匹馬結合的力度清晰的傳達出白加黑的產品概念；產品的效力從黑白馬的脫穎而出，到最后的輕松戰(zhàn)勝，表現(xiàn)出了白加黑快速、輕松有效治療感冒；與斑馬的對比，也影射出白加黑與其他產品相比，治療感冒的優(yōu)勢黑白分明更有效！ 人類總離不開黑白的世界，黑白的定律讓萬物生生不息，運用白加黑最原始的

27、力量作為創(chuàng)意的出發(fā)點 從自然界的這種黑白定律來應用到白加黑的身上，去塑造、提升白加黑的領導品牌形象。 創(chuàng)意用生活中黑白交替的生活片斷去體現(xiàn)一種“沒有感冒的美好生活”，并且以一種不斷提升的拍攝手法，從地鐵摩天大廈飛機太空站，不斷提升白加黑永恒無限的大概念。 世界篇地球篇 創(chuàng)意表現(xiàn)了白天和晚上感冒的一切不適癥狀，來體現(xiàn)對白加黑的需要“白天不瞌睡，晚上睡的香”。即使地球與人類大小如此反差，還可以從人的語調反應出他們的問題，其互動性、趣味性是創(chuàng)意表現(xiàn)的沖擊力，使人產生高記憶度。 地球篇以黑、白的自然永存來塑造白加黑永恒無限的大概念。廣告主題舉例萬寶路香煙訴求重點本品牌妄圖成為勇敢,冒險的美國精神的象征

28、. .廣告主題美國精神 - 西部拓荒 - 西部的男人- 牛仔IdeaIdea牛仔們干這干那.萬寶路香煙盒上方采用暗紅色，下部為純白色，商標“Marlboro”則用醒目的黑色，煙盒上方裝飾著燙金的菲利普?莫里斯公司的標志；兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，容易使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之美，迎合了男士們自由、粗獷和力量的心理需求，而且給人們一種精美華貴的感覺。西安市電信公司訴求重點強調西安市話號碼升至8位。廣告主題用某種素材組成饒有趣味的“8” 造型，加深受眾對西安市話號碼升至8位的印象，并且所用的素材能反映西安市的特質。IdeaIdea光碟篇、墨硯篇、銅錢篇、手鐲篇、肉饃篇XX果汁訴求重點XX果汁好到

29、可替代水果廣告主題XX果汁咄咄逼人,水果們以死解脫IdeaIdea“番茄撞墻”、 “香蕉上吊”、 “蘋果臥軌”訴求重點廣告主題Idea指導藝術加工指導藝術加工群體思考個體思考個體思考Idea的構思過程A 個體思考構思Idea的基本過程創(chuàng)意五步曲綜合知識（平時的生活積累）一、收集資料特定知識（有關產品的知識）二、尋找知識間的關聯(lián)性（如何把綜合知識與專門知識相結合，用生活素材去表現(xiàn)廣告主題， “舊元素、新組合”、聯(lián)想與想象）三、適當放松 想累啦？休息休息！讓潛意識幫思考。四、想到啦！ 趕緊記下，別讓靈感跑掉。五、Idea積累到一定量后進行修改、完善新生的嬰兒總是丑陋的.B 群體思考事先,創(chuàng)意負責人

30、要向組員布置創(chuàng)意任務,開會前每人應有若干個創(chuàng)意構思.以613人為一組,分組討論.會上各抒己見,并相互啟發(fā),在會議的過程中不斷產生新的創(chuàng)意.注意:嚴禁批評他人創(chuàng)意,但可在他人創(chuàng)意的基礎上產生新的創(chuàng)意.當創(chuàng)意的量達到一定程度時,開始歸納整理,最后理出最精華的創(chuàng)意.頭腦風暴法1、找到與A有關系的B。（哪怕這種關系很松散）聯(lián)想接近、類似、因果、逆向、例證、比喻、象征等2、對B作適當加工。想象擬人、夸張、分解、嫁接等ABBIdea的構思技巧Idea：孵蛋篇、候鼠篇、-廣告主題：等你等到?？菔癄€訴求重點：圖象逼真。ABB商品信息生活化,夸張例證，夸張廣告訴求重點廣告主題Idea廣告作品廣告表現(xiàn)語言口頭語言

