客戶關系管理案例分析

1、目 錄0.摘要31 .弓32 .客戶關系治理概述 32.1. 客戶關系治理定義32.2. 客戶關系治理的起源及開展32.3. 3.功能介紹42.4. 戶關系治理實施的主要步驟43 .馬獅百貨客戶關系治理案例分析43.1. . 案例展小43.2. .馬獅百貨對顧客的客戶關系治理分析53.3. .馬獅百貨對供給商的客戶關系治理分析63.4. 馬獅百貨對員工的客戶關系治理分析64 . 結論64.1. 現代企業(yè)如何建立客戶關系治理系統(tǒng)64.2. 現代企業(yè)如何建立與顧客關系64.3. 現代企業(yè)如何建立與相關企業(yè)的關系64.4. 現代企業(yè)如何建立與員工的關系65.啟示及局限性70.摘要現在是一個變革的時代

2、、創(chuàng)新的時代.比競爭對手領先一步,而且 僅僅一步,就可能意味著成功.業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的治理創(chuàng)新 提供了一個工具.在引入客戶關系治理的理念和技術時,不可防止地要 對企業(yè)原來的治理方式進行改變,變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工 接受變革,而業(yè)務流程重組那么提供了具體的思路和方法.在互聯網時代,僅憑傳統(tǒng)的治理思想已經不夠了.互聯網帶來的 不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社 會治理思想的變革.1 .引言本世紀,市場競爭日趨劇烈,任何企業(yè)都必需提升顧客的滿意度和忠誠 度.而顧客的滿意和忠誠要靠客戶關系治理CRM系統(tǒng)加以建立.分析企 業(yè)客戶關系治理現狀,提出了完善售后效

3、勞、開發(fā)新客戶、強化企業(yè)與客戶 的互利關系三項解決對策.明確顧客的需求,提供滿足顧客需求的產品和服 務,有效地治理顧客關系,保證顧客獲得較高的滿意度,增加重復購置的可 能性.為顧客提供全方位的持續(xù)的效勞,從而和市場建立長期穩(wěn)定的關系, 這種穩(wěn)定的關系有利于提升企業(yè)效益.2 .客戶關系治理概述 12.1. 客戶關系治理定義客戶關系治理Customer Relationship Management, CRM 是一個不 斷增強與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對產品及效勞進行改良和 提升以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程.其內含是企業(yè)利用信息技術 IT 和互聯網技術實現對客戶的整合營銷,是以客戶為核心

4、的企業(yè)營銷的技術 實現和治理實現.客戶關系治理注重的是與客戶的交流,企業(yè)的經營是以 客戶為中央,而不是傳統(tǒng)的以產品或以市場為中央.為方便與客戶的溝通, 客戶關系治理可以為客戶提供多種交流的渠道.出自百度2.2. 客戶關系治理的起源及開展最早開展客戶關系治理的國家是美國,1985年,巴巴拉本德杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個 新的臺階；到1990年那么演變成包括 效勞中央支持資料分析的客戶關心Customer care.1999 年,Gartner Group Inc 公司提出了 CRM概念Customer Relationship Management 客戶關

5、系治理.Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP概念中,強調對供給鏈進行整體治理.而直到現在 CRM市場一直處于一種飛速增長的狀態(tài).2. 3.功能介紹客戶關系治理的功能可以歸納為三個方面：2.1.1. 市場營銷中的客戶關系治理.2.1.2. 銷售過程中的客戶關系治理.2.1.3. 客戶效勞過程中的客戶關系治理.2.4客戶關系治理實施的主要步驟2.4.1 .確立業(yè)務方案確定具體的生意目標.2.4.2 .建立 CRM員工隊伍考慮企業(yè)業(yè)務,并建立一支有效的員工隊伍.2.4.3 .評估銷售、效勞過程2.4.4 .明確實際需求從銷售和效勞人員的角度出發(fā),確定其所需功能,并令最終使用者 尋

6、找出對其有益的及其所希望使用的功能.就產品的銷售而言,企業(yè)中 存在著兩大用戶群：銷售治理人員和銷售人員.其中,銷售治理人員感 興趣于市場預測、銷售渠道治理以及銷售報告的提交;而銷售人員那么希 望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及客戶資料等.2.4.5 .選擇供給商2.4.6 .開發(fā)與部署先部署那些當前最為需要的功能,然后再分階段不斷向其中添加 新功能.其中,應優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求,并針對某一 用戶群對這一系統(tǒng)進行測試.3.馬獅百貨客戶關系治理案例分析3.0.案例展示馬獅百貨集團(Marks & Spence.是英國最大且盈利水平最高的跨國零售集 團,以每平方英尺銷