31、文字圖形靜態(tài)動態(tài)廣告文案從廣告創(chuàng)意到廣告文案為什么需要文案1.就文案的總體而言：圖形表現(xiàn)：具象但意義不確定文字表現(xiàn)：抽象但意義確定2.就文案的局部而言：廣告標語明確表達品牌或企業(yè)的意念。（與標志互補）廣告標題吸引眼球，提示正文等正文具體展開，深入說明等隨文不加修飾的補充材料等文案主題的構思步驟第一步：回顧廣告訴求重點、廣告主題及具體的Idea， 深入理解廣告創(chuàng)意策略的要求。第二步：分析廣告文案與廣告圖形的關系， 明確各自在創(chuàng)意上的分工與合作。廣告主題文案主題圖形主題A 廣告主題=文案主題=圖形主題B 廣告主題=文案主題+圖形主題第三步 思考如何把Idea語言文字化（濃縮、創(chuàng)新）。u Idea的

32、進一步深化。u 文案的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在標題上。廣告文案結構廣告標題廣告正文廣告隨文廣告口號廣告文案組成一個整體相對獨立文案結構的創(chuàng)意要求1、根據不同媒體的特性，對文案結構做出取舍。2、根據文案要傳達的信息的多少及重要性， 安排各結構部分的內容分工。3、能預見文案的視覺化效果廣告文案各組成部分的語言要求廣告標題廣告正文廣告隨文廣告口號廣告文案語出驚人真實可信樸素簡明回味無窮與品牌個性、創(chuàng)意策略相符平面廣告的種類報紙廣告雜志廣告海報宣傳冊印刷類部分戶外廣告（路牌廣告、燈箱廣告等）POP網頁設計產品包裝VIS狹義廣義-平面廣告的構成要素圖形部分商標插圖文案部分標題正文標語隨文邊框色彩構成元素的種類各構

33、成元素的組合編排設計各構成元素的設計文案的撰寫插圖的設計構成元素的設計平面廣告設計的三大內容平面廣告的構圖類型左文右圖左圖右文上文下圖上圖下文圖文穿插 傾斜文字主導全圖型平面廣告的構圖法則對稱與均衡比例與尺度空白的設置與運用統(tǒng)一與變化（對比與調和）主導與從屬連續(xù)與反復（節(jié)奏與韻律）韓國三星手機平面廣告賞析報紙廣告創(chuàng)意版面特性：廣告規(guī)格（尺寸、顏色）固定、信息擁擠、印制粗糙。廣告任務：理性訴求為主，廣告信息量大。u廣告文案責任重大u廣告插圖知難而進u廣告編排任務艱巨讀者特性：不同報紙類型、不同版面，讀者不同或讀者的關注程度不同。一、報紙廣告的特性二、報紙廣告的創(chuàng)意技巧引起注意整個廣告要與版面內其

34、他信息爭奪眼球產生興趣標題或插圖要讓讀者產生繼續(xù)閱讀的興趣激起欲望令人信服廣告的主張、觀點要讓激起讀者想擁有該產品的欲望廣告的事實、論據能支持廣告的主張、觀點。鼓勵行動廣告要給讀者一定的行為指引雜志廣告創(chuàng)意雜志報紙讀者讀者類型較單一讀者類型較復雜版面廣告擁有單獨的版面廣告與其他信息混載出版周期長短印制精美粗糙廣告任務追求長遠利益追求短期利益一、雜志廣告的特性二、雜志廣告的創(chuàng)意技巧u充分利用印制優(yōu)勢，發(fā)揮色彩魅力。u用好圖形創(chuàng)意，塑造品牌形象。雜志廣告的創(chuàng)意技巧與報紙廣告的創(chuàng)意技巧大同小異。其他平面廣告創(chuàng)意特性：u“一瞥藝術”u常時間暴露u -創(chuàng)意要求：u信息單純u圖形主導u感性訴求為主u-一、

35、路牌廣告創(chuàng)意二、POP廣告創(chuàng)意特性：u特別的空間u特定的時間u特定的心態(tài)u-創(chuàng)意要求：u從平面到立體u人性化訴求u-廣告訴求重點廣告主題Idea廣告作品電視廣告腳本撰寫電視廣告制作文學腳本分鏡頭腳本拍攝編輯電視廣告的制作流程準備彩排拍攝清理場地編輯演員化妝場景布置現(xiàn)場布光拍攝、錄音調試演員彩排：臺詞與走位技術彩排：燈光、拍攝、錄音等電視廣告制作流程影視作品的語言每一門藝術都有它自己獨特的藝術語言，或者說是表現(xiàn)元素。 藝術語言繪畫色彩、線條、構圖-戲劇臺詞、唱腔、表演-文學文字影視作品影像、聲音、編輯影像聲音編輯 除了演員的表演、物體的造型之外，影像構成的主要元素有：構圖、景別、角度、運動、照明

36、、色彩。 語言、音響、音樂。 影像剪輯、聲音剪輯 靜態(tài)畫面動態(tài)畫面鏡頭B鏡頭A鏡頭C -運動鏡頭長鏡頭景別構圖拍攝角度蒙太奇+ 影像結構的基本組織單位是“鏡頭”。而鏡頭實際上還可以再分，即“畫格”。 一個鏡頭是由無數的畫格組成的。（電影每秒24格）。 我們討論的構圖其實就是畫格的構圖。 處理好一部影片中的“構圖”元素，起碼應考慮以下三點，或稱三原則， 即：美學原則；主題服務原則；變化原則。 其中，“美學原則”、“主題服務原則”是就單個畫格的構圖而言。 而“變化原則”則是就整個一部影片的構圖而言。 畫格A畫格B-鏡頭A鏡頭B-句子A句子B-段落A段落B-完整作品構圖景別景別概念和特點遠景從較遠的

37、距離上觀察和拍攝時形成的景別，有稱大全景。用來交代事情發(fā)生的地點、環(huán)境等。全景表現(xiàn)人物主體對象全部或事情場景概貌的景別，用來表現(xiàn)被攝體完整的形態(tài)以及所處的部分背景，人物成像為全身鏡頭。中景包括畫面主要被攝對象或主體的主要部分，人物成像在膝蓋以上，用于表現(xiàn)事件的主要事物或主體的形狀特征。近景人物成像在腰部以上，用來突出人物情緒神態(tài)的特征和幅度不大的動作，描寫人物情感和事物細節(jié)。特寫主要對象或主體的某個局部充滿畫面，人物成像在胸部以上的景別，有利于刻畫人物心理活動和強烈的情緒特點，揭示人物內心世界或事物的本質。拍攝角度拍攝角度概念和特點一般角度（平角）機位與被拍攝主體保持在同一水平線上，以一般人觀

38、察事物的角度來拍攝景物。給人平穩(wěn)、和諧、安詳的感覺。俯角將攝象機置于視平線以上的位置，從高處俯攝主體。給人虛弱和渺小的感覺。仰角將攝象機置于視平線以下的位置，從低處仰攝主體。令觀眾覺得畫面形象高大、強壯、有活力，進而產生崇拜與尊敬。傾斜角是使畫面水平線與地平線不平行而形成一定角度進行拍攝。這樣一方面可以使畫面變得生動活潑、妙趣橫生。但也有可能產生方向錯亂、心神不寧之感。側角是在被攝體的側面拍攝的構圖方式。這樣能增加主體立體感，傳達較多主體與背景的信息，加深畫面視覺深度。主觀拍攝角是指將攝象機置于某演員的位置，以該演員的視點向觀眾展示景物。運動鏡頭運動鏡頭概念和特點推鏡頭畫面效果表現(xiàn)為同一個對象