7、售額計算,倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商 賺取更多的利潤.馬獅百貨在世界各地有2400多家連鎖店,“圣米高牌子貨品在3 0多個國家出售,出口貨品數量在英國零售商中居首位.?今日治理?(Management Today的總編羅伯特海勒(Robert Hellen)曾評論說：“從沒 有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,令顧客供給商及競爭對手都心悅誠服. 在英國和美國 都難找到一種商品牌子像圣米高如此家喻戶曉, 備受推崇.這句話正是對 馬獅在關系營銷上取得成功的一個生動寫照.早在上世紀3 0年代,馬獅的顧客以勞動階層為主,馬獅認為顧客真正需 要的并不是“零售效勞,而是一些他們有水平購置且品質優(yōu)越的貨

8、品,于是馬 獅把其宗旨定為“為目標顧客提供他們有水平購置的高品質商品.馬獅認為顧客真正需要的是質量高而價格不貴的日用生活品,而當時這樣的貨品在市場上并 不存在.于是馬獅建立起自己的設計隊伍, 與供給商密切配合,一起設計或重新 設計各種產品.為了保證提供給顧客的是高品質貨品,馬獅實行依規(guī)格采購方法, 即先把要求的標準詳細訂下來,然后讓制造商一一依循制造.由于馬獅能夠嚴格 堅持這種依規(guī)格采購之法,使得其貨品具備優(yōu)良的品質并能一直保持下去.馬獅要給顧客提供的不僅是高品質的貨品, 而且是人人力所能及的貨品,要 讓顧客因購置了物有所值甚至是“物超所值的貨品而感到滿意.因而馬獅實行的是以顧客能接受的價格來

9、確定生產本錢的方法, 而不是相反.為此,馬獅把 大量的資金投入貨品的技術設計和好發(fā), 而不是廣告宣傳,通過實現某種形式的 規(guī)模經濟來降低生產本錢,同時不斷推行行政改革,提升行政效率以降低整個企 業(yè)的經營本錢.止匕外,馬獅采用“不問因由的退款政策, 只要顧容對貨品感到不滿意,不 管什么原因都可以退換或退款.這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購置的貨品 都是可以信賴的,而且對其物有所值不抱有絲毫的疑心.在與供給商的關系上,馬獅盡可能地為其提供幫助.如果馬獅從某個供給商 處采購的貨品比批發(fā)商處更廉價, 其節(jié)約的資金局部,馬獅將轉讓給供給商,作 為改善貨品品質的投入.這樣一來,在貨品價格不變的情況下,使

10、得零售商提升 產品標準的要求與供給商實際提升產品品質取得了一致,最終形成顧客獲得“物超所值的貨品,增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對顧客的吸引力. 同時,貨品品 質提升增加銷售,馬獅與其供給商共同獲益,進一步密切了合作關系.從馬獅與 其供給商的合作時間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關系.與馬獅最早建立合作關系的供給商時間超過1 0 0年,供給馬獅貨品超過5 0年的供給商也有6 0家以上,超過3 0年的那么不少于1 0 0家.在與內部員工的關系上,馬獅向來把員工作為最重要的資產,同時也深信, 這些資產是成功壓倒競爭對手的關鍵因素,因此,馬獅把建立與員工的相互信賴 關系,激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為治

11、理的重要任務.在人事治理上,馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹的練習,而且為每個員工提供平等優(yōu)厚 的福利待遇,并且實做到真心關心每一個員工.馬獅的一位高級負責人曾說：“我們關心我們的員工,不只是提供福利而已. 這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關心員工是目標,福利和其他舉措都只是其中一些手段,最終目的是與員工建立良好的人際關系, 而不是 以物質打動他們.這種關心通過各級經理、人事經理和高組治理人員真心實意的 關心而得到表達.例如,一位員工的父親忽然在美國去世, 第二大公司已代他安 排好赴美的機票,并送給他足夠的費用；一個未婚的營業(yè)員生下了一個孩子, 她 同時要照顧母親,為

12、此,她兩年未能上班,公司卻一直發(fā)薪給她.馬獅把這種細致關心員工化成是公司的哲學思想,而不因治理層的更替有所 變化,由全體治理層人員專心致志地持久奉行.這種對員工真實細致的關心必然 導致員工對工作的關心和熱情,使得馬獅得以實現全面而徹底的品質保證制度, 而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關系的基石.3.1. 馬獅百貨對顧客的客戶關系治理分析上世紀3 0年代,馬獅主要顧客是勞動階層,馬獅認為顧客真正的需要不 是零售效勞,是一些他們有水平購置且品質優(yōu)越的貨品,而當時這樣的貨品在市場上并不存在.在這種市場背景下,馬獅要采顧客能接受的價格確定生產成 本,馬獅把大量的資金投入貨品的技術設計和研發(fā),而非廣告

13、.建立自己的設計隊伍,與供給商一起設計或重新設計各種產品,以保證貨品的高品質.實行依 規(guī)格采購方法,先嚴格制定標準,然后讓制造商依循制造,嚴格堅持保持貨品長 期優(yōu)良品質.實現某種形式的規(guī)模經濟降低生產本錢.不斷推行行政改革,提升 行政效率以降低整個企業(yè)的經營本錢.采用“不問因由的退款政策,提升顧客信賴度的舉措才能滿足顧客的真正需要,實現顧客滿意,與顧客建立長期穩(wěn)固的相互信任.3.2. 馬獅百貨對供給商的客戶關系治理分析企業(yè),尤其是零售企業(yè),欲提供高品質貨品滿足顧客需求,必定離不開供給商.一般來說,零售商與制造商的關系多建立在短期的相互利益上.馬獅采取了馬獅那么以本身的利益,供給商的利益,消費者

14、利益為出發(fā)點建立起長期緊密合作 的關系.馬獅把其與供給商的關系視為一同謀共事的伙伴關系.如果馬獅從某個 供給商處采購的貨品比批發(fā)商處更廉價, 其節(jié)約的資金局部,馬獅將轉讓給供給 商,作為改善貨品品質的投入.從而提升了貨品的品質.貨品品質提升增加銷售, 馬獅與其供給商共同獲益,進一步密切了合作關系的舉措,讓供給商長期穩(wěn)定的 為其提供高品質的商品,使馬獅與最早建立合作關系的供給商時間超過1 0 0 年,供給馬獅貨品超過5 0年的供給商也有6 0家以上,超過3 0年的那么不少于1 0 0家3.3馬獅百貨對員工的客戶關系治理分析企業(yè)是作為一個整體與顧客建立長期信任關系的,企業(yè)是由假設干個員工和管 理者

15、組成的,企業(yè)內部治理者與員工之間是企業(yè)作為一個整體與外部顧客建立長 期信任關系的根底,直接關系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實現.馬獅以真心關心 為內容建立企業(yè)與員工的良好關系.為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹的訓 練.為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇,并且實做到真心關心每一個員工.以與員工建立良好的人際關系為目的, 而不是以物質打動他們.這種關心通過各 級經理、人事經理和高組治理人員真心實意的關心而得到表達培養(yǎng)員工對工作的 關心和熱情,使員工間建立起長期相互信賴和支持的關系, 使企業(yè)凝聚成一個整 體共同參與到建立和顧客、供給商間的關系中去.4.結論4.1. 現代企業(yè)如何建立客戶關系治理系統(tǒng)首要的

16、是了解客戶的真正需要,再與相關企業(yè)建立合作共贏的關系與員 工建立共得得共存完的關系.一個企業(yè)的信息系統(tǒng)是企業(yè)治理思想的表達,在建立客戶關系治理系統(tǒng) 時,應將客戶關系治理的思想融人企業(yè)的信息化建設中,對已有信息系統(tǒng)進行改進,建立統(tǒng)一的客戶信息數據庫供企業(yè)各部門所共享4.2. 代企業(yè)如何建立與顧客關系企業(yè)使用要求分析顧客與市場環(huán)境,了解顧客真正需要.根據市場價格定位確定生產本錢.與供貨商或制造商合作,保持貨品長期高品質.采用不問因由或達到某一標準的退款政策 ,提升顧客信賴度.不斷推行行政改革,提升行政效率以降低整個企業(yè)的經營本錢.通過實現某種形式的規(guī)模經濟來降低生 產本錢.4.3. 現代企業(yè)如何建立與相關企業(yè)的關系企業(yè)只有與相關企業(yè)建立長期合作的關系才能達成穩(wěn)定的業(yè)務關系, 以在所追求的目標熟悉上取得一致.把其與供給商的關系視為同謀共事的 伙伴關系.4.4. 現代企業(yè)如何建立與員工的關系企業(yè)在與員工建立關系的過程中,要明確目標,涯的規(guī)劃,以實現員 工自我實現的需求.為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇.以真心關心員工為宗旨,提升員工的歸屬感與忠誠度增加企業(yè)凝聚力.通過各級經理、 人事經理和高組治理人員真心實意的關心建立一種以企業(yè)為核心的共同的 價值觀.所創(chuàng)立樂觀進取的工作氣氛,培養(yǎng)企