39、由遠至近或從一個對象到另一個對象的變化，使觀眾有視線向前移的感覺。可以在一個鏡頭內了解到整體與局部的關系，主體與背景、環(huán)境的關系。拉鏡頭畫面產生逐漸遠離被攝主體或從一個對象到更多對象的變化，使觀眾有視點后移的感覺。逐漸擴展視野范圍并在同一鏡頭內，漸次了解到局部與整體的關系，造成懸念、對比、聯(lián)想等效果。搖鏡頭攝影機位置不變，對拍攝對象進行左右或上下的移動拍攝。逐一展示、逐漸擴展景物，產生巡視環(huán)境的視覺效果，行動搖攝還可以突出人物行動的意義和目的。移鏡頭被攝主體不動或不改變運動方向，攝影機沿水平方向作橫向或縱深移動的鏡頭。能較好地表現(xiàn)空間，展示環(huán)境，表達人物的行動，渲染恢弘浩大的場面，創(chuàng)造緊張的節(jié)

40、奏等。運動鏡頭概念和特點跟鏡頭攝影機跟隨運動對象，連續(xù)拍攝某運動過程及周圍環(huán)境，視點不斷移動。能突出運動中的主體，交代主體的運動方向、速度、體態(tài)及環(huán)境的關系。長鏡頭各種拍攝手段綜合運用，長時間地連續(xù)拍攝以保持畫面的連貫和完整性。時空的完整給人以真實感。（一） 蒙太奇的內涵直接含義：是指一部影片的各種鏡頭按照某種順序、某種結構或某種 需要連接組織起來，即“剪輯”。在影視創(chuàng)作中，蒙太奇手法體現(xiàn)在兩個階段：拍攝：根據主題的需要、情節(jié)的發(fā)展、觀眾注意力和關心的程度， 將全片所要表達的內容分解為不同的段落、場面、鏡頭， 分別進行處理和拍攝。后期處理：將這些鏡頭、場面、段落，合乎邏輯地、富于節(jié)奏地重新組合

41、， 使之通過形象間相輔相成的關系，相互作用，產生連貫、對比、 呼應、聯(lián)想、懸念等效果，構成一個有機的藝術整體。（二） 蒙太奇的敘述方式敘事蒙太奇連續(xù)蒙太奇平行蒙太奇交叉蒙太奇重復蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇抒情蒙太奇心理蒙太奇隱喻蒙太奇對比蒙太奇理性蒙太奇雜耍蒙太奇反射蒙太奇思想蒙太奇敘事表意（三） 影視語言的基本句型u 前進式句型（全景-中景-近景-特寫） u 后退式句型 （特寫-近景-中景-全景） u 環(huán)型句型 （全景中景近景特寫-近景中景全景）反之亦然。 u 片斷式句型 (以局部代整體) 、無技巧組接：指兩個畫面之間的直接切換。、技巧性組接：運用特技臺對兩個畫面進行組接的方法。 主要方法有： （1）

42、淡出淡入 （2）疊化 （3）劃像 （4）翻轉畫面 （5）定格 （6）數字特技、運動的組接 運動的組接基本原則：動接動、靜接靜。 （1） 畫面主體運動的鏡頭組接 （2） 鏡頭外部運動的鏡頭組接（四） 影視畫面的組接分鏡頭腳本的格式鏡號景別技法 畫面內容解說詞 對白音效時間1全搖海濱海浪拍擊聲52中海水沖擊巖石53全、近推海邊站立一男他一人獨自來到海104近、特推他凝視大海邊，回想著往事105特、近拉他一驚，回頭 哎，站住10電視廣告腳本撰寫技巧形象思維應一直處在活躍的狀態(tài)之中。應學會用形象來表達思想。蒙太奇思維貫穿整個創(chuàng)作過程，它是使各個鏡頭成為一個整體的電視廣告的關鍵。熟悉攝影攝像技巧對創(chuàng)意表達到位很有幫助。時刻想到電視廣告是圖像、聲音、時間的結合體。語言文字與圖畫不應被分開思考。你對自己的個性特征以及性格了如指掌嗎？我這樣問確實有些冒昧，有誰會不了解自己呢！不過也有很多人確實不太了解自己的，不知道自己究竟是什么樣的性格，時而這樣時而那樣，這是多重性格嗎？或許吧！我們不妨來做下測試吧！看看這個測試是否跟你自己很相似！我們一起來玩吧！我們來進行一下圖片心理測試，這